BABY MARKET OVERVIEW
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- Levi Nunes Guterres
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1 BABY MARKET 2013
2 1 BABY MARKET OVERVIEW
3 1 BABY CARE - Global Market BABY CARE 2011 = 9.67Bn 14,0% 12,0% 10,0% Eastern Europe +7,8% 0,64 Bn Latin America +11,4% 2,4 Bn Growth 11x10 8,0% 6,0% 4,0% 2,0% Australasia +9,0% 0,18 Bn Middle East and Africa +2,9% 0,5 Bn Asia Pacific +5,9% 1,7 Bn Western Europe +1,4% 2,5 Bn 0,0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% -2,0% -4,0% North America -3,0% 1,8 Bn -6,0% % Value Share Source: Euromonitor 2012
4 1.2 BABY CARE - LATAM MARKET 2 BABY Bn ,8 141,4 223,2 338,4 696, % ,8 156,9 156,1 225,3 236,1 789,8 +8.6% ,7 165,4 168,6 237,8 295,4 858,2 +0.1% +5.5% +8.1% Chile Argentina Peru +5.6% Colombia 2899,7 3447,1 3721,7 +25% +8.8% +8.1% Venezuela Mexico Brazil Mercado nº 1 Chart sum doesn t match total due to other countries not detailed by Euromonitor * 2012 ESTIMATED Source: Euromonitor *
5 BABY CARE - LATAM CATEGORIES BABY CARE 2011 = 2.39Bn 35% 30% GROWTH 11X10 25% 20% 15% 10% Sun Care +27,0% 133 M Medicated Baby +7,2% 21 M Diaper Rash Treatments +11,7% 248 M Hair Care +6,6% 476 M Baby Wipes +16,8% 560 M 5% Skin Care +5,2% 246 M 0% 0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3 0,35 % Value Share Source: Euromonitor
6 BABY CARE - BRASIL CATEGORIES BABY CARE 2011 = Mn 45% GROWTH 11X10 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Sun Care 35,7% 103 M Medicated Baby 12% 12 M Bath 6,7% 136 M Skin Care 11% 135 M Baby Wipes 23% 197 M Diapers Rash 17,8% 208 M Hair Care 13,1% 312 M Fragrances 26,2% 368 M 0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3 % Value Share Source: Euromonitor 2012 Source: Euromonitor
7 BABY CARE - BRAZIL PLAYERS 15, ,2 13, ,7 6,7 4,9 4,9 4,6 4,2 4,4 3,9 3,7 3,2 3,3 3, ,1 2,9 2,1 2 1,8 1,8 1,9 1,7 1,5 1,7 0,8 0,8 Natura J&J K&C Andrómaco Avon Boticário Palmolive Bristol- Myers Hypermarcas Baruel Phisália Bayer L'Oréal Beiersdorf EMS new lines in 2011: Avon Baby, Avon Barbie and Avon Cars Source: Euromonitor 2012 Source: Euromonitor
8 1.6 BABY CARE - BRAZIL BRANDS 15, ,1 13, ,9 4,9 4,6 3,2 4,2 4 3,9 3,7 3,3 3,3 2,1 2,3 1,8 1,8 1,5 1,7 1,7 1,7 1,9 1,7 1,6 1,5 1,3 1,3 1,3 1,3 tura - Natura hnson's - J&J Hipoglós - Andrómaco Avon - Avon by Wipes - KC Palmolive - Palmolive Dermodex - Bristol-Myers ma da Mônica - KC nthol - Bayer a - Beiersdorf hie - Boticário 'Oréal Paris - L'Oréal ma da Xuxinha - Baruel oopy - Baruel Trá Lá Lá - Phisália Source: Euromonitor 2012 Source: Euromonitor
9 1.7 SKINCARE PLAYERS - BRAZIL 34,7 33, ,9 18,6 7,7 7,8 2,7 2,8 2 2 J&J Natura Baruel K&C Boticário Source: Euromonitor 2012
10 1.7 SKINCARE BRANDS - BRAZIL 34,7 33, ,9 18,6 5,2 5,4 2,7 2,8 2,5 2,5 1,5 1,6 1,1 1,2 Johnson's - J&J Natura - Natura Turma da Xuxinha - Baruel Turma da Mônica - KC Snoopy - Baruel Avon - Avon Baby Disney - Hypermarcas Source: Euromonitor 2012
11 1.8 BATH PLAYERS - BRAZIL 21,7 20,2 17,3 19, ,5 6,3 6,4 6 5,4 5,5 3,7 3,6 3,3 3,5 2,7 2,8 0 2,2 1,8 1,8 J&J Natura Casa Granado Baruel Hypermarcas Unilever Boticário K&C Avon Cria Sim Source: Euromonitor 2012 Source: Euromonitor
12 1.8 BATH BRANDS - BRAZIL 21,7 20,2 19,3 17, ,5 6,3 4,6 4,5 3,5 3,5 2,7 2,8 2,7 2,8 0 2,2 1,8 1,8 1 0,8 0,7 0,7 0,4 0,5 Johnson's - J&J Natura - Natura anado - Casa Granado Snoopy - Baruel m Pom - Hypermarcas Dove - Unilever Turma da Mônica - KC Avon - Avon Cria Sim Produtos de Higiene Ltda Fofo - Unilever y Kids - Hypermarcas Baby Boti - Boticário Source: Euromonitor 2012 Source: Euromonitor
13 1.9 FRAGRANCE PLAYERS - BRAZIL 41,3 33, ,0 21,4 10,6 14,0 8,1 5,6 2,4 1,7 1,6 1,3 1,4 0,9 0,9 0,8 0,7 0,6 0,4 0,2 0,1 0,2 0,2 0,1 NATURA AVON J&J BOTICARIO BARUEL SUISSA KANITZ SARDALINA GIOVANNA BABY STRATO JEQUITI NAZCA Source: Euromonitor 2012 Source: Kantar
14 1.9 FRAGRANCE BRANDS - BRAZIL MAMÃE E BEBÊ - NATURA LAVANDA - J&J CARS - AVON MENINOS - NATURA BARBIE 1 - AVON MENINAS - NATURA MB FLOR DE LARANJEIRA - NATURA AVON BABY - AVON JEANS MC - BOTICARIO CINDERELA - AVON MA CHERIE - BOTICARIO BRANCA DE NEVE - AVON BABY GENTLE - AVON BELA - AVON COLONIA - J&J ARIEL - AVON 0,4 7,7 4,3 7,5 4,0 6,2 7,5 5,1 2,3 3,7 0,0 3,0 1,6 1,6 0,0 1,6 2,4 1,5 0,0 1,5 6,3 1,2 0,0 1,1 1,3 0,7 0,0 0,2 13,3 17,9 19, ,0 Source: Euromonitor 2012 Source: Kantar
15 1.10 Decision Maker key points - Produtos seguros (aval do pediatra é fundamental) - Ingredientes suaves/naturais - Embalagens práticas (tamanhos viagem,2 em 1 etc) - Produtos presenteáveis e fun (kits, formas de brinquedo, lúdicas etc.) - Fragrância determina a compra Shampoos/Conditioners: Body Wash/Soaps: Organic/Natural 52% Smell/Fragrance/ das mães Aroma/Scent compram produtos pela fragrância Ingredients Unscented/ Fragrancefree 4% 39% 49% 27% das mães se 44% preocupam com ingredientes Organic/Natural Smell/ Fragrance/ Aroma/ Scent Ingredients Unscented/ Fragrancefree Eco-Friendly Quality 10% um atributo importante 10% 2% 52% 48% 40% das mães acham 33% «natural» Ease Of Use 1% Antibacterial 2% Ease Of Use 2% Source: Consumer Insights: Moms Survey, US, 2009 Source: Kantar
16 2 SEGMENTAÇÃO
17 2 SEGMENTAÇÃO 1. Marcas Emocionais 2. Marcas Funcionais 3. Marcas Naturais 4. Marcas Tratamento
18 2.1 MARCAS EMOCIONAIS - Marcas que exploram os sentimentos e emoções da relação pais e filhos; - Atributos dos produtos estão ligados a momentos de interação do bebê com a família; - Falam de amor, carinho, sensações, emoções: produto fica em segundo plano. - Comunicação direta com o decision maker; Linha Johnson s Baby Linha Natura Mamãe e bebê
19 2.2 MARCAS FUNCIONAIS - Marcas com foco nos produtos de cuidados básicos, sem benefícios específicos; - Em sua maioria exploram personagens ou fomas lúdicas; -Comunicação direta com o usuário (crianças) Linha Turma da Xuxinha Baruel Linha BotIcario Boti O Boticario Linha Huggies Turma da Mônica Kimberly Clark
20 2.3 MARCAS NATURAIS - Marcas que exploram ingredientes e benefícios; - Foco na segurança e suavidade dos produtos; - Menor preocupação com visual da linha; - Comunicação direta com cuidador ; Linha Baby Bee Burt Bee Linha Baby Weleda Weleda
21 2.4 MARCAS TRATAMENTO - Marcas que exploram benefícios específicos tratamento; - Atributos dos produtos estão ligados a cuidados específicos: pele sensível, alergias, etc; - Visual mais técnico, sem apelos emocionais ou lúdicos; - Comunicação direta com cuidador ;
22 3 ANÁLISE DE PLAYERS - nacionais
23 3 ANÁLISE DE PLAYERS J&J - Primeira marca de produtos exclusivos para bebês no Brasil; - Mudou seu perfil ao longo do tempo: funcional, fun, emocional. - Produtos exploram a rotina do bebê (discurso direto com decision maker) - Traz o conceito de família (pai inserido no contexto)
24 JOHNSON S baby é a linha mais completa de higiene e limpeza para bebês, reconhecida por oferecer produtos suaves, rigorosamente testados, modernos e de alta qualidade BABY SKIN BABY HAIR BABY DIPPERS & WIPES Antimosquito Óleo com Amêndoas Shampoo Condicionador Lenço Umedecido Recém Nascidos Lenço Umedecido Livre de Irritações Cutâneas BABY PERFUMERY BABY TOILETRIES Colônia Lavanda Sabonete Sabonete Líquido Higiapele
25 Feita especialmente para atender à necessidade de hidratação da pele dos bebês, a linha Toque de Hidratação de JOHNSON S baby é delicada até para a pele do recém-nascido. BABY SKIN BABY TOILETRIES Loção Hidratante Creme de Hidratação Óleo Sabonete Líquido Desenvolvida com a suave fragrância de lavanda e camomila, ajuda seu bebê a ficar mais calmo e relaxado antes de dormir. BABY SKIN BABY HAIR BABY PERFUMERY BABY TOILETRIES Loção Hidratante Óleo Shampoo Colônia Sabonete barra Sabonete Líquido
26 Linha desenvolvida especialmente para a pele delicada dos bebês. Os produtos têm suas fórmulas enriquecidas com as proteínas do leite. BABY SKIN BABY TOILETRIES Loção Hidratante Sabonete barra Sabonete Líquido A linha JOHNSON S baby Cheirinho Prolongado foi especialmente formulada para deixar os cabelos cheirosos a qualquer hora do dia, além de desembaraçá-los, facilitando o penteado. BABY HAIR Colônia para cabelos Shampoo Condicionador
27 3.2 ANÁLISE DE PLAYERS - NATURA - Marca pioneira em explorar o vinculo mãe e filho em sua comunicação; - Produtos exploram contato direto de mãe e filho (método Shantala) - Fragrância top of mind - Traz o conceito de família ligado apenas á mãe vínculo
28 O vínculo mamãe e bebê determina, em grande parte, como o indivíduo vai se relacionar consigo mesmo e com o mundo. Amor Fundamental é o nome que damos a esse vínculo. A linha Natura Mamãe e Bebê estimula o cultivo desse amor por meio dos sentidos. Olhar, olfato, toque, audição e amamentação. BABY SKIN BABY PERFUMARY BABY DIPPERS & WIPES Lenços Talco em creme Fluído de limpeza Loção hidratante protetora Óleo de massagem Colônia Colônia Flôr de laranjeira umedecidos BABY HAIRCARE BABY TOILETRIES BABY KITS Shampoo Condicionador Sabonete líquido glicerinado Sabonete em barra Kit lembrança maternidade Kit frasqueira Kit bolsa
29 3.3 ANÁLISE DE PLAYERS KIMBERLY & CLARK - Marca licenciada com maior portfólio entre os players; - Discurso simples e direto; - Explora a funcionalidade dos produtos de acordo com as necessidades diárias do bebê; - Produtos práticos que refletem as necessidades de cada idade; (ex.up and go eadesivos sol)
30 BABY SKIN BABY HAIR BABY DIPPERS & WIPES PERFUMERY Loção Hidratante Repelente Shampoo Condicionador Lenço Umedecido Creme Preventivo Assadura Colônia BABY TOILETRIES BABY SKIN Sabonete Suave Sabonete Suave com Hidratante Sabonete Líquido Protetor Solar
31 3.4 ANÁLISE DE PLAYERS - AVON - Marca da venda direta com lançamento recente da nova linha baby ; - Produtos com claim natural e aprovado por pediatras - Portfólio de produtos enxuto; - Utiliza o conceito de praticidade e segurança;
32 A linha Avon baby é formulada com ingredientes naturais, sem adição de corantes ou alcool.são produtos suaves desenvolvidos para cuidar muito bem do seu bebê. BABY HAIR BABY SKIN Shampoo 2 em 1 Loção para massagem Creme protetor Loção hidratante BABY TOILETRIES BABY PERFUMERY Sabonete liquidio cabeça aos pés Colônia
33 3.5 ANÁLISE DE PLAYERS O BOTICARIO - Linha básica de produtos baby; - Não possui um conceito; - Explora embalagens lúdicas e personagem; - Discurso voltado ao usuário;
34 Baby Boti É uma linha de produtos de higiene e limpeza que respeita a natureza do bebê, ajudando a estimular o seu desenvolvimento por meio de cores, formas e toques. BABY SKIN BABY HAIR BABY PERFUMERY Loção Hidratante Mel Shampoo Condicionador Água de Colônia Mel Água de Colônia Flor de Laranjeira BABY TOILETRIES Sabonete Suave Sabonete Líquido Sabonete Suave Mel
35 3 ANÁLISE DE PLAYERS - internacionais
36 4 ANÁLISE DE PLAYERS MUSTELA - Marca italiana de produtos para mãe e bebê; - Foco em tratamento e necessidades específicas ex.pele sensível - Explora embalagens lúdicas e personagem; - Discurso voltado ao usuário;
37 BABY HAIR BABY PERFUMERY BABY DIPPERS & WIPES Shampoo espuma shampoo Água de Colônia Lenço Umedecido Creme Preventivo Assadura BABY TOILETRIES BABY SKIN Sabonete Suave Sabonete Líquido Banho de espuma Fluido Lenços corpo Loção limpeza Hidratante Lip balm
38 5 Análise Olfativa
39 BABY/KIDS MAIN PLAYERS: SYMRISE GENEALOGY CITRUS GREEN FRUITY FLORAL ORIENTAL CITRUS FLORAL WOODY CHYPRE MUSKY FLORAL FLORAL AQUEOUS GREEN FRUITY ALDEHYDIC SPICY FLORAL WHITE FLOWER ORANGE FLOWER WOODY EDIBLE MUSKY GREEN FRUITY SPICY FLORAL WHITE FLOWER WOODY POWDERY AMBERY GREEN SPICY FLORAL WOODY AMBERY EDIBLE GREEN SPICY FLORAL AQUEOUS FLORIENTAL CITRUS BABY WOODY GREEN FRUITY FLORAL WOODY LEATHERY ANIMALIC JOHNSON'S baby Lavanda JOHNSON'S baby Colônia Lavender Mamãe e Bebê (1994) Lavender Natura Baby Gentle Avon Baby Boti (2002) O Boticário Mamãe e Bebê Flor de Laranjeira (2006) Natura CHYPRE JOHNSON'S baby Colônia Hora do Sono Crescidinhos meninas Musk J&J KIDS Sophie (2007) O Boticário Bem Bom Girl Naturé edible Natura Fui Fiu Girl Naturé citrus Crescidinhos Natura meninos Fruity J&J Petit (2002) Avon Sophie Alegria (2009) O Boticário Ma Cherie (2000) Lavender O Boticário Petit Lavande (2003) Avon Ma Cherie Jeans (2004) O Boticário Spulókis (2009) O Boticário
40 BABY/KIDS MAIN PLAYERS: SYMRISE GENEALOGY BABY CITRUS FLORAL FOUGERE WOODY ORIENTAL CHYPRE CITRUS GREEN AQUEOUS SPICY FLORAL WOODY CHYPRE GREEN WOODY CITRUS FRUITY AQUEOUS LAVENDER AROMATIC SPICY FLORAL WOODY AMBERY ORIENTAL CITRUS GREEN FRUITY AQUEOUS AROMATIC SPICY FLORAL WOODY AMBERY ORIENTAL CITRUS KIDS GREEN AROMATIC SPICY WOODY AROMATIC SPICY WOODY LEATHERY Bem Bom boy Naturé musk Natura Fui Fiu boyl Naturé Musk Natura
41 SUGESTÃO DE INGREDIENTE CAMOMILA E LAVANDA A Lavanda possui propriedades calmantes da pele sendo muito bem aceita pela pele sensível do bebê. Já a Camomila é uma planta utilizada popularmente pela sua propriedade calmante e suavizante. A combinação destas plantas protegem a pele dos bebes durante o sono.
42
43 7 BONUS TRACK - PROPOSTA DE EXTENSÃO DE LINHA
44 MARKET FORECAST Para o mercado baby e kids é esperado um bom desempenho entre guiado pelo crescente número de lançamentos de produtos com maior valor agregado e pela mudança de hábitos das mães brasileiras que começam a utilizar produtos específicos de higiene para bebês e crianças; As categorias de SUN CARE e BABY WIPES deverão apresentar o maior crescimento do seguimento, chegando a 78% e 48%, respectivamente entre Esse crescimento se dá pelas normas de segurança adotadas pelo mercado e pela preocupação constante dos pais com a segurança e higiene de seus filhos; O uso de ingredientes naturais terá crescimento, principalmente no uso das propiedades calmantes, relaxantes a serem utilizadas no mercado baby; Source: Euromonitor
45 7 BRAZIL - PLAYERS BABY WIPES 41 38, ,4 10,3 7,6 8,1 4,5 4,4 2,5 2,8 K&C Hypermarcas J&J Clin Off Beiersdorf Source: Euromonitor
46 7 BRAZIL - BRANDS BABY WIPES 32,3 29, ,6 8,1 5,8 5,8 4,5 4,4 3,9 4 3,3 3 2,9 3 2,5 2,8 2 2,2 1,8 1,9 1,3 1,4 Baby Wipes - KC Johnson's - J&J Turma da Mônica - KC Clin Off - Clin Off York Baby - Hypermarcas Puppet - Hypermarcas Huggies - KC Nivea - Beiersdorf Private label - Private Label Cremer - Hypermarcas Baby Clean - Hypermarcas Source: Euromonitor
47 Análise de players
48 JOHNSON & JOHNSON WIPES PORTFOLIO Johnson s baby Recém-Nascido Johnson s baby Skin Care Johnson s baby Hora do Sono Johnson s baby Milk O novo lenço umedecido JOHNSON S baby Recém-Nascido foi desenvolvido sabendo que a pele do recémnascido precisa de cuidados especiais. Para limpar todas as sujeirinhas de maneira suave e eficiente, nada melhor do que um produto tão puro quanto a água para os olhos e a pele. Sem fragrância Pensando no cuidado da pele do seu bebê, JOHNSON S baby desenvolveu o novo lenço umedecido JOHNSON S baby Skin Care. Sua fórmula enriquecida com loção hidratante ajuda a prevenir irritações desde o primeiro uso, hidratando e preservando as barreiras naturais da pele do bebê. Os lenços umedecidos JOHNSON S baby Hora do Sono foram especialmente desenvolvidos para remover de maneira delicada e eficiente as impurezas da pele do bebê. Além disso, possuem a exclusiva fragrância NaturalCalmTM, que contém ingredientes clinicamente reconhecidos por suas propriedades suavizantes, ideal para ser usado antes de dormir. Pensando na pele do seu bebê, JOHNSON`S baby desenvolveu o lenço umedecido JOHNSON S baby Milk. Sua possui fórmula enriquecida com proteínas do leite ajuda a nutrir a pele do bebê, deixando-a naturalmente mais macia e cheirosa. Sabemos o quanto é importante o bebê estar bem para viver a cada instante essa profunda relação de afeto entre mãe e bebê e por isso mesmo buscamos produtos suaves e eficazes.
49 JOHNSON & JOHNSON WIPES PORTFOLIO DESCONTINUADO Johnson s baby Hora de Brincar Com produtos suaves e delicados, a linha foi desenvolvida para remover sujeiras invisíveis e bactérias. Criados para a pele delicada das crianças, oferecem proteção aos pequenos durante os momentos de brincadeira e mais tranqüilidade aos pais no período de descoberta e aprendizado de seus filhos. Toda a linha hora de brincar saiu do portfolio, com exceção do protetor solar.
50 JOHNSON & JOHNSON WIPES ANÁLISE DO PORTFOLIO PORTFÓLIO ASSOCIA DIFERENTES MOMENTOS DOS BÊBÊS A BENEFÍCIOS CLAIMS COMUNS A TODO O PORTFÓLIO: Limpeza e suavidade até para recém-nascidos. Os lenços são produzidos com fibras mais macias e espessas com exclusiva explorou 4 momentos do bêbê: tecnologia Spunlace, fazendo com que sejam suaves, mais absorventes e super resistentes. Além da suavidade clinicamente testada, não tem fragrância e álcool, sendo Cuidado ideais para com serem a usados pele (Skin desde Care) o primeiro dia de vida do seu bebê. Todos os lenços umedecidos Dormir (Hora JOHNSON S do Sono) baby foram desenvolvidos com a fórmula Chega de Lágrimas, podendo ser utilizados em todo o corpinho do bebê, inclusive ao redor dos olhos. EMBALAGEM 50 lenços. O portfólio de Johnson explora e Contato com a mamãe (Milk) Brincar (Hora de Brincar) E mais uma variante que atende ao target de recém-nascidos, apesar de todos terem o claim comum de Limpeza e suavidade até para recém-nascidos sistema de abertura puxa-fácil para ajudar a mamãe a retirar um lenço de cada vez. adesivo cola/ descola, para proteger a abertura da embalagem, mantendo assim os lencinhos sempre úmidos.
51 JOHNSON & JOHNSON WIPES ANÁLISE OLFATIVA Sem fragrância Floral Aldehydic Powdery Floral Aromatic Lavender Floral Aldehydic Musky
52 HUGGIES TURMA DA MÔNICA WIPES Huggies Turma da Mônica Os lenços Huggies Turma da Mônica são feitos com material exclusivo que agarram melhor a sujeira, oferecendo a sensação de banho a cada troca de fraldas. A embalagem dos lenços Huggies são práticas e flexíveis, os lenços são dobrados individualmente e tem a exclusiva tampa flip-top que ajuda manter a umidade dos lenços por muito mais tempo. 48 lenços de 18,7 cm x 16,1 cm.
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