Danúbia Ferreira Mai TATUAGEM E PUBLICIDADE: A PRÁTICA CULTURAL INSERIDA NA CAMPANHA DA LEVI S

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1 Danúbia Ferreira Mai TATUAGEM E PUBLICIDADE: A PRÁTICA CULTURAL INSERIDA NA CAMPANHA DA LEVI S Santa Maria, RS 2010

2 Danúbia Ferreira Mai TATUAGEM E PUBLICIDADE: A PRÁTICA CULTURAL INSERIDA NA CAMPANHA DA LEVI S Trabalho final de graduação apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda - Área de Ciências Sociais do Centro Universitário Franciscano, como requisito parcial para obtenção de grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda. Orientadora: Daniela Reis Pedroso da Silva Santa Maria, RS 2010

3 Danúbia Ferreira Mai TATUAGEM E PUBLICIDADE: A PRÁTICA CULTURAL INSERIDA NA CAMPANHA DA LEVI S Trabalho final de graduação apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda - Área de Ciências Sociais do Centro Universitário Franciscano, como requisito parcial para obtenção de grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda. Daniela Reis Pedroso da Silva Orientadora (Unifra) Janea Kessler (Unifra) Patrícia de Oliveira Iuva (Unifra) Aprovado em 06 de dezembro de 2010.

4 DEDICATÓRIA A minha família que amo muito, Aos meus amigos que levo no coração e Ao universo provedor de oportunidades.

5 Vocês riem de mim por eu ser diferente, e eu rio de vocês por serem todos iguais. Bob Marley

6 RESUMO A tatuagem é uma prática cultural que vem ganhando espaço em nossa sociedade, apresentando-se como elemento de referência para muitos grupos e nichos urbanos. Este trabalho buscou investigar como a prática cultural da tatuagem se insere na publicidade, através da análise da campanha Need More Space? (Precisa de Mais Espaço?), da marca de jeans Levi s. O serviço oferecido pela Levi s na campanha são gravações de desenhos feitos a laser nas calças jeans. O elemento imagético da tatuagem é o principal argumento da campanha, fazendo uma comparação direta dos desenhos gravados a laser com os desenhos tatuados nos corpos dos modelos. O texto apresenta inicialmente conceitos sobre cultura e identidade cultural, passando pelo histórico da tatuagem, por outras campanhas que já utilizaram a tatuagem em sua composição, por informações sobre a marca de jeans Levi s finalizando com a análise da campanha selecionada. O estudo foi realizado através de levantamento bibliográfico, documental e análise de conteúdo, sendo então cruzadas as informações do referencial com os anúncios. O objetivo da pesquisa foi mostrar como a tatuagem está se inserindo na publicidade enquanto um argumento sociocultural e como ela vem criando identidades para divulgação de um serviço. A partir da reflexão deste elemento argumentativo discutido através das análises, foi possível obter resultados qualitativos que apontam para diferentes posições de sujeito perante a sociedade e sobre as identidades que emergem. Palavras-chave: Publicidade. Identidade. Tatuagem. ABSTRACT Tattooing is a cultural practice that is becoming more popular in our society, presenting itself as a reference for many groups and niche cities. This work investigates how the cultural practice of tattooing is part of the publicity campaign by analyzing Need More Space? (Need More Space?) Brand of Levi's jeans. The service offered by Levi's campaign in the drawings are recordings of the laser in jeans. The element of tattoo imagery is the main argument of the campaign, making a direct comparison of the designs laser-etched with designs tattooed on the bodies of models. The paper presents initial concepts about culture and cultural identity, through tattoo history, in other campaigns that have used the tattoo on his composition, for information about the brand of Levi's jeans finished with the analysis of the selected campaign. The study was conducted through a literature review, document and content analysis, and then crossreferences the information with the ads. The research objective was to show how the tattoo is entering the advertising as a socio-cultural argument and how it has created identities for disclosure of a service. From the reflection of this element argumentative discussed throughout the analysis it was possible to obtain qualitative results that point to different subject positions in society and about the identities that emerge. Keywords: Advertising. Identity. Tattoo.

7 LISTA DE FIGURAS Figura 1: Homem tatuado das ilhas Marquesas...10 Figura 2: Mulher Maori...11 Figura 3: Chefe Maori...11 Figura 4: Tatuagem no Japão...11 Figura 5: Shishim, um dos heróis do Suikoden...12 Figura 6: Carregadores de palanquim...13 Figura 7: Estrela de cirdo dos anos Figura 8: Lady Tattoo...14 Figura 9: Soldado da Marinha Britânica...15 Figura 10: Soldado da Legião Estrangeira...16 Figura 11: Lucky Tattoo...17 Figura 12: Anúncio Levi s Red Tab Jeans...21 Figura 13: Anúncio Levi s 501 Jeans...22 Figura 14: Anúncio Chanel...23 Figura 15: Anúncio Converse...23 Figura 16: Anúncio Ipanema Figura 17: Anúncio Ipanema Figura 18: Anúncio Rush...25 Figura 19: Campanha WWF...25 Figura 20: Campanha Bepantol...26 Figura 21: Anúncio Man...63 Figura 22: Anúncio Woman...63 Figura 23: Anúncio Couple...63

8 LISTA DE ANEXOS Anexo 1: Man...44 Anexo 2: Woman...45 Anexo 3: Couple...46

9 LISTA DE APÊNDICES Apêndice A: Tabela de análise das peças...43

10 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO REFERENCIAL TEÓRICO IDENTIDADE CULTURAL TATUAGEM CAMPANHA Campanha Publicitária Publicidade na Pele Levi s Campanha Need More Space? METODOLOGIA RESULTADOS E DISCUSSÃO CONSIDERAÇÕES FINAIS...38 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...40

11 1 INTRODUÇÃO A comunicação mercadológica consiste na exposição de informações de forma persuasiva com intuito de causar um efeito planejado nas atitudes e comportamentos do público escolhido, feita, dentre outras maneiras, através da publicidade e propaganda (PINHO, 2004). Como princípio para seu funcionamento, a comunicação mercadológica busca utilizar as ferramentas de linguagem adequadas para cada tipo de público, dispondo de recursos estilísticos e argumentativos persuasivos retirados principalmente da linguagem cotidiana (CARVALHO, 2000). Para que tudo isso ocorra, quem constrói a mensagem deve conhecer a cultura de seu público e utilizar um tipo de linguagem que provoque identificação e se encaixe em seus preceitos. Complementando os conceitos comunicacionais, Rodrigues nos traz que para a comunicação aconteça é necessário que haja dimensões de semelhança, isto é, consenso sobre as linguagens utilizadas, comunidade ao menos parcial de vocabulário e de gramática, sem o que as mensagens codificadas não serão decodificadas. Por outro lado, é necessário também que existam dimensões de diferença, sem o que não haverá informação, sem o que a comunicação não terá razão de ser, pois só haverá mesmos e o mesmo não comunica com o mesmo. (RODRIGUES, 2003, p.147) Para o campo da Comunicação são válidos os estudos que revelem mais sobre as peculiaridades culturais de nossa sociedade e suas respectivas práticas simbólicas como é o caso da tatuagem, pois a partir disso são originados os discursos e argumentos persuasivos utilizados pela publicidade. Por isso, este estudo pretende abordar como a prática cultural da tatuagem se insere na publicidade através da análise da campanha Need More Space? (Precisa de Mais Espaço?), da marca de jeans Levi s, feita pela agência de publicidade BBH Japão, lançada em janeiro de A campanha é composta por três anúncios intitulados: Man, Woman, Couple (Homem, Mulher, Casal), e tem como principal elemento imagético argumentativo a tatuagem, ou dermopigmentação corporal. A proposta da Levi s foi estender os desenhos tatuados das peles para as calças jeans com seu novo serviço: gravação de desenhos artísticos feitos a laser no jeans, para pessoas que se tatuam e já estão sem espaço nos seus corpos. 1 1 Disponível em Acesso em 4 de junho de 2010.