DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS

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1 ORGANIZAÇÃO INDUSTRIAL (EAE 508) Prof. Dr. Eduardo Luzio Blog: h:p:/eduardoluzio.wordpress.com 2015 Gosto não se discute... DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS Cabral 12. 1

2 Introdução ao Tema Nos EUA, há 4 mil empresas de cartões de crédito O produto é aparentemente homogêneo Não há barreiras de entrada significaqvas Não há sinais de acordos para fixação de preços Há concorrência perfeita na indústria de cartões de crédito nos EUA? Evidências: 1. Quando a taxa de juros de mercado cai, a dos cartões não caem 2. Entre 1983 /88, a taxas de retorno das empresas de cartões de crédito foram de 3 a 5x maiores que outros Qpos de serviços bancários! Possíveis explicações? Custos de comutação (switching costs)? Cartões de crédito não são produtos homogêneos... São DIFERENCIADOS (serviços, status,...) PREMISSAS: PRODUTOS NÃO SÃO HOMOGENEOS E A INFORMAÇÃO É INCOMPLETA! 2

3 Tipos de Diferenciação Diferenciação Horizontal: João prefere o presunto Sadia ao Perdigão. Diferenciação VerMcal: João prefere gasolina adiqvada à gasolina comum. Ou seja, o que esta em jogo é a caracterísqca de um mesmo produto (eficiência) No mundo real, encontramos combinações dos dois Qpos de diferenciação Ex.: João prefere um carro com motor mais potente, mas não se importa com o tamanho do porta- malas. Anete prefere um carro com uma amplo porta- malas, mas não se importa com a potencia do motor. Ou seja, este exemplo reflete a abordagem das caracterísmcas: a demanda não é pelo produto, mas por caracterísqcas deste produto. A maioria das caracterísqcas são mensuráveis, porém há caracterísqcas dipceis de se esqmar, por exemplo, a beleza do design do carro 3

4 Diferenciação: Abordagem das CaracterísMcas Ex. Demanda por automóveis depende das seguintes caracterísqcas: Razão cavalos de força / peso (proxy para aceleração) Tamanho Extras (ex. AC) Eficiência (milhas / galão, milhas por US$) Etc. GM Geo x Porshe: 4

5 Diferenciação: Abordagem das CaracterísMcas Dois Qpos de consumidor: A (universitário recém formado) e B (CEO) Cada consumidor i associa valores diferentes para cada uma das caracterísqcas j CaracterísMcas (c j ) CF/P AC M/US$ Tamanho Preço (US$ 10 3 ) Geo 0, ,9 4 Porshe 1, ,2 68 Valor do Consumidor (b ij ) CF/P AC M/US$ Tamanho Preço (US$ 10 3 ) A 5 0,5 0,1 1-1 B Ex.: tanto A quanto B associam - 1 ao preço, ou seja, um aumento no preço de $ 1 mil, reduz uqlidade líquida em 1 unidade. Ex. A associa 0,5 à AC, o que indica que $ 0,5 mil por um AC Ex. B esta disposto a pagar $ 40 mil por uma unidade a mais de aceleração Em suma, a uqlidade líquida do carro k pelo consumidor i (u ik ) é: U ik = b i1 c k b i4 c k4 - p k 5

6 Diferenciação: Abordagem das CaracterísMcas UMlidade Líquida (u ik ) Geo Porshe A 4,8-60,1 B A uqlidade líquida de A comprar um Geo é 4,8 enquanto o Porshe seria de - 60,1, pois a diferença de preço domina todas as outras caracterísqcas Para B, a uqlidade líquida de comprar um Porshe é 36 enquanto o Geo seria de 26, pois a aceleração e o AC dominam a diferença de preço A abordagem das caracterísqcas englobam diferenciações horizontais e verqcais e ajuda a esqmar a demanda do consumidor e das elasmcidade cruzadas de preço para cada caracterísqca. Como tal, essa abordagem é uma ferramenta importante na estratégia de negócios: posição dos produtos, diferenciação da marca... 6

7 Diferenciação Horizontal e Oligopólios Quais são as implicações se introduzirmos diferenciação horizontal no modelo de oligopólio? Ex.: uma praia de 1 quilômetro de extensão com duas sorveterias nas pontas Há custos de deslocamento (transporte) Consumidores mais próximos de uma sorveteria podem preferi- la apesar do produto ser semelhante Mas também pode haver um consumidor da ponta norte que prefere o sorvete da ponta sul porque valoriza alguma caracterísqca de maneira diferente Ou seja, na essência, podemos considerar distância entre o consumidor e a sorveteria como uma caracterísqca do produto Modelo Hotelling: Suponha um grande números de consumidores Duas sorveterias distantes 1 km uma da outra As sorveterias definem preços simultaneamente a la Bertrand O consumidor está há x metros da Sorveteria 1 e seu custo de transporte é R$ t / metro O custo para comprar na Sorveteria 1 = p' 1 + xt, que é função da localização do consumidor 7

8 Modelo Hotelling: O Custo do Consumidor p 1 p' 1 +tx' p 2 +t (1- x ) p' 1 +tx' p 2 p 2 +t (1- x ) Quando x = 0, o custo total é p 1 Ao se deslocar até a Sorveteria 1, o consumidor 2 aumenta seu custo até p 1 + t p' 1 0 d 1 d 2 p' 2 x' 1 Então a demanda pelo sorvete 1 é dada por todos os consumidores à esquerda de x A demanda pelo sorvete 2 é dada por todos os consumidores à direita de x Se os consumidores esqverem distribuídos uniformemente ao longo da praia, a demanda por 1 é x e por 2 é (1- x ) Note que apesar da sorveteria 1 ter preços mais altos que 2 (p 1 > p 2), ela possui demanda posimva, ao contrário do resultado de Bertrand, onde 2 receberia toda a demanda! Por analogia, o consumidor localizado em x precisa viajar (1 x) para comprar na outra sorveteria Portanto para este segundo consumidor o custo de comprar na sorveteria 2 será: p 2 +t (1- x ) Suponha que todos os consumidores comprem um sorvete, portanto a decisão relevante é aonde comprar Então a decisão de consumir se resume em minimizar o custo total (preço mais deslocamento) Em x, os consumidores 1 e 2 são indiferentes sobre qual sorvete consumir 8

9 Modelo Hotelling: A Demanda do Consumidor p 1 P" 1 p' 1 +tx' p' 1 p" 1 +tx' p 2 +t (1- x ) p'" 1 +tx' p' 1 +tx' d 1 (p 1 p 2 ) p 2 p 2 +t (1- x ) p' 2 A diferença ente os modelos de Bertrand e Hotelling é que os produtos não são os mesmos para o consumidor por causa do custo de transporte Se o custo do transporte fosse pequeno, as inclinações seriam baixas e a sorveria sobrevivente seria aquela com menor preço P'" 1 0 x' 1 Entre p 1 e p 1 podemos deduzir a curva de demanda pelo sorvete 1 que depende de p 2 : d 1 (p 1 p 2 ) Suponha que a Sorveteria 1 aumentou o preço para p 1. O consumidor que esqver em x = 0 é indiferente, mas a demanda pelo sorvete 1 será menor Em outro extremo, suponha que a Sorveteria 1 diminuiu o preço para p 1. O consumidor que esqver em x = 1 é indiferente, o sorvete 1 dominará todo o mercado 9

10 Modelo Hotelling: Equilíbrio p 1 c p N 1 0 d 1 (p 1 p N 2 ) r 1 (p 1 p N 2 ) x N = 1/2 1 p 2 p 2 +t (1- x ) p N 2 A figura mostra que no equilíbrio de Hotelling, ao contrário de Bertrand, os preços estão acima do custo marginal c. O modelo de Hotelling é uma solução para o Paradoxo de Bertrand! Suponha : um CM constante igual a c para ambas as sorveterias Sorveteria 2 define seu preço em p N 2 Qual é a decisão óqma para a Sorveteria 1? Da curva de demanda d 1 (p 1 p 2 ) derivamos a curva da receita marginal da Sorveteria 1: r 1 (p 1 p 2 ) Para a Sorveteria 1 seria óqmo seria definir o preço onde r 1 = c que será igual a p N 1 Como o custo marginal é o mesmo, o equilíbrio de Nash será em p N 1 = pn 2 Quando há custo de deslocamento, a compemção não leva os preços ao nível do custo marginal! 10

11 Posicionamento de Produtos Na seção anterior supusemos que a localização dos produtos era dada. Mas, e se o fabricante puder escolher onde posicionar seus produtos? A distância entre os produtos é parte importante da estratégia compeqqva: Distância espacial (ex. restaurantes nos Jardins x Mocotó na Vila Guilherme) Distância qualitaqva (ex. panetones com chocolate e/ou nozes e/ou frutas secas e/ou doce de leite...) Definir a distância é uma decisão impacto de longo prazo, enquanto preços são decisões de impacto de curto prazo Suponha duas empresas e um jogo de dois estágios Se a empresa 2 decide se localizar no meio de um segmento, para 1 é melhor se localizar próximo ou distante de 1? Há dois efeitos a serem considerados 1) Efeito Direto 2) Efeito estratégico 11

12 Posicionamento de Produtos 1) Efeito Direto Para um dado preço, quanto mais próximo 1 for de 2, maior será sua demanda (e lucros) Mas, os preços são decididos em um segundo momento, onde entra o efeito estratégico... 2) Efeito estratégico Quanto mais próximo 1 for de 2, maior será a concorrência de preços Diferenciação de produtos aumenta o poder de mercado O efeito direto induz os compeqdores a se localizarem próximos uns dos ouros O efeito estratégico induz a diferenciação do produto O balanço entre estes dois efeitos depende do custo de transporte e da distribuição dos consumidores Ex. Mocotó original x Mocotó chique h:ps://eduardoluzio.wordpress.com/2010/12/09/estudo- de- caso- mocoto/ Se a compeqção por preço é intensa, as empresas buscarão se diferenciar. Caso contrário, as empresas tenderão a se localizar próximas ao centro (pouca diferenciação). 12

13 Informação Imperfeita e Custos de Comutação Diferenças entre produtos são geralmente objeqvas (ex. Porshe x Geo) Mas e quando as diferenças forem subjeqvas (iphone x Samsung, remédios de referência x genéricos)? Não importa se os produtos são realmente diferentes, mas sim como os consumidores os percebem Suponha que os consumidores tenham informação imperfeita sobre preços ou tem de pagar um custo de comutação ao trocar de fabricante Suponha que para conhecer os preços, o consumidor tenha de visitar todas as lojas, ou seja incorre em um custo de pesquisa (search cost) Se não há custos de pesquisa, temos a solução de Bertrand (p = MC) Se há custos de pesquisa, então um possível equilíbrio é a empresa fixar seu preço ao nível do monopólio. Se todas as empresas fizerem isso, então nenhuma empresa terá o incenqvo a reduzir preços, pois ao fazê- lo não atrairá consumidores adicionais Custos de pesquisa podem levar a um equilíbrio de monopólio, mesmo com várias empresas e produtos homogêneos Ex. restaurantes em praias frequentadas por turistas estrangeiros que não se conhecem 13

14 Informação Imperfeita e Custos de Comutação Custos de comutação tem efeitos similares Ex. Mac x PC Programas de fidelidade de empresas de aviação Como as vendas não aumentam se o preço diminuir, então é melhor mantê- lo alto, ao nível do monopólio! 14

15 Dispersão de Preços Diferenças de preços para um mesmo barbeador entre diversos países Preços de Cds Preços de passagens aéreas Por que os consumidores não pesquisam mais os preços? Suponha dois Qpos de consumidor: um com alto custo de pesquisa e outro não Modelo Turistas NaQvos Empresas cobrando altos preços sobrevivem lado a lado de empresas cobrando preços mais baixos 15