Copa do Mundo na TV:

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2 Prêmio de Mídia M Estadão 2006 Monografia de Mídia M TV Copa do Mundo na TV: um golaço o de MídiaM Autores: Adriano Medeiros Ergon Comunicação Leonardo Vendrame Publicis Brasil Abril /65

3 Sinopse No país do futebol, a percepção comum é de que a Copa do Mundo é um evento importante e que apresenta novas relações de audiência durante suas transmissões. Contudo e, paradoxalmente, nunca foi desenvolvido um trabalho claro e objetivo que atue no sentido de pesquisar, analisar, interpretar e documentar o real impacto deste fenômeno no panorama de mídia no Brasil. Esse trabalho analisa com base em fatos e dados -cases, pesquisas bibliográficas, pesquisas de mercado e mídia - o fenômeno Copa do Mundo em cinco áreas: Sazonalidade do mercado; Possibilidades de veiculação, via mudanças nas grades de programação e pacotes comerciais; Panorama de audiência; Perfil de público; Recall de propaganda e mídia. Porque acredito que o meu trabalho deva ser o vencedor? Porque no país do futebol, este trabalho preenche a incrível lacuna existente no mercado de nunca se ter pesquisado, analisado, interpretado e documentado os reais impactos do maior fenômeno de mídia do país, a Copa do Mundo; no meio de maior penetração do Brasil, a TV. 3/65

4 Índice 1. A Mídia M como atividade social e a Copa como Fenômeno 2. Copa do Mundo, um evento esportivo, econômico e televisivo , a Copa das boas surpresas , a Copa espetáculo 3. A Copa do Mundo como fenômeno midiático 3.1. Copa do Mundo: uma nova sazonalidade Setores econômicos influenciados Setores econômicos indiferentes (anexo) 3.2 Copa do Mundo: uma nova Grade de programação e novos pacotes comerciais 3.3 Copa do Mundo: um novo Prime Time e uma nova audiência média 3.4 Copa do Mundo: um novo perfil de público 3.5 Copa do Mundo: mídia e conteúdo, uma nova relação 4. Considerações finais 5. Bibliografia. Anexos 4/65

5 1. A Mídia M como atividade social e a Copa como Fenômeno A Propaganda, por natureza área de atividade das Ciências Humanas-, influencia e é influenciada pelas transformações sociais e culturais do mundo em que está inserida. Ao criar ícones, ídolos, marcas e promover tendências, percepções e desejos, a Publicidade insere novos elementos no próprio universo do qual partiu, estabelecendo uma relação orgânica e viva com a sociedade, sempre em constante transformação e evolução. Este processo de influencia mútua também pode ser sentido na atividade da Mídia. O Planejamento de Mídia pode ser prejudicado ou beneficiado por pequenos eventos pontuais, ganhando ou perdendo percentuais de eficácia. Contudo, são os grandes eventos socioculturais -como o Carnaval, as Olimpíadas, eleições políticas e Copa do Mundo - que costumam alterar profundamente o Planejamento de mídia de um semestre ou até mesmo do ano. Como não poderia deixar de ser no país do futebol, é quase unânime a sensação de que a Copa do Mundo é o principal evento catalisador de atenção do brasileiro. Portanto, acreditamos ser de fundamental importância um trabalho que analise minuciosamente os reais impactos deste evento no panorama de mídia do ano. A percepção comum é de que a Copa do Mundo é um evento importante e que apresenta novas relações de audiência durante suas transmissões. Contudo e, paradoxalmente, nunca foi desenvolvido um trabalho que atue no sentido de pesquisar, analisar, interpretar e documentar o real impacto da Copa do Mundo de Futebol no panorama de mídia no Brasil. 5/65

6 1. A Mídia M como atividade social e a Copa como Fenômeno O Objetivo desse trabalho é analisar o fenômeno Copa do Mundo em cinco áreas: Sazonalidade do mercado; Possibilidades de veiculação, via mudanças nas grades de programação e pacotes comerciais; Panorama de audiência; Perfil de público; Recall de propaganda e mídia. A Estratégia parte de uma análise histórica do fenômeno para a compreensão do presente com maior propriedade. Além de formular novas questões sobre o tema, a metodologia adotada ao longo do trabalho será a de confrontar as percepções comuns sobre as Copas do Mundo com a realidade dos dados de pesquisa, fatos e acontecimentos daquela época, tendo como base as seguintes fontes de informação: Ibope Monitor Investimento; Projeto Inter-meios Investimento; Ibope Monitor Audiência; Pesquisa Datafolha e Meio & Mensagem e Lembrança de Marcas na propaganda de TV ; Informações (tabelas, pacotes, oportunidades de mídia etc) dos veículos de comunicação analisados; Matérias jornalísticas de veículos especializados (Meio e Mensagem, Propaganda e Marketing etc). Acreditamos que a analise deste fenômeno de forma sistemática e objetiva, saindo do campo do acho para o dos fatos, é o primeiro passo para o Mídia compreender a mecânica que sustenta as relações de influencia entre os fenômenos sociais e a Mídia de forma geral. Defendemos tal conhecimento como pré-requisito para o desenvolvimento de uma mídia cada vez sinérgica com o universo em que está inserida e, consequentemente, mais eficaz para o mercado de comunicação brasileiro como um todo. Com isso, as agências, veículos, anunciantes e profissionais da propaganda poderão afirmar aquilo que até então apenas supunham, e todos saem ganhando. 6/65

7 Índice 1. A Mídia como atividade social e a Copa como Fenômeno 2. Copa do Mundo, um evento esportivo, econômico e televisivo , a Copa das boas surpresas , a Copa espetáculo 3. A Copa do Mundo como fenômeno midiático 3.1. Copa do Mundo: uma nova sazonalidade Setores econômicos influenciados Setores econômicos indiferentes (anexo) 3.2 Copa do Mundo: uma nova Grade de programação e novos pacotes comerciais 3.3 Copa do Mundo: um novo Prime Time e uma nova audiência média 3.4 Copa do Mundo: um novo perfil de público 3.5 Copa do Mundo: mídia e conteúdo, uma nova relação 4. Considerações finais 5. Bibliografia. Anexos 7/65

8 2. Copa do Mundo, um evento esportivo, econômico e televisivo Em 1930, quando a primeira Copa do Mundo acontecia no Uruguai, a televisão ainda não existia e o meio de transmissão dos jogos era o rádio. Após o término da 2ª Guerra Mundial, o torneio volta a ser realizado, e em 1950 vem pela primeira vez ao Brasil, juntamente com a chegada da televisão no país. Começava assim uma parceria perfeita. Desde então, não existe melhor meio de para se acompanhar aos jogos do que através da televisão e não existe nada mais emocionante para se assistir na televisão do que aos jogos da Copa. Os 4 bilhões de telespectadores, espalhados por mais de 200 países, receberão em suas casas, a partir de 9 de junho de 2006, sinais direto da Alemanha de imagens de estádios, jogadores, bandeiras, torcidas, e de um seleto grupo de marcas, que por aproximadamente R$ 1,8 bilhões, podem ser chamadas de Patrocinadores Oficiais da Copa do Mundo FIFA Mas eventos grandiosos como a Copa do Mundo não atraem somente os patrocinadores oficiais via cotas de patrocínio. Um fenômeno desta magnitude afeta os planejamentos de Marketing de inúmeras empresas, dos mais variados países, setores econômicos e categorias de mercado. Não só a Propaganda, mas todas as ferramentas de Comunicação de Marketing - Relações Públicas, Marketing Direto e Promoção - são potencializadas neste período. Estes eventos são catalisadores de novos anunciantes que se beneficiam da oportunidade para promover suas marcas com campanhas baseadas no tema. Desde branding a promoções comerciais (como os descontos de DDI das Teles), marketing promocional (viagens e brindes relacionados à Copa) e lançamento de novos produtos, vale tudo. Na prática, a Copa do Mundo serve de mote para comercializar todo tipo de produto, de aparelhos de TV a automóveis, passando por alimentos e camisetas. 8/65

10 , a Copa das boas surpresas A soma de fatores negativos que ocorreram na economia em 2001 (ataque terrorista de 11 de setembro, recessão norte-americana, instabilidade do dólar, crise econômica Argentina, racionamento de energia elétrica) ocasionou uma queda de pouco mais de 5% no faturamento dos veículos de comunicação neste ano. Porém, para o meio TV, o ano de 2001 foi de extrema importância. O meio inovou e se manteve como o porto seguro dos anunciantes, sendo o único meio que aumentou sua participação no bolo publicitário, saindo 56% para 57,3%, segundo o Projeto Inter-Meios Muitos destes fatores continuaram válidos no primeiro semestre de 2002, juntando-se a eles as incertezas próprias de um período pré-eleitoral. Porém, mais uma vez a TV aberta superou o crescimento do faturamento publicitário do mercado no total de Foram 5,9% de crescimento do meio contra 3,4% do mercado, subindo para 58,7% em participação no bolo publicitário. Vários motivos garantiram este domínio da TV, como a capacidade de demonstrar resultados aos anunciantes através de confiáveis números de pesquisa, um aumento da flexibilidade do meio e o sucesso de novos formatos como o Reality Show. Dentre todos os fatores pontuais de 2002, a Copa do Mundo foi, sem margens de dúvida, o principal evento para o meio TV, garantindo em média 5% a mais no faturamento total do meio no ano, se compararmos com um 2002 sem Copa. Apesar de demandar uma série de investimentos da Rede Globo, que pagou R$200 milhões de reais pelos direitos de transmissão e venda destes direitos, a Copa do Mundo não recebeu a devida atenção do mercado publicitário e nem era encarada como o evento salvador para o meio TV no início de /65

11 , a Copa das boas surpresas Pela primeira vez, o mais importante evento de futebol do mundo, aconteceria no continente asiático, seria dividido entre dois países-sede e, apesar da infra-estrutura e tecnologia disponíveis, nem Japão e nem Coréia do Sul tinham tradição alguma em futebol. Mas o que mais ameaçava o sucesso dos jogos no país do futebol eram tanto o fuso horário, quanto a falta de crença na seleção de Luis Felipe Scolari. Com 12 horas de diferença, a população brasileira teria que mudar sua rotina e perder horas de sono para torcer por um time, que apesar de ser composto pelos melhores jogadores do mundo, era considerado mal preparado e desentrosado. Apesar disso, o telespectador surpreendeu o mercado publicitário logo na primeira semana dos jogos, demonstrando que esta seria uma Copa diferente. As pessoas assistiam aos jogos nas suas próprias residências, ao contrário das edições anteriores, quando aconteciam as reuniões de grupos ou familiares em bares ou outros locais. O share de televisores ligados na transmissão dos jogos do Brasil chegou à marca de 90% logo no primeiro jogo. Nunca se assistiu tanta TV de madrugada e jamais uma Copa viu tantas TVs ligadas. A seleção, por sua vez, surpreendeu o país, que já estava se acostumando a trocar 2 horas de sono por sofrimento, ansiedade e muita vibração. Para alívio e felicidade geral, a seleção venceu a Copa de 2002 e a TV Globo, que era a única emissora de TV aberta a transmitir os jogos, alcançou recordes de audiência, share de participação e faturamento. 11/65

13 , a Copa espetáculo Ao contrário do que aconteceu em 1998, quando o mercado publicitário parou de crescer logo após a derrota do Brasil para a França, a vitória da Copa de 2002 trouxe um clima mais otimista para o país que vivia a incerteza de um novo presidente. Os quatro anos de governo Lula foram cercados de escândalos de corrupção, mas a economia do país se manteve em crescimento, suportada pelo desempenho recorde das exportações. De 2002 até 2005, o meio TV contrariou as expectativas e continuou crescendo acima da média do setor em faturamento publicitário. Há dez anos atrás, o share do meio TV era de 55% dos investimentos e hoje chega à 61%. É nesse cenário que assistiremos à Copa de 2006, sediada pela segunda vez na Alemanha, país tri-campeão mundial, com tradição, cultura e adoração pelo futebol. Além disso, com um fuso horário de apenas 4 horas de diferença, nossa seleção entra em campo como o melhor time do mundo no ranking da FIFA e com a melhor cotação no banco de apostas de Londres. Os direitos de exibição das imagens dos jogos estão mais uma vez nas mãos das Organizações Globo e sua rede de TV será a única emissora aberta a transmitir o evento. ESPN Brasil e Band Sport disputam com o canal SporTV as preferências do telespectador de TV por assinatura, o que pouco afetará os índices de audiência esperados pela TV Globo, que tem a chance de bater novos recordes. 13/65

15 3. A Copa do Mundo como fenômeno midiático No universo da Propaganda e especialmente da Mídia, os efeitos da Copa do Mundo podem ser sentidos em todos os meios e veículos. Contudo, como temática deste trabalho, analisaremos seus impactos apenas no meio TV Aberta. Também é fato que os impactos da Copa possam ter intensidades distintas de mercado para mercado, de praça a praça. Entretanto, na busca de um entendimento geral que possa ser aplicado (com suas devidas adaptações) às diversas realidades do país, basearemos nossas análises no Mercado Nacional. Todas as emissoras que transmitiram a Copa foram contempladas neste trabalho em maior ou menor grau, contudo, as analises mais detalhadas se baseiam na TV Globo, emissora carro chefe da audiência brasileira, participante da transmissão das ultimas Copas, até mesmo de forma exclusiva, como em Por fim, vale ressaltar que concentraremos nossas atenções nas últimas duas Copas do Mundo em função da maior padronização e acessibilidade dos dados de pesquisa existentes nos períodos em que foram realizadas, 1998 e Mas sempre que possível, analisaremos também as demais Copas. 15/65

17 3.1. Copa do Mundo: uma nova sazonalidade Ao compararmos os históricos de investimento publicitário em todos os meios ao longo do ano, desde 1998 período que engloba duas Copas do Mundo, constatamos claramente que em anos de Copa o mercado se comporta de forma atípica. Os meses do evento recebem os maiores investimentos do ano, superando inclusive o período do Natal (como no ano de 2002). No país do futebol, só a Copa do Mundo consegue este feito. Para o Brasil, as Olimpíadas são um evento menor e não chegam nem a alterar a distribuição de investimento publicitário do ano. As Olimpíadas da Grécia -transmitidas entre 11 e 29 de agosto de e as Olimpíadas de Sydney -transmitidas entre 13 de setembro e 01 de outubro de promoveram pouco ou nenhum incremento nas verbas dos seus respectivos meses. 11% 10% 9% 8% 7% 6% 5% Distribuição de Investimento Publicitário Todos os meios Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Fonte: Ibope Monitor Plus. Banco: Consolidado Investimento Bruto; Todos os meios. 17/65

18 3.1. Copa do Mundo: uma nova sazonalidade Como vemos na tabela abaixo, em 1998 os meses de maio e junho foram 7% e 8% respectivamente acima da média histórica do período e o acumulado jan/jul ficou em 4% acima. Percebe-se também através das análises dos gráficos que o ano como um todo não recebe um plus no investimento. O fenômeno que ocorre é uma redistribuição de verba. Neste ano, o quarto trimestre foi o período com maior redução de investimentos, ficando com 3,31% a menos que a média histórica do período. Este dado é uma constatação curiosa uma vez que, em teoria, este período pós-eleição e véspera de festas de final de ano, deveria ser o de maior importância para os anunciantes. Em 2002 o fenômeno se repetiu de forma ainda mais agressiva. Os meses de maio e junho apresentaram concentração de investimento acima da média histórica enquanto todo o 2ºsemestre do ano ficou abaixo. Comparativo Sazonalidade Todos os meios 120% 100% 80% 115% 109%109% 107% 105% 100% 101% 104% 108% 103% 103% 100% 100% 96% 96% 91% 100% 95% 92% 87% 97% 95% 96% 96% 60% 40% 20% 0% Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Fonte: Ibope Monitor Plus. Banco: Consolidado Investimento Bruto; Todos os meios. Média 99/ /65

19 3.1. Copa do Mundo: uma nova sazonalidade O meio TV apresenta, em geral, as mesmas particularidades constatadas no mercado mas de forma ainda mais determinante. 11% 10% 9% 8% 7% 6% 5% Distribuição de Investimento Publicitário Meio TV Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Fonte: Ibope Monitor Plus. Banco: Consolidado Investimento Bruto; TV Aberta /65

20 3.1. Copa do Mundo: uma nova sazonalidade Uma das discrepâncias encontradas na análise dos dois cenários (todos os meios x TV) é que em 98 o mercado (investimento em todos os meios) teve um mês de maio mais aquecido do que o de junho, grande parte devido às promoções, patrocínios culturais e demais formas de mobilização do consumidor que demandam uma comunicação antecipada. Contudo, no meio TV percebemos uma concentração maior dos anunciantes no mês de junho, durante o período da Copa. A conclusão que podemos chegar sobre esta particularidade é que para os anunciantes do meio TV, a associação direta de suas marcas ao evento da Copa mediante veiculação no período dos jogos recebeu mais atenção e investimentos que as associações indiretas através de promoções culturais, sorteios etc. Em 98 o mês de maio recebeu 7,62% a mais de investimento que sua média histórica e o mês de junho, 14,45%. Mais uma vez, os dois últimos meses do ano receberam uma quantidade menor de investimento que sua média histórica. Comparativo Sazonalidade Meio TV 120% 100% 80% 100% 92% 114% 120% 108% 107% 108% 106% 105% 104% 102% 100% 100% 99% 97% 102% 93% 93% 91% 82% 99% 94% 97% 97% 60% 40% 20% 0% Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Fonte: Ibope Monitor Plus. Banco: Consolidado Investimento Bruto; TV aberta. Média 99/ /65

21 3.1. Copa do Mundo: uma nova sazonalidade Em 2002 o meio TV apresenta o quadro mais claro dessa tendência. Enquanto maio recebeu 4,21% a mais de investimento que a média histórica, junho recebeu 21,38%, chegando a concentrar mais de 10% do investimento total deste ano apenas no mês do evento. 12% 11% 10% 9% 8% 7% 6% 5% Distribuição de Investimento Publicitário TV Globo Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Fonte: Ibope Monitor Plus. Banco: Consolidado Investimento Bruto; TV Globo /65

22 3.1. Copa do Mundo: uma nova sazonalidade Na TV Globo vemos este fator de sazonalidade de forma ainda mais contundente. Em ano em que a emissora transmitiu a Copa com exclusividade - o mês de junho recebeu 34% a mais de investimento quando comparado à sua média histórica. Em 1998, ano em que a emissora dividiu a transmissão da Copa com o SBT, Record, Bandeirantes e Manchete, o mês de junho foi 8% acima da média histórica. 140% Comparativo Sazonalidade TV Globo 134% 120% 100% 95% 117% 105% 102% 104% 104% 110% 108% 99% 101% 100% 105% 99% 95% 99% 88% 93% 102% 93% 99% 93% 80% 80% 77% 60% 40% 20% 0% Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Fonte: Ibope Monitor Plus. Banco: Consolidado Investimento Bruto; TV Globo. Média 99/ /65

23 3.1. Copa do Mundo: uma nova sazonalidade Além das transformações gerais exercidas sobre o mercado, a influencia da Copa do Mundo na distribuição dos investimentos de mídia ao longo do ano se dá de forma mais acentuada em determinados setores econômicos, que se beneficiam de um maior potencial de associação entre seus públicos alvos e o evento. Em geral, podemos classificar os setores econômicos entre aqueles que sofrem influencia direta da Copa e os que não apresentam alterações em sua distribuição de investimento ao longo do ano. 23/65

25 Setores econômicos influenciados ( Setores econômicos não-influenciados: vide anexo) Os setores que sofrem grande influencia da Copa do Mundo são: Bebidas; Alimentação; Veículos, Peças e Acessórios; Vestuário e Têxtil; Mercado Financeiro e Seguros. Estes setores apresentam uma maior concentração de investimentos nos meses da Copa devido a fatores comerciais e de marketing como o lançamento de produtos, promoções e campanhas temáticas ligadas ao evento; e estritamente de mídia através do patrocínio de pacotes comerciais das emissoras que transmitem o evento - a Copa de 1998 foi transmitida pela TV Globo, SBT, Record, Bandeirantes e Manchete. A Copa de 2002 foi transmitida por exclusividade pela TV Globo. No setor de Bebidas, por exemplo, devido a chegada do inverno, junho é historicamente um mês de baixa representatividade em vendas e investimentos publicitários, contudo, em anos de Copa do Mundo o mês se torna o mais importante do ano e recebe mais investimentos que os períodos de verão e carnaval. 14% Sazonalidade de Investimento - Categoria BEBIDAS 12% 10% 8% 6% 4% Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Média 99/05 Fonte: Ibope Monitor Plus. Banco: Consolidado Investimento Bruto; Todos os meios. 25/65

26 Setores econômicos influenciados Sazonalidade de Investimento Categoria VEÍCULOS, PEÇAS E ACESSÓRIOS 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 14% 12% Sazonalidade de Investimento Categoria VESTUÁRIO E TÊXTIL 2% Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez 10% Média 99/05 Fonte: Ibope Monitor Plus. Banco: Consolidado Investimento Bruto; Todos os meios. 8% 6% 4% Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Média 99/05 Fonte: Ibope Monitor Plus. Banco: Consolidado Investimento Bruto; Todos os meios. 26/65

27 Setores econômicos influenciados 18% 16% 14% Sazonalidade de Investimento Categoria MERCADO FINANCEIRO E SEGUROS Sazonalidade de Investimento Categoria ALIMENTAÇÃO 12% 10% 14% 12% 10% 8% 6% 4% Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez 8% 6% Média 99/05 Fonte: Ibope Monitor Plus. Banco: Consolidado Investimento Bruto; Todos os meios. 4% Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Média 99/05 Fonte: Ibope Monitor Plus. Banco: Consolidado Investimento Bruto; Todos os meios. 27/65

29 3.2. Copa do Mundo: uma nova Grade de programação e novos pacotes comerciais Com a realização de um evento tão grandioso quanto a Copa do Mundo, as emissoras de TV do país modificam suas grades de programação, dando espaço a novos programas focados especificamente no assunto. São boletins, mesas redondas, reportagens, documentários, que vão ao ar em horários variados e roubam espaço de outros gêneros e programas já tradicionais dentro dos canais. Além dos programas novos, os tradicionais como os jornalísticos também se rendem ao tema e dedicam mais espaço ao futebol, já que as atenções do telespectador estão voltadas aos jogos. Em 2002, durante o mês de junho, a TV Globo exibiu quase 192 horas de programas esportivos, o que representa 27% de sua grade ocupada por este gênero. Foram 144 horas dedicas somente para a transmissão dos jogos e o restante divido entre novos programas e programas já existentes na sua grade. A média do mês de junho em anos sem Copa do Mundo, é de 10% da grade da emissora reservada para os esportes. Participação de programas esportivos nas grades das emissoras jun/02 100% 80% 14% 27% 9% 4% 1% 60% 40% 86% 73% 91% 96% 99% Esportes 20% Outros Gêneros 0% Band Globo RedeTV! Record SBT Fonte: Ibope Media Quiz PNT Junho /65

30 3.2. Copa do Mundo: uma nova Grade de programação e novos pacotes comerciais Participação de programas esportivos nas grades das emissoras média jun/01 a 05 Participação de novos programas esportivos vs. programas esportivos de grade jun/02 100% 10% 10% 7% 4% 100% 7% 13% 2% 80% 80% 60% 40% 90% 90% 93% 96% 100% 60% 40% 93% 75% 87% 98% 100% 20% 20% 11% 0% Band Globo RedeTV! Record SBT 0% 14% Band Globo RedeTV! Record SBT Outros Gêneros Esportes Programas de grade Novos Programas Jogos da Copa Fonte: Ibope Media Quiz PNT Jun 01 a 05 Fonte: Ibope Media Quiz PNT Junho 2002 Ainda em 2002, cada emissora criou pelo menos um novo programa especial sobre a Copa. Todas, exceto a Record, dedicaram mais tempo em sua programação neste mês do evento do que na média de anos sem Copa. Tudo que foi exibido no SBT sobre esportes, por exemplo, era relacionado ao evento. Somadas, as 5 maiores emissoras do país colocaram no ar em junho de 2002, horas de programação, sendo 11% exclusivamente de programas esportivos. Em um mês sem a realização do evento, a participação dos esportivos é de 6% da programação total da televisão aberta. 30/65

31 3.2. Copa do Mundo: uma nova Grade de programação e novos pacotes comerciais Para a Copa do Mundo de 2006, sabe-se que as emissoras irão novamente introduzir programas especiais em suas grades. Pacotes comerciais já estão sendo distribuídos no mercado publicitário e muitos anunciantes já garantiram seus espaços. O pacote da TV Globo é o mais caro de todas as Copas -R$60 milhões por cota de patrocínio contra R$35 milhões em e tem uma carga de mídia acima do padrão. quase 22mil GRP em 2 meses. São 6 cotas no total, mais o Top de 5, que já foram fechadas desde Além das cotas principais, existem cotas de participação - R$6,5 milhões cada - para outros 10 anunciantes marcarem presença nos breaks dos jogos. Ser um patrocinador do pacote da TV Globo será a única forma de estar presente na transmissão dos 50 jogos da Copa do Mundo de 2006 na TV aberta. 31/65

32 3.2. Copa do Mundo: uma nova Grade de programação e novos pacotes comerciais Para o SBT, a Copa terá um teor mais jornalístico e o seu plano comercial para o evento envolve todos os telejornais da emissora e mais um boletim especial sobre a Copa. Buscando retomar o seu espaço na participação da audiência masculina, a Band já está no ar com programas exclusivos sobre a Copa e suas histórias. Também desenvolveu um plano comercial para patrocínio dos especiais sobre o evento e conta com um grande acervo e tradição em esportes e futebol. A Record, que antes de 2002 quase não investia em programas esportivos, começou a perceber a importância do gênero na construção de uma programação completa e diversificada, que atingisse todos os públicos, e hoje divide com a TV Globo a transmissão dos campeonatos regionais e nacional. Para a Copa, também colocará no ar especiais e reforçará programas de grade, como o seu mesa-redonda dominical. Esses pacotes de Copa do Mundo são de total relevância para as emissoras, pois comprometem um investimento significativo dos anunciantes junto ao canal. Em conseqüência, 2006 certamente será um ano de maior faturamento para o meio. Se a TV vem crescendo ano a ano a cima da média do mercado, em 2006 esta diferença será ainda maior. Por outro lado, os anunciantes têm, dentro das emissoras de TV aberta, mais de 30 possibilidades - através de algum tipo de patrocínio de mostrar e associar as suas marcas ao maior acontecimento do futebol mundial. 32/65

33 3.2. Copa do Mundo: uma nova Grade de programação e novos pacotes comerciais Patrocinadores da Copa do Mundo da Rede Globo: 1998: Itaú, Kaiser, Guaraná Brahma, Grendene, Volkswagen e Parmalat 2002: Itaú, Kaiser, Coca-Cola,Volkswagen, Dorsay e Casas Bahia Patrocinadores da Copa do Mundo da Rede Globo: 2006: Itaú, Ford, Vivo, MasterCard, Ambev (Brahma), Ambev (Guaraná Antárctica) e Nestlé (Top5 ) Patrocinadores Oficiais da Copa do Mundo FIFA 2006: Adidas, Anheuse-Bush (Budweiser), Avaya (comunicação empresarial), Coca-Cola, Continental, Deutsche Telekom, Emirates Airline, Fujifilm, Gillette, Hyundai, MasterCard, McDonalds, Philips, Toshiba e Yahoo! Fonte: Departamento de Marketing Rede Globo 33/65

34 Índice 1. A Mídia como atividade social e a Copa como Fenômeno 2. Copa do Mundo, um evento esportivo, econômico e televisivo , a Copa das boas surpresas , a Copa espetáculo 3. A Copa do Mundo como fenômeno midiático 3.1. Copa do Mundo: uma nova sazonalidade Setores econômicos influenciados Setores econômicos indiferentes (anexo) 3.2 Copa do Mundo: uma nova Grade de programação e novos pacotes comerciais 3.3 Copa do Mundo: um novo Prime Time e uma nova audiência médiam 3.4 Copa do Mundo: um novo perfil de público 3.5 Copa do Mundo: mídia e conteúdo, uma nova relação 4. Considerações finais 5. Bibliografia. Anexos 34/65

35 3.3. Copa do Mundo: um novo Prime Time e uma nova audiência média Quando interpretamos a Copa como um fenômeno promotor de audiência, pensamos automaticamente nestes efeitos durante as transmissões dos jogos. Entretanto, ao analisarmos os dados constatamos que além de transmissões esportivas recordistas de audiência e share a Copa promove um incremento geral nas audiências de toda a programação da emissora que transmite o evento. Os jogos do Brasil são realmente as estrelas do evento mas outras seleções também atraem a atenção dos telespectadores. Na Copa de 2002, por exemplo, as audiência dos jogos da Argentina foram 4 vezes mais altas que a média histórica dos horários de exibição dos seus jogos. Logo na partida de estréia da Argentina, que jogou contra a Nigéria as 2h30 da madrugada de um sábado, a TV Globo obteve 18 pontos de audiência. Jogos do Brasil Copa do Mundo 2002 TV Globo (PNT) Média Jogos Brasil Média Jogos Copa 6h Média Jogos Copa 8h Média Jogos Copa 3h30 Audiência Share Fonte: Ibope Media Quiz PNT Junho /65

36 3.3. Copa do Mundo: um novo Prime Time e uma nova audiência média A análise das audiências domiciliares de junho de 2002 atesta que os shares dos jogos alcançaram índices históricos, configurando-se não apenas como os recordes do ano mas de toda a história da TV Globo. Os sete jogos do Brasil na Copa de 2002 foram os top 7 shares da emissora. Como vemos no gráfico abaixo, estamos falando, em média, de patamares acima dos 90%, com jogos chegando a 93%. 100 Evolução de SHARE TV Globo (jun/02 PNT) Fantástico Novela III Big Brother 2 Jornal Nacional Bom Dia Brasil (07h15) Bom Dia Brasil (07h50) Futebol Copa do Mundo - 06h Futebol Copa do Mundo - 08h Futebol Copa do Mundo - 03h30 Fonte: Ibope Media Quiz PNT Junho /65

37 3.3. Copa do Mundo: um novo Prime Time e uma nova audiência média Quando comparamos os dados da Copa de 2002 com as Copas passadas, constatamos que os altos índices de audiência e os incríveis shares acima de 90% não foram índices isolados ou casuais. Esses patamares são médias históricas do evento Histórico de AUDIÊNCIA das Copas do Mundo soma das emissoras que transmitiram Histórico de SHARE das Copas do Mundo soma das emissoras que transmitiram Classificatórias Oitavas de final Quartas de final Semi-final Final 0 Classificatórias Oitavas de final Quartas de final Semi-final Final * 1990* * 1990* Fonte: 2002 e 1998 base Media Quiz PNT; 1994 e 1990 base ADP e DataIbope Gde. SP Fonte: 2002 e 1998 base Media Quiz PNT; 1994 base ADP e DataIbope Gde. SP; 1990 sem dados 37/65

38 3.3. Copa do Mundo: um novo Prime Time e uma nova audiência média A audiência média dos jogos, mesmo transmitidos entre 03h30 e 10h período em que o total de ligados é historicamente e potencialmente menor- desbancou os programas tradicionalmente mais vistos da emissora, como a Novela III e o Jornal Nacional Evolução de AUDIÊNCIA domiciliar TV Globo (jun/02 PNT) Semanas finais da novela O Clone Fantástico Novela III Big Brother 2 Jornal Nacional Bom Dia Brasil (07h15) Bom Dia Brasil (07h50) Futebol Copa do Mundo - 06h Futebol Copa do Mundo - 08h Futebol Copa do Mundo - 03h30 Fonte: Ibope Media Quiz PNT Junho /65

39 3.3. Copa do Mundo: um novo Prime Time e uma nova audiência média A constatação inusitada da análise de audiência no período é que houve um aumento da audiência média de todos os dayparts da emissora ao longo do mês do evento. Os dayparts em que os jogos foram transmitidos, logicamente, sofreram maiores transformações. Histórico de AUDIÊNCIA domiciliar TV Globo (PNT) Histórico de SHARE TV Globo (PNT) % % % % % % % % h as 11h59 12h as 17h59 18h as 23h59 24h as 05h h as 11h59 12h as 17h59 18h as 23h59 24h as 05h59 jun/01 jun/02 jun/03 jun/04 jun/05 média jun/01 jun/02 jun/03 jun/04 jun/05 média Fonte: Ibope Media Quiz PNT Jun 01 a 05 Fonte: Ibope Media Quiz PNT Jun 01 a 05 39/65

40 3.3. Copa do Mundo: um novo Prime Time e uma nova audiência média No período entre 24h e 05h59 a audiência média cresceu 64% quando comparada ao ano anterior e 52% à média entre 2001 e 2005, excluindo o ano de Copa. No período matutino, entre 06h e 11h59 daypart em que quase todos os jogos do Brasil foram transmitidos - a audiência média saltou de 8 para 19 pontos. Uma evolução de 139% comparado ao ano anterior e 114% levando em consideração a média 01/05. Os outros períodos, vespertino e noturno, também tiveram suas audiências e shares anabolizados. No período vespertino, a audiência média alcançou 22 pontos, 36% acima de 2001 e 15% acima da média histórica 01/05. Mesmo quando analisamos o período noturno -que por natureza é mais volátil à mudanças de audiências em função do maior ou menor sucesso das novelas- a média de 2002 ainda é maior 19% que seu ano antecessor e 4% que a média 01/05. Dessa realidade podemos deduzir que a Copa do Mundo de Futebol promoveu uma aproximação geral entre a TV Globo e o total de telespectadores do país. Ao associar sua marca ao maior fenômeno midiático para o Brasil, a TV Globo teve não só durante a transmissão dos jogos mas toda a sua grade de programação contaminada por uma aura especial, potencializadora de empatia, proximidade e identificação junto ao público telespectador. Podemos identificar como elemento facilitador desse processo a estratégia adotada pela emissora de incluir ao longo de sua programação, boletins e programetes sobre a Copa. Esta iniciativa amarrou os telespectadores à emissora ao longo de todo o dia, beneficiando a audiência média tanto de programas naturalmente afins (gênero esportivo) como artificialmente afins (como o Jornal Nacional que passou a dar maior espaço para o assunto em sua pauta) e, teoricamente, indiferentes (como as Novelas). Todas as médias de 01/05 deste capítulo não consideram o ano de /65

41 3.3. Copa do Mundo: um novo Prime Time e uma nova audiência média Para efeito de avaliação do impacto positivo da Copa sobre a rentabilidade da emissora e o retorno para os anunciantes, podemos dizer, por exemplo, que os comerciais no Jornal Nacional ficaram 15% mais rentável no período da Copa. Programa - abril Aud. Dom. - média Aud. Dom. Tab. vigente %GRP - médio %GRP - % dif. Abr/set 2002 Junho/2002 Abr/set 2002 Abr/set 2002 Junho/2002 Rentabilidade A GRANDE FAMILIA 37,29 26,80-28% R$ ,00 R$ 1.907,48 R$ 2.654,10-39% A TURMA DO DIDI 19,83 19,07-4% R$ ,00 R$ 1.335,35 R$ 1.388,57-4% ALTAS HORAS 6,08 6,21 2% R$ ,00 R$ 3.641,45 R$ 3.565,22 2% BOM DIA BRASIL 9,30 12,51 35% R$ ,00 R$ 1.805,38 R$ 1.342,13 26% CALDEIRAO DO HUCK 16,00 16,64 4% R$ ,00 R$ 1.647,50 R$ 1.584,13 4% CASSETA E PLANETA 35,29 39,37 12% R$ ,00 R$ 2.782,37 R$ 2.494,03 10% DOMINGAO DO FAUSTAO 22,42 26,83 20% R$ ,00 R$ 3.173,95 R$ 2.652,25 16% ESPORTE ESPETACULAR 13,82 17,82 29% R$ ,00 R$ 2.440,67 R$ 1.892,82 22% FANTASTICO 35,59 35,42 0% R$ ,00 R$ 4.167,74 R$ 4.187,75 0% GLOBO CIENCIA MAT 4,02 3,85-4% R$ 5.710,00 R$ 1.420,40 R$ 1.483,12-4% GLOBO ECOLOGIA 4,82 5,05 5% R$ 6.980,00 R$ 1.448,13 R$ 1.382,18 5% GLOBO REPORTER 32,49 27,43-16% R$ ,00 R$ 3.148,66 R$ 3.729,49-18% GLOBO RURAL DIARIO 3,97 7,26 83% R$ ,00 R$ 2.725,44 R$ 1.490,36 45% INTERCINE 4,03 4,28 6% R$ ,00 R$ 4.322,58 R$ 4.070,09 6% JORNAL DA GLOBO 14,69 15,07 3% R$ ,00 R$ 2.207,62 R$ 2.151,96 3% JORNAL HOJE 20,33 21,74 7% R$ ,00 R$ 2.027,05 R$ 1.895,58 6% JORNAL NACIONAL 37,59 44,16 17% R$ ,00 R$ 4.658,15 R$ 3.965,13 15% MALHACAO 28,93 29,99 4% R$ ,00 R$ 1.499,14 R$ 1.446,15 4% NOVELA I 29,09 34,74 19% R$ ,00 R$ 2.480,92 R$ 2.077,43 16% NOVELA II 35,43 37,63 6% R$ ,00 R$ 2.887,95 R$ 2.719,11 6% NOVELA III 43,58 50,06 15% R$ ,00 R$ 3.739,79 R$ 3.255,69 13% OS NORMAIS 20,17 25,11 24% R$ ,00 R$ 3.554,78 R$ 2.855,44 20% P EMPRESAS G NEGOCIOS 8,68 9,13 5% R$ ,00 R$ 1.152,07 R$ 1.095,29 5% PROGRAMA DO JO 7,61 8,30 9% R$ ,00 R$ 4.365,31 R$ 4.002,41 8% SESSAO DA TARDE 19,25 19,41 1% R$ ,00 R$ 1.023,38 R$ 1.014,94 1% SITIO DO PICA PAU AMAR. 9,75 11,51 18% R$ ,00 R$ 1.440,00 R$ 1.219,81 15% TELA QUENTE 34,21 29,11-15% R$ ,00 R$ 2.801,23 R$ 3.292,00-18% TEMPERATURA MAXIMA 23,14 22,76-2% R$ ,00 R$ 1.292,13 R$ 1.313,71-2% VALE A PENA VER DE NOVO 27,42 27,66 1% R$ ,00 R$ 1.148,80 R$ 1.138,83 1% ZORRA TOTAL 29,56 25,91-12% R$ ,00 R$ 2.525,37 R$ 2.881,13-14% Prog. janelas locais CORUJAO 2,82 3,32 18% VIDEO SHOW 22,85 22,17-3% BOM DIA PRACA 7,76 9,37 21% GLOBO ESPORTE 20,06 22,05 10% DOMINGO MAIOR 16,45 14,27-13% Programas sem custos tabela ACAO 5,25 5,34 2% BIG BROTHER BRASIL 39,71 39,97 1% DESENHOS MAD 2,26 2,75 22% GLOBO EDUCACAO 3,09 4,50 46% HARRY HOSP.BARULHO MAD. 2,39 2,77 16% TELECURSO 2000 MAD 1,86 2,47 33% TELECURSO 2000 MAT 2,51 2,91 16% Fonte: Audiências base MediaQuiz, médias mensais - PNT. Custos base tabela TV Globo, 30" NET, vigentes no período. 41/65

42 Índice 1. A Mídia como atividade social e a Copa como Fenômeno 2. Copa do Mundo, um evento esportivo, econômico e televisivo , a Copa das boas surpresas , a Copa espetáculo 3. A Copa do Mundo como fenômeno midiático 3.1. Copa do Mundo: uma nova sazonalidade Setores econômicos influenciados Setores econômicos indiferentes (anexo) 3.2 Copa do Mundo: uma nova Grade de programação e novos pacotes comerciais 3.3 Copa do Mundo: um novo Prime Time e uma nova audiência média 3.4 Copa do Mundo: um novo perfil de públicop 3.5 Copa do Mundo: mídia e conteúdo, uma nova relação 4. Considerações finais 5. Bibliografia. Anexos 42/65

43 3.4. Copa do Mundo: um novo perfil de público p Histórica e culturalmente o homem se interessa mais por esportes do que a mulher, tanto para praticar quanto para assistir. E o futebol é um esporte considerado masculino, que desperta sentimentos de amor e ódio desde cedo. O futebol é o principal responsável pela audiência masculina de qualquer emissora de TV. Em média, a TV Globo tem 44% de homens assistindo à sua programação. Quando um jogo de futebol regional ou nacional entra no ar, este patamar sobe para 56%. A Copa do Mundo de 2002, ao contrário do que aconteceu em 1998, trouxe ainda mais homens para a frente da TV. Devido ao horário dos jogos, muitas mulheres acabaram não interrompendo o sono, mas sem dúvida, o seu marido estava acordado, torcendo para a seleção e garantindo os altíssimos índices de audiência. Assim, durante os jogos da Copa, a audiência da TV Globo chegou a ser 61% masculina. Este número colocou a Copa como o segundo programa de maior audiência masculina da emissora, ficando atrás apenas da F1 (63% de homens). Além disso, com a Copa do Mundo a TV Globo conseguiu uma audiência mais velha e mais qualificada do que têm em média. Menos crianças acordaram, talvez por ainda não terem incorporado o futebol como suas grandes paixões. Quanto à classe social, sabemos que o futebol é um dos esportes mais democráticos, atingindo pessoas de todas os níveis. Mas a Copa trouxe novas variáveis para essa questão. Quando um jogo de futebol está sendo transmitido pela TV Globo, nas noites de quarta-feira ou tardes de domingo, 29% desta audiência pertence às classes A ou B. Durante a Copa de 2002, a audiência subiu quase 12%, elevando para 32% o número de telespectadores destas classes. O fato de ser um evento internacional, com seleções do mundo todo, os melhores jogadores, estádios modernos, e principalmente pela importância destes jogos para o país, pessoas das classes A e B, que normalmente não fazem parte da audiência média da TV, se renderam e foram torcer da mesma forma que as classes C e D já fazem durante o ano todo. 43/65

44 3.4. Copa do Mundo: um novo perfil de público p Este público de homens, pertencentes às classes sociais A e B, com mais de 25 anos representam apenas 9% da população brasileira, mas no total da audiência da Copa de 2002, a participação deste público foi de 14%. A relação entre estes números mostra que o índice de afinidade da Copa do Mundo foi de 156%. 70 Perfil de Audiência domiciliar TV Globo (PNT) 70 Afinidade por targets TV Globo (PNT) HH MM 04/11 12/17 18/24 25/34 35/ AB C DE Afinidade = 112% Afinidade = 120% AS ABC 18+ AS ABC 25+ HH ABC 18+ HH ABC 25+ HH AB 25+ Afinidade = 146% 19 Afinidade = 158% 9 14 Aff:156% Média TV Globo Média Futebol 2002 Média Copa do Mundo Na população Na audiência da Copa de 2002 Fonte: Ibope Media Quiz PNT Jun 01 a 05 Fonte: Ibope TeleReport Jun 2002 Assim, mesmo sabendo que a Copa do Mundo é um evento que atinge toda população brasileira, que entra em quase todos os domicílios do país através da tela da TV, o homem adulto e economicamente ativo é quem mais muda seus hábitos e realmente pára para ver a seleção de seu país jogar. 44/65

45 Índice 1. A Mídia como atividade social e a Copa como Fenômeno 2. Copa do Mundo, um evento esportivo, econômico e televisivo , a Copa das boas surpresas , a Copa espetáculo 3. A Copa do Mundo como fenômeno midiático 3.1. Copa do Mundo: uma nova sazonalidade Setores econômicos influenciados Setores econômicos indiferentes (anexo) 3.2 Copa do Mundo: uma nova Grade de programação e novos pacotes comerciais 3.3 Copa do Mundo: um novo Prime Time e uma nova audiência média 3.4 Copa do Mundo: um novo perfil de público 3.5 Copa do Mundo: mídia m e conteúdo, uma nova relação 4. Considerações finais 5. Bibliografia. Anexos 45/65

46 3.5. Copa do Mundo: mídia m e conteúdo, uma nova relação O potencial da Copa do Mundo como catalisador de atenção e, conseqüentemente, audiência, já foi provado nos capítulos anteriores. Contudo, a Copa do Mundo é sinônimo, acima de tudo, de paixão para a população brasileira como um todo. Esta paixão transcende os números de audiência e demais dados quantificáveis. Associar uma marca ao evento mais importante para o país é pegar um atalho não só para o Mind dos telespectadores/consumidores mas para seu Heart também. Em meio as análises realizadas sobre audiência, share, anunciantes etc, detectamos uma outra variável que torna a Copa do Mundo ainda mais atraente para os anunciantes. Ao analisarmos o recall de propaganda no período de 2002, percebemos que este índice é potencializado não só pela mídia atrelada ao evento mas por linhas de comunicação que adotam a Copa do Mundo como temática de seus comerciais. Como Estudo de Caso concreto, citaremos as Campanhas no período das marcas Coca-Cola e Nike. Para a Copa de 2002 os anunciantes adotaram estratégias de mídia distintas, porém, estratégias de Comunicação semelhantes. A Estratégia de Mídia de ambos os anunciantes se baseou no aumento da visibilidade no período, mas se deu de formas opostas. A Coca-Cola foi um dos patrocinadores oficiais do evento, o que lhe propiciou grande visibilidade em espaços exclusivos. A Nike programou grande quantidade de comerciais avulsos [1] nos breaks não-exclusivos mas próximos às transmissões dos principais jogos. [1] Passou de 625 GRPs em abril e maio para 1.003,51 GRPs no mês de junho (a média mensal em 2002 foi de 230 GRPs). Fonte: Ibope Monitor Plus, target domiciliar, Mercado Nacional. 46/65

47 3.5. Copa do Mundo: mídia m e conteúdo, uma nova relação Quanto à estratégia de Comunicação, ambos os anunciantes mudaram a temática de suas propagandas e adotaram como mote de seus comerciais a torcida do Brasil vibrando pelo seu time na Copa e os próprios jogadores da seleção mostrando seu futebol arte em situações inusitadas. Os comercias ganharam uma carga emocional maior e associaram de forma direta e forte suas respectivas marcas à seleção brasileira, ao futebol como paixão nacional e ao Brasil como a terra do futebol. O resultado dessa maior visibilidade de mídia associada a uma maior sinergia entre conteúdo da propaganda e ambiente/período de veiculação, temática social etc trouxe excelentes resultados para os anunciantes. Em junho de 2002 mês de Copa do Mundo- a pesquisa Lembranças de Marca na Propaganda de TV, realizada mensalmente pelo Datafolha e publicada no Meio & Mensagem, constatou uma alternância entre as posições das marcas mais lembradas e preferidas dos telespectadores. A Coca-Cola desbancou a Kaiser da vice-liderança dos dois rankings mensurados pela pesquisa, Propagandas Preferidas e Marcas na Propaganda mais lembradas. Este resultado da Coca-Cola fez com que a marca de cerveja perdesse a posição que ocupava a sete meses consecutivos. A Nike por sua vez, esteve pela primeira vez no ano entre as Propagandas Preferidas dos entrevistados. Estes cases nos ensinam que para anunciantes se destacarem em meio a concorrência cada vez mais acirrada, que faz com que o ruído de mercado seja cada vez maior, a Mídia precisa ser não só eficaz - com aumento de inserções e ganho de visibilidade - mas eficaz e coerente, promovendo uma sinergia com o período e ambiente em que está inserida, pautada no binômio visibilidade e conteúdo, alcance e adequação temática. 47/65

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