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1 1 Introdução De acordo com Blackwell et al (2008, p. 6), o comportamento do consumidor é definido como atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm, consomem e dispõem de produtos e serviços. Uma outra definição, segundo os mesmos autores, seria um campo de estudo que foca nas atividades do consumidor. Outros autores definiram o comportamento do consumidor como o estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 5). Kotler (2001, p. 182) define o comportamento do consumidor como o campo que estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos. Qual é a relevância de se entender o comportamento do consumidor? Segundo Schiffman e Kanuk (2000, p. 6), as razões pelas quais os indivíduos estudam o comportamento do consumidor são diversificadas. Primeiramente o próprio consumidor se beneficia ao se tornar mais sábio acerca de suas próprias decisões. Além disso, empresas e profissionais de marketing precisam entender como os consumidores tomam suas decisões, com o objetivo de formular melhores estratégias de marketing e conquistá-los. Mais importantemente, se os profissionais de marketing entendem o comportamento do consumidor, eles se tornam capazes de predizer a probabilidade de os consumidores reagirem a vários sinais informacionais e ambientais (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 6). Por último, estudiosos do comportamento humano se beneficiam por entender melhor por que as pessoas agem de determinados modos em relação à compra e que influências internas e externas influenciam nesse processo e de que modo se dá esse processo. No objetivo de predizer o comportamento do consumidor, diversos autores desenvolveram modelos de marketing, compostos por elementos externos

2 16 (ambientais) e internos (psíquicos). Esses modelos, aliados a pesquisas de marketing, tentam responder não somente quem compra, e como a compra é realizada, mas também o porquê da ocorrência da compra (FERREIRA, 1974 p.5 apud OLIVEIRA, 2007, p. 6). De fato, Westbrook e Black (1985, p.1) atentam para a importância de se entender as bases motivacionais por trás dos comportamentos de compra. Oliveira (2007), citando Ferreira (1974), indica que a maioria dos autores desenvolveu modelos parciais, elaborando teorias que servem como base para o estudo do comportamento do consumidor. Outros modelos, porém, como Nicosia, Howard-Sheth e Blacwell, Miniard e Engel tentam explicar todos os aspectos da situação de compra que seus autores julgam necessários (TEO; YEONG, 2003, p. 2). O modelo de Blackwell, Miniard e Engel pertence também a essa categoria. Ele é descrito por Teo e Yeong como coerente em sua apresentação do comportamento do consumidor, além de vantajoso por considerar memória, processamento de informação e resultados positivos e negativos da experiência de compra, variáveis que não são explicitamente exploradas em outros modelos. A presente dissertação tem por objeto de estudo o comportamento dos consumidores em compras de supermercado on-line. A primeira parte do trabalho é composta por uma revisão da literatura a respeito do processo de decisão de compra, incorporando pensamentos e descobertas de diversos autores a respeito do tema, com atenção especial a achados a respeito do processo de decisão de compra na Internet. Será usado como base para o presente estudo o modelo de Blackwell, Miniard e Engel, citado anteriormente como o mais completo por Teo e Yeong (2003). A segunda parte é composta por uma pesquisa empírica, que tem como objetivo trazer novas questões e descobertas ao tema, ajudando a explicar como se dá o processo de decisão de compra dos consumidores de supermercados on-line, especificamente Problema de pesquisa De acordo com Blackwell et al (2005, p. 33), encontrar estratégias mais eficazes para influenciar o comportamento tem sido uma das principais preocupações das empresas.

3 17 Para influenciar o comportamento de um indivíduo, é necessário entender primeiramente que variáveis compõem ou influenciam esse comportamento, bem como entender o que pode ser feito para influenciar essas variáveis de modo que isso tenha um impacto positivo na experiência do consumidor com o produto ou serviço em questão. Com o crescimento do comércio eletrônico, diversos pesquisadores têm dedicado esforços para entender o comportamento de compra dos consumidores na Internet. Conforme a Internet ganha em importância e mais pessoas adotam a compra on-line, mais urgente é a necessidade de compreender a experiência do consumidor nesse novo canal, com o objetivo de atender melhor as suas necessidades. A pergunta de pesquisa que orientou o presente estudo é: como se dá o processo de decisão de compra dos consumidores que utilizam a Internet para realizar suas compras de supermercado? 1.2. Justificativa do estudo Szymanski e Hise (2000) afirmam que a o aumento exponencial de empresas vendendo seus produtos e serviços on-line criou um mercado extremamente competitivo onde muitas ainda nem começaram a lucrar. Como conseqüência disso, gerentes, profissionais de marketing e pesquisadores estão se esforçando para construir e gerenciar sites tendo como base o comportamento de seus consumidores. Salientam, contudo, que o campo de estudo ainda está na fase de infância. De acordo com Moe e Fader (2001), a Internet tem o potencial de prover profissionais de marketing com uma quantidade enorme de dados sobre consumidores, e especialmente dados que anteriormente não eram possíveis de adquirir. O desafio está em entender que dados são mais importantes e como interpretá-los. Ainda existem poucos estudos no Brasil abordando o comportamento do consumidor na Internet. Farias (2005, p.1) afirma que apesar de o comportamento do consumidor na Internet ter sido foco de diversas pesquisas nos últimos anos, a

4 18 transformação ocorrida entre os principais envolvidos nesse processo consumidores e empresas ainda carece de uma melhor compreensão. Não há dúvidas de que a Internet, cada vez mais, ganha importância como canal de comércio no Brasil. O quadro a seguir mostra a evolução de pessoas conectadas à Internet no Brasil, de acordo com o ecommerceorg (http_1). Tabela 1 Quantidade de pessoas conectadas à Internet no Brasil FONTE: ecommerceorg (http_1) Até a data do presente estudo, o ecommerceorg (http_1) não havia divulgado o faturamento do varejo on-line no Brasil em 2007, mas estimava-se um acréscimo de mercado de 45% em relação a 2006: Gráfico 1 Evolução do faturamento do varejo on-line no Brasil FONTE ebit (http_2) apud ecommerceorg (http_1)

5 19 Tabela 2 Evolução do faturamento do varejo on-line no Brasil FONTE ebit (http_2) apud ecommerceorg (http_1) Este acréscimo de faturamento do varejo on-line é reflexo do número de consumidores on-line no Brasil, que também vem aumentando vertiginosamente, como mostra a tabela a seguir, divulgada pelo ebit (http_2) apud ecommerceorg (http_1): Tabela 3 Evolução do número de consumidores no Brasil, em milhões FONTE ebit (http_2) apud ecommerceorg (http_1) Como se pode ver, o número de compradores on-line no Brasil saltou de 4,8 milhões em 2005 para 9,5 milhões em 2007, um acréscimo de 97,9% em apenas 2 anos. Especificamente sobre o mercado de entrega de produtos de supermercado pela Internet, o mercado também traz dados interessantes. De acordo com o Ranking Abras, realizado pela Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS, 2008), em 2007 a entrega de produtos de supermercado pela Internet ultrapassou pela primeira vez os pedidos por telefone:

6 20 Gráfico 2 Internet se torna o principal canal para entrega de produtos de supermercado FONTE: ABRAS (2008) Apesar disso, é notável a carência de estudos sobre o processo de decisão de compra de um consumidor de supermercado pela Internet no Brasil. Por exemplo, nos anais EnANPAD a partir do ano 2000, foram encontrados somente dois estudos sobre supermercados virtuais (LIMA; NIQUE, 2002, CUTIERI; DONAIRE, 2000). Mais especificamente, para a pesquisa bibliográfica realizada para este estudo, não foi identificado, no Brasil, material em que se acompanhe o consumidor durante todo o processo de compra. Segundo Nielsen (1997) apud Cutieri e Donaire (2000), o supermercado é considerado um dos mais fortes representantes do varejo tradicional e o principal canal de distribuição de bens essenciais à população das principais cidades. A participação dos supermercados na distribuição de alimentos no mercado brasileiro corresponde a 85% (CUTIERI; DONAIRE, 2000). A atividade supermercadista, em virtude das mudanças no perfil de seu consumidor e de novas tecnologias à disposição do varejo, tem tido que se adaptar às novas realidades, e é, portanto, importante que se conheça o comportamento do consumidor nesse novo canal: a Internet. O supermercado Zona Sul, no Rio de Janeiro, foi fundado em A partir de 1964, após um consumidor comentar que gostaria de receber seus produtos em casa, o Zona Sul estruturou o seu serviço de entrega: o Zona Sul Atende. Com o slogan qualquer um pode ser delivery, mas só o Zona Sul atende, o Zona Sul é reconhecido por seu cuidado com a qualidade tanto de produtos quanto de serviço.

7 21 O Zona Sul foi o primeiro supermercado no Rio de Janeiro a realizar serviço de vendas pela Internet, iniciando em 1996, e é o único que dispõe de um centro de distribuição especializado, tornando-se, na cidade do Rio de Janeiro, líder neste segmento (http_3). De acordo com a Textual Serviços de Comunicação (http_3), em média, doze mil clientes utilizam o Zona Sul Atende On-line para realizar, pelo menos, uma compra de supermercado por mês. Por ter sido o pioneiro em comercialização de produtos de supermercado on-line no Rio de Janeiro, e ser o supermercado líder no segmento on-line, o Zona Sul Atende foi escolhido como o supermercado para o qual será estudado o comportamento de compra de seus consumidores Objetivos da investigação Objetivo geral O objetivo geral desta dissertação é estudar o processo de decisão de compra dos consumidores no ambiente de supermercado on-line Objetivos específicos Mais especificamente, objetiva-se com esse estudo descobrir novos insights a respeito do processo de compra de supermercado on-line, considerando que sabe-se muito pouco ainda sobre esse tipo de consumidor no Brasil, suas necessidades e desejos, bem como os fatores que impulsionam ou atrapalham seu processo de compra.