EMENTA: Não é permitida, em peças publicitárias, a determinação de prescrição de estabelecimentos para realização de exames complementares.

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1 PROCESSO-CONSULTA CFM nº 50/12 PARECER CFM nº 12/13 INTERESSADO: Sociedade Brasileira de Patologia Clínica/Medicina Laboratorial ASSUNTO: Programa de Acreditação de Laboratórios Clínicos. Publicidade. Infração ao Código de Ética Médica RELATOR: Cons. José Fernando Maia Vinagre EMENTA: Não é permitida, em peças publicitárias, a determinação de prescrição de estabelecimentos para realização de exames complementares. DA CONSULTA A Sociedade Brasileira de Patologia Clínica/Medicina Laboratorial (SBPC/ML), conforme seu estatuto, é uma sociedade de especialidade médica e uma associação civil sem fins econômicos, fundada em 31 de maio de Ela tem como finalidades congregar médicos portadores do título de especialista em Patologia Clínica/Medicina Laboratorial e médicos de outras especialidades, regularmente inscritos nos seus respectivos Conselhos Regionais de Medicina; pessoas físicas e jurídicas que, direta ou indiretamente, estejam ligadas à Patologia Clínica/Medicina Laboratorial; e estimular sempre o engrandecimento da especialidade dentro dos padrões ético-científicos. A missão da SBPC/ML é "ser a sociedade médica que integra pessoas e organizações que se dedicam à área científica e profissional de Medicina Laboratorial, visando ao aprimoramento contínuo desta atividade na assistência à saúde. Programa de Acreditação de Laboratórios Clínicos Lançado em 1998, o Programa de Acreditação de Laboratórios Clínicos (Palc) da SBPC/ML é um programa de adesão voluntária e de caráter educativo. Ao longo do tempo, manteve a sua tradição em termos da atualização permanente de sua norma, de acordo com as tendências científicas e internacionais.

2 Em 2010, foram introduzidos os requisitos relacionados à Gestão de Riscos e Segurança dos Pacientes, conforme Norma Palc 2010, em anexo. Atualmente, existem outros Programas de Acreditação vigentes no Brasil, na área hospitalar e em outros setores. Portanto, o Palc não é um programa exclusivo no Brasil. Divulgação do PALC Com o objetivo de valorizar o esforço e o investimento dos laboratórios clínicos em sua qualificação, a SBPC/ML tem procurado divulgar, em publicações médicas, a importância de um laboratório acreditado e os benefícios resultantes ao ato diagnóstico e terapêutico para os médicos e os pacientes. Desta forma, foi inserida uma peça publicitária (vide anexo) nos anos de 2010 e 2011: - Revista da AMB, novembro/dezembro , Ano 51, nº 1369, 2ª capa; - Revista da APM, março de 2011, nº 620, p. 31. Ambas as entidades citadas acima concordaram em publicar a peça publicitária de forma gratuita, o que demonstra a compreensão sobre a importância dessa divulgação para seus leitores. Questionamento Chegou ao nosso conhecimento uma carta, datada de 5 de janeiro de 2012, assinada por dois farmacêuticos-bioquímicos, membros da Sociedade Brasileira de Análises Clínicas (SBAC), e direcionada a farmacêuticos-bioquímicos, biomédicos e biólogos, responsáveis técnicos de laboratórios clínicos. A carta contém a referida peça publicitária utilizada na divulgação do Palc e associa a esta a infração, pela SBPC/ML, do Código de Ética Médica, especificamente o artigo 69, Capítulo 8. Assim, considerando que a SBPC/ML é uma entidade dirigida por médicos que se preocupam com os valores e os princípios que devem reger a boa prática médica, consultamos este egrégio Conselho acerca da afirmação de cometimento de infração ética contida na carta. 2

3 No anúncio publicado temos que analisar: 1 A recomendação de só prescreva laboratórios acreditados pelo Palc. 3

4 DO PARECER Legislação e normatização pertinentes: Lei nº 8.078/90, que dispõe sobre a proteção do consumidor e dá outras providências Art É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva. Parágrafo primeiro - É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços. Código de Ética Médica Princípios Fundamentais: IX - A Medicina não pode, em nenhuma circunstância ou forma, ser exercida como comércio. Art Desobedecer aos acórdãos e às resoluções dos Conselhos Federal e Regionais de Medicina ou desrespeitá-los. Art Permitir que sua participação na divulgação de assuntos médicos, em qualquer meio de comunicação de massa, deixe de ter caráter exclusivamente de esclarecimento e educação da sociedade. Resolução CFM nº 1.974/11 Art. 1º Entender-se-á por anúncio, publicidade ou propaganda a comunicação ao público, por qualquer meio de divulgação, de atividade profissional de iniciativa, participação e/ou anuência do médico. Art. 3º É vedado ao médico: 4

5 c) Participar de anúncios de empresas ou produtos ligados à Medicina, dispositivo este que alcança, inclusive, as entidades sindicais ou associativas médicas. Art. 9º Por ocasião das entrevistas, comunicações, publicações de artigos e informações ao público, o médico deve evitar sua autopromoção e sensacionalismo, preservando, sempre, o decoro da profissão. 1º Entende-se por autopromoção a utilização de entrevistas, informações ao público e publicações de artigos com forma ou intenção de: a) Angariar clientela; b) Fazer concorrência desleal; c) Pleitear exclusividade de métodos diagnósticos e terapêuticos; d) Auferir lucros de qualquer espécie; e) Permitir a divulgação de endereço e telefone de consultório, clínica ou serviço. 2º Entende-se por sensacionalismo: a) A divulgação publicitária, mesmo de procedimentos consagrados, feita de maneira exagerada e fugindo de conceitos técnicos, para individualizar e priorizar sua atuação ou a instituição onde atua ou tem interesse pessoal; f) Usar de forma abusiva, enganosa ou sedutora representações visuais e informações que possam induzir a promessas de resultados. DAS PROIBIÇÕES GERAIS De modo geral, na propaganda ou publicidade de serviços médicos e na exposição na imprensa ao médico ou aos serviços médicos, é vedado: 5

6 I - usar expressões tais como "o melhor, o mais eficiente, o único capacitado, resultado garantido ou outras com o mesmo sentido; II - sugerir que o serviço médico ou o médico citado é o único capaz de proporcionar o tratamento para o problema de saúde. Norma Palc versão Organização Geral e Gestão Requisito: O laboratório e o posto de coleta, ou a instituição de que façam parte, devem estar legalmente habilitados juntos aos órgãos públicos e ao conselho regional profissional. Evidência objetiva: examinar o alvará de localização, a licença da Vigilância Sanitária local ou o protocolo vigente (revalidado anualmente), o registro do laboratório junto ao conselho regional profissional competente e o registro no CNPJ do local da sede do laboratório. Examinar o registro do(s) responsável(is) técnico(s) no conselho regional correspondente, para o local sede do laboratório e para os postos de coleta. Verificar a existência do(s) responsável(is) técnico(s) substituto(s). COMENTÁRIOS O termo acreditar significa crédito, crer, ter como verdadeiro, dar ou estabelecer crédito. Acreditação significa outorgar a uma organização um certificado de avaliação que expressa a conformidade com um conjunto de requisitos previamente estabelecidos. Para obter a acreditação é necessário que o laboratório contrate um organismo certificador credenciado, que fará um diagnóstico da situação da instituição e indicará o que é necessário para que todos os seus setores, assim como os seus processos, estejam adequados aos requisitos do programa de acreditação. Após o diagnóstico, cada setor deverá atender aos padrões descritos no manual de acreditação. 6

7 Acreditação é o reconhecimento formal por um organismo independente especializado em normas técnicas daquele setor, de que uma instituição atende a requisitos previamente definidos e demonstra ser competente para realizar suas atividades com segurança. As acreditações na área da saúde certificam as instituições que demonstram possuir ações/processos que priorizam a segurança e qualidade no atendimento ao paciente baseados nas melhores práticas internacionais vigentes. A mais antiga acreditadora em saúde é a Joint Comission International (JCI), representada no Brasil pelo Consórcio Brasileiro de Acreditação (CBA). O Brasil tem sua própria certificação em saúde, a Organização Nacional de Acreditação (ONA). A definição de acreditação contida na Norma /2005 significa que organismos independentes (organismos acreditadores) executam uma verificação imparcial da competência dos Organismos de Avaliação da Conformidade (OACs), para executarem atividades de avaliação da conformidade, transmitindo confiança para o comprador e as autoridades reguladoras sobre os produtos, processos ou serviços avaliados. Segundo a norma ABNT NBR ISO/IEC /2005 Avaliação de conformidade requisitos gerais para organismos de acreditação; a definição de acreditação é atestação de terceira parte relacionada a um organismo de avaliação da conformidade, comunicando a demonstração formal da sua competência, para realizar tarefas específicas de avaliação da conformidade. (Wikipedia). A publicidade é um processo comunicacional utilizado pelo fornecedor com o fito de convencer o consumidor a adquirir determinado produto ou serviço. Assim, não há como negar sua enorme influência na formação da vontade do consumidor. O que é primordial ressaltar é que a publicidade médica tem características próprias: é ética; é fruto da medicina baseada em evidências; prioriza a relação médico-paciente; não interfere na autonomia do paciente de decidir o que lhe parece mais conveniente; possui um caráter de utilidade pública. A publicidade hoje em dia é largamente empregada por quem tem serviços e bens a serem consumidos pela comunidade. Ela deve ser sóbria, verdadeira e 7

8 moderada, isto é, sem excessos nas considerações sobre o serviço posto à disposição. Quando a publicidade é imoderada, transformando o médico em figura exponencial e a "sua" medicina melhor que a dos outros, está configurada falta ética. De acordo com a Resolução CFM nº 1.974/11, o médico pode publicar anúncios em veículos de comunicação, mas não pode dizer que tem experiência exclusiva ou que oferece as melhores técnicas e equipamentos. CONCLUSÃO Qualquer publicidade feita pelo médico deve respeitar as leis do país e as resoluções dos Conselhos de Medicina. Todo regramento reconhece a importância da publicidade médica, impondo, todavia, rígido balizamento ético à medida que elenca extenso rol de vedações, destacando, ainda, conceitos de condutas que devam ser evitadas no tocante, e em especial, ao rotulado no seio profissional como autopromoção e sensacionalismo. Na análise desta consulta o questionamento se refere à indicação de laboratórios apenas acreditados pelo Palc. Essa indicação fere o contido no CDC e na Resolução CFM nº 1.974/11. Para uma análise técnica da peça publicitária, encaminhamos cópia desse parecer para a Codame/CFM Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos. Este é o parecer, SMJ. Brasília-DF, 19 de abril de 2013 JOSÉ FERNANDO MAIA VINAGRE Conselheiro relator 8