XV ENCONTRO DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA Universidade de Fortaleza 19 a 23 de outubro de 2015

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1 XV ENCONTRO DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA Universidade de Fortaleza 9 a 23 de outubro de 205 MARKETING POLÍTICO NAS ELEIÇÕES 204 O USO DO TWITTER POR AÉCIO NEVES Renata Maia Araújo Alves*(PG), Danielle Miranda de Oliveira Arruda Gomes2 (PQ). Mestre em Administração de Empresas, Universidade de Fortaleza, Fortaleza-CE; 2Professora Doutora do Programa de Pós-Graduação em Administração de Empresas, Universidade de Fortaleza, Fortaleza-CE, e Universidade Estadual do Ceará, UECE. renatamaiaaraujo@gmail.com Palavras-chave: Marketing.Twitter.Eleições.Internet.Política Resumo Esta pesquisa teve como principal objetivo analisar a relação entre Aécio Neves, então candidato a presidência do Brasil, e seus seguidores no Twitter - eleitores em potencial. Para a realização desse trabalho foi feita a avaliação do uso, por parte do candidato, das funcionalidades oferecidas pela rede social Twitter para divulgação de sua imagem política e informações relativas à sua campanha. Para isso, houve a conceituação de Marketing Político e esclarecimento sobre as diferentes formas em que os atores políticos podem fazer uso do Twitter para construir e manter imagem positiva e alcançar aceitação de seu público alvo, os possíveis eleitores. O embasamento teórico desse trabalho surge de autores como Alex Primo, Raquel Recuero, Manuel Castells, Pierre Lévy e Wilson Gomes. As funcionalidades da rede social Twitter foram elencadas em quatro categorias: hashtag, e respostas. Com a realização dessa pesquisa foi possível constatar que o candidato Aécio Neves recorreu ao Twitter mais como espaço para divulgação de agenda e feitos políticos; assim como espaço também para criticar sua oponente, Dilma Rousseff, ou defender-se de críticas feitas por ela. Assim sendo, pode-se afirmar que o Twitter foi pouco explorado como meio de estabelecer diálogo entre o candidato e seus seguidores. Introdução A Internet permitiu o surgimento de novas formas de relações estabelecidas à distância, o que possibilita até hoje novas possibilidade de construção de imagens sendo essa uma dinâmica atual. O desenvolvimento tecnológico deixa espaço também para a flexibilidade na manutenção dos laços sociais entre os atores. De acordo com Recuero (200), comunicar-se com intermédio de computadores é uma forma de estreitar laços entre as pessoas; mesmo que estas estejam afastadas geograficamente. Com isso, observa-se que a desterritorialização dos laços aparece como consequência direta das interações via computadores. Segundo a autora, as informações trocadas pelos atores sociais resultado em laços sociais. Entretanto, necessariamente tem que haver diálogo entre as partes envolvidas. Junto com a Internet aparece o advento dos laços mantidos à distância. Todo o desenvolvimento tecnológico possibilita a flexibilidade na manutenção dos laços sociais. A comunicação mediada por computador apresentou às pessoas formas de manter laços sociais fortes mesmo separadas a grandes distâncias [...] essa desterritorialização dos laços é consequência direta de novos espaços de interação (RECUERO, 200, p. 44). Gomes (200) diz que a comunicação estabelecida com auxílio da Internet não pode ser comparada com as comunicações feitas em veículos de comunicação tradicionais pois a qualquer momento, qualquer sujeito pode tornar-se emissor e vice-versa....qualquer receptor pode se transformar em provedor de

2 informação,produzindo informação e distribuindo-a por rede ou simplesmente repassando informações produzidas por outro (GOMES, 200, p. 2). Os ciberespaços aparecem como um lugar comum, onde os eleitores encontram os iguais para debater sobre questões que envolvem o bem estar de todos. Esse debate pode ser positivo ou negativo, e quando um eleitor encontra outro que tem o mesmo pensamento que ele, há a ideia torna-se mais forte. O cidadão busca os grupos onde os integrantes tenham o mesmo pensamento que eles para fortalecer seus ideais e também para buscar proteção contra aqueles que pensam de forma contrária. De acordo com Lévy (2003), o ciberespaço é uma forma de encontrar uma existência harmônica com o outro, de ter uma sensação de conjunto. Uma forma de não ficar isolado com suas ideologies O Twitter também pode ser caracterizado como uma rede de informações moderna, dinâmica e que movimenta milhares de pessoas no mundo inteiro. Powell (200), explica que o microblog possibilita que os usuários fiquem superconectados entre si. A autora releva a existência de milhares de usuários fieis que escrevem, por dia, dezenas de tweets. Isso explica o uso da ferramenta como meio de comunicação eficaz por políticos, celebridades e grades empresas. Algumas corporações, incluindo a Cisco Systems e a Whole Food Markets, utilizam a ferramenta para se conectar com seus clientes de uma maneira mais pessoal, e a Nasa usou o sistema para anunciar a descoberta de gele em Marte pela sonda Phoenix Mars Lander (POWELL, 200, p. 23). Veiga (200) explica que durante as campanhas políticas, os eleitores permanecem por algum tempo em estado de dúvida em relação às promessas dos políticos. Nesse momento, estratégias eficientes de Marketing Político ajudam na tomada de decisão; já que para optar por um candidato ao invés de outro, é preciso que os eleitores busquem informações. As redes sociais fazem parte desse processo. Metodologia Como metodologia dessa pesquisa foi analisado o perfil no Twitter do candidato Aécio Neves entre os dias 2 de outubro de 204 à 26 de outubro de 204, período relativo à última semana de campanha. A coleta dos dados foi feita por meio de PrtSc recurso oferecido pelos computadores que possibilita a realização de copias do texto e das imagem mostrados na tela. Depois de copiados, foram colados em documentos em branco, páginas do Word. Em seguida, armazenas em pastas. A análise do discurso é caracterizada como um método qualitativo e permite o destaque de questões importantes relacionadas ao gênero. De acordo com Souza (2004), este é um dos métodos mais utilizados nas ciências da comunicação. A análise do discurso pode ser usada associada a outros métodos ou isoladamente. Melo (999) diz que o método facilita o cruzamento de dados e a análise do que é mostrado ao leitor. A rede social Twitter teve suas funcionalidades divididas em quatro categorias: hastaghs, e respostas. Resultados e Discussão Mesmo alimentando a rede social Twitter diariamente e com vários tweets por dia, o presidenciável não respondeu a nenhuma pergunta de seus seguidores no ambiente online. É de habitual, por parte de alguns candidatos a cargos públicos, retuitar posts com dúvidas ou perguntas os possíveis eleitores e responder usando do usuário para que este receba a notificação em seu perfil e possa ler os esclarecimentos. Entretanto, isso não aconteceu no perfil de Aécio Neves. 2

3 Aécio faz uso do recurso quatro vezes durante o tempo de análise do corpus desta pesquisa. Duas vezes os replieis eram referentes aos jogadores de futebol Ronaldinho Gaúcho e Neymar Jr. ambos personalidades de muito estaque no meio esportivo, com provável influência sob seus admiradores. O terceiro foi usado para citar o político Geraldo Alckmin em crítica sobre o agravamento da crise hídrica em São Paulo, ocorrida durante período de coleta de dados. O último replie@ refere-se a Marina Silva, do Partido Verde, política que disputou vaga para a presidência do Brasil e não chegou ao segundo turno. O presidenciável faz elogios a presença de Marina no cenário político do país. Em 85 tweets, observou-se que o presidenciável Aécio Neves fez uso de 87 hashtags em todo o corpus dessa pesquisa. Sendo 82 tweets com uma hashtag, dois tweets com dois e um tweets com três. Tabela de categorização das hashtag Categoria Hashtag Quantidade Assessoria #EquipeAN 4 #EuVotoAecio45 #VotoAecioPeloBR45iL #EAecio45Confirma #Aecio45Confirma * Memorização #Aecio45PeloBrasil 6 #Aecio45Presidente 2 #SomosAecio45 #AecioPeloBR45sil #GrandeEncontro45 #Aecio Adesão #EuVotoAecio45 #SomosAecioPresidente #SomosAecio #BH Atitude #MudaBrasil Desenvolvimento #Comercio Fonte: Twitter Aécio Neves As hashtags mais encontradas foram: #EAecio45Confirma, #Aecio45Confirma, #SomosAecio45, #Aecio45PeloBrasil, #AecioPeloBR45IL, #GrandeEncontro45 e #VotoAecioPeloBR45IL. Juventude PSDB teve 4 posts retuitados por Aécio Neves. Ronaldinho Gaúcho, Márcio ATZ, Marcus, José Serra, Gabriela Gatti, PSDB, Marcelo Rangel, Marina Silva, Renata D`Angelo, Neymar Jr., José Júnior e Didi Wagner tiveram, cada um, um post retuitado por Aécio Neves. Assim, soma-se um total de 6 retweets. Com análise do corpus dessa pesquisa, observou-se que Aécio Neves fez uso três vezes. Citou a política Marina Silva e os jogadoresneymar Jr. e Cristiano Ronaldo. * Conclusão Após a realização dessa pesquisa, foi possível contatar que o candidato Aécio Neves não explorou totalmente as funcionalidades oferecidas pela rede social Twitter. Como conseqüência, pode-se enumerar a diminuição das possibilidades de estabelecer diálogo no ambiente oline e, com isso, construir uma relação de proximidade. O fato comprova-se ao constatar a falta de resposta de Aécio Neves aos seus seguidores no Twitter. É possível colocar em prova a eficácia da comunicação entre o presidenciável e seus eleitores em potencial. Dentre as categorias elencadas como base desse estudo, o uso de hashtag foi a mais recorrida o que mostra a possível intenção em gerar memorização no número de campanha, criar grupos para adesão de 3

4 causas e ideais defendidas por ele e deixar seu nome sempre em evidencia. As hashtags, por serem em negrito, causam mais impacto visual. Além disso, é possível a catalogação de assuntos e questões escritas com tal categoria. Percebeu-se, por meio da realização dessa pesquisa, que o então candidato a presidência, Aécio Neves, citou mais de uma vez figuras públicas com grande credibilidade no país e reproduziu falas positivas a sua imagem o que é uma boa ação de Marketing Político já que a credibilidade dos atores citados pode, muitas vezes, ser estendida a eles. São grandes as chances de que os fãs ou admiradores de tais figuras públicas vejam Aécio como uma boa indicação. Pode-se afirmar que Aécio Neves recorreu ao Twitter como local para divulgação de fatos políticos, agenda e elogios a terceiros geralmente aos seus apoiadores políticos. O candidato também fez uso da rede social como meio de citar repetidas vezes o nome do avô, o ex-presidente Tancredo Neves e, principalmente, como espaço para defender-se das críticas de sua oponente Dilma Rousseff e também para criticá-la. Vê-se que o candidato não estabeleceu vínculos com seus eleitores, uma vez que não houve troca de informação diálogo em rede o que gera capital social e proximidade entre as instâncias envolvidas. O fato mostra, com grande probabilidade, falhas no trabalho da equipe de Marketing, já que estar inserido no ambiente online pode ser visto com possibilidade de interação e conversação dinâmica para quebra dos paradigmas de diálogos políticos tradicionais. Entretanto, quando isso não ocorre, o ciberespaço não propicia essa nova dinâmica de comunicação. Explorar as funcionalidades da rede social de forma mais aprofundada é o caminho mais rápido, na esfera online, para gerar proximidade entre atores sociais e atores políticos. Referências GOMES, N. D. Formas persuasivas de comunicação política: propaganda política e publicidade eleitoral. 2. ed. Porto Alegre: Edipucrs, 200. MELO, J M.; FADUL, A. ANDRADE, A. e GOBBI, M. C. O mercosul na imprensa do Mercosul. (Projeto de pesquisa). Texto policopiado, 999. POWEEL, J; ABRAMOWICK, L. 33 milhões de pessoas na sua rede de contatos Com Criar, Influenciar e Administrar um Negócio. São Paulo: Gente, 200. RECUERO, R. Redes Sociais na Internet. Porto Alegre: Sulina, 200. SOUSA, J. Introdução a Análise do Discurso Impresso Um guia para estudantes de Graduação. Santa Maria: Letras Contemporâneas LÉVY, P. Ciberdemocracia. Lisboa: Instituto Piaget, 2003 VEIGA, Luciana F. A Utilização de Métodos Qualitativos na Ciência Política e no Marketing Político. In: Opinião Pública, Revista Cesop, vol. VII, nº, Maio de 200. Agradecimentos À Deus por guiar nossos caminhos e as nossas famílias pelo apoio de sempre. 4

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