LUCIMARA RETT. TV REGIONAL NO VALE DO PARAÍBA - SP: expansão, aspectos da audiência e modos de inserção local

LUCIMARA RETT TV REGIONAL NO VALE DO PARAÍBA - SP: expansão, aspectos da audiência e modos de inserção local Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo - SP, 2009

LUCIMARA RETT TV REGIONAL NO VALE DO PARAÍBA - SP: expansão, aspectos da audiência e modos de inserção local Tese apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da Umesp Universidade Metodista de São Paulo, para obtenção do grau de Doutora em Comunicação. Orientadora: Profª. Drª. Cicilia Maria Krohling Peruzzo. Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo - SP, 2009

FOLHA DE APROVAÇÃO A tese de doutorado sob o título TV Regional no Vale do Paraíba SP: expansão, aspectos da audiência e modos de inserção local, elaborada por Lucimara Rett, foi defendida e aprovada em 31 de março de 2009, perante a banca examinadora composta por Prof. Dr. José Edgard Rebouças, Prof. Dr. Antonio Adami, Prof. Dr. Sebastião Carlos de Morais Squirra e Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo. Declaro que a autora incorporou as modificações sugeridas pela banca examinadora, sob a minha anuência enquanto orientadora, nos termos do Art.34 do Regulamento dos Cursos de Pós-Graduação. Assinatura da orientadora: Nome da orientadora: Profª. Drª. Cicilia Maria Krohling Peruzzo. Data: São Bernardo do Campo - SP, 01 de junho de 2009. Visto do Coordenador do Programa de Pós-Graduação: Área de concentração: Processos Comunicacionais Linha de Pesquisa: Comunicação Massiva Projeto temático: Mídia Local e Comunitária

Dedico esta tese à minha avó, Maria Joaquina Arruda (in memoriam), mulher simples, que passou toda sua vida na roça plantando café e cana-de-açúcar, mas que sempre teve uma compreensão fantástica do mundo à sua volta. Lembro-me claramente de seu primeiro aparelho de televisão, 14 polegadas, em preto e branco, que funcionava ligado a uma bateria e captava o sinal por uma antena pendurada na janela.

A TV regional é essa possibilidade maravilhosa de trazer a consagrada programação de uma grande rede até a casa simples de um lugarejo pequeno, onde vivem brasileiros que valorizam as tradições culturais, respeitam peculiaridades, desconfiam um pouco da globalização.[...] É nessa janela para a vizinhança, nessa proximidade do arredor, no gesto e no falar reconhecidos que se estabelece a identidade da telinha com o telespectador do lugar. Eduardo Simbalista

AGRADECIMENTOS A Deus, pela vida. À minha mãe, Teresinha de Campos Rett, pelo exemplo e dedicação. Aos amigos Paulo Alexandre Ferreira e Maria de Fátima Gamallo pelo incentivo. Ao meu irmão, Mauricio Rett, pelas ilustrações cedidas e pelo carinho. Aos amigos Bê Galvão e Matheus Melo, pelo carinho e apoio nos momentos difíceis. Ao amigo Fábio Corniani, pelo companheirismo. Ao meu pai, Sidnei A. Rett, pelo orgulho que sempre teve de minhas conquistas. Ao amigo Thalles Reis Sarandy, pela ajuda estatística, com competência e profissionalismo. Ao amigo Denis Porto Renó, pela ajuda diretamente de Madri! Às ex-secretárias do Programa de Pós-Graduação, Amanda Quintela Maran Ferreira e Marcia Maria Pitton Henrique, pelo carinho e pela eficiência de sempre. A todos os profissionais das emissoras, agências de propaganda e instituições de ensino da região que contribuíram com seu tempo e informações valiosas para o desenvolvimento deste trabalho. Finalmente, à minha orientadora, Cicilia M. Krohling Peruzzo, pela paciência, pelos votos de confiança e por me receber em sua residência, mesmo que em dias e horários inoportunos, para a orientação sempre sensata.

LISTA DE QUADROS E TABELAS Página Quadro 1 Atual configuração das afiliadas Globo no interior de São Paulo-------40 Tabela 1 Cidades da área de cobertura da Rede Vanguarda ------------------------74 Tabela 2 Estratificação da amostra da pesquisa de audiência -----------------------76 Quadro 2 Modos de inserção local das emissoras de TV do Vale do Paraíba -- 113

LISTA DE ILUSTRAÇÕES Página Figura 1 Tráfego do sinal da geradora à emissora local ------------------------------35 Figura 2 Distribuição da responsabilidade de sinal entre as 12 emissoras SPi ----39 Figura 3 Mapa esquemático da abrangência geográfica da pesquisa ---------------78

LISTA DE GRÁFICOS Página Gráfico 1 Curva de dominância de audiência ------------------------------------------41 Gráfico 2 Audiência e participação domiciliar -----------------------------------------73 Gráfico 3 Idade dos entrevistados -------------------------------------------------------85 Gráfico 4 Meios mais utilizados ---------------------------------------------------------85 Gráfico 5 Freqüência com que assistem televisão na semana------------------------86 Gráfico 6 Período do dia em que mais assistem televisão----------------------------87 Gráfico 7 Emissoras mais assistidas -----------------------------------------------------87 Gráfico 8 A emissora de preferência ----------------------------------------------------88 Gráfico 9 Tipos de notícias preferidos --------------------------------------------------89 Gráfico 10 Os canais que mais falam da região----------------------------------------89 Gráfico 11 Com que freqüência as equipes das emissoras são vistas nas ruas ---90 Gráfico 12 Equipes mais vistas nas ruas ------------------------------------------------91 Gráfico 13 Facilidade de contato com as emissoras locais --------------------------91 Gráfico 14 Os que já contataram alguma emissora local -----------------------------92 Gráfico 15 As emissoras mais contatadas-----------------------------------------------92 Gráfico 16 O meio de contato ------------------------------------------------------------93 Gráfico 17 Motivo do contato ------------------------------------------------------------94 Gráfico 18 Atendimento das solicitações ----------------------------------------------94 Gráfico 19 A TV Aparecida só tem programação religiosa ----------------------95 Gráfico 20 A TV Band Vale tem um bom jornalismo regional ------------------96 Gráfico 21 A TV Canção Nova tem uma programação de qualidade -----------97 Gráfico 22 A Rede Mundial exibe programas com assuntos da região ---------98 Gráfico 23 Eu conheço a programação da TV Novo Tempo ----------------------99 Gráfico 24 A Record tem variedade de programação --------------------------- 100 Gráfico 25 O SBT só tem programação nacional -------------------------------- 101 Gráfico 26 A TV Vanguarda cumpre seu papel de emissora regional -------- 102 Gráfico 27 A emissora que tem a cara da região---------------------------------- 103

SUMÁRIO Página Introdução ------------------------------------------------------------------------------------14 Capítulo I REDES DE COMUNICAÇÃO E TELEVISÃO 1. Do filet à Internet: redes de comunicação e especificidades ------------------------25 2. As redes de televisão no Brasil ----------------------------------------------------------27 3. A expansão da Rede Globo no interior paulista --------------------------------------33 Capítulo II A QUESTÃO LOCAL E A TELEVISÃO REGIONAL 1. Globalização x Regionalização ---------------------------------------------------------42 2. Noções de identidade e território -------------------------------------------------------43 3. Comunicação comunitária ---------------------------------------------------------------46 4. Jornalismo de proximidade e o modelo de Ringlet -----------------------------------47 5. A questão local e a regionalização da televisão --------------------------------------51 Capítulo III EXPANSÃO DA TV NO VALE DO PARAÍBA SP 1. Panorama da comunicação no Vale do Paraíba ---------------------------------------54 2. Expansão da televisão regional no Vale do Paraíba ----------------------------------60 2.1. Emissoras comerciais ligadas a grandes redes -------------------------------------60 2.1.1. Rede Vanguarda Rede Globo ----------------------------------------------------60 2.1.2. TV SBT São José dos Campos Sistema Brasileiro de Televisão ------------63 2.1.3. TV Band Vale Rede Bandeirantes -----------------------------------------------65 2.1.4. TV Record São José dos Campos Rede Record ------------------------------67 2.2. Emissoras não comerciais -------------------------------------------------------------68 2.2.1. TV Canção Nova Fundação João Paulo II -------------------------------------68 2.2.2. Rede Mundial Fundação José de Paiva Netto ---------------------------------69 2.2.3. TV Novo Tempo Sistema Adventista de Comunicação ----------------------70 2.2.4. TV Aparecida Fundação Nossa Senhora Aparecida --------------------------71 Capítulo IV ASPECTOS DA AUDIÊNCIA REGIONAL 1. A pesquisa de audiência ------------------------------------------------------------------72 2. Impressões dos telespectadores regionais ---------------------------------------------84 3. Modos de inserção local das emissoras comerciais do Vale do Paraíba -------- 105

Considerações finais --------------------------------------------------------------------- 115 Referências --------------------------------------------------------------------------------- 121 Anexos: 1. Instrumentos de coleta de dados 2. Entrevistas com profissionais das agências de publicidade 3. Entrevistas com profissionais das instituições de ensino 4. Tabulação da pesquisa de audiência 5. Área de cobertura das emissoras 6. Ranking das redes de TV no Brasil 7. Texto da APP Associação dos Profissionais de Propaganda 8. Reportagens

RESUMO RETT, Lucimara. TV Regional no Vale do Paraíba SP: expansão, aspectos da audiência e modos de inserção local. 2009. 129 f. Tese (Doutorado em Comunicação Social) Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo. Investigação sobre a regionalização das redes de comunicação, em especial a televisão, fenômeno que representa uma realidade de segmentação da comunicação massiva. Objetiva-se analisar e classificar as emissoras regionais de televisão com relação aos seus modos de inserção local, observando-se suas especificidades, programação, estratégias de comunicação e ações de conquista de identidade com a comunidade onde estão inseridas, além de tentar compreender como se deu a expansão da televisão nessa região, desde a implantação da primeira emissora, em 1988, na cidade de São José dos Campos SP. Tomando-se como recorte de estudo, as emissoras de televisão regional de sinal aberto no Vale do Paraíba, estado de São Paulo, foram realizadas entrevistas semi-abertas com profissionais das áreas comercial e de programação das mesmas e aplicados questionários junto a uma amostra da população do Vale do Paraíba que representa os telespectadores potenciais da área de cobertura dessas emissoras, a fim de se identificar a percepção que o público receptor tem a respeito da presença e atuação das televisões locais. Conclui-se que os diferentes modos de inserção local das emissoras influem diretamente na relação de identidade das mesmas com os telespectadores da região. Palavras-chave: Mídia local; TV Regional; Modos de inserção; Audiência; Vale do Paraíba.

RESUMEN RETT, Lucimara. TV Regional no Vale do Paraíba SP: expansão, aspectos da audiência e modos de inserção local. [TV Regional en el Vale do Paraíba SP: expansión, aspectos de la audiencia y modos de inserción local]. 2009. 129 f. Tese (Doutorado em Comunicação Social) Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo. Investigación sobre la regionalización de las redes de comunicación, en especial la televisión, fenomeno que representa una realidad de segmentación de la comunicación masiva. La tesis tiene como objectivo analisar y clasificar las emisoras regionales de televisión con relación a sus modos de inserción local, obsrvando sus especificidades, programación, estratégias de comunicación y acciones de aquisiciones de identidad con la comunidad donde están inseridas, así como tentar comprender como si dió la expansión de la televisión en esta región, desde la implantación de la primera emisora, en 1988, en la ciudad de São José dos Campos - SP. Como objecto de estudio, las emisoras de televisión regional de sinal abierto en el Vale do Paraíba, província de São Paulo, fueran realizadas entrevistas semi-abiertas con profesionales de las áreas comercial y de programación de las mismas y aplicados cuestionários junto a una muestra de la populación del Vale del Paraíba que representa los telespectadores potenciales de la área de cobertura de estas emosiras, para se identificar la percepción que el público receptor tiene a respecto de la presencia y actuación de las televisiones locales. Se conclui que los distintos modos de inserción local de las emisoras influen directamente en la relación de identidad de las mismas con los telespectdores de la región. Palabras-clave: Media local; TV regional; Modos de inserción; Audiencia; Vale do Paraíba.

ABSTRACT RETT, Lucimara. TV Regional no Vale do Paraíba SP: expansão, aspectos da audiência e modos de inserção local. [Regional Television in Vale do Paraíba SP: expansion, audience aspects and local insertion modes]. 2009. 129 f. Tese (Doutorado em Comunicação Social) Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo. Research about the communication networks regionalization, in special the television, phenomenon that represents a reality of mass media communication segmentation. The goal is to analyse and to classify the regional broadcast stations with regard to their local insertion modes, observing their specificities, the set of programs, communication strategies and actions in order to conquest the identity with the community where they are installed, besides to try comprehend how happened the television expansion in that region, since the implantation of the first broadcast station, in 1988, in São José dos Campos SP. As a part of study, the television broadcast stations of open signal in Vale do Paraíba, in the state of São Paulo, where selected. There were realized semi-open interviews with commercial and programming áreas and there where applyed questionnaires to a sample of the population of Vale do Paraíba, that represents the people who potentially watch television in the area that the broadcast satations reach, in order to identify the perception of the audience about the presence and performance of the local broadcast stations. It follows that the several local insertion modes of the broadcast stations directly affect the identity relationship between them and their spectators. Key words: Local media; Regional television; Insertion modes; Audience; Vale do Paraíba.

FICHA CATALOGRÁFICA R315t Rett, Lucimara TV regional no Vale do Paraíba-SP: expansão, aspectos da audiência e modos de inserção local / Lucimara Rett. 2009. 129 f. Tese (doutorado em Comunicação Social) --Faculdade de Comunicação da Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo, 2009. Orientação : Cicilia Maria Krohling Peruzzo 1. Televisão regional - Vale do Paraíba (SP) 2. Televisão - Audiência 3. Inserção - Comunicação I. Título. CDD 301.161