A Invenção do Bem-Estar Mídia, consumo e a saúde contemporânea

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1 Marina de Castro Frid A Invenção do Bem-Estar Mídia, consumo e a saúde contemporânea Dissertação de Mestrado Dissertação apresentada ao Programa de Pós- Graduação em Comunicação Social da PUC-Rio como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Comunicação Social. Orientador: Prof. Everardo Pereira Guimarães Rocha Rio de Janeiro Março de 2013

2 Marina de Castro Frid A Invenção do Bem-Estar Mídia, consumo e a saúde contemporânea Dissertação apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre pelo Programa de Pós- Graduação em Comunicação Social da PUC-Rio. Aprovada pela Comissão Examinadora abaixo assinada. Prof. Everardo Pereira Guimarães Rocha Orientador Departamento de Comunicação Social - PUC-Rio Prof.ª Claudia Pereira Departamento de Comunicação Social - PUC-Rio Prof. João Freire Filho Departamento de Comunicação Social - UFRJ Prof. a Mônica Herz Vice-Decana de Pós-Graduação do CCS Rio de Janeiro, 22 de março de 2013

3 Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução total ou parcial do trabalho sem autorização do autor, do orientador e da universidade. Marina de Castro Frid Graduou-se em Comunicação Social na ECO (Escola de Comunicação Social da UFRJ) em Iniciou o Mestrado em Comunicação Social da PUC-Rio em Foi aluna bolsista do PECC (Programa de Pesquisa em Comunicação em Consumo - Academia Infoglobo/ PUC- Rio). Frid, Marina de Castro Ficha Catalográfica Ficha Catalográfica A invenção do bem-estar: mídia, consumo e a saúde contemporânea / Marina de Castro Frid ; orientador: Everardo Pereira Guimarães Rocha f. : il. ; 30 cm Dissertação (mestrado) Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Departamento de Comunicação Social, Inclui bibliografia 1. Comunicação Social Teses. 2. Bem-estar. 3. Revistas. 4. Comunicação e consumo. 5. Mídia e saúde. 6. Cultura e representação social. I. Rocha, Everardo. III. Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. Departamento de Comunicação Social. IV. Título. CDD:

4 Agradecimentos À PUC-Rio pelo apoio à realização desta pesquisa. Ao Programa de Pós- Graduação em Comunicação do Departamento de Comunicação Social - ao seu coordenador Prof. Miguel Serpa Pereira, ao Prof. José Carlos Rodrigues, Prof a. Claudia Pereira e todos os demais professores, e à Marise Lira de Sousa - por todos os incentivos e contribuições que possibilitaram a realização deste trabalho. Ao Programa de Estudos em Comunicação e Consumo Academia Infoglobo/PUC- Rio, coordenado pelo professor Everardo Rocha junto com as professoras Claudia Pereira e Carla Barros, agradeço imensamente pelo incentivo e auxílios concedidos para o desenvolvimento desta pesquisa. Ao meu orientador, Professor Everardo Rocha, por todo apoio, confiança e enorme aprendizado. À minha mãe por todo carinho, companhia, torcida e, especialmente, pela tranquilidade, e muitos cafezinhos. Ao meu pai por me apresentar desde cedo ao pensamento científico, por me ensinar o gosto pelos estudos e pela música. Para Mauricio Badolato por toda ajuda, amor, carinho, paciência, compreensão, conselhos e boas dicas de leitura. Aos muitos amigos que em diferentes momentos ofereceram uma contribuição inestimável para minha trajetória - a turma do CAp UERJ, Fernando Nobrega, Giuseppe Badolato, Andrea Deslandes, Paulo de Tarso, Maíra Frid, Laureana Trinchero, Fabiana MaCcord, entre muitas pessoas queridas e importantes em minha vida. À Beatriz Padilha pela amizade, apoio e estímulo. Para Manoel Peres por todo incentivo e confiança.

5 Resumo Frid, Marina de Castro; Rocha, Everardo Pereira Guimarães. A invenção do bem-estar: mídia, consumo e a saúde contemporânea. Rio de Janeiro, p. Dissertação de Mestrado - Departamento de Comunicação Social, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. O presente trabalho propõe uma análise sobre os conceitos de saúde e bem estar, tal como representados pela mídia. Mais precisamente, a pesquisa busca compreender como o ideal contemporâneo de saúde é transformado em bem de consumo pelas narrativas dos meios de comunicação. A partir de uma revisão sobre a modernidade, a constituição dos valores e ideias característicos dessa época, e adotando uma perspectiva antropológica sobre o fenômeno do consumo, é empreendida uma investigação sobre as mensagens midiáticas no sentido de compreender como é criado um modelo de saúde que norteia nossas escolhas e práticas de consumo. Acreditando que as produções da mídia são fontes conhecimento reveladoras sobre a cultura moderno-contemporânea, o trabalho segue para um estudo atento de revistas impressas do mercado editorial brasileiro. Dessa forma, a pesquisa sugere o entendimento de uma concepção de saúde característica da sociedade de hoje através da análise de representações midiáticas. Palavras-chave Comunicação social; bem-estar; revistas; comunicação e consumo; mídia e saúde; cultura e representação social.

6 Abstract Frid, Marina de Castro; Rocha, Everardo Pereira Guimarães (Advisor). The invention of wellbeing: media, consumption and contemporary health. Rio de Janeiro, p. MSc. Dissertation - Departamento de Comunicação Social, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. This research analyzes the concepts of health and wellbeing as elaborated by media representations. More precisely, it seeks to understand how mass communication transforms the contemporary ideal of health into consumer goods. The investigation begins with a review about the specific values and ideas that characterize modern-contemporary times, and adopts an anthropological perspective to study the phenomenon of consumption and to explore how the media creates a health model that guides our everyday choices and practices. Believing that media productions are revealing sources of knowledge about contemporary culture, this research carries on a careful study of Brazilian published magazines. Therefore, this work suggests a greater knowledge about the present notion of health in our society through the analysis of media representations. Key words Social communication; wellbeing; magazines; communication and consumption; media and health; culture and social representation.

7 Sumário 1. Introdução 8 2. O bem mais precioso: a saúde como questão cultural Modernidade, cultura e consumo Comunicação, identidade e representação social Capitalismo, poder e a saúde contemporânea Liberdade, igualdade e direito social Saúde na prática: um panorama do mercado brasileiro Riqueza, poder e individualismo em sociedade Viver e morrer na contemporaneidade O maravilhoso mundo da mídia Corpo, risco e prazer Juventude e (in)finitude Conclusão 108 Referências bibliográficas 116