ROBERTO GASPAR SALVADOR MARKETING DE RELACIONAMENTO: UM ESTUDO DE CASO EM UMA AGÊNCIA DO BANCO DO BRASIL FLORIANÓPOLIS SC 2007
UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA - UDESC CENTRO DE CIÊNCIAS DA ADMINISTRAÇÃO CCA ESCOLA SUPERIOR DE ADMINISTRAÇÃO E GERÊNCIA - ESAG ROBERTO GASPAR SALVADOR MARKETING DE RELACIONAMENTO: UM ESTUDO DE CASO EM UMA AGÊNCIA DO BANCO DO BRASIL Dissertação apresentada à UDESC/CCA/UDESC, como requisito para a obtenção do título de Mestre em Administração, no Programa de Pós- Graduação, no Curso de Mestrado em Administração. Orientadora: Profa. Jane Iara Pereira da Costa, Dra. FLORIANÓPOLIS SC 2007
ROBERTO GASPAR SALVADOR MARKETING DE RELACIONAMENTO: UM ESTUDO DE CASO EM UMA AGÊNCIA DO BANCO DO BRASIL Dissertação aprovada como requisito para obtenção do grau de Mestre em Administração, no Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu, curso de Mestrado em Administração, área de concentração Gestão Estratégica das Organizações, da Universidade do Estado de Santa Catarina (UDESC), Centro de Ciência da Administração (CCA), Escola Superior de Administração e Gerência (ESAG). Banca Examinadora: Orientadora: Profa. Jane Iara Pereira da Costa, Dra. Orientadora Membro: Prof. Arnaldo Jose de Lima, Dr. Membro: Prof. Carlos Wolowski Mussi, Dr. Florianópolis SC, 24 de Setembro de 2007.
ii "As instituições financeiras na entrada do novo século estão se conscientizando da necessidade de intensificar o foco no Marketing de Relacionamento se quiserem a manutenção e crescimento no seu mercado." (Miriam Bretzke)
iii AGRADECIMENTOS Agradeço a todos aqueles que, de alguma forma, contribuíram para a realização deste trabalho e especialmente: Ao meu pai e professor Luiz César, pela dedicação; À minha mãe Alvaci, pelo incentivo; À professora e orientadora Jane, pelo grande apoio; Aos meus irmãos Ricardo e Cristina, pelo companheirismo mesmo na distância; À Cristiane e Guilherme, pelo carinho; À Eloisa pelo apoio na realização das pesquisas; Aos clientes, que aceitaram participar da pesquisa; Aos colegas de banco, que colaboraram muito para o desenvolvimento do presente trabalho; E, a Deus que me concedeu muita luz e força de vontade para não desanimar no meio do caminho.
iv RESUMO O presente estudo tem por objetivo avaliar as estratégias de conquista, manutenção e retenção de clientes adotadas pelo Banco do Brasil no segmento de pessoas físicas. Para fundamentar o estudo, apresentam-se os principais conceitos na área de marketing; marketing de relacionamento; atração e retenção de clientes; fidelização; segmentação; satisfação; serviços e estratégia. A pesquisa em pauta é de natureza qualitativa e quantitativa. Quanto aos fins, esta pesquisa pode ser classificada como exploratória e conclusiva descritiva. O modo de investigação utilizado é o estudo de caso. A empresa objeto deste estudo de caso é uma agência do Banco do Brasil localizada no Norte Catarinense. Os dados foram coletados por meio de questionários com os clientes do segmento de pessoas físicas, entrevistas com os gerentes de contas, análise documental e análise bibliográfica. O mercado bancário sofreu com as diversas mudanças ocorridas nos últimos anos, sendo as mesmas advindas tanto da política governamental como do processo de globalização que afetou todos os setores da economia. O Banco do Brasil é a maior instituição financeira da América Latina e nos últimos anos tem efetuado mudanças na sua gestão para aprimorar o relacionamento com os seus clientes. O Banco, além de investir em estratégias para a atração de novos clientes, tem aperfeiçoado constantemente o modelo de segmentação e investido nos Programas de Relacionamento e de Retenção de clientes. Por fim, apresentam-se as conclusões do estudo e recomendações de aprofundamento do tema em novas pesquisas. Palavras-chave: Marketing de Relacionamento, Atração, Fidelização, Retenção.
v ABSTRACT The present study has as an aim to evaluate the client conquering, maintenance and retaintion strategies adopted by Banco do Brasil in the natural person segment. To lay the foundation of the study, the main marketing concepts have been presented; relationship marketing; client attraction and retaintion; fidelity; segmentation; satisfaction; service and strategy. The survey has been qualitative and quantitative in nature. As per its aims, this survey may be classified as explanatory and conclusive descriptive. The investigation mode used has been the case study. The object company in this study has been a bank agency of Banco do Brasil located in the north part of Santa Catarina state. The data have been collected through questionnaires filled out by the natural person segment, account managers interviews, documental analysis and bibliographical analysis. The bank market has suffered with the several changes that happened in the last few years, which came both from governamental politics and from the globalization process that affected all the economic sectors. Banco do Brasil is the largest financial institution in Latin America and lately has been making changes in its administration to improve customer relationship. The bank, besides investing in strategies to attract new clients, has been constantly improving the Segmentation Model and investing in Relationship and Client Retaintion Programs. Lastly, the study conclusions and theme profound study recommendations have been presented in new surveys. Key-words: Relationship Marketing, Attraction, Fidelity, Retaintion.
vi LISTA DE QUADROS Quadro 1 Comparativo entre Marketing Transacional e de Relacionamento...24 Quadro 2 Fatores de Conversão dos pontos março 2007...71 Quadro 3 Critérios de Classificação por Nível de Relacionamento...79
vii LISTA DE TABELAS Tabela 1 Quantitativo de bancos pela estrutura de capital (1996 2005)...15 Tabela 2 Plano de Amostragem para Entrevistas com os Clientes...50 Tabela 3 Composição Acionária do Banco do Brasil...64 Tabela 4 Vantagens obtidas pelos pontos de relacionamento...72 Tabela 5 - Ranking BACEN Janeiro/2006 a Dezembro/2006...73 Tabela 6 Motivos de Evasão de clientes por Nível de Relacionamento...84 Tabela 7 Principal Motivo para Abertura de Conta...129 Tabela 8 Continuidade de Relacionamento...129 Tabela 9 Relacionamento com Outra Instituição...129 Tabela 10 Principal Canal de Contato...130 Tabela 11 Pessoa Específica no Atendimento...130 Tabela 12 Indicação do Banco do Brasil...130 Tabela 13 Conhecimento do Programa de Fidelização...131 Tabela 14 Tempo de Relacionamento...131 Tabela 15 Aspecto Mais Importante para Manter o Relacionamento...131 Tabela 16 Cortesia no Atendimento...132 Tabela 17 Informações Prestadas pela Equipe de Atendimento...132 Tabela 18 Interesse da Equipe de Atendimento na Solução de Problemas/Reclamações...133 Tabela 19 Localização da Agência e Caixas Eletrônicos...133 Tabela 20 Grau de Satisfação com as Tarifas...134 Tabela 21 Principal Motivo para Abertura de Conta por Nível de Relacionamento...135 Tabela 22 Continuidade de Relacionamento por Nível de Relacionamento...135 Tabela 23 Relacionamento com Outra Instituição por Nível de Relacionamento...135 Tabela 24 Principal Canal de Contato por Nível de Relacionamento...136 Tabela 25 Pessoa Específica no Atendimento por Nível de Relacionamento...136 Tabela 26 Indicação do Banco do Brasil por Nível de Relacionamento...136 Tabela 27 Conhecimento do Programa de Fidelização por Nível de Relacionamento...137 Tabela 28 Tempo de Relacionamento por Nível de Relacionamento...137 Tabela 29 Aspecto Mais Importante para Manter o Relacionamento por Nível de Relacionamento...137
viii Tabela 30 Cortesia no Atendimento por Nível de Relacionamento...138 Tabela 31 Informações Prestadas pela Equipe de Atendimento por Nível de Relacionamento...138 Tabela 32 Interesse da Equipe de Atendimento na Solução de Problemas/Reclamações por Nível de Relacionamento...138 Tabela 33 Localização da Agência e Caixas Eletrônicos por Nível de Relacionamento...139 Tabela 34 Grau de Satisfação com as Tarifas por Nível de Relacionamento...139 Tabela 35 Gênero por Nível de Relacionamento...139 Tabela 36 Idade por Nível de Relacionamento...140 Tabela 37 Estado Civil por Nível de Relacionamento...140 Tabela 38 Grau de Instrução por Nível de Relacionamento...140 Tabela 39 Principal Motivo para Abertura por Gênero...141 Tabela 40 Continuidade de Relacionamento por Gênero...141 Tabela 41 Relacionamento com Outra Instituição por Gênero...141 Tabela 42 Principal Canal de Contato por Gênero...142 Tabela 43 Pessoa Específica no Atendimento por Gênero...142 Tabela 44 Indicação do Banco do Brasil por Gênero...142 Tabela 45 Conhecimento do Programa de Fidelização por Gênero...143 Tabela 46 Tempo de Relacionamento por Gênero...143 Tabela 47 Aspecto Mais Importante para Manter o Relacionamento por Gênero...143 Tabela 48 Cortesia no Atendimento por Gênero...144 Tabela 49 Informações Prestadas pela Equipe de Atendimento por Gênero...144 Tabela 50 Interesse da Equipe de Atendimento na Solução de Problemas/Reclamações por Gênero...144 Tabela 51 Localização da Agência e Caixas Eletrônicos por Gênero...145 Tabela 52 Grau de Satisfação com as Tarifas por Gênero...145 Tabela 53 Idade por Gênero...145 Tabela 54 Estado Civil por Gênero...146 Tabela 55 Grau de Instrução por Gênero...146 Tabela 56 Principal Motivo para Abertura por Idade...147 Tabela 57 Continuidade de Relacionamento por Idade...147 Tabela 58 Relacionamento com Outra Instituição por Idade...147 Tabela 59 Principal Canal de Contato por Idade...148 Tabela 60 Pessoa Específica no Atendimento por Idade...148
ix Tabela 61 Indicação do Banco do Brasil por Idade...148 Tabela 62 Conhecimento do Programa de Fidelização por Idade...149 Tabela 63 Tempo de Relacionamento por Idade...149 Tabela 64 Aspecto Mais Importante para Manter o Relacionamento por Idade...149 Tabela 65 Cortesia no Atendimento por Idade...150 Tabela 66 Informações Prestadas pela Equipe de Atendimento por Idade...150 Tabela 67 Interesse da Equipe de Atendimento na Solução de Problemas/Reclamações por Idade...150 Tabela 68 Localização da Agência e Caixas Eletrônicos por Idade...151 Tabela 69 Grau de Satisfação com as Tarifas por Idade...151 Tabela 70 Estado Civil por Idade...151 Tabela 71 Grau de Instrução por Idade...152 Tabela 72 Principal Motivo para Abertura por Estado Civil...153 Tabela 73 Continuidade de Relacionamento por Estado Civil...153 Tabela 74 Relacionamento com Outra Instituição por Estado Civil...153 Tabela 75 Principal Canal de Contato por Estado Civil...154 Tabela 76 Pessoa Específica no Atendimento por Estado Civil...154 Tabela 77 Indicação do Banco do Brasil por Estado Civil...154 Tabela 78 Conhecimento do Programa de Fidelização por Estado Civil...155 Tabela 79 Tempo de Relacionamento por Estado Civil...155 Tabela 80 Aspecto Mais Importante para Manter o Relacionamento por Estado Civil...155 Tabela 81 Cortesia no Atendimento por Estado Civil...156 Tabela 82 Informações Prestadas pela Equipe de Atendimento por Idade por Estado Civil...156 Tabela 83 Interesse da Equipe de Atendimento na Solução de Problemas/Reclamações por Estado Civil...156 Tabela 84 Localização da Agência e Caixas Eletrônicos por Estado Civil...157 Tabela 85 Grau de Satisfação com as Tarifas por Estado Civil...157 Tabela 86 Grau de Instrução por Estado Civil...157 Tabela 87 Principal Motivo para Abertura por Grau de Instrução...158 Tabela 88 Continuidade de Relacionamento por Grau de Instrução...158 Tabela 89 Relacionamento com Outra Instituição por Grau de Instrução...158 Tabela 90 Principal Canal de Contato por Grau de Instrução...159 Tabela 91 Pessoa Específica no Atendimento por Grau de Instrução...159
x Tabela 92 Indicação do Banco do Brasil por Grau de Instrução...159 Tabela 93 Conhecimento do Programa de Fidelização por Grau de Instrução...160 Tabela 94 Tempo de Relacionamento por Grau de Instrução...160 Tabela 95 Aspecto Mais Importante para Manter o Relacionamento por Grau de Instrução...160 Tabela 96 Cortesia no Atendimento por Grau de Instrução...161 Tabela 97 Informações Prestadas pela Equipe de Atendimento por Grau de Instrução...161 Tabela 98 Interesse da Equipe de Atendimento na Solução de Problemas/Reclamações por Grau de Instrução...161 Tabela 99 Localização da Agência e Caixas Eletrônicos por Grau de Instrução...162 Tabela 100 Grau de Satisfação com as Tarifas por Grau de Instrução...162
xi LISTA DE FIGURAS Figura 1 Estrutura da Dissertação...21 Figura 2 Formação das Expectativas...40 Figura 3 Nível de Relacionamento e Segmento Comportamental...78 Figura 4 Percentual de Clientes Entrevistados por Nível de Relacionamento...86 Figura 5 Percentual de Clientes Entrevistados por Gênero...86 Figura 6 Percentual de Clientes Entrevistados por Faixa Etária:...87 Figura 7 Percentual de Clientes Entrevistados por Estado Civil...87 Figura 8 Percentual de Clientes Entrevistados por Grau de Instrução...88 Figura 9 Principais Motivos para Abertura de Conta...88 Figura 10 Continuidade do Relacionamento...90 Figura 11 Relacionamento com outra Instituição...92 Figura 12 Principal Canal de Contato...93 Figura 13 Pessoa Específica no Atendimento...95 Figura 14 Indicação do Banco do Brasil...96 Figura 15 Conhecimento do Programa de Fidelização...97 Figura 16 Tempo de Relacionamento...99 Figura 17 Aspecto mais Importante para Manter o Relacionamento...100 Figura 18 Cortesia no Atendimento...101 Figura 19 Informações Prestadas pela Equipe de Atendimento...102 Figura 20 Interesse da Equipe na Solução de Problemas/Reclamações...103 Figura 21 Localização da Agência e Caixas Eletrônicos...104 Figura 22 Grau de Satisfação com as Tarifas...105 Figura 23 Evolução da Base de Clientes do Banco do Brasil Milhões de Clientes...112
xii SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO... 14 1.1. Tema... 14 1.2. Justificativa... 17 1.3. Objetivos... 19 1.3.1. Objetivo Geral... 19 1.3.2. Objetivos Específicos... 19 1.4. Delimitações e Limitações... 20 1.5. Estrutura da Dissertação... 20 2. REVISÃO DA LITERATURA... 22 2.1. Marketing... 22 2.2. Marketing de Relacionamento... 23 2.3. Atração e Retenção de Clientes... 29 2.4. Fidelização... 31 2.5. Segmentação... 36 2.6. Satisfação... 39 2.7. Serviços... 42 2.8. Estratégia... 45 3. METODOLOGIA... 47 3.1. A natureza da Pesquisa... 47 3.2. Caracterização da Pesquisa... 48 3.3. População e Amostra... 49 3.4. Técnicas de Coleta de Dados... 50 3.5. Técnicas de Análise da Pesquisa Quantitativa... 51 3.5.1. Intervalo de Confiança... 51 3.5.2. Qui-Quadrado... 54 3.6. Técnicas de Análise da Pesquisa Qualitativa... 58 3.6.1. Análise do Discurso... 59 4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DA PESQUISA... 61 4.1. Caracterização da Organização Foco do Estudo... 61 4.1.1. Missão... 63 4.1.2. Valores... 63 4.1.3. Principais Lideranças... 64 4.1.4. Composição Acionária... 64 4.2. Estratégias de Relacionamento do Banco do Brasil... 65 4.2.1. Estratégia de Atração de Clientes... 65
xiii 4.2.2. Estratégia de Fidelização... 66 4.2.2.1. Visão de Produtos para Visão dos Clientes... 68 4.2.2.2. Ciclo de Vida Financeiro do Cliente... 68 4.2.2.3. Programa de Relacionamento... 70 4.3. Estratégias de Satisfação dos Clientes... 72 4.3.1. Estratégia de Atuação... 74 4.4. Segmentação dos Clientes Pessoas Físicas... 76 4.4.1. Segmentação Comportamental... 78 4.4.2. Segmentação por Nível de Relacionamento... 79 4.5. Estratégias de Retenção no Banco do Brasil... 82 4.6. Resultado da Pesquisa com Clientes... 86 4.6.1. Principal Motivo para Abertura de Conta... 88 4.6.2. Continuidade do Relacionamento... 90 4.6.3. Relacionamento com Outra Instituição Financeira... 91 4.6.4. Principal Canal de Contato com o Banco... 93 4.6.5. Pessoa Específica no Atendimento... 94 4.6.6. Indicação do Banco do Brasil... 96 4.6.7. Conhecimento do Programa de Fidelização... 97 4.6.8. Tempo de Relacionamento... 99 4.6.9. Os Aspectos mais Importantes para Manter o Relacionamento... 100 4.6.10. Cortesia no Atendimento...101 4.6.11. Informações Prestadas pela Equipe de Atendimento... 102 4.6.12. Interesse da Equipe de Atendimento na Solução de Problemas ou Reclamações... 103 4.6.13. Localização da Agência e Caixas Eletrônicos... 104 4.6.14. Tarifas... 105 4.7. Resultados da Pesquisa com os Gerentes de Contas...107 4.7.1. Estratégias para Atração de Clientes...107 4.7.2. Estratégias para Fidelização de Clientes... 108 4.7.3. Estratégias para Retenção de Clientes...109 4.8. Fatores Limitadores para o Relacionamento com os Clientes...110 5. CONCLUSÃO E RECOMENDAÇÕES... 112 6. REFERÊNCIAS...117 APÊNDICE... 122