QUALIDADE DE SERVIÇOS E SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR: ASPECTOS CONCEITUAIS DISTINTIVOS

QUALIDADE DE SERVIÇOS E SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR: ASPECTOS CONCEITUAIS DISTINTIVOS Autoria: Alziro César de M. Rodrigues RESUMO: Este artigo examina a literatura de marketing consagrada à qualidade de serviços e à satisfação do consumidor, enfocando aspectos relativos à conceptualização, operacionalização e medida desses construtos. As conclusões de algumas pesquisas recentes nesses campos são discutidas. A qualidade de serviços Nos últimos anos, a qualidade tem sido um dos aspectos mais estudados no marketing de serviços. A busca de um paradigma para a qualidade de serviços tem sido uma constante desde o início dos anos 80, quando alguns trabalhos pioneiros foram desenvolvidos, embora as pesquisas sobre esse tema tenham experimentado um desenvolvimento mais intenso em anos recentes (Grönroos, 1984; Parasuraman et al. 1985, 1988, 1991a, b, c, 1993, 1994a, b; Brown e Swartz 1989; Eiglier et al. 1989; Carman 1990; Bolton e Drew 1991a, b; Nguyen 1991; Cronin e Taylor 1992, 1994; Boulding et al. 1993; Teas 1993, 1994; Ballantyne et al. 1994; Taylor e Baker 1994). Como salientam alguns autores, a qualidade de serviços influencia o comportamento de escolha do consumidor em nível individual (Zeithaml 1988; Bitner 1990). Em conseqüência, constitui uma ferramenta estratégica que influencia a participação de mercado de uma empresa em nível global (Garvin 1987; Keiser 1988). Para examinar o conceito de qualidade é fundamental destacar a distinção entre qualidade objetiva e qualidade percebida. Essa distinção é importante na medida em que o conceito da qualidade de serviços é fundamentado sobre o que é percebido pelo consumidor. Importante também passa a ser o exame dos pontos essenciais que diferenciam a qualidade de serviços da satisfação do consumidor, assim como o debate sobre a relação causal entre estes dois construtos. Qualidade objetiva e qualidade percebida A conceptualização mais disseminada para a qualidade de serviços é a da qualidade percebida, como resultado de um processo de comparação entre as expectativas do consumidor e a percepção da performance do serviço. Essa conceptualização é análoga àquela da maioria das pesquisas sobre a satisfação do consumidor. A qualidade percebida é um construto abstrato que procede, às vezes, do objetivo e do afetivo. Esta definição é contrária àquela de qualidade objetiva de um produto, que se pode medir com relação a um certo número de características observáveis, como o número de defeitos, a durabilidade ou o preço (Crosby 1979; Garvin 1983). Segundo Zeithaml (1988), qualidade pode ser definida amplamente como superioridade ou excelência. Por extensão, qualidade percebida pode ser definida como o julgamento do consumidor sobre a excelência ou a superioridade global de um produto ou de um serviço. Essa qualidade percebida parece diferenciar-se, então, da qualidade objetiva ou real. Por um lado, o termo qualidade objetiva é utilizado para descrever a superioridade técnica real ou a excelência de produtos, referindo-se a uma superioridade mensurada em relação a um certo padrão ideal (Garvin 1983, 1987). Por outro lado, qualidade percebida é mais ligada aos níveis de abstração do que aos atributos específicos do produto ou do serviço. 1

Isso diz respeito a um julgamento efetuado ao nível do "conjunto evocado" (evoked set) do consumidor (Zeithaml 1988). Na realidade, a qualidade percebida é o resultado da comparação entre o que os consumidores consideram que deveriam ser as propriedades de um produto (ou de um serviço) e a percepção que eles têm da resposta oferecida às suas expectativas pelas empresas. Essa conceptualização segue aquela do modelo de desconfirmação da literatura sobre a satisfação do consumidor. Holbrook e Corfman (1985) destacam que o sentido dado ao termo qualidade, tal como ela é percebida pelos consumidores, não o mesmo dos pesquisadores e profissionais do marketing, que adotam uma definição conceitual que distingue a qualidade mecanicista da qualidade humanista. Esses autores afirmam que a qualidade mecanicista concerne a um aspecto ou a uma característica de ordem objetiva de uma coisa ou de um evento. A qualidade humanista, por outro lado, aplica-se à reação subjetiva dos indivíduos face a objetos ou eventos. Em função disso, ela representa um fenômeno de ordem relativa que difere em função das pessoas que efetuam o julgamento em questão. A qualidade mecanicista procede, portanto, do objetivo, enquanto que a qualidade humanista procede do afetivo. A coexistência dos componentes mecanicista e humanista (objetivo e afetivo) na apreciação da qualidade pelos consumidores, assim como a globalidade da avaliação que essa apreciação diz respeito ao objeto, torna a qualidade percebida comparável, em vários pontos, à formação de uma atitude em relação ao produto ou ao serviço (Holbrook e Corfman 1985; Olshavsky 1985). A qualidade percebida pelos consumidores pode, portanto, ser assimilada a um construto que sintetiza as atitudes e as características do produto ou do serviço, numa definição que se aproxima daquela da qualidade humanista, e sua avaliação deverá variar segundo o indivíduo que efetua o julgamento. Day e Castleberry (1986) sugerem que a avaliação da qualidade é, provavelmente, específica ao produto/serviço e ao indivíduo, ainda que ela possa ser específica, também, à relação indivíduo-produto/serviço (Evrard e Aurier 1995). Na literatura sobre qualidade de serviços, certos autores distinguem, também, diferentes tipos de qualidade. Grönroos (1984) sugere a existência de uma qualidade técnica e de uma qualidade funcional. A qualidade técnica é resultado do processo de "produção" do serviço. Trata-se, na realidade, do conteúdo do serviço. Segundo Grönroos (1984), essa dimensão da qualidade pode ser avaliada objetivamente pelo consumidor através de uma série de características que são próprias ao serviço oferecido. A qualidade funcional representa a maneira como o conteúdo do serviço é transferido ao consumidor. A acessibilidade a um guichê automático, as instalações da empresa e a aparência do pessoal são exemplos de qualidade funcional do serviço. Enquanto que a qualidade técnica é ligada ao que o consumidor recebe efetivamente como serviço (o que), a qualidade funcional é ligada à maneira como o serviço é prestado (o como). De uma forma análoga àquela de Grönroos (1984), Berry et al. (1985) afirmam que a qualidade apresenta duas facetas: processo e resultados. A qualidade de processo é avaliada durante a prestação do serviço, enquanto que a qualidade de resultados é avaliada pelo consumidor ao final da prestação. Nesse sentido, a avaliação da qualidade de serviços, seja ela de processo (o como), seja ela de resultados (o que), é sempre influenciada pela percepção do consumidor. Isso reforça o caráter subjetivo da qualidade de serviços, destacado por Boss et al. (1994) quando fazem referência a uma qualidade subjetiva do serviço que se traduz em satisfação ou em insatisfação do cliente (e, na seqüência, em fidelidade à marca). Essa relação entre a qualidade de serviços e a satisfação do consumidor é objeto de vários debates na literatura de serviços. Nos últimos anos, várias pesquisas têm sido desenvolvidas para tentar explicar a ligação entre esses dois construtos sem que, no entanto, os resultados tenham podido trazer respostas claramente convincentes. A seguir, são apresentados alguns aspectos desse debate. 2

Qualidade de serviços e satisfação do consumidor A maior parte da literatura sobre qualidade de serviços coloca em evidência o fato que a medida desse conceito é essencialmente uma medida de qualidade percebida. O que conta, de fato, é a percepção que o consumidor tem da prestação do serviço. O estudo dessa qualidade percebida está ligado a pesquisas sobre a satisfação do cliente já que ela utiliza raciocínios similares fundamentados no paradigma de desconfirmação de estados antecedentes. Esse paradigma de desconfirmação orienta a análise da satisfação ou da insatisfação do cliente que resulta de diferenças entre as expectativas prévias e as performances efetivas (Cardozo 1965; Olshavsky e Miller 1972; Anderson 1973; Oliver 1980, 1981). Alguns pesquisadores admitem que o conceito de qualidade de serviços aproxima-se muito do paradigma de desconfirmação (Bitner 1990; Bolton e Drew 1991a). Entretanto, uma revisão da literatura sugere que existe um certo consenso de que a qualidade percebida de serviços e a satisfação do consumidor são construtos separados mas que compartilham uma estreita relação (Parasuraman et al. 1988; Bitner 1990; Bolton e Drew 1991a, b; Cronin e Taylor 1992). Ainda que esses dois corpos teóricos adotem o mesmo paradigma de desconfirmação, eles utilizam padrões diferentes para as expectativas do consumidor. A literatura sobre a satisfação adota o padrão de expectativas preditivas, enquanto que a qualidade de serviços adota o padrão de expectativas normativas (Boulding et al. 1993). Essa idéia de construtos separados pode ser confirmada pelas pesquisas exploratórias que precederam a elaboração de Servqual. Parasuraman et al. (1985) obtiveram resultados dos focus groups que indicam que certos consumidores experimentaram situações onde eles estavam satisfeitos com um serviço em particular, mas, ao mesmo tempo, eles não percebiam o serviço da empresa como sendo de qualidade superior. Por outro lado, a qualidade de serviços e a satisfação do consumidor são dois construtos ligados no sentido de que transações particulares, agindo sobre a satisfação, traduzem-se, com o tempo, em percepção acerca do nível da qualidade de serviços. Como indicado na literatura específica, a satisfação influencia a avaliação da qualidade do serviço (Bolton e Drew 1991b), assim como as intenções de compra (Cronin e Taylor 1992). Um exame da literatura sugere que a principal diferença entre esses dois construtos é que a satisfação é o resultado da avaliação que um consumidor faz de uma transação específica, enquanto que a qualidade percebida é mais geralmente vista como uma atitude; ou seja, a avaliação global que o consumidor efetua da oferta de um serviço (Parasuraman et al. 1988; Bitner 1990; Carman 1990; Grönroos 1990; Heskett et al. 1990; Bolton e Drew 1991a, b; Bateson 1991). Nesse sentido, se poderia dizer que a satisfação do consumidor apresenta um caráter monoperíodo, ou seja, relacionado a uma transação específica. Por outro lado, a qualidade de serviços, como atitude, apresenta um caráter multiperíodo, que se estende ao longo de várias transações. Bolton e Drew (1991a) sugerem que a qualidade de serviços é análoga a uma atitude e que a qualidade percebida é, portanto, função de uma percepção prévia da qualidade do serviço e do nível de satisfação (ou de insatisfação) do consumidor em relação à performance atual do serviço. Oliver (1981), por seu lado, propõe que a satisfação influencia uma atitude global em relação à experiência de consumo. Para esse autor, a satisfação pode ser considerada como a avaliação da surpresa que um cliente experimenta após a compra (no caso, a prestação do serviço) e essa surpresa pode tornar-se um input de uma atitude global. A satisfação expressa "o estado psicológico sintético que se produz quando a emoção ligada a expectativas desconfirmadas é associada aos sentimentos prévios do consumidor em relação à experiência de consumo" (Oliver 1981, p. 27). 3

Esse mesmo autor diferencia atitude e satisfação nos seguintes termos: "a atitude traduz a orientação afetiva relativamente estável de um consumidor em relação a um produto, a um ponto de venda ou a um processo (por exemplo, a prestação de um serviço ao consumidor), enquanto que a satisfação traduz a reação emocional que se segue a uma experiência não confirmatória, que age ao nível da atitude de base e que é específica ao ato de consumo. É por isso que a atitude é medida em termos mais gerais relativos ao produto ou ponto de venda e é menos situacional" (p. 42). Essa diferença é reforçada por Evrard (1993) que indica que a satisfação do consumidor não pode ser confundida com a atitude porque "a satisfação é contingencial ou situacional, tendo um caráter transitório (ligada a uma experiência particular ou posterior a essa), enquanto que a atitude é geral ou intemporal" (p. 55). Outra diferença entre a qualidade de serviços e a satisfação do consumidor, também é destacada por Evrard (1993) que distingue esses dois construtos em função do caráter relativo da satisfação do consumidor. Para esse autor, a qualidade de serviços tem um caráter absoluto, não levando em conta os esforços ligados à compra. Este aspecto do esforço ligado à satisfação é destacado também por Cardozo (1965) que afirma que "a satisfação do consumidor com um produto é influenciada pelo (a) esforço executado para a aquisição desse produto e pelas (b) expectativas relativas a esse produto" (p. 244). Esse esforço inclui recursos físicos, mentais e financeiros. Através de um exame da literatura sobre serviços pode-se constatar que as conceptualizações da qualidade não fazem referência ao esforço como sendo um elemento moderador desse construto. Isso nos leva a uma outra diferença importante entre a qualidade de serviços e a satisfação do consumidor, destacada por Oliver (1993). Segundo esse autor, a satisfação é determinada pela experiência de consumo de um produto ou de um serviço, enquanto que a qualidade pode ser percebida mesmo se essa experiência não ocorreu. Assim, para que o consumidor se sinta satisfeito (ou não) é absolutamente necessário experimentar o serviço. O quadro a seguir resume as principais diferenças entre qualidade de serviços e satisfação do consumidor. Aspectos distintivos entre qualidade de serviços e satisfação do consumidor Qualidade de serviços Satisfação do consumidor Caráter multiperíodo (resultante de várias Caráter monoperíodo (resultante de transações) uma transação específica) Relativamente estável (geral e intemporal) Específica ao ato de consumo (contingencial e situacional) Análoga a uma atitude Influencia a atitude Não necessariamente ligada à experiência de Dependente da experiência de consumo consumo Padrão de expectativas normativas Padrão de expectativas preditivas Uma outra faceta que se pode examinar na distinção entre qualidade de serviços e satisfação do consumidor está ligada à ordem de causalidade entre esses dois construtos, que é examinada a seguir. 4

A relação causal entre qualidade de serviços e satisfação do consumidor A relação entre qualidade de serviços e satisfação do consumidor pode ser discutida ainda em termos de sua direção causal, ou seja, a qualidade como um antecedente da satisfação do consumidor, ou a qualidade como uma conseqüência da satisfação do consumidor. Bitner (1990) analisa as percepções relacionadas à qualidade de serviços e à satisfação do consumidor e sugere que esse último construto é um antecedente da qualidade de serviços (satisfação do consumidor qualidade de serviços intenção de compra). Segundo essa autora, a acumulação de transações específicas conduz à formação de uma atitude global. Esta conclusão é compartilhada por Bolton e Drew (1991a). Por outro lado, partindo da mesma hipótese de Bitner (1990), Cronin e Taylor (1992) examinam a relação entre qualidade de serviços, satisfação do consumidor e intenção de compra e concluem de outra forma. Segundo os resultados de suas análises, a ordem causal entre esses dois construtos não é aquela adotada na maior parte da literatura, já que a qualidade de serviços é um antecedente da satisfação do consumidor (qualidade de serviços satisfação do consumidor intenção de compra). Essa conclusão é compartilhada por outros autores como Churchill e Surprenant (1982), Oliver e DeSarbo (1988), Anderson e Sullivan (1993) e Kelley e Davis (1994). Em um modelo de satisfação do consumidor especificado por Churchill e Surprenant (1982), a performance global é especificada como um elemento que prediz a satisfação do consumidor. Em modelos que utilizam o conceito de norma de performance como padrão de comparação, supõe-se que a desconfirmação "P-E" (percepção menos expectativas) pode predizer a satisfação do consumidor (Woodruff et al. 1987). No mesmo sentido da conclusão de Cronin e Taylor (1992), Teas (1993) considera que o modelo de qualidade percebida apresenta problemas específicos ligados justamente à relação entre esse construto e aquele da satisfação do consumidor. Teas (1993) critica a ambigüidade da definição conceitual refletida no modelo especificado por Bolton e Drew (1991a). Como discutido anteriormente, esses autores consideram que a qualidade percebida é, ao mesmo tempo, (a) análoga a uma atitude e (b) função do nível de satisfação. Entretanto, segundo Teas (1993), o conceito de desconfirmação de expectativas no modelo de Bolton e Drew (1991a) é o mesmo expresso por Oliver (1981) e por Parasuraman et al. (1988). O que não parece ser congruente com o que dizem Parasuraman et al. (1988) quando eles diferenciam o gap "P-E" do conceito de desconfirmação de expectativas, especificado nos modelos de satisfação do consumidor. Parasuraman et al. (1994a, p. 121) consideram que a conclusão de Cronin e Taylor (1992) com relação à ligação causal entre qualidade percebida e satisfação do consumidor necessita uma confirmação porque não há um consenso tanto na literatura específica quanto entre os pesquisadores sobre o tema. Na realidade, Parasuraman et al. (1994a), respondendo às críticas de Cronin e Taylor (1992) e de Teas (1993), reconhecem que a literatura é um pouco confusa na distinção entre os dois construtos, assim como em relação à sua ordem causal. Um aspecto que pode ajudar à compreensão da relação causal entre esses dois construtos está ligado ao nível no qual eles são mensurados. Como discutido anteriormente, a satisfação do consumidor pode ser vista como uma avaliação específica de uma transação (consistente com a literatura sobre a satisfação do consumidor), enquanto que a qualidade de serviços é uma avaliação global (consistente com a literatura sobre a qualidade de serviços) (Parasuraman et al., 1994a). Nesse sentido, uma acumulação de avaliações de transações específicas tende a levar a uma avaliação global. Parasuraman et al. (1994a) reconhecem, 5

entretanto, que é preciso revisar essa distinção, particularmente em função de pesquisas que têm modelizado a qualidade de serviços como um antecedente da satisfação do consumidor. Tentando trazer uma solução para o debate sobre a ordem causal entre a qualidade percebida e a satisfação do consumidor, Teas (1993) propõe integrar essas duas perspectivas causais pela definição de dois conceitos de qualidade percebida: um sobre a qualidade da transação específica, outro sobre a qualidade da relação. A qualidade percebida da transação específica é definida como o componente de performance da transação específica em modelos contemporâneos de satisfação do consumidor. Isso quer dizer que a satisfação com uma transação específica é uma função da qualidade percebida em uma transação específica. Além disso, se a qualidade da relação pode ser definida como similar ao conceito de qualidade percebida de Parasuraman et al. (1988), ou similar ao conceito de "nível básico da atitude" de Oliver (1981), a satisfação ligada a uma transação específica pode ser concebida como um elemento que prediz a qualidade percebida da relação de longo prazo. Parasuraman et al. (1994a) acolhem favoravelmente a proposição de Teas (1993) que, sob certo aspecto, reconcilia o debate sobre a qualidade de serviços e a satisfação do consumidor. Esses autores afirmam que um modelo que conceptualiza a satisfação global do consumidor com uma transação como uma função de suas avaliações de qualidade e preço é coerente com a "escola" que propõe a qualidade de serviços como antecedente da satisfação do consumidor. A partir disso, Parasuraman et al. (1994a) propõem uma estrutura que busca explicar o processo e a relação causal entre os dois construtos em questão. Essa estrutura é apresentada da seguinte maneira: (a) avaliações positivas em relação à qualidade do serviço e ao preço tendem a gerar uma satisfação ao consumidor em termos de uma transação específica; (b) a satisfação com várias transações produz uma avaliação global da empresa em termos de satisfação, de qualidade e de preço. Dabholkar (1995) sugere que a ordem causal entre qualidade de serviços e satisfação do consumidor varia em função da situação do serviço. A satisfação precede a qualidade quando, na prestação, há um elemento de surpresa que reforça a emoção evocada pelo encontro de serviço (service encounter). Por outro lado, a qualidade de serviços torna-se antecedente da satisfação quando uma avaliação cognitiva do encontro de serviço precede a formação do afetivo associado. Para esse autor, a direção dessa ligação causal influencia o comportamento futuro do consumidor. O quadro a seguir apresenta um resumo das posições assumidas por alguns autores com relação à questão da ordem causal entre esses dois construtos. Para um número mais expressivo de pesquisadores a qualidade é um antecedente da satisfação. A ordem causal entre qualidade de serviços (QS) e satisfação do consumidor (SC) QS SC Churchill e Surprenant (1982) Oliver e DeSarbo (1988) Cronin e Taylor (1992, 1994) Anderson e Sullivan (1993) Kelley e Davis (1994) SC QS Bitner (1990) Bolton e Drew (1991 a ) Um último aspecto que se poderia destacar ainda na distinção entre qualidade de serviços e satisfação do consumidor está ligado à influência que esses dois construtos desempenham sobre a formação da intenção de compra do consumidor. 6

Uma revisão da literatura revela uma heterogeneidade nas explicações sobre a natureza específica das relações entre esses dois construtos e sua influência. As intenções de compra (ou de recompra) são ligadas à qualidade percebida e à satisfação do consumidor. Cronin e Taylor (1992, p. 64) afirmam que "a satisfação do consumidor tem um efeito mais forte e mais consistente sobre a intenção de compra do que a qualidade de serviço". Parasuraman et al. (1994a, p. 115) refutam essa afirmação através da análise da correlação da intenção de compra com a satisfação e com a qualidade do serviço. Esses autores encontraram valores muito próximos, o que permitiria afirmar que uma conclusão adequada seria dizer que, de fato, esses dois construtos têm um efeito similar sobre a intenção de compra. Esses autores afirmam, ainda, que "tal inferência é muito mais plausível e justificada que a conclusão de Cronin e Taylor (1992)..." porque "...seus resultados revelam sérias inconsistências e problemas de interpretação" (Parasuraman et al. 1994a, p. 115). Entretanto Taylor e Baker (1994) relançaram o debate ao encontrar resultados diferentes, que sugerem que a satisfação do consumidor é melhor descrita como uma variável que desempenha um papel moderador na relação entre a qualidade percebida de serviços e a intenção de compra. Conclusão O que se percebe com as inúmeras pesquisas acerca da natureza da ligação, da relação causal e da influência sobre intenção de compra da qualidade de serviços e da satisfação do consumidor é que o debate tem permanecido sem conclusões definitivas. Por outro lado, é justamente esse debate que tem permitido a identificação de várias questões importantes ligadas à definição da qualidade percebida. O presente artigo procurou examinar algumas dessas questões, numa comparação de aspectos conceituais que podem auxiliar pesquisas futuras envolvendo os dois construtos. As análises aqui realizadas são sustentadas por uma adequada revisão da literatura pertinente. Bibliografia consultada Anderson, Rolph E. (1973). Consumer dissatisfaction: the effect of disconfirmed expectancy on perceived product performance. Journal of Marketing Research, vol. X, February, pp. 38-44. Anderson, Eugene W. e Mary W. Sullivan (1993). The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms. Marketing Science, vol. 12, n. 2, Spring, pp. 125-143. Ballantyne, D., M. Christopher, A. Payne e M. Clark (1994). Conduire et mesurer la qualité du service: pour une approche complète. Decisions Marketing, n. 2, Mai-Août, pp. 37-43. Bateson, John E. G. (1991). Managing services marketing. Fort Worth, The Dryden Press. Berry, Leonard L., Valarie Zeithaml e A. Parasuraman (1985). Quality counts in services too. Business Horizons, vol. 28, n. 3, may/june, pp. 44-52. Bitner, Mary Jo (1990). Evaluating service encounters: the effects of physical surroundings and employee responses. Journal of Marketing, vol. 54, April, pp. 69-82. Bolton, Ruth N. e James H. Drew (1991a). A longitudinal analysis of the impact of service changes on customer attitudes. Journal of Marketing, vol. 55, January, pp. 1-9. 7

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