UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO CENTRO DE ARTES E COMUNICAÇÃO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO

UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO CENTRO DE ARTES E COMUNICAÇÃO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO INSERÇÃO DA REDE GLOBO NO MERCADO DE TELEVISÃO PERNAMBUCANO RUDSON PINHEIRO SOARES Dissertação apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Mestre em Comunicação pela Universidade Federal de Pernambuco, sob a orientação do Prof. Dr. José Edgard Rebouças Recife, junho de 2007

UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO CENTRO DE ARTES E COMUNICAÇÃO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO Inserção da Rede Globo no mercado de televisão pernambucano Rudson Pinheiro Soares Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade Federal de Pernambuco como requisito parcial para a obtenção do título de Mestre, sob a orientação do Prof. Dr. José Edgard Rebouças. Recife 2007

Soares, Rudson Pinheiro Inserção da Rede Globo no mercado de televisão pernambucano / Rudson Pinheiro Soares. Recife : O Autor, 2007. 247 folhas Dissertação (mestrado) Universidade Federal de Pernambuco. CAC. Comunicação, 2007. Inclui bibliografia. 1. Comunicação Economia política. 2. Comunicação - Pernambuco. 3. Televisão. I. Rede Globo. II. Título. 659.3 CDU (2.ed.) UFPE 302.23 CDD (22.ed.) CAC2007-49

Aos meus filhos, quando eles chegarem.

Agradecimentos A Deus. Ao povo brasileiro, pelo custeio dos meus estudos de pós-graduação, através da Universidade Federal de Pernambuco. A minha família-torcida de sangue ou não - pela força necessária, pelo incentivo constante, imenso amor e o rigor ético que me ensinou a ter: meu pai, Batista, assim como eu, um adulto com alma de menino; minha mãe, Inácia, que não dorme quando eu estou com dor de cabeça; Paquinha, que me ensinou a ganhar o mundo ; Mamãe Alba, que não me esquece e que me fez perceber o fantástico mundo da comunicação; Maria, protetora de todas as horas; Robson e Watson, irmãos pra valer; Vovó Luiza, bela como o próprio nome e que vai pôr mais uma foto de um dos seus 26 netos em sua estante, se couber. A Mylena, em razão da permanente, e bem-sucedida, disposição em me fazer feliz, cumprindo, para isso, o mais belo dos ofícios, o de palhaça, no sentido original (e único) do termo, capaz de conseguir me fazer rir, mesmo ela estando triste, só para me deixar bem. Se preciso for, em pernas-de-pau, alcança as estrelas, para fazer meus olhos brilharem, meu sorriso se abrir. A Edgard Rebouças, meu orientador, pela presença firme e os comentários bem-humorados, o que só me encorajavam a reconstruir os textos, bem como pela confiança e a liberdade a mim concedida. Aos meus amigos-colegas do mestrado, pelo incentivo e pela amizade de todas as horas, aqui legitimamente representados por Chico Sá Barreto, sempre trazendo suas bem-humoradas mensagens de tranqüilidade. Aos meus alunos da turma de estágio-docência, aqui representados por Danilo e Taís, pelo conhecimento que compartilhamos e pela amizade que ficou. Aos professores do PPGCOM, pelo conhecimento compartilhado, dentro ou fora da sala-deaula, aqui representados por Isaltina Melo e Cristina de Melo. Aos professores que participaram de minha banca de qualificação, aqui representados por Maria Eduarda Rocha, pelas importantes contribuições a esta pesquisa. Aos funcionários do PPGCOM, aqui representados por José Carlos, pela eficiência, rapidez e, principalmente, pelo cuidado no encaminhamento de trâmites importantes a nós, os alunos.

Aos 13 funcionários da TV Globo Nordeste que me concederam entrevistas, aqui personalizados em Jô Mazzarolo e Valter Panunzio. Aos demais 21 entrevistados, representados em Aldo Paes Barreto, Cléo Nicéas, Paulo Cunha e Yvana Fechine. Aos funcionários da Fundação Joaquim Nabuco, pelo auxílio nas horas em que precisei, aqui representados por Aidigi e por Aluízio Oliveira. A todas as pessoas dentre as quais, algumas eu sequer conheci pessoalmente que, de alguma forma, me ajudaram na pesquisa, fosse me recebendo para uma conversa informal, dando dicas, respondendo uma correspondência eletrônica e/ou conversando ao telefone, aqui representados por Evaldo Costa, Dirceu Tavares, Luiz Lourenço, Aline Grego Lins, Stella Maris, Olbiano Silveira, Ítalo Rocha e Rembrandt Jr. Ao meu amigo André Galindo - extensivo a toda sua família - pela força, quando de minha chegada ao Recife, bem como em outros momentos da vida. A Maria do Rosário, revisora, que, cumprindo a sina do nome que carrega, abençoou a redação final, não sem antes aplicar-me algumas penitências das letras. A Luiz Momesso, Dacier Barros, César Bolaño e Valério Brittos - pesquisadores com os quais mantive permanente e afetuoso diálogo - pela disposição em ajudar e pelas importantes contribuições. A Mozart Neto, amigo presente em horas difíceis. Aos moradores da Várzea, com os quais eu convivi nestes dois anos de Recife, cruzando nas ruas, sentando nos bares, olhando nos olhos, ajudando e sendo ajudado, aqui representadas por Dona Percides, que comigo manteve cuidados de mãe. Pessoas com as quais, por vezes, fui arrastado pelo batuque encantado do Maracatu Várzea do Capibaribe, para celebrar a simplicidade e a vida. Aos meus amigos-irmãos de Açu, de Natal, e de muitos lugares onde os deixei, pela certeza do abraço forte, mesmo eu não dando, para muitos deles, notícias há anos. Aos militantes anônimos lutadores e lutadoras - dos movimentos sociais brasileiros, com muitos dos quais eu convivi em ambientes nos quais tive parte de minha consciência e de meu caráter forjados. A estes agradeço pelo alimento de minha alma, que é a insistência em construir o belo, ainda que seja para as próximas gerações.

Às vezes eu saia em carro de aluguel, porque não existia ainda a figura do táxi, passeando pela cidade e admirando cada novo prédio erguido. Recordo que quando vi pela primeira vez o edifício da Embratel, na Avenida Agamenon Magalhães, disse para mim mesmo: Puxa, a cidade está crescendo. Quantas antenas tem esse prédio... É o progresso chegando. Ednaldo Lucena 1 1 Ator. Trabalhou na teledramaturgia pernambucana, na década de 60.

Resumo O propósito do presente trabalho é analisar as estratégias da Rede Globo para a sua inserção no mercado de televisão pernambucano. Fez-se um resgate histórico da emissora e também do mercado de televisão do Brasil e de Pernambuco, nos quais ela está inserida, enquanto rede e emissora local, respectivamente. A hipótese é que a Rede Globo entendia/pretendia um mercado nacional, unificado e homogêneo e, nesse sentido, não desenvolveu ações específicas para a praça pernambucana. Para tentar localizar uma resposta à indagação proposta e confirmar a hipótese, fez-se necessário, principalmente, interpretar a história da emissora. Periodizar tal história foi, então, necessário, inserindo-a na periodização da televisão brasileira proposta por Bolaño (2004). A história da TV Globo Nordeste foi dividida em três fases. A primeira traz os movimentos feitos pela emissora, chancelados pelas barreiras à entrada já estabelecidas pela Rede Globo, em um mercado em processo de nacionalização, de unificação e de oligopolização. A segunda fase é marcada pela (tentativa de) construção de uma identidade local como ação estratégica, a partir do diálogo com o mito da pernambucanidade. A terceira é caracterizada pelos efeitos da reengenharia das Organizações Globo, inserida na reordenação mundial das comunicações. Quanto à metodologia, optou-se por pesquisas bibliográficas, levantamento de documentos, observação indireta e, predominantemente, história oral. Todas as visões foram agrupadas de forma a encontrar pontos conectivos entre elas e colocá-las sob a concepção de mundo deste pesquisador, na ótica da Economia Política da Comunicação. Palavras-chave: reengenharia e televisão. barreira à entrada, comunicações, pernambucanidade, Rede Globo,

Abstract The purpose of this work is to analyse the Rede Globo s strategies to include itself in the state of Pernambuco s television market. A historical study was done of the broadcasting station and of Brazil and Pernambuco s television market, in which it is localized, as a local network and broadcasting station, respectively. The hypothesis is that the Rede Globo wanted a national, unified and homogeneous market and didn t develop specific actions towards Pernambuco. In order to find an answer to the given indagation and confirm the hypothesis, it is necessary, mainly, to interpret the station s history. To divide this history into periods was a solution, also inserting the station in different Brazilian television periods proposed by Bolaño (2004). TV Globo Nordeste s history was divided into three phases. The first phase brings the actions, done by the station, marked by the barrier to the entrance already established by the Rede Globo in a market already nationalized, unified and monopolized. The second phase is marked by the (attempt of) construction of a local identity as a strategy, parting from the dialog with the mito da pernambucanidade (or the myth of pernambucanicity). The third one is characterized by the effects of reengineering of Organizações Globo, inserted in a worldwide communication rearrangement. As for the methodology, bibliographical research was done, documents were gathered, indirect observations were made and, mainly, oral history was learned. All of the visions were grouped in order to find a connection between them and place them under the world concept of this researcher, in the point of view of Political Economy of Communication. Keywords: barrier to the entrance, communications, pernambucanidade, Rede Globo, reengineering and television.

Sumário INTRODUÇÃO...12 1. PRIMEIRA FASE DA TELEVISÃO BRASILEIRA...20 1. Década de 50: Brasil falando para o Brasil, e Pernambuco, para o mundo...21 2. Início da década de 60: expansão, videoteipe e conjuntura política...26 2.1. Expansão da televisão...26 2.2. Televisão pernambucana...29 2.3. Programas de auditório pernambucanos...31 2.4. Telejornalismo e teledramaturgia de Pernambuco...32 2.5. Comunicação e conjuntura política...35 2.6. Chegada do videoteipe no Brasil e em Pernambuco...38 2.7. Império que foi pelo ares...40 2. TRANSIÇÃO PARA A FASE OLIGOPÓLICA...44 1. Ditadura Militar, Rede Globo e reordenação das comunicações no Brasil...45 1.1. Golpe Militar e reordenação das comunicações...45 1.2. Surgimento da TV Globo...47 1.3. Integração nacional e indústria cultural...50 1.4. Queda de Chatô...53 1.5. Primeiras estratégias globais...56 2. Efeitos conjunturais em Pernambuco...58 2.1. Golpe Militar e oligopolização da televisão...58 2.2. TV educativa e integração pernambucana nas comunicações...63 2.3. Indícios de desmoronamento no Sistema JC...65 2.4. Pessoa que comandava...66 3. Década de 70: consolidação do oligopólio...70 3.1. Estratégias da Rede Globo no mercado nacional unificado...70 3.2. Mercado nacional de televisão...75 3.3. TV Universitária...76 3.4. Agonia e queda do Sistema JC...78 3.5. Liderança provisória dos Associados em Pernambuco...81 3.6. Chegada da TV Globo Nordeste...82

3.7. Pré-histórias...87 3. PRIMEIRA FASE DA TV GLOBO NORDESTE...91 1. Primeira fase...92 1.1. Panorama geral...92 1.2. Expansão...96 1.3. Equipamentos de produção...104 1.4. Jornalismo...107 1.5. Programação local...115 1.6. Comercial...118 2. Transição...124 3. Televisão pernambucana no começo da década de 80...127 4. SEGUNDA FASE DA TV GLOBO NORDESTE...131 1. Primeira década...132 1.1. Nova direção regional...132 1.2. Jornalismo...137 1.3. Eleições 82, Proconsult e Diretas Já...139 1.4. O poder da Globo na Nova República...143 1.5. Jornalismo comunitário e Campanha Nordeste Urgente...146 1.6. Nova direção no Jornalismo...147 1.7. Alterações no mercado e na área de cobertura...148 1.8. Debates eleitorais...153 1.9. Futebol e Editoria de Esportes...154 1.10. Bom Dia Pernambuco, Eleições 89 e Globo Comunidade...155 1.11. Programas locais...157 1.12. Comercial...158 2. Primeira metade dos anos 90: panorama geral...159

5. EFEITOS DA REENGENHARIA DAS ORGANIZAÇÕES GLOBO NA TV GLOBO NORDESTE NA FASE DA MULTIPLICIDADE DA OFERTA...162 1. Mercado brasileiro de televisão...163 1.1. Transição para a Fase da Multiplicidade da Oferta...163 1.2. Fase da Multiplicidade da Oferta...165 1.3. TV segmentada e regionalização...167 2. Reengenharia nas Organizações Globo...173 3. TV Globo Nordeste na segunda metade da década de 90...177 3.1. Panorama geral...177 3.2. Volta da teledramaturgia pernambucana...182 3.3. Formação profissional local...185 3.4. Grêmio Globo Nordeste...186 3.5. Paixão da Globo...187 3.6. Concorrência local...189 4. Terceira fase da TV Globo Nordeste...194 4.1. Reengenharia...194 4.2. Transformações...198 4.3. Nordeste Integrado...205 4.4. Nova direção no Jornalismo e novos programas...208 4.5. Programação local e eventos...210 4.6. 35 anos...213 5. Televisão pernambucana, 47 anos depois...218 CONSIDERAÇÕES DERRADEIRAS...223 BIBLIOGRAFIA...229

Introdução O propósito deste trabalho é analisar as estratégias da Rede Globo com vistas a sua inserção no mercado de televisão no estado de Pernambuco. Para isso, a pesquisa faz um resgate histórico não só da trajetória da Globo em Pernambuco - cuja programação passou a chegar ao estado no final da década de 60, através da TV Jornal do Commercio e, a partir de 1972, por meio de sua própria emissora, a então recém-inaugurada TV Globo Nordeste - como também do próprio mercado de televisão do Brasil e de Pernambuco, no qual ela, a Globo, está inserida enquanto rede e emissora local, respectivamente. A programação nacional da Rede Globo, centralizada no Rio de Janeiro, foi uma das principais barreiras à entrada 1 que a TV Globo Nordeste tentou estabelecer, quando do início de suas atividades. Uma outra foi o estabelecimento de uma relação mais profissional com as agências e os anunciantes locais, a exemplo do que já ocorria nos mercados do Rio de Janeiro e de São Paulo. Tais tentativas justificavam-se pelo fato de que foi também com o estabelecimento de padrões profissionais de programação e de propaganda, criados pela Globo, que esta passou à condição de líder nos mercados centrais do país o paulista e o carioca. Para, em Pernambuco, promover a manutenção e vigilância dessas barreiras já levantadas em escala nacional - a Rede Globo pôs nos cargos de direção da nova emissora a intelectualidade orgânica 2 da Globo Nordeste - alguns de seus executivos graduados, de forma que esta operasse na lógica estabelecida pela matriz. Diante desse quadro, foi formulada a seguinte questão: A Rede Globo elaborou uma estratégia sofisticada e profissional para inserção de sua filial no mercado pernambucano, quando de sua chegada, a exemplo do ocorrido na matriz? A hipótese trabalhada é que a Rede Globo entendia/pretendia um mercado nacional, unificado e homogêneo e, nesse sentido, não desenvolveu ações específicas para a praça de Pernambuco, quando de sua aterrissagem em solo recifense. 1 Barreiras à entrada são ações estratégicas no mercado-arena feitas por companhias que estão na liderança. Funcionam como eixo de conquista e fidelização do consumidor, bem como escudos para que seus espaços não sejam atingidos (POSSAS apud BRITTOS, 2004). 2 Para Gramsci (2004), existem dois tipos principais de intelectuais. Um deles, é o intelectual orgânico, que surge com a emergência de uma nova consciência e tem como função a homogeneização da consciência coletiva, a partir da consciência que ele está organicamente ligado. O outro é o intelectual tradicional, que foi, no passado, orgânico, mas, com o desaparecimento/derrota da consciência coletiva a qual ele estava organicamente ligado, o mesmo passa a ocupar uma camada relativamente autônoma e independente da sociedade. Ainda assim, o intelectual tradicional cumpre papel homogeneizador da consciência coletiva dos que aderem à consciência que ele está organicamente ligado. 12

Para tentar localizar uma resposta à indagação proposta e confirmar a hipótese, fez-se necessário não apenas resgatar a história da emissora mas, principalmente, interpretá-la. Para isso com base nas interpretações que foram feitas adotou-se a periodização. A periodização é algo feito mesmo por quem não pretende trabalhar com ela. Quando alguém, por exemplo, analisa um determinado período histórico, necessariamente está fazendo um recorte, deixando outros de fora, ou seja, periodizando, afirma Caparelli (1999). Para esse autor, muito do que se produz hoje sobre televisão brasileira traz uma perspectiva do novo : nova televisão, novo telespectador, nova tecnologia. O termo novo funciona como uma estratégia de recorte, de periodização. Várias lentes podem ser usadas na tentativa de aprisionar o objeto de estudo. Uma dificuldade, sem dúvida, é periodizar o presente, no calor da hora, com a história nos calcanhares. Nesses casos, pode faltar o distanciamento crítico e a visão de conjunto. É um risco a se correr e uma tese para história provar ou reprovar. Mas é também um incentivo para que pesquisadores retomem o objeto, de preferência, também sob o ângulo da periodização. No caso da televisão brasileira ou da própria TV Globo Nordeste, suas histórias parecem correntes ininterruptas de acontecimentos. No entanto, segundo Agnes Heller 3, faz-se necessário...organizar esse material histórico, ou seja, cortar determinados elos dessa corrente, para alargá-los. Os elos não-aumentados são o antes e o depois desse objeto recortado: o que chamo corte, que é, em outras palavras, compreender a descontinuidade na continuidade, é o principio organizativo de toda obra historiográfica e, portanto, uma idéia universalmente constitutiva da historiografia (CAPARELLI, 1999, p. 168). Para Heller, às concepções de mundo diferente correspondem também periodizações históricas diferentes: o próprio corte já é uma expressão disso (CAPARELLI, 168, 1999). Diante das muitas periodizações já feitas por pesquisadores sobre a televisão brasileira, será usada a desenvolvida por César Bolaño (1998). Este autor divide em três fases a história da televisão brasileira. A primeira vai de 1950 a 1964. Caracteriza-se por, entre outros fatores: produções experimentais; volume de capital relativamente baixo; estratégia de crescimento pela expansão geográfica, sem a integração da programação; e 3 HELLER, Agnes. Teoría de la Historia. Barcelona, Fontamara, 1982 (p. 133). 13

relação de inferioridade, na negociação de preços, da televisão em relação ao anunciante. A segunda fase, depois de um período de transição (1965 1969), inicia-se em 1969 e vai até 1985. O predomínio do oligopólio da Rede Globo e a produção centralizada e em rede marcaram essa fase. A terceira fase, depois de um período de transição, inicia-se em 1995 e caracteriza-se pela multiplicidade da oferta, em razão do surgimento do vídeo cassete e transmissões via satélite, ainda na transição, e da TV por assinatura, já na Fase da Multiplicidade da Oferta, propriamente dita, ainda em oligopólio. É, basicamente, o modelo também aceito por Caparelli: Numa primeira fase, as televisões funcionavam isoladamente. Sem o tape e a interligação de diversos canais, era impossível uma racionalização do sistema produtivo da informação através de redes. Numa segunda fase, surgiram as redes nacionais, e os canais fora das áreas de produção centralizada se transformaram mais em meios de difusão, que de produção. A terceira fase, segundo alguns, se caracteriza pela TV por cabo, mais vídeo cassete, mais satélites (1982, p. 64). Essa periodização é abordada no presente trabalho de forma a contextualizar o mercado pernambucano e brasileiro de televisão, com vistas a se obter o cenário existente, quando da chegada da Rede Globo a Pernambuco. Nesse sentido, a primeira parte Primeira fase da televisão brasileira traz a lume o mercado televisivo antes da existência da Rede Globo, bem como a pré-história da televisão pernambucana e o seu posterior início, apontando, ainda, os indícios de uma nova fase com a chegada do videoteipe. A segunda parte Transição para a fase oligopólica apresenta a reorganização das comunicações no Brasil, o surgimento da Rede Globo, bem como os efeitos destes no mercado brasileiro e pernambucano. Essa parte mostra ainda a chegada e os bastidores - da Rede Globo a Pernambuco, ou seja, mostra o objeto propriamente dito. Em ambas as partes, a conjuntura política é abordada de forma a se entender alguns movimentos dos grupos de mídia. A terceira parte A primeira fase da TV Globo Nordeste traz os movimentos, feitos pela emissora, chancelados pelas barreiras à entrada já estabelecidas pela Rede Globo, em um mercado em processo de nacionalização, de unificação e de oligopolização. É quando a TV Globo Nordeste, percebendo a insuficiência das barreiras à entrada da rede, resolve procurar saídas específicas para implementar no mercado de Pernambuco. Tal 14

movimento leva a emissora à liderança do mercado e a uma transição a sua segunda fase, abordada na quarta parte - A Segunda Fase da TV Globo Nordeste. Essa enfoca um período promissor, porém marcado por tensões silenciosas entre matriz e filial, já que, para adoção de tal estratégia, faz-se necessário algo que dê cara própria à emissora, que a desvincule da matriz e enraíze-a em solo pernambucano, a partir do diálogo com o mito da pernambucanidade 4, de forma a poder retrabalhar, em padrões modernos, o produto cultural local, para os pernambucanos. Os limites desta estratégia se encontravam na centralização produtiva, que é, por si só, a concepção empresarial da Rede Globo. A quinta parte Os efeitos da reengenharia das Organizações Globo na TV Globo Nordeste na Fase da Multiplicidade da Oferta aborda a fase atual. É quando as Organizações Globo considerando o processo de reordenação das comunicações e sua intenção de se transnacionalizar - inicia, a exemplo das grandes corporações do mundo, o seu processo de reengenharia. Dentro dessa reengenharia, tem início a terceira fase da TV Globo Nordeste. Intrinsecamente ao trabalho, correm as trajetórias de Assis Chateaubriand, F. Pessoa de Queiroz, Mário Wallace Simonsen e Roberto Marinho, quatro donos de grandes impérios que existiram ou existem no mercado de comunicação brasileiro 5. Vários outros personagens também vão sendo citados ao longo do texto, de forma a se fazer o registro o que é importante mas também para ser mais um componente na inter-relação entre os tempos e os espaços pesquisados: períodos, situações, conjunturas, lugares, empresas, etc. 6 A idéia de pioneirismo sem continuidade, desenvolvida por Barros (et ali, 2006), também faz-se presente neste trabalho. Para este autor, os grupos de mídia pernambucanos sempre se caracterizaram pelo pioneirismo, porém suas experiências não galgam a 4 5 6...surgido (...) na Restauração Pernambucana, quando a elite açucarocrata (...), por interesses político-econômicos, optou por unir-se à empreitada de romper com o vigente governo batavo e reatar os laços luso-brasileiros, coligando-se até com lideranças militares negras e indígenas, mas não adotando todos os interesses dessas comunidades. A ínfima participação portuguesa permitiu que as lideranças locais tomassem para si o mérito da expulsão dos inimigos (...).Passou a fazer parte do imaginário coletivo a idéia de que foi em Pernambuco que surgiu o sentimento nacionalista e a denotação de uma democracia racial (...) Dessa forma, foi-se configurando o mito de Leão do Norte, província libertária, autárquica e democrática. (...)Essa percepção do pernambucano como forte, lutador e precursor ficou arraigado na essência editorial da imprensa pernambucana, não só na transmissão das matrizes simbólicas como na sua auto-referência. A comunicação no Estado legitima esse discurso da pernambucanidade e se utiliza dele para se avaliar, buscando sempre um mérito emerso através do mito (BARROS et ali, 2006, p. 19). Trajetórias dentro do período e tema estudados, de forma que não serão abordadas suas infâncias e/ou vidas pessoais, por exemplo - salvo se necessárias ao desenvolvimento da pesquisa proposta. Como são muitos, para que sejam memorizados, virão sempre com uma ou mais referências ao(s) fato(s) que os envolveram em citação ou citações anteriores. 15

continuidade e logo são ultrapassadas por iniciativas de grupos do Rio de Janeiro ou de São Paulo. Barros atribui tais recorrências na mídia pernambucana ao mito pernambucanidade. Para Barros (et ali, 2006), lastradas no mito de Leão do Norte e no sentimento de uma superioridade antes econômica, porém perpetuada como cultural, as elites pernambucanas não suportavam o subjugo, fosse de outras famílias, de outras províncias, e até mesmo da Coroa. Segundo esse autor, estar em sintonia com o que há de mais moderno em equipamentos passa a ser a saída para sobressair aos demais, mesmo que nessa modernização não se imprima a lógica cultural da modernidade, uma vez que o conservadorismo carapuçado de modernidade não é compatível com tal lógica. Barros (et ali, 2006) afirma que foram injetados em Pernambuco os mais atuais símbolos modernos através de um mimetismo cultural. O que ocorre na Europa, pinta-se em Pernambuco, não por uma real adaptação à modernidade, mas por acompanhamento vaidoso dos modismos. O Leão do Norte se impõe primeiro. da um ao chegar Assim, na comunicação, Pernambuco estabelece, em um ritmo esquizofrênico (Harvey 7 ), o lançamento de novas tecnologias e apresentação para revisitar o discurso da pernambucanidade, mas não altera, contudo, os alicerces tradicionalistas e não se abala ao ser ultrapassado por outras províncias mais agregadoras de valores, já que depois se ergue novamente, sendo pioneiro em outra novidade (BARROS, 2006, p. 24). Em relação à metodologia, optou-se por pesquisas bibliográficas, levantamento de documentos, observação indireta e história oral. Procurou-se dar um enfoque qualitativo, que parece mais adequado aos propósitos deste trabalho, em que pese o fato de que, eventualmente, se tenha recorrido a informações numéricas, como índices de audiência e/ou pesquisas socioeconômicas. Entre as dificuldades, o fato de que, em geral, os funcionários evitam dar informações referenciais sobre as empresas em que trabalham. Uma outra dificuldade foi a pouca literatura a respeito de televisão em Pernambuco, especialmente sobre a TV Globo Nordeste. Daí o uso predominantemente da história oral. Nessa, além das entrevistas realizadas especificamente para o trabalho, enquadram-se também, depoimentos constantes em vídeos-documentários, em livros de entrevistas ou de depoimentos, bem como em livros de memórias e entrevistas dadas à imprensa, em geral. É importante frisar que as 7 HARVEY, David. Condição pós-moderna:ma pesquisa sobre as origens da mudança cultura. 8 ed. São Paulo, Loyola, 1999. 16

publicações com este perfil entrevistas e depoimentos em geral, não têm como objetivo fazer conexões entre as declarações dadas, mas registrar em uma mesma publicação ou em uma série, por exemplo - as opiniões de pessoas que cumpriram papéis importantes naquela determinada época, situação ou ocorrência, de forma, inclusive, a servir de fonte para pesquisadores que pretendam fazer tais conexões, que é o caso do presente trabalho. A opção por história oral implicou, propositalmente, em um grande número de citações diretas. Foram situações nas quais o tom de oralidade teve tão forte presença que traduzi-las ou reportá-las poderia trazer prejuízos à compreensão da totalidade, considerando o objetivo pelo qual o método foi escolhido, bem como o estilo adotado. Sobre história oral, Renato Ortiz fala que: Trabalhar com testemunhos não deixa de ser problemático. (...) A lembrança diz respeito ao passado, e quando ela é contada, sabemos que a memória se atualiza sempre a partir de um ponto do presente. Os relatos de vida estão sempre contaminados pelas vivências posteriores ao fato relatado, e vêm carregados de um significado, de uma avaliação que se faz tendo como centro o momento da rememorização. (...) O presente age como um filtro e seleciona pedaços de lembranças recuperando-as do esquecimento. (...) O passado muitas vezes é descrito em termos românticos, como se os indivíduos vivessem um tempo áureo no qual tudo era permitido. As lembranças vêm carregadas de uma nostalgia que compromete uma avaliação aproximada do período. (...) As estórias de vida muitas vezes fetichizam a força do eu, como se o indivíduo fosse de fato o demiurgo dos acontecimentos que circundam (ORTIZ, 1988, p. 78). Para Ortiz (1988), do ponto de vista histórico, isso não deixa de trazer problemas, pois indivíduos diferentes reivindicam a paternidade das mesmas coisas. No entanto, para ele, não é tanto a veracidade dos fatos que interessa de imediato. Segundo esse autor, a utilização dos relatos de vida é significativa na medida em que eles adensam a compreensão da época, trazendo a lume uma atmosfera que dificilmente poderia ser captada a partir de uma macroperspectiva da sociedade. Diz ele: Penso que a ideologia da nostalgia que perpassa os vários textos, assim como o exagero no uso da primeira pessoa do singular, embora muitas vezes contribua para nos afastarmos do fato histórico, em outras nos abre a possibilidade de explorar uma vertente rica que nos permite avançar na direção de desenharmos melhor os traços relevantes para nossa argumentação. Nesse sentido, os testemunhos não nos servirão tanto para atestarmos o que realmente ocorreu, mas como descrições que retratam um ambiente que encerra nele mesmo elementos reveladores da sociedade global (...) As lembranças nunca são falsas ou verdadeiras, elas simplesmente contam o passado através dos olhos daquele que o vivenciou (ORTIZ, 1988, p. 79). 17

Com base nesse raciocínio de Renato Ortiz, procurou-se fazer conexões entre os depoimentos, de forma a compreender as situações, as conjunturas, os climas, mediandoos e trazendo-os a lume para a feitura de mosaicos importantes à reconstituição e, principalmente, à interpretação dos períodos estudados. Foram colhidos depoimentos de informantes-chaves, que participaram diretamente de acontecimentos da época estudada. Confirmou-se o raciocínio de Heller já lembrado nesta introdução, de que às concepções de mundo diferentes correspondem também periodizações históricas diferentes. Todos os entrevistados tiveram muita dificuldade de responder a pergunta: Caso o(a) senhor(a) fosse periodizar a história da TV Globo Nordeste, como faria? Em quantas e em quais fases dividiria? O pouco que respondiam, no entanto, sempre era sob seus ângulos de atuação. Alguém que trabalha no Departamento de Engenharia tende a periodizar conforme os movimentos de expansão do sinal. Já pessoas ligadas à programação podem dividir as fases conforme o número de produções locais, só para dar dois exemplos, entre muitos que poderiam ser relatados. Todas as visões foram agrupadas de forma a encontrar pontos conectivos entre elas e colocá-las sob a concepção de mundo deste pesquisador, na ótica da economia política da comunicação (EPC). Ou seja, procurou-se juntar todos os olhares, porém vinculando-os às estratégias da TV Globo Nordeste. Sendo assim, a expansão do sinal e/ou a compra de novos equipamentos, por exemplo, não são vistas, neste trabalho, como questões técnicas, mas como movimentos estratégicos, tentativas de ganhar mercado, estratégias técnicas. O mesmo vale para todas as demais ações da emissora, em qualquer campo. Essas são tratadas aqui como estratégias técnicas, políticas, culturais e econômicas. Assim sendo, a economia política da comunicação funciona, neste trabalho, com alinhavador teórico da periodização proposta. Foi essa que amparou a escolha dos momentos de transição e de ruptura. Sobre a EPC, César Bolaño (2005b) afirma que: A relação entre os meios e o público não é de trabalho, mas de comunicação simplesmente e as especificidades desse tipo de comunicação são objeto central da EPC, que procura explicar a expansão da lógica do capital para muito além dos limites da produção industrial strictu sensu (BOLAÑO, 2005b, p. 4). Todo o presente trabalho foi contextualizado pela ótica da EPC. Autores como Sérgio Caparelli, Othon Jambeiro, Daniel Herz, Valério 18