O DESIGN, A INTERAÇÃO COM O MARKETING E A CONJUNTURA SOCIOECONÔMICA, CULTURAL E AMBIENTAL

O DESIGN, A INTERAÇÃO COM O MARKETING E A CONJUNTURA SOCIOECONÔMICA, CULTURAL E AMBIENTAL MARCELO MONTEIRO SÃO PAULO 2014

O DESIGN, A INTERAÇÃO COM O MARKETING E A CONJUNTURA SOCIOECONÔMICA, CULTURAL E AMBIENTAL EXEMPLAR REVISADO E ALTERADO EM RELAÇÃO À VERSÃO ORIGINAL, SOB RESPONSABILIDADE DO AUTOR E ANUÊNCIA DO ORIENTADOR. O original se encontra disponível na sede do programa. São Paulo, 10 de Julho de 2014 Dissertação apresentada à Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de São Paulo como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de mestre em Arquitetura e Urbanismo Área de concentração: Design e Arquitetura Orientador: Prof. Dr. Paulo Eduardo Fonseca de Campos MARCELO MONTEIRO SÃO PAULO 2014

AUTORIZO A REPRODUÇÃO E DIVULGAÇÃO TOTAL OU PARCIAL DESTE TRABALHO, POR QUALQUER MEIO CONVENCIONAL OU ELETRÔNICO, PARA FINS DE ESTUDO E PESQUISA, DESDE QUE CITADA A FONTE. E-MAIL DO AUTOR: monteiro_marcelo@hotmail.com M775d Monteiro, Marcelo O design, a interação com o marketing e a conjuntura socioeconômica, cultural e ambiental / Marcelo Monteiro. -- São Paulo, 2014. 358 p. : il. Dissertação (Mestrado - Área de Concentração: Design e Arquitetura) FAUUSP. Orientador: Paulo Eduardo Fonseca de Campos 1.Design 2.Marketing I. Título CDU 7.05

Agradecimentos, Agradeço imensamente, a minha família querida, especialmente meus pais Ruth e Claudionor Monteiro, por todas as orientações e pelos exemplos constantes de simplicidade, luta, dedicação e amor que, me passaram em todos os anos da minha existência e principalmente, pela oportunidade de viver. Aos meus irmãos Iara, Jobim, Ricardo pelo apoio incalculável que me proporcionaram nestes anos de estudo. Sem eles eu não poderia ter concluído meus objetivos. À vocês minha eterna gratidão. Ao meu caro amigo e orientador, Prof. Paulo Eduardo Fonseca, que me recebeu sempre com os braços abertos e me proporcionou apoio, críticas e reflexões sem os quais o trabalho não teria se realizado. Aos professores da pós graduação da FAU-USP, especialmente, o prof. Cláudio Portugal e Denise Dantas pelos exemplos de dedicação a pesquisa, que serviram como roteiros para o meu modesto trabalho. A minha querida professora Maria Cecília Loschiavo, por ter introduzido em nossos corações e mentes a importância dos aspectos sociais no âmbito do pensamento e da atividade do design. Aos meus amigos da pós-graduação, especialmente, ao

Ivan Carriel e Eric Zampero pelo apoio, comentários e sugestões. Incluindo também minha querida Evelyn, pela amizade, carinho e compreensão nestes últimos tempos. Principalmente, pelo apoio e incentivo demonstrados no transcorrer da pesquisa. Um agradecimento especial ao meu querido amigo Luis Picowisck, falecido recentemente e que tanto me apoiou e forneceu-me exemplos de simplicidade, desprendimento e benevolência nos últimos 6 anos. A todos os entrevistados, especialmente, ao professor e amigo Eddy pelas informações tão claras, simples e lúcidas apresentadas no transcorrer da entrevista. A banca examinadora, especialmente aos Profs. Marcos Braga e Sara Albieri, pelas críticas e sugestões importantíssimas. Agradeço também ao pessoal da biblioteca da Faculdade Belas Artes, por todo apoio, especialmente a Leila Rabello diretora do Centro Gestor da Informação. Finalmente, agradeço ao bom Deus, por tudo, simplesmente tudo que, envolveu a minha existência. E aos meus mentores espirituais, que me protegeram, me inspiraram, me intuíram e me confortaram em todos os anos da minha existência.

RESUMO Sobre as fronteiras e territórios do design e do marketing pesam a influência de fatores endógenos, provenientes de novidades e controvérsias inerentes aos campos, e exógenos, advindos da atual conjuntura socioeconômica, cultural e ambiental. Isto, além impactar o contexto do mundo globalizado, representa novos desafios práticos e teóricos que, sugerem um novo nível de atuação das áreas, bem como mudanças no futuro deste relacionamento, que ainda hoje é tratado de forma hierarquizada. Posto isso, questiona-se: quais as consequências práticas e epistemológicas advindas do relacionamento entre o design e o marketing sobre os respectivos campos e a conjuntura atual, considerando-se os interesses, as características e a inevitável coexistência das áreas no complexo ambiente globalizado? Com efeito, analisando-se a questão central, tendo como base, os panoramas passado, atual e futuro deste relacionamento, decidiu-se pelo uso de duas técnicas de coletas de dados. Esta pesquisa baseou-se em métodos qualitativos, por isso, primeiramente, optou-se pelo uso de uma abordagem teórica, à luz da revisão bibliográfica, com o intuito de situar o problema e apresentar os principais eventos e conceitos relacionados ao tema. Em segundo lugar, optou-se pelo uso de entrevistas semi-estruturadas com respondentes da área de design, em busca de dados pertinentes e relevantes sobre o panorama da interação entre o design e o marketing e suas consequências. A presente pesquisa tem caráter exploratório, não exaustivo e pretende colaborar com o campo do design, como subsídio para a reflexão de outros pesquisadores. Por este motivo, optou-se pela pesquisa qualitativa, que propicia, dentre outras coisas, a reflexão mediante a correlação entre a teoria e prática. Posto isso, conclui-se que há uma expressiva relação entre a interação dos campos do design e do marketing que projeta novos cenários e novas perspectivas futuras. Palavras chaves: interação entre design e marketing, epistemologia do design, problemática do design

ABSTRACT On the borders and territories of design and marketing, weigh the influence of endogenous factors, from novelties and controversies inherent areas, and exogenous, caused by the current conjuncture socioeconomic, cultural and environmental. This, in addition to impacting the context of a globalized world, poses new practical and theoretical challenges the suggest a new level of performance areas, as well as changes in the future of this relationship, today is still is treated in a hierachical way. That said the question is: What are the practical and epistemological consequences arising from the relationship between design and marketing on their respective areas and current situation, considering the interests, characteristics and inevitable coexistence of areas in the complex globalized environment? This research was based on qualitative methods, so first, we opted for the light of the literature review, in order to situate the problem and the present the main concepts and events related to the theme. Secondly, we chose to use semi- structured interviews with respondents from the design area, looking for pertinent and relevants data panorama of the interaction between design and marketing and it consequences. This research is exploratory, not exhaustive and intends to collaborate with the design area, as a subsidy for the reflection other stakeholders. For this reason, we chose to qualitative research, which provides, among other things, a reflection upon the correlation between theory and practice. That said, it is concluded that there is a significant relationship between the interaction of the fields of design and marketing designing new scenarios and new prospects. KEYWORDS: Interaction between design and marketing, epistemology of design, problematic of design

LISTA DE FIGURAS Figura 1 Diagrama da pesquisa relação entre as partes e o todo 38 Figura 2 Problemática Central versus Problemáticas periféricas (design, Relacionamento e conjuntura) 40 Figura 3 Decompondo as problemáticas periféricas nível 1 41 Figura 4 Decompondo as problemáticas periféricas nível 2 41 Figura 5 Decompondo as problemáticas periféricas nível 3 42 Figura 6 Fragmentação do conhecimento 88 Figura 7 Diagrama aspectos, percepção e dimensões do design 90 Figura 8 Diagrama do design 90 Figura 9 Diagrama das controvérsias 91 Figura 10 Ferramentas Pré-História 108 Figura 11 Revolução Industrial 113 Figura 12 Palácio de Cristal exposição 1851 113 Figura 13 William Morris 114 Figura 14 John Ruskin 115 Figura 15 Torre Eiffel 116 Figura 16 Forniture van de Velde 117 Figura 17 Cadeira van de Velde 117 Figura 18 Mesa van de Velde 117 Figura 19 Bauhaus em Weimar 120 Figura 20 Bauhaus em Dessau 120 Figura 21 Esquematização do ensino da Bauhaus 132 Figura 22 Organograma Bauhaus desenhado por Paul Klee 132 Figura 23 Mapa das Controvérsias do design 1 151 Figura 24 Mapa das Controvérsias do design 2 152 Figura 25 Metodologia Design thinking 186 Figura 26 Evolução do potencial do design 203 Figura 27 Cemitério de pneus - Burtynsky (2007) 274 Figura 28 Cemitério de placas de computador - Burtynsky (2007) 275 Figura 29 Fábrica na China - Burtynsky (2007) 277 Figura 30 Diagrama da relação design e marketing 297

LISTA DE QUADROS Quadro 1 Classificação das controvérsias do campo do design 28 Quadro 2 Classificação dos autores referentes ao bloco temático 1 A problemática 55 do design Quadro 3 Classificação dos autores referentes ao bloco temático 2 A problemática 56 do relacionamento Quadro 4 Classificação dos autores referentes ao bloco temático 3 A problemática 56 da conjuntura Quadro 5 Quadro comparativo design estratégico vs design operacional 172 Quadro 6 Percepção da experiência do design 175 Quadro 7 A carreira do designer 179 Quadro 8 Abordagem comparativa entre conceitos de design e gestão 179 Quadro 9 Modelo de convergência para o design e gestão 182 Quadro 10 Categorias de respondentes 285

SUMÁRIO Dedicatória Agradecimentos Resumo Abstract Lista de figuras Lista de quadros 1. INTRODUÇÃO 13 1.1 A globalização, o consumo e a cidadania 14 1.1.2 As consequências da interação entre o design e o marketing O exame da 18 problemática central à luz das problemáticas periféricas 1.1.3 Os avanços, as controvérsias e a problemática do design 20 1.1.4 A interação entre o design e o marketing e a problemática do relacionamento 29 1.1.5 A interação entre o design e o marketing e a problemática da conjuntura 32 1.2 O objeto de estudo da presente pesquisa 37 1.3 Objetivos 43 1.3.1 Objetivos Gerais 43 1.3.2 Objetivos Específicos 44 1.4 Justificativas 45 2. MÉTODO 48

2.1 Síntese dos procedimentos metodológicos adotados na presente pesquisa 51 2.1.1 Procedimentos metodológicos adotados no Item A problemática do design 51 2.1.2 Procedimentos metodológicos adotados para A problemática 52 do relacionamento 2.1.3 Procedimentos metodológicos adotados para a Problemática da Conjuntura 53 3. BASE TEÓRICA 55 3.1 Definições de conceitos e termos básicos 56 3.2 A problemática central 65 3.3 A problemática do design: As controvérsias, os avanços e a fragmentação do 67 conhecimento 3.3.1 A problemática do design Controvérsias 87 3.3.2 Controvérsia PRIMA Conflito entre a amplitude etimológica do 92 termo design VS enquadramento disciplinar e profissional 3.3.3 Controvérsia 1 Origem remota VS origem moderna 99 3.3.3.1 Design Origem remota 104 3.3.3.2 Design Origem moderna 111 3.3.4 Controvérsia 2 Natureza dos objetos VS amplitude do campo de atuação 127 3.3.5 Controvérsia 3 Designação disciplinar com características multi, inter, 132 Trans e metadisciplinares 3.4 A problemática do design Avanços (Novas modalidades) 134 3.4.1 Avanços Modalidade design de serviços 158 3.4.2 Avanços Modalidade gestão do design (design managemente) 170

3.4.3 Avanços Metodologia design thinking 185 4. A PROBLEMÁTICA DO RELACIONAMENTO O marketing e a interação 197 com o design 4.1 Marketing Características, atividades e competências 203 4.2 Marketing de Serviços 212 4.3 A interação ente o design e o marketing Autonomia e interdependência 215 5. A PROBLEMATICA DA CONJUNTURA 228 5.1 O consumo, a interação entre os campos do design e o marketing e a conjuntura 228 5.2 O consumo como objeto de estudo 229 5.2.1 O consumo, a sociedade de consumo e a cultura de massa 231 5.2.2 O avanço tecnológico, a globalização e industrial cultural 237 5.2.3 O consumo, o consumismo e a alienação 239 5.2.4 O consumo, o indivíduo e a identidade social 243 5.2.5 O consumo e o impacto ambiental 250 5.3 A globalização, o trabalho e o desemprego, a degradação do meio-ambiente 254 e a exaustão do capitalismo 6. BASE EMPÍRICA 298 6.1 Análise e tratamento dos dados 301 6.2 Resultados 302 7. CONCLUSÕES 349

8. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 358 9. ANEXOS 368 9.1 Roteiro das entrevistas semi-estruturadas 353 9.2 Fontes das figuras 371 9.3 Fontes dos quadros 373

1. INTRODUÇÃO A presente pesquisa baseou-se no exame integrativo de uma ampla gama de fatores que tangenciam as conseqüências da interação entre o design e o marketing. O tipo de abordagem incomum utilizada, a princípio pode parecer demasiadamente ambiciosa, e, portanto, sujeita a maiores riscos e críticas. Todavia, foi adquada e necessária para promover a conjunção de diversos aspectos aparentemente, sem conexão, mas, fortemente inter-relacionados. Em síntese, procurou-se produzir a análise de diversos eventos, de uma forma ampla, mas não superficial, extensa, porém, não exaustiva, utilzando-se de uma visão ou pensamento transdiciplinar. Desta forma, verificou-se que há dois aspectos importantes que permeiam a interação entre o design e o marketing. O primeiro é reconhecer a importância dessas atividades na produção da cultura material e no consumo de bens e serviços desenvolvidos a partir do século XX. O segundo é sobre o impacto, a importância e a função social que o design deveria desempenhar na configuração desse contexto, sem querer, como diz Cardoso (1998), levantar o mito do designer como profeta social em detrimento de vicissitudes históricas. Vale lembrar que a função social do design fascinou autores como Ruskin, Morris, Buckminster Fuller e Papanek (Cardoso, 1998). Castro (2008) assevera que a criação e a produção de bens de consumo, e consequentemente de sonhos, desejos, fantasias e estilos de vida, estão ligadas à atividade de design, pois ao consumir um produto está se consumindo seu design. Sobre a importância do design na configuração da cultura material, Cardoso (1998) afirma o seguinte: (...) a resposta inescapável é que o design representa na sociedade industrial um sítio privilegiado para a geração de artefatos (...). O design constitui, grosso modo, a fonte mais importante da maior parte da cultura material de uma sociedade que, mais do que qualquer outra sociedade que já existiu, pauta a sua identidade cultural na abundância material que tem conseguido gerar. (CARDOSO, 1998). Por esses motivos, se elegeu como objeto de estudo as consequências advindas da interação entre os campos do design e do marketing e estabeleceu-se como problemática Marcelo Monteiro 13

central a seguinte questão fundamental: quais as consequências práticas e epistemológicas advindas da interação entre o design e o marketing sobre os respectivos campos, a conjuntura atual e vice-versa, considerando os interesses, as características e a inevitável coexistência das áreas no complexo ambiente globalizado? 1.1 A globalização, o consumo e a cidadania É importante destacar que a cultura material e o consumo de bens e serviços é um aspecto fundamental da sociedade moderna e contemporânea, sobretudo porque impacta amplamente a vida dos seres e do meio ambiente. Isto posto, é preciso considerar que o resultado da interação entre o design e o marketing está na essência dos produtos, na forma como eles se comunicam com e sobre os consumidores, e, principalmente, naquilo que eles representam socioeconômica, cultural e ambientalmente, o que ressalta a importância dessas atividades na atualidade. Por esses motivos deu-se especial atenção ao exame dessa rotina de produção e consumo capitalista, e uma vez analisado esse aspecto verificou-se uma estreita relação entre o desempenho dessas atividades e a conjuntura atual. Diversos temas relacionam-se com a questão do consumo, da cultura do consumo e da sociedade do consumo. Implicitamente, porém, quando se aborda o tema consumo, de certa forma está se referindo à relação que se estabelece entre os consumidores e as empresas, por meio de produtos e serviços desenvolvidos a priori por ações de design e de marketing, sem se esquecer, logicamente, de outras importantes áreas, como a de pesquisa e a de produção. De forma mais ampla, o consumo segundo Canclini (2008), pode ser entendido como um meio ou uma forma de exercer a cidadania, assim, mudanças na forma de consumir provocariam variações na forma de exercer essa cidadania, principalmente se considerar o processo de globalização pela qual passa a sociedade. Segundo ele a globalização pode ser entendida como um processo de fracionamento articulado do mundo e de recomposição de suas partes, onde as diferenças nacionais persistem e são convertidas em desigualdades. Neste sentido, a globalização sugeriria uma sinergia funcional de ações econômicas e culturais dispersas, além de bens e serviços gerados por um sistema descentralizado do ponto Marcelo Monteiro 14

de vista regional. Canclini (2008), não desassocia a figura do cidadão da figura do consumidor, estas duas visões seriam faces da mesma moeda, porque no consumo há implicações culturais e vice-versa, não sendo um gasto desnecessário e inútel ou apenas o resultado de ações irracionais dos indivíduos, mas, um espaço onde se organiza parte da racionalidade econômica, política e psicológica social. Até recentemente, assevera o autor, acreditou-se que, as discrepâncias individuais ou sociais geradas pelo poder de consumo seriam superadas exercendo-se alguns direitos democráticos tais como, votar ou ocupar espaços de representação coletiva, ou seja, filiando-se aos sindicatos ou partidos políticos. Porém, com a degradação da política e suas intituições e o fortalecimento de outros modos de representação, o cidadão tentou superar a falta de respostas referentes à sua identidade e à sua representativadade por meio do consumo de bens, ou valendo-se dos meios de comunicação de massa. Assim, as identidades antes definidas por relações históricas-regionais passaram a se configurar pelo que pode ou não ser consumido. As transformações constantes nas tecnologias de produção, no design de objetos, na comunicação mais extensiva ou intensiva entre sociedades tornam instáveis as identidades fixadas em repertórios de bens exclusivos de uma comunidade étnica ou nacional. (CANCLINI, 2008) Referindo-se a questão das fronteiras, Canclini (2008) assevera que o significado de certas expressões tais como, o próprio e o alheio, baseadas em tradições e produtos regionais se tornou inadequado, considerando o processo de fragmentação e descentralização da frabricação e do consumo do ponto de vista das fronteiras nacionais. Nos séculos XIX e XX as culturas nacionais modernas, de certa forma foram preservadas com as restrições na forma e no âmbito da produção e circulação dos bens. Na atualidade, porém, ainda segundo o autor, todo esse esforço nacionalista parece uma tentativa frágio de manter sob controle a explosão das identidades e dos bens de consumo que as diferenciavam anteriormente. Dessa forma, toda cultura assemelha-se a um processo de montagem multinacional e os objetos transcendem o caráter regional originário. Ainda sobre o processo de globalização, o autor afirma que o contexto globalizado atual é marcado pela predominância do poder das corporações transnacionais em relação ao poder Marcelo Monteiro 15

dos estados nacionais e pela mudança nas identidades nacionais, territoriais e monolinguísticas modernas para identidades contemporâneas transterritoriais e multilinguísticas. Canclini (2008) reconhece o desconforto gerado pelos efeitos da globalização, em função da cultura do efêmero, que torna os bens consumidos fulgazes e obsoletos, na medida em que as manifestações culturais foram submetidas aos valores do mercado e da moda, ou seja, ao consumo continuamente renovado, à surpresa e ao divertimento. Paralelamente, o discurso e as decisões políticas e econômicas foram sendo condicionadas pelas seduções imediatistas e desregradas do consumo e pelo livre comércio, de acordo com o pensamento liberal, que acabou acelerando a crise e o endividamento de diversos países. Por isso, o tipo de globalização praticada pelo pensamento neoliberal que consiste na diminuição de empregos para a redução de custos, em função da competição transnacional, não pode ser considerado como o único possível, pois promove desigualdades. (Canclini, 2008) Por outro lado, o autor também considera a falta de alternativa para promover adequadamente o processo irreverssível de globalização que se experimenta, pois a alternativa política foi desacreditada e devorada pelo mercado na medida em que este o mercado converteu a política às regras do comércio e da publicidade, do espetáculo e da corrupção. Canclini (2008, ao contrário de outros autores citados posteriormente, na presente pesquisa, não crê que seja possível desvincular a ação de consumo do exercício de cidadania, uma vez que ao selecionar e apropriar-se de bens e serviços, opta-se pelo que pode ser publicamente valioso, integrativo e diferenciador na sociedade. Sendo assim, segundo o autor, a visão sobre cidadania e consumo devem ser avaliada conjunta e multidisciplinarmente pelos instrumentos da economia, da sociologia política e da antropologia, que por sua vez, avalia as questões sobre diversidade e multiculturalismo. Desse ponto de vista, que coincide com alguns estudos americanos, o cidadão não seria apenas resultado da contabilidade dos direitos concedidos pelo eestado em território particular, mas também a soma de práticas sociais e culturais que fortalecem amplamente a noção de pertenciamento. Essa noção ampliada e não estatizante torna diferentes aqueles que possuem uma mesma língua e padrões semelhantes de organização e satisfação de necessidades e sugere uma reforma do estado, que garanta o acesso igualitáro aos frutos da globalização e reconheça o desenvolvimento de comunidades autônomas. Marcelo Monteiro 16

Portanto, a nova relação entre Estado e sociedade modifica o entendimento sobre o que seja público e privado. Com efeito, os direitos e o próprio conceito de cidadania são reconceitualizados. Os meios de comunicação em massa, bem como os avanços tecnológicos na comunicação, de certa forma deslocaram o desempenho da cidadania na direção das práticas de consumo. Considerando esses motivos, Canclini (2008) pretende conciliar a noção de cidadania, consumo e estratégia política. Assim sendo, ao conceito de cidadania cultural somaria-se as cidadanias de gênero, racial e ecológica, por exemplo, e apresenta-se do ponto de ista atual, mais adequado, dinâmico e participativo, transcendendo a visão jurídico-politico tradicional. A idéia de consumo como exercício de cidadania como entende Canclini (2008) parece ser muito compreensível e justificável de certo ponto de vista, todavia poderia ser ampliada quando consideradas outras particularidades, por exemplo: quando se consideram o uso das atividades do design e do marketing como ferramentas de sedução, predominantemente para fins mercadológicos do atual sistema capitalista financeiro; quando se sabe que o consumidorcidadão, torna-se relativamente impotente quando sugestionado por campanhas de marketing e mensagens publicitárias, e finalmente quando se examinam as implicações ambientais dos atuais níveis de consumo na conjuntura atual. Note que ainda não se está analisando a questão do consumismo, que se posiciona no limite do consumo necessário e o consumo abusivo. É importante notar que o pensamento de Canclini (2008) contrasta em termos, com a visão acentuadamente crítica de outros autores citados no transcorrer deste trabalho, especialmente no item 5.0 sobre as conseqüências do consumo na conjuntura socioeconômicacultural e ambiental. Nesta breve introdução é possível notar, conforme o pensamento de Canclini (2008), a amplitude do tema consumo e a sua conexão com diversos temas igualmente complexos, tais como, sociedade, Estado, cidadania, inovação tecnológica, política, meios de comunicação de massa, globalização, etc. Logicamente, estes temas por si só representam um campo inesgotável de estudo. Todavia, a falta de uma visão conjuntiva e transdisciplinar pode comprometer as análises com caráter articulador. Por estes e outros motivos o tema produção e consumo foi examinado na presente Marcelo Monteiro 17

pesquisa em paralelo com o desempenho das atividades do design e do marketing e considerado extremamente complexo e abrangente. 1.1.2 As consequências da interação entre o design e o marketing - O exame da problemática central à luz das problemáticas periféricas Considerando a amplitude temática da presente pesquisa constatou-se imprescindível um tipo de uma abordagem que examinasse diversos temas aparentemente desconexos com coesão, buscando uma visão mais horizontal ou panorâmica da problemática proposta ao invés de uma visão vertical, profunda e fragmentada como tradicionalmente se realiza. É importante frisar que a presente pesquisa não almejou a proposição de uma historiografia ou teoria unificada do design ou do relacionamento, haja vista as grandes limitações do pesquisador e as delimitações da pesquisa. Todavia, considerando seus objetivos, propôs-se a uma análise panorâmica regressiva, e, como resultado, uma síntese progressiva das consequências da interação entre o design e o marketing. Sendo assim, deu-se ênfase aos aspectos ambientais, antropológicos e sociais contidos na dimensão do relacionamento, que transcendem o aspecto puramente mercadológico, comumente avaliado e valorizado. Vale lembrar que a síntese, conceitualmente, adiciona elementos ao trabalho, algo que não é proporcionado pela análise. Deve-se ressaltar também, que do ponto de vista socioeconômico e ambiental, se constatou limitada a literatura científica disponível sobre o relacionamento dos campos. Poucas vezes se examina direta e explicitamente as consequências do relacionamento. O que se elegeu nesta pesquisa como objeto de estudo ou problemática central não consiste especificamente, na interação entre o design e o marketing, mas recai sobre as consequências que essa interação impõe aos campos propriamente ditos, à atual conjuntura socioeconômica, cultural, ambiental e vice-versa. Porém, no exame preliminar acerca das consequências da interação dos campos, verificou-se que sobre as fronteiras e os territórios do design e do marketing pesam a influência de diversos fatores internos e externos. Sobre o campo do design, por exemplo, pesam a influência de fatores endógenos, que Marcelo Monteiro 18

consistem, simultaneamente, no advento de novas modalidades, nas controvérsias internas e na forma fragmentada como essas controvérsias são analisadas. É curioso observar que o impacto dos avanços e das controvérsias não se restringe ao campo do design, mas afeta a interação com o marketing e, como conseqüência, a conjuntura atual, por isso, inicialmente, concentrou-se esforços no exame da problemática do design. Sobre o território do marketing por sua vez recai mais especialmente a influência de fatores exógenos, advindos principalmente, como veremos, do impacto negativo do consumo sobre o indivíduo e a conjuntura atual. Isso se deve à maior sinergia e afinidade entre as teorias de mercado e as estratégias corporativas que o marketing ajudou a elaborar e que impactaram negativamente a sociedade e o meio ambiente. Na prática evidencia-se a fragilidade e o esgotamento de seus métodos e do próprio sistema econômico atual. Considerando a influência desses fatores, deu-se especial atenção e inclinou-se preliminarmente a presente investigação na busca de entendimento acerca da natureza individual dos campos, cujos territórios se encontram em franca transformação, sujeitos, portanto, a tensões, problemas e conflitos internos e externos. Com efeito, deu-se preferência ao uso de uma abordagem que facultasse a análise individual dos campos, mais especialmente do campo do design, por conta das transformações pelas quais passa o campo e pelo significado dessas mudanças na relação com o marketing e no âmbito da conjuntura atual. Por esses motivos, concluiu-se que melhor seria explorar a problemática central por meio de três problemáticas periféricas, ou seja, por meio das problemáticas do design, do relacionamento e da conjuntura. É preciso salientar que a decomposição da problemática central em três problemáticas periféricas é meramente conceitual, pois na realidade seria impossível estabelecer quaisquer limites entre elas, uma vez que as problemáticas do design, do relacionamento e da conjuntura são interdependentes e por isso estão intimamente inter-relacionadas. Posto isto, cabe agora uma breve síntese acerca da problemática central e das problemáticas periféricas. A problemática central consiste no exame das consequências que a interação entre o design e o marketing impõe aos campos propriamente ditos, à atual conjuntura Marcelo Monteiro 19

socioeconômica, cultural, ambiental e vice-versa. Adicionalmente, incluiu-se uma análise individual do campo do design. No que foi denominado como a problemática do design, exploraram-se os avanços, as principais controvérsias e a forma fragmentada como essas controvérsias são comumente analisadas. Trata-se de particularidades do campo que tensionam seu território e fronteiras e consequentemente, influenciam o relacionamento com o marketing e a conjuntura. No que foi denominado como a problemática do relacionamento, explorou-se a natureza individual do marketing, a interação com o design e suas consequências sobre os campos, ou seja, questionou-se como o relacionamento poderia influenciar individualmente os campos e a própria perspectiva da interação das áreas. Naquilo que foi denominado como problemática da conjuntura, por sua vez examinaram-se as consenquências da interação dos campos sobre a conjuntura socioeconômica, cultural e ambiental e vice-versa. 1.1.3 Os avanços, as controvérsias e a problemática do design Antes de abordar as consequências da relação entre o design e do marketing, constatouse que a análise individual acerca do campo do design, poderia, paralelamente, promover uma reflexão interna e ao mesmo tempo favorecer a exposição do design aos membros de outras categorias, conquanto, normalmente, há uma visão restrita ou equivocada acerca de campos alheios. Exemplo disso é o fato de designers não conhecerem o marketing e vice-versa. Diante disso, seria o caso de se questionar porque incluir a problemática do design como objeto de estudo, se o propósito da pesquisa consiste na análise das consequências da interação dos campos do design e do marketing. Em primeiro lugar, porque o design desempenha um papel importante na atualidade. Em segundo, porque o campo do design apresenta avanços e conflitos relevantes que tensionam o seu território e a relação com o marketing. Em Terceiro, porque normalmente, não há uma visão integrada e holística sobre estes avanços e conflitos, muito menos consenso. Em quarto lugar, porque essas transformações estão repletas de valores e significados para a conjuntura socioeconômica, cultura e ambiental, considerando que, de certa forma, a evolução do campo Marcelo Monteiro 20