N 991219341-0/2010 DR/RJ Veículo de Comunicação da AHERJ. Associação de Hospitais do Estado do Rio de Janeiro Ano XIII Nº 100 Julho / Agosto de 2011 Marketing na Saúde Como utilizar o Marketing na área médica e hospitalar sem infringir as normas estabelecidas pelo novo Código de Ética Médica, em vigor desde 2010. Páginas 4 e 5 Assessoria jurídica Criação de empresa individual de responsabilidade limitada A Assessoria Jurídica da AHERJ faz análise sobre a lei que altera a Lei 10.406, de 10/01/2011, que permitirá a constituição de empresa individual de responsabilidade limitada. Página 6 Acesse o site da AHERJ: www.aherj.com.br
Mudanças Não há nenhuma dúvida que o Setor da Saúde Suplementar recebeu, por influência direta da ANS, profundas intervenções que não somente atingiram as diversas Operadoras e Seguradoras integrantes do citado setor, como também os Prestadores de Serviços e os usuários do mesmo. Resoluções Normativas sobre diversos assuntos têm interferido bastante na rotina desses atores do sistema, uma vez que, muitas vezes, por ser o período de adaptação muito restrito, não se tem tempo suficiente para absorver todas elas e acatá-las de maneira eficiente. Ninguém discute que era necessária uma regulação e que nem a atuação da ANS tenha sido eficaz nesse sentido, porém, como citamos em editorial anterior, muitas vezes o excesso de informações e o pequeno tempo para absorvê-las, acabam tornando-as inócuas. Já tivemos muitas experiências anteriores de que todos reagem mal às mudanças e que só o tempo acaba acomodando o mercado. Esperamos, sinceramente, que tenhamos esse tempo Mansur José Mansur - Presidente Hospital Business 2011 1o Fórum Internacional de Gestão em Saúde/ Feira de Negócios Data: 27 e 28 de Outubro Local: Hotel Windsor Atlântica Av. Atlântica, 1800 Copacabana Informações: www.hospitalbusiness.com.br Curso de Administração Hospitalar 2011 Data: 11/10/2011 a 27/10/2011 - terças e quintas Horário: 18 às 21h Local: Auditório Island Personal Offices. Rua Dalcidio Jurandyr, 255 - Barra da Tijuca. 18h às 21h Investimento: R$ 100,00 Inscrições: Tel.: 3554-7676 Sr. Jonathan 2
ANS publica nova listagem de coberturas obrigatórias A Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS) publicou no dia 2 de agosto a Resolução Normativa 262 que atualiza o Rol de Procedimentos e Eventos em Saúde, garantindo e tornando pública a cobertura assistencial mínima obrigatória. O rol constitui a referência básica para cobertura assistencial nos planos privados de assistência à saúde, contratados a partir de 1º de janeiro de 1999 e é revisado a cada dois anos. Nesta atualização será incluída a cobertura para cerca de 60 novos procedimentos, que entrará em vigor a partir do dia 1º de janeiro de 2012. O primeiro rol de procedimentos estabelecido pela ANS foi o definido pela Resolução de Conselho de Saúde Suplementar 10/98, atualizado em 2001 pela Resolução de Diretoria Colegiada RDC 67/2001, e novamente revisto nos anos de 2004, 2008 e 2010 pelas Resoluções Normativas 82, 167 e 211, respectivamente. Esta revisão contou com a participação de um Grupo Técnico composto por representantes da Câmara de Saúde Suplementar, que inclui órgãos de defesa do consumidor, representantes de operadoras e de conselhos profissionais, entre outros. O objetivo do grupo é promover a discussão técnica sobre a revisão do rol. A Consulta Pública do Rol de Procedimentos e Eventos em Saúde foi encerrada no dia 21 de maio de 2011, após 36 dias disponível para contribuições de consumidores, operadoras, gestores, prestadores de serviços e sociedade em geral. Foram recebidas 6.522 contribuições, sendo 70% diretamente de consumidores. Regularização do Cadastro dos médicos no CNES Profissionais que atuam na rede pública ou privada de saúde que tenham se desvinculado de um estabelecimento de saúde mas que ainda constem registrados naquela unidade devem requerer o desligamento do estabelecimento no sistema de Cadastro Nacional de Estabelecimentos de Saúde (CNES). Esta é a mais nova ferramenta de controle desenvolvida pelo Ministério da Saúde para aprimorar a gestão do CNES. O cancelamento do vínculo a um determinado estabelecimento poderá ser feito pelo próprio profissional de saúde por meio da página do CNES na internet. Qualificação dos prestadores de serviços A determinação está prevista na Resolução Normativa 267, publicada pela Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS) no dia 25 de agosto/2011, que dispõe sobre a divulgação da Qualificação da Rede dos Prestadores de Serviços na Saúde Suplementar. Entre as informações que deverão ser divulgadas sobre hospitais, laboratórios e clínicas estão: certificado de qualificação de hospitais e laboratórios (acreditação), participação no programa de notificação de eventos adversos da Anvisa e publicação de indicadores de qualidade. Para profissionais de saúde, deverão ser divulgadas informações de sua qualificação profissional determinadas pelos respectivos conselhos e entidades de classe. 3
Marketing na Saúde Código de Ética do CFM define limites para a divulgação médica Nos tempos atuais, não há dúvida que o marketing é uma excelente ferramenta para criar uma imagem diferenciada dos hospitais em relação ao mercado, divulgar as características e benefícios dos serviços, assim como comunicar a ampliação das instalações ou compra de novos equipamentos. No entanto, para um marketing eficaz é imprescindível conhecer as peculiaridades do setor e os limites impostos pelo Código de Ética Médica do CFM. Em vigor desde 13 de abril de 2010, o Código de Ética Médica estabeleceu uma série de restrições para a divulgação médica em um de seus capítulos, com orientações visando a evitar deslizes que possam comprometer a seriedade do trabalho dos profissionais. O Código estabelece que a publicidade médica deva ser socialmente responsável, discreta, verdadeira e reverente à intimidade e à privacidade dos indivíduos, explica Carlos Vidal, 1º vice-presidente do Conselho Federal de Medicina (CFM) e membro da comissão nacional responsável pela revisão do Código, em declaração no site da entidade. Em 19 de agosto de 2011, foi publicada no Diário Oficial da União a Resolução nº 1.974/2011, do CFM, que apresenta em detalhes as restrições éticas que os médicos, estabelecimentos e instituições vinculadas às atividades médicas devem observar quando da elaboração de peças publicitárias relacionadas a seus serviços. O documento acrescenta à norma anterior sobre o tema, publicada em 2003, informações sobre o alcance das disposições e orientações para sua aplicação. Entre os pontos, destacam-se a proibição de assistência médica à distância (por internet ou telefone, por exemplo), a vedação ao anúncio de determinados títulos e certificados e a extensão das regras a instituições, como sindicatos e sociedades médicas. A Resolução entrará em vigor 180 dias após a data de publicação no Diário Oficial. Está disponível para consulta no site do CFM (www.portalmedico.org.br). Sempre que um médico ou empresa tiverem dúvida sobre o tema devem fazer uma consulta à Comissão Permanente de Divulgação de Assuntos Médicos ( Codame), dos conselhos regionais. O descumprimento das normas pode levar o médico a responder a processos ético-profissionais que podem resultar em condenação por infração ao Código de Ética, com a aplicação de sanções que vão de advertência privada à cassação previstas na Lei 3.268/57. 4
As principais orientações da nova Resolução do CFM Anúncios e receituários Terão que conter, obrigatoriamente, o nome do profissional, especialidade e número de inscrição no CRM. Para clínicas e hospitais os anúncios terão que informar o nome do diretor técnico e o número do seu CRM. Entrevistas e artigos O médico está proibido de divulgar endereço e telefone do consultório, autopromover-se e fazer sensacionalismo para conquistar a clientela e auferir lucro, inclusive nas redes sociais. As entrevistas aos veículos de comunicação devem ter o objetivo de esclarecer à população. Os médicos também devem declarar potencias conflitos de interesse quando concederem entrevistas, participarem de eventos públicos ou transmitirem informações à sociedade. Consultoria médica Proíbe expressamente ao médico a oferta de consultoria a pacientes e familiares realizadas por telefone ou internet,em substituição à consulta médica presencial. Cura de doenças Proibido anunciar cura de doenças para as quais não exista tratamento apropriado ou anunciar uma taxa de eficácia de 100%. O uso de ator e atriz será restringido, pois não podem informar a eficácia de determinado tratamento ou afirmar que determinado médico é o melhor. Selo de qualidade O CFM vetou selos ou marcas de associações e sociedades médicas e de consumidores em produtos como margarina e sabonete dermatológico, que asseguram serem saudáveis e eficientes. Titulação indevida e premiações O médico não pode anunciar títulos de pós-graduação de área que não seja sua especialidade. Concursos como médico do ano, destaque e melhor médico não são permitidos Imagens de peças publicitárias O uso de imagens em peças publicitárias deve enfatizar apenas a assistência, ou seja, não devem ser utilizadas representações visuais de alterações do corpo humano causadas por lesões, doenças ou tratamentos. Exposição do paciente Proíbe a exposição de imagens de paciente para a divulgação de técnica, método ou resultado de tratamento, ainda que com autorização expressa do paciente. A exceção a esse preceito é quando for imprescindível o uso da imagem, autorizada previamente pelo paciente, em trabalhos e eventos científicos. A forma de inserir as informações em publicidade Os dados médicos devem ser inseridos nas peças impressas, por exemplo, em retângulos de fundo branco, em letras de tamanho proporcional ao das demais informações e de modo destacado. Em peças audiovisuais, a locução dos dados do médico deve ser pausada, cadenciada e perfeitamente audível. Fonte: CRM 5
Evari Toled Criação de empresa individual de responsabilidade limitada Informamos que foi publicada, no dia 12 de julho de 2.011, a Lei nº 12.441, de 11 de julho 2.011, que altera a Lei nº 10.406, de 10 de janeiro de 2.002 (Código Civil), para permitir a constituição de empresa individual de responsabilidade limitada. A Lei nº12.441/11 acrescentou o inciso VI ao art. 44 e o art. 980-A ao Livro II da Parte Especial e alterou o parágrafo único do art. 1.033, todos da Lei nº 10.406/02 (Código Civil), de modo a instituir a empresa individual de responsabilidade limitada, nas condições que especifica. Considerando que a Lei nº 12.441/11 entra em vigor 180 dias após a data de sua publicação, a partir do dia 09 de Janeiro de 2.012, passarão a ser consideradas pessoas jurídicas de direito privado as empresas individuais de responsabilidade limitada. A nova estrutura societária de responsabilidade limitada será constituída por uma única pessoa titular da totalidade do capital social, devidamente integralizado, que não será inferior a 100 vezes o maior salário-mínimo vigente no País. O nome empresarial deverá ser formado pela inclusão da expressão EIRELI após a firma ou a denominação social da empresa. A pessoa natural que constituir empresa individual de responsabilidade limitada somente poderá figurar em uma única empresa dessa modalidade. A empresa individual também poderá resultar da concentração das quotas de outra modalidade societária num único sócio, independentemente das razões que motivaram tal concentração. Poderá ser atribuída à empresa individual de responsabilidade limitada constituída para a prestação de serviços de qualquer natureza a remuneração decorrente da cessão de direitos patrimoniais de autor ou de imagem, nome, marca ou voz de que seja detentor o titular da pessoa jurídica, vinculados à atividade profissional. Aplicam-se à referida inovação societária, no que couber, as regras previstas para as sociedades limitadas. Por fim, a sociedade que tiver um sócio e não tiver a pluralidade de sócios reconstituída no prazo de 180 dias não será dissolvida caso requeira no Registro Público de Empresas Mercantis, a transformação do seu registro para empresário individual ou para empresa individual de responsabilidade limitada. Carlos Eduardo de Toledo Blake Elcio Reis & Advogados Associados Setor Societário Tel: (21) 2213-0968 Portarias Leia estas e outras portarias na íntegra acessando o site da AHERJ: www.aherj.com.br Ministério da Saúde - Portaria Nº 476 19/08/2011 - Altera, na Tabela de Serviço/Classificação do SCNES, no serviço de código 107 - Serviço de Atenção à Saúde Auditiva, a descrição da classificação 001 - Diagnóstico, tratamento e reabilitação auditiva na média complexidade que passará a ter o nome 001 - Serviço de Atenção à Saúde Auditiva na Média Complexidade. Ministério da Saúde - Portaria Nº- 1.600-07/07/2011 - Portaria no 1472 24 de junho de 2011 - Institui o Comitê de Mobilização Social e o Comitê de Especialistas para o fortalecimento das ações de prevenção e qualificação do diagnóstico e tratamento dos cânceres do colo do útero e de mama e formaliza a Rede Colaborativa para qualificar o diagnóstico e tratamento das lesões precursoras do câncer do colo do útero. Ministério da Saúde - Portaria Nº 940-28/04/2011 - Regulamenta o Sistema Cartão Nacional de Saúde (Sistema Cartão), no âmbito das ações e serviços de saúde no território nacional. Agência Nacional de Saúde Suplementar - Resolução Normativa RN Nº 264 19/08/2011 - Dispõe sobre Promoção da Saúde e Prevenção de Riscos e Doenças e seus Programas na saúde Suplementar. 6
sto Ferreira Junior e Carlos Eduardo de o Blake Correio Hospitalar Veículo de Comunicação da AHERJ Associação de Hospitais do Estado do Rio de Janeiro Ano XIII Nº 100 Julho / Agosto de 2011 Entrevista - Florentino Cardoso Presidente eleito da AMB A Saúde precisa de mais recursos e uma melhor gestão Especializado em cirurgia geral e oncológica, o presidente eleito da Associação Médica Brasileira (AMB), Florentino Cardoso,de 49 anos, apresenta suas principais plataformas, relata a trajetória como cirurgião e comenta a nova fase em sua carreira ao ser eleito para presidir a AMB. Estamos muito felizes e honrados com a oportunidade de presidir a AMB pelos próximos três anos (2011-2014). É o reconhecimento de um trabalho sério e comprometido de um cearense de nascimento, formado em medicina no Ceará e que exerce a profissão aqui em Fortaleza, destaca. Vindo do Ceará, local em que cursou medicina na Universidade Federal do Ceará (UFC), transferiu-se para o Rio de Janeiro onde foi residente no Hospital de Ipanema e depois no Instituto Nacional do Câncer. Depois de cinco anos na cidade, embora tivesse vários convites para permanecer, retornou à Fortaleza, onde exerce a profissão até hoje. Cedo entrei no movimento associativo, sem nunca me desvincular da atividade assistencial, que exerço até hoje, mesmo sendo superintendente dos Hospitais Universitários da Universidade Federal do Ceará. Fiz Mestrado em Cirurgia, pósgraduação em Economia Médica e em Gestão Hospitalar, explica o presidente eleito da AMB. Gestão do SUS A AMB é mais uma entidade do setor de saúde que vem se mobilizando pela regulamentação da Emenda 29. Infelizmente o governo federal vem protelando. A saúde precisa de mais recursos, mas também de uma melhor gestão. Acreditamos muito no crescimento e profissionalização do SUS. A população tem mais acesso ao atendimento médico-hospitalar, mais medicamentos, mais procedimentos, embora ainda persistam as filas de espera para consultas, exames e cirurgias. Para os médicos é preocupante o financiamento inadequado, a gestão muitas vezes não profissional, os desvios, o viés político, a falta de políticas adequadas de fixação do médico em locais de difícil acesso e provimento, a precarização de muitos vínculos de trabalho etc., explica. Agilidade da ANS Em relação à atuação da Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS), o presidente eleito da AMB destaca as iniciativas recentes como a TISS e a TUSS, embora assinale que a relação dos médicos com os planos de saúde ainda é muito desgastante. A ANS precisa atuar nos três pilares: operadoras, usuários e prestadores. Mas percebemos que a ANS precisa ser mais ágil. A TISS e a TUSS certamente são um avanço, mas precisamos aumentar o número de procedimentos cobertos pelo rol, opina. Movimento Nacional dos Médicos Em abril e setembro de 2011 a AMB e outras entidades médicas como o Conselho Federal de Medicina (CFM) e a Federação Nacional dos Médicos (FENAM) fizeram um grande movimento em defesa de melhores condições na relação. A categoria exige das operadoras a revisão dos valores pagos por consultas e outros serviços, tendo como parâmetro e referencia a Classificação Brasileira Hierarquizada de Procedimentos Médicos (CBHPM). Também cobram o fim da interferência antiética das operadoras na autonomia do profissional. No entanto, a reorganização da própria assistência suplementar também está na pauta dos profissionais. Florentino Cardoso avalia que os resultados foram excelentes. A união de todos mostrando a atual situação à população, trará cada vez mais transparência e ganhos para todos, finaliza. 7