Avaliação multidimensional de desempenho de unidades organizacionais

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1 Alexandre Veronese Bentes Avaliação multidimensional de desempenho de unidades organizacionais Um exemplo prático da integração da ferramenta BSC (Balanced Scorecard) com a ferramenta AHP (Analytic Hierarchy Process) Mestrado Profissional- IAG/PUC-Rio Dissertação apresentada ao Programa de Pós-graduação em Administração de empresas da PUC-Rio como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Administração de Empresas. Orientador: Prof. Jorge Carneiro Rio de Janeiro Agosto de 2009

2 Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução total ou parcial do trabalho sem autorização da universidade, do autor e do orientador. Alexandre Veronese Bentes Graduou-se em Administração de empresas pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro em Concluiu o curso de Pós-Graduação em nível de especialização em Marketing na Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro em Profissionalmente, atuou em empresas como Banco Pactual, Vale do Rio Doce e Claro trabalhando nas áreas financeira e de marketing. Atualmente ocupa o cargo de gerente de operações financeiras da Intelig Telecom. Ficha Catalográfica Bentes, Alexandre Veronese Avaliação multidimensional de desempenho de unidades organizacionais: um exemplo prático da integração da ferramenta BSC (Balanced Scorecard) com a ferramenta AHP (Analytic Hierarchy Process) / Alexandre Veronese Bentes; orientador: Jorge Manoel Teixeira Carneiro f. : il. ; 30 cm Dissertação (Mestrado em Administração) Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, Inclui bibliografia CDD: 658

3 Para minha avó Altair da Gama Bentes, minha mãe Romilda Veronese (in memoriam) e para a minha esposa Danielle Veronese. O amor, o carinho e o incentivo em cada etapa da minha vida tornaram possível eu ter chegado até aqui. Amo vocês.

4 Agradecimentos Agradeço a Deus pela saúde e pela rica experiência que a vida me proporcionou e me proporciona. À minha família que me deu carinho, educação, amor e que sempre me fez acreditar que é possível alcançar todos os objetivos que traçamos em nossas vidas. Ao meu orientador Jorge Manoel Teixeira Carneiro pela enorme demonstração de paciência e ajuda ao longo deste trabalho. Não tenho dúvida que a contribuição dele neste trabalho e em minha vida foi fundamental para me tornar uma pessoa mais preparada no âmbito acadêmico e profissional. Ao Prof. Herbert Kimura por ter sido a fonte inicial inspiradora deste trabalho e pela ajuda prestada ao longo do desenvolvimento do mesmo. Ao Prof. Jorge Ferreira da Silva, pela forma como me recepcionou nesta casa acadêmica e pelas excelentes aulas ministradas. A todos os professores da PUC-Rio e seus funcionários. É importante ressaltar que o ambiente gerado pela PUC-Rio e sua equipe é algo que estimula muito o aluno. Aos meus amigos de mestrado. Conheci pessoas realmente incríveis e que não serão esquecidas. Em especial Silvia Meszaros, pelas lições de vida que me proporcionou a cada dia com seu enorme coração e com sua luz própria. À Julia Martins Barbosa, pela qualidade e apoio constante na formatação e revisão do texto deste trabalho. A todas as pessoas que passaram ao longo de minha vida profissional. O convívio com a pluralidade me tornou e me torna a cada dia um profissional melhor. Em especial agradeço a André Marques e a Cristine Queima, pelo exemplo de profissionais que são e pela forma direta ou indireta com que contribuíram para este estudo fosse finalizado.

5 Resumo Bentes, Alexandre Veronese; Carneiro, Jorge Manuel Teixeira. Avaliação multidimensional de desempenho de unidades organizacionais: Um e- xemplo prático da integração da ferramenta BSC (Balanced Scorecard) com a ferramenta AHP (Analytic Hierarchy Process). Rio de Janeiro, p. Dissertação de Mestrado Departamento de Administração de Empresas, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. Nesta pesquisa foi realizada uma avaliação de desempenho relativo de três unidades organizacionais pertencentes a uma mesma empresa de Telecomunicações através do uso conjugado das ferramentas BSC (Balanced Scorecard) e AHP (Analytic Hierarchy Process). Percebeu-se que novas medidas, que não somente as tradicionais medidas financeiras, deveriam ser criadas e monitoradas para uma melhor medida de avaliação de desempenho organizacional. A existência de novas medidas voltadas para o futuro e para o longo prazo, e não somente as voltadas para o passado e para o curto prazo, se faz necessária. Chakravarthy (1986) comenta sobre a necessidade da existência de múltiplas medidas de desempenho para uma avaliação consistente do desempenho de uma organização. O caráter múltiplo de medidas de desempenho utilizado nesta pesquisa foi construído através da ferramenta BSC (KAPLAN e NORTON, 1992) em suas quatro perspectivas básicas: Financeira, Clientes, Processos e Aprendizado e Crescimento. Estas perspectivas padrão serviram para que fossem utilizados indicadores de desempenho não financeiros no estudo, uma vez que a inclusão dos mesmos fornece uma medida mais adequada para a avaliação de desempenho das três unidades organizacionais propostas e das organizações em geral. Para auxiliar as comparações entre os indicadores do BSC, utilizou-se a ferramenta de apoio à decisão multicriterial AHP (SAATY, 1990). Esta ferramenta de análise multicritério auxiliou na priorização e hierarquização dos graus de importância dos indicadores em suas respectivas perspectivas. Ao final, as unidades organizacionais foram comparadas entre si para cada indicador proposto. Os resultados finais foram ponderados considerandose os pesos de cada perspectiva do BSC e obteve-se, assim, uma avaliação de desempenho relativo das três unidades organizacionais pesquisadas. O modelo apontou ao final a unidade organizacional de Cobrança com melhor desempenho relativo global final, seguida pela unidade organizacional de Garantia

6 da Receita e por fim a unidade organizacional de Fraude. Para esta pesquisa foi desenvolvida uma modelagem através do uso conjugado de duas ferramentas que permitiu que medidas não financeiras fossem incorporadas para a avaliação de desempenho de unidades organizacionais. A incorporação destas medidas não financeiras auxilia na construção de um conjunto de medidas mais equilibrado num processo de avaliação de desempenho, o que constitui, em si, contribuição à Academia. Palavras-Chave Desempenho organizacional; análise multicritério; indicadores balanceados; Balanced Scorecard; BSC; Analytic Hierarchy Process; AHP.

7 Abstract Bentes, Alexandre Veronese; Carneiro, Jorge Manuel Teixeira (advisor). Multidimensional evaluation of the performance of business units: a practical example of integration between the BSC (Balanced Scorecard) and the AHP (Analytic Hierarchy Process) tools. Rio de Janeiro, p. Master s Dissertation - Departamento de Administração de Empresas, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro In this research, an evaluation of the relative performance of three business units belonging to a same telecommunication company was carried out through the integrated use of the BSC (Balanced Scorecard) and AHP (Analytic Hierarchy Process) tools. The study revealed that new measures, not only the traditional financial ones, should be created and monitored for a better evaluation measurement of organizational performance. The existence of new measures aiming the future and long term and not only the past and short term is made necessary. Chakravarthy (1986) comments on the necessity of existing multiple performance measures in order to achieve a consistent evaluation of an organization s performance. The multiplicity of performance measures used in this research was constructed using the BSC tool (KAPLAN and NORTON, 1992) in its four basic perspectives: Financial, Customer, Internal Process, and Learning. These standard perspectives allowed the use of non-financial performance indicators in the study, since their inclusion gives a more adequate measure for the performance evaluation of the three business units proposed and of the organizations in general. In order to assist the comparisons between the BSC indicators, an AHP multi-criteria support tool was used (SAATY, 1990). This multi-criteria analysis tool helped to prioritize and sort into distinct hierarchical levels the degrees of importance of the indicators in their corresponding perspectives. In the end, the business units were compared with one another for each proposed indicator. The final results were weighted taking into consideration the relative importance of each BSC perspective and, thus, an evaluation of the relative performance of the three business units that were researched was obtained. The model finally pointed out the Collection business unit as the one with the best relative global performance, followed by the Revenue Assurance business unit and the Fraud business unit. In this research, the combined use of two tools was modeled, which allowed non-financial measures to be incorporated into the evaluation of the business units performance. The incor-

8 poration of the non-financial measures helps in the construction of a more balanced set of measures in a process of performance evaluation, which constitutes in itself, a contribution to academic knowledge. Keywords Organizational performance; multi-criteria analysis; balanced indicators; balanced Scorecard; BSC; Analytic hierarchy process; AHP.

9 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO Relevância do Tema O problema da pesquisa e os objetivos do estudo Delimitação do estudo REFERENCIAL TEÓRICO Mensuração do desempenho organizacional A estratégia e os Sistemas de Mensuração de Desempenho Balanced Scorecard (BSC) Conceitos básicos da Teoria da Decisão Princípios básicos dos métodos Multicritério de Apoio à Decisão Métodos da Escola Americana de apoio à Decisão Multicriterial Método AHP (Analytic Hierarchy Process) Método Macbeth (Measuring Attractiveness by a Categorical Based Evaluation Technique) Métodos da Escola Européia de apoio à Decisão Multicriterial Métodos Electre (Elimination et Choix Traduisant la Réalité) Método PROMÉTHÉE (Preference Ranking Organization Method for Enrichment Evaluations) Apresentação de outros métodos multicritério de apoio à decisão Teoria de Utilidade Multiatributo MAUT (Multyiattribute Utility Theory)...79

10 Método TODIM (Tomada de Decisão Interativa e Multicritério) METODOLOGIA Escolha da metodologia de mensuração do desempenho e do método multicritério para a presente pesquisa Seleção das unidades de análise e dos participantes da pesquisa Procedimentos de coleta e dados Plano de desenvolvimento para a criação do BSC Apresentação dos indicadores escolhidos Procedimentos de tratamento e de análise de dados: a comparação dos indicadores do BSC através da incorporação da ferramenta AHP...90 Selecionar a unidade organizacional com melhor desempenho Limitações do método Motivos para a utilização do AHP ANÁLISE DE RESULTADOS Valores dos indicadores de desempenho A importância relativa das perspectivas do BSC (critérios de avaliação) comparadas entre si Determinação do vetor de prioridades para as perspectivas do BSC (critérios) de acordo com o método AHP Importância relativa de cada indicador dentro de sua respectiva perspectiva e o vetor de prioridades para cada subcritério...97

11 4.5. Ponderação de cada indicador em uma análise geral contribuição de cada indicador para o objetivo global Matrizes de julgamento do desempenho relativo de cada unidade organizacional (alternativas) para cada um dos indicadores Desempenho relativo de cada unidade organizacional para cada um dos indicadores vetor de prioridades para as alternativas Resultado Global de cada unidade organizacional obtido pelo uso conjugado do AHP e do BSC contribuição das alternativas para o objetivo global Validação convergente do modelo Análise de sensibilidade INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS E RECOMENDAÇÕES Interpretação sob o ponto de vista Gerencial Interpretação sob o ponto de vista Acadêmico CONCLUSÕES Sumário Limitações Resultados Comentários e recomendações Sugestões para estudos futuros REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA...116

12 APÊNDICES A1. Aplicação do software Macbeth A2. Exemplo de cálculo de melhoria de consistências na metodologia AHP-Matriz de derivadas parciais A3. Mostra de simplificação do cálculo do autovetor w no método AHP 133 A4. Histórico empresa estudada A5. Avaliação da indústria de Telecomunicações A6. Comparações entre a ferramenta AHP e a Macbeth A7. Autovalores e autovetores...140

13 Lista de Tabelas e Quadros Tabela 1 - Escala fundamental de Saaty 45 Tabela 2 - Índice de consistência randômico 52 Tabela 3 - Matriz de julgamentos para os critérios de escolha do carro 54 Tabela 4 - Soma das linhas da matriz quadrado 55 Tabela 5 - Autovetor dos critérios 55 Tabela 6 - Ranking dos critérios 56 Tabela 7 - Matriz de julgamento das alternativas em relação ao critério estilo 57 Tabela 8 - Melhor alternativa de compra 58 Tabela 9 - Escala semântica de julgamentos do método Macbeth 64 Tabela 10 - Sistema fundamental de relações de preferências 69 Tabela 11 - Alternativas e critérios de escolha 75 Tabela 12 - Normalização dos critérios 75 Tabela 13 - Participantes da pesquisa 86 Tabela 14 - Modelo de indicadores de BSC proposto 89 Tabela 15 - Gerentes 90 Tabela 16 - Valor dos indicadores coletados em Tabela 17 - Matriz da comparação entre as perspectivas do BSC 97 Tabela 18 - Autovetor das perspectivas do BSC 97 Tabela 19 - Matriz de comparação dos indicadores financeiros 98 Tabela 20 - Autovetor indicadores financeiros 98 Tabela 21 - Matriz de comparação dos indicadores Clientes 98 Tabela 22 - Autovetor indicadores clientes 98 Tabela 23 - Matriz de comparação indicadores processos 99 Tabela 24 - Autovetor indicadores processos 99 Tabela 25 - Matriz comparação aprendizado e crescimento 99 Tabela 26 - Autovetor aprendizado e crescimento 99 Tabela 27 - Pesos globais dos indicadores 100 Tabela 28 - Matrizes de julgamento do desempenho relativo de cada área para cada indicador da perspectiva

14 financeira 101 Tabela 29 - Matrizes de julgamento do desempenho relativo de cada área para cada indicador da perspectiva clientes 101 Tabela 30 - Matrizes de julgamento do desempenho relativo de cada área para cada indicador da perspectiva processos 102 Tabela 31 - Matrizes de julgamento do desempenho relativo de cada área para cada indicador da perspectiva aprendizado e crescimento 102 Tabela 32 - Vetor de prioridades para cada unidade de negócio (alternativas) em função dos indicadores da perspectiva Financeira 102 Tabela 33 - Vetor de prioridades para cada unidade de negócio (alternativas) em função dos indicadores da perspectiva Clientes 103 Tabela 34 - Vetor de prioridades para cada unidade de negócio (alternativas) em função dos indicadores da perspectiva Processos 103 Tabela 35 - Vetor de prioridades para cada unidade de negócio (alternativas) em função dos indicadores da perspectiva Aprendizado e Crescimento 103 Tabela 36 - Resultado global das unidades de negócio 104 Tabela 37 - Desempenho global final das unidades de negócio na perspectiva financeira 104 Tabela 38 - Desempenho global final das unidades de negócio na perspectiva clientes 104 Tabela 39 - Desempenho global final das unidades de negócio na perspectiva processos 104 Tabela 40 - Desempenho global final das unidades de negócio na perspectiva aprendizado e crescimento 104 Tabela 41 - Desempenho Global final das unidades de negócio 105 Tabela 42 - Peso global dos indicadores nas perspectivas do BSC 108 Tabela 43 - Matriz de comparação dos critérios 131

15 Tabela 44 - Comparações entre os dois métodos da Escola Americana - AHP e Macbeth 140

16 Lista de Figuras Figura 1 - Ilustração de hierarquia genérica 44 Figura 2 - Matriz de julgamentos Saaty 46 Figura 3 - Representação dos pesos w i 47 Figura 4 - w autovetor de A com autovalor n 51 Figura 5 - Estrutura hierárquica para escolha de melhor carro 54 Figura 6 - Matriz dos critérios elevada ao quadrado 54 Figura 7 - Nova matriz ao quadrado 55 Figura 8 - Novo autovetor 55 Figura 9 - Subtração de vetores 56 Figura 10 - Produto vetorial Aw 56 Figura 11 - Autovetor 57 Figura 12 - Autovetor confiabilidade 57 Figura 13 - Autovetor economia 57 Figura 14 - Produto matricial 58 Figura 15 - Perfil impacto fictício de duas ações Boa e Neutra 62 Figura 16 - Matriz de juízo de valor Macbeth 65 Figura 17 - Relação de superação 72 Figura 18 - Relação de incomparabilidade 72 Figura 19 - Relação de indiferença 72 Figura 20 Matriz de concordância 76 Figura 21 - Matriz de discordância 77 Figura 22 - Relações de superioridade 77 Figura 23 - Grafo da matriz de superioridade 78 Figura 24 - Desenho esquemático de estrutura hierárquica para construção da modelagem pelo método AHP proposto neste estudo 91 Figura 25 - Etapas do processo Macbeth 122 Figura 26 - Opções de compra impressora 123 Figura 27 - Árvore Macbeth 124 Figura 28 - Performance das opções 126 Figura 29 - Matriz de julgamentos Macbeth 127

17 Figura 30 - Pesos dos critérios 129 Figura 31 - Pontuações globais 130 Figura 32 - Termômetro global 130 Figura 33 - Matriz transposta 131 Figura 34 - Vetor normalizado 132 Figura 35 - Matriz de derivados parciais 132 Figura 36 - Matriz de julgamentos 133 Figura 37 - Somatório colunas 133 Figura 38 - Normalização matriz 134 Figura 39 - Autovetor w 134 Figura 40 - Somatório das linhas 134 Figura 41 - Autovetor 135 Figura 42 - Matriz A - Tranformação linear 141 Figura 43 - Matriz A - Autovetores e autovalores 142