QUADRO 1 VOLUME DE VENDAS DO MERCADO

Caso elaborado com base num trabalho de Grupo do Mestrado Executivo em Direcção Comercial 2008-2009, de Bruno Valério, Diogo do Vale, Luís Colaço e Ramiro Pinto, aos quais agradecemos a disponibilidade para colaborar. Em 22 de Janeiro de 2009, os gestores de marketing responsáveis pela unidade de negócio Águas do Grupo Sumolis preparam-se para finalizar o plano de marketing para o lançamento de uma água premium com benefícios funcionais. A água Estrela será captada numa nova fonte, situada a 1700 metros de altitude, possuindo uma pureza única e um teor de magnésio que lhe permite apresentar benefícios extraordinários para a saúde. Este lançamento da primeira água premium portuguesa permitirá alargar a quota de mercado do Grupo Sumolis. A escolha do nome Estrela teve como critérios de selecção a simplicidade e a sua origem. Para melhor caracterizar o mercado, foi realizado um estudo que permitiu recolher informações importantes sobre o potencial de mercado, o perfil dos consumidores e o reconhecimento (ou não) das águas premium. A partir deste estudo, e da análise ao mercado das águas em geral, será possível definir a estratégia de marketing e estabelecer a política de marketing mix para este novo produto. 1 MERCADO A nível mundial, o consumo de água per capita ronda os 15 litros por ano, valor este bastante baixo quando comparado com a média de consumo que se regista na Europa. A Europa é o principal mercado consumidor de água engarrafada, com uma média de 110 litros por pessoa (dados de 2007), ou seja, cerca de metade de toda a água engarrafada produzida no mundo. A posse ou não de gás é responsável pela principal distinção de mercado, distinguindo-se as águas lisas das com gás. Em 2007, as vendas de água engarrafada em Portugal representaram um volume de negócios superior a 275 milhões de Euros, correspondendo a um volume de 975 milhões de litros de água para todas as empresas a operar neste sector que emprega mais de 1500 pessoas. E a tendência é para que estes totais continuem a ganhar volume. Basta olhar para a evolução recente do consumo. Há dez anos, cada português bebia, em média, 63 litros. No final de 2007, aquela média subiu para os 95 litros. Deste modo, apresenta-se o mercado da água engarrafada dividido em água lisa e água com gás, sendo o seu valor (em milhões de litros) de 877 (90%) e 98 (10%), respectivamente, em 2007. O quadro seguinte apresenta o volume de negócios do sector, em milhões de euros, dividido entre águas lisas e águas com gás. QUADRO 1 VOLUME DE VENDAS DO MERCADO (milhões de euros) 2007 2006 2005 2004 Lisa 234 230 229 228 Com Gás 41 34 25 16 Taxa de Inflação 2,10% 2,30% 2,20% Fonte: APIAM (2007) Como se comprova, o mercado das águas engarrafadas tem apresentado, em Portugal, um crescimento contínuo não apresentando, para já, sinais de abrandamento sintomático de saturação. É expectável que o mercado continue a apresentar os crescimentos dos últimos anos e, a curto prazo, prevê-se que Portugal possa atingir a média de consumo da União Europeia. Refira-se que as águas premium funcionais apresentam quotas de mercado que rondam os 2%, actualmente, com uma tendência forte de crescimento. Sabe-se que, hoje, a água engarrafada está consagrada como um produto que possui elevados padrões de qualidade e o seu estatuto está mundializado e adoptado como conceito da Organização Mundial de Saúde. Neste sentido há que evidenciar, o valor acrescentado e a mais valia de uma 1

água mineral, como águas que não sofrem quaisquer tratamentos. A poluição da água e a forte mediatização que se lhes segue, e as secas, mais não fazem que reforçar essa tendência. Podemos assim constatar, que o crescimento do mercado é mais forte nas regiões onde a qualidade da água se tem degradado. As evoluções do tecido social e as mudanças do estilo de vida criaram no consumidor novas motivações para as necessidades de beber água. Para além da relação funcional, detecta-se também uma relação emocional com o consumo, onde são evidenciadas outras características menos tangíveis, mas que reforçam preocupações com a saúde, com o bem-estar e com uma forma diferente de viver, o que aumenta a exigência relativamente à percepção de qualidade da água. A nível mundial, verifica-se já uma aposta de multinacionais, onde se destacam a Nestlé e a Danone, na comercialização de águas de valor acrescentado associadas à prevenção de doenças e à promoção da saúde e bem estar, encontrando-se, no entanto, o mercado português ainda numa fase muito incipiente neste segmento de produtos. A concorrência neste mercado não se faz apenas com o factor preço, desempenhando as marcas um papel importante de diferenciação junto do consumidor e permitindo que empresas detentoras de marcas com maior notoriedade possam praticar preços acima dos seus concorrentes. As características intrínsecas do produto têm sido, juntamente com a política de promoção e distribuição, as grandes responsáveis pela performance actual. Este sector reúne condições para crescer devido ao facto das empresas portuguesas disporem de recursos de grande qualidade, muito superiores às necessidades do mercado nacional, possibilitando a exportação dos produtos nacionais para países onde existe escassez. 2 CONSUMIDOR Apresentam-se, de seguida, os resultados considerados mais relevantes relativamente ao consumidor de água engarrafada. QUADRO 2 - PERFIL DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE ÁGUAS, POR REGIÃO, EM % Grande Lisboa 22 Grande Porto 20 Litoral Norte 19 Litoral Centro 16 Interior Norte 11 Sul 12 % QUADRO 3 - PERFIL DO CONSUMIDOR PORTUGUÊS DE ÁGUAS, POR IDADE, EM % 15/17 5 18/24 12 25/34 18 35/44 17 45/54 20 55/64 13 +64 15 % QUADRO 4 - CONSUMO DE ÁGUA POR CLASSE SOCIAL (%) Alta / Média alta 28 Média 37 Média baixa 17 2

a) Quem são os consumidores? Baixa 18 Fonte: Marketest Consumidor 2008 De acordo com estudos efectuados, em Portugal: 72% dos indivíduos declaram consumir água engarrafada. As respostas indicam que é o próprio que compra a sua água, ou seja, o mercado poderá ser considerado individualista e centrado no consumidor final; b) Quando, Como e Onde compram? 90% dos inquiridos de um estudo afirma consumir água engarrafada. Esta é consumida, diariamente, por cerca de 70% por inquiridos. Os locais de consumo variam entre casa (39%) e no restaurante (37%). O consumo no local de trabalho tem vindo a ganhar importância e representa já 12% do total, com tendência de crescimento. O estudo mostra que o consumo profissional (Corporate) de água engarrafada tem um peso importante, sendo a distribuição feita da seguinte forma: Em almoços ou jantares de trabalho 29%; Durante a estadia em Hotéis 18%; Enquanto trabalha 30%; Em reuniões de trabalho 23%. Quando o consumo é feito em casa, os locais de compra desta categoria de produto são essencialmente: supermercados 48%; hipermercados 45%; mercearias - 4%. c) Conhecimento sobre Águas Premium Num estudo desenvolvido junto do segmento corporate junto de 200 quadros médios e superiores de grandes empresas de Lisboa e Porto, verifica-se que o nível de reconhecimento das águas Premium é já relativamente elevado, uma vez que existe uma percentagem significativa de consumidores que já experimentou ou consome este tipo de águas, como se pode verificar no gráfico seguinte. GRÁFICO 1 CONHECIMENTO DE ÁGUAS PREMIUM, EM 2007 Tendo por base as respostas ao inquérito do estudo, as características mais importantes que potenciam e diferenciam uma água premium são as seguintes: GRÁFICO 2 CARACTERÍSTICAS MAIS IMPORTANTES DAS ÁGUAS PREMIUM, EM 2007 3

Refira-se que a Voss aposta todo o seu posicionamento no benefício pureza da água, aliado ao design da garrafa. d) Porque consomem? De acordo com um estudo da Dragon (Nov 06), a nível mundial, a mudança do estilo de vida criou novas motivações para as necessidades de beber água e que apontam caminhos para o espaço que as águas premium começam a ter neste mercado. QUADRO 5 NECESSIDADES DE BEBER ÁGUA 3 EMPRESA O Grupo Sumolis tem como áreas de negócio a produção e distribuição de bebidas sob licença e a prestação de serviços de enchimento. O Grupo possui três grandes áreas de negócio: 1) Refrigerantes e bebidas de sumo; 2) Águas e 3) Cervejas. Em Setembro de 2008, o Grupo Sumolis aumentou significativamente a sua participação na Compal. Esta aquisição permite classificar o Grupo como o único grupo de bebidas de alta rotação com controlo exclusivo português. Ocupa já uma posição relevante em termos ibéricos (um dos Top 5) e está em condições de disputar a liderança em Portugal. O objectivo proposto é atingir os 500 milhões de Euros de facturação em 2013 investindo, anualmente, 20 milhões de euros em expansão. 4

A Sasel, Sociedade de Águas Serra da Estrela, é a empresa do Grupo responsável pela unidade estratégica de negócio Águas. No segmento das águas sem gás, o Grupo opera através da marca Serra da Estrela. Esta marca tem acompanhado positivamente a dinâmica do mercado das águas lisas engarrafadas, mantendo-se actualizada a nível tecnológico, industrial e comercial, proporcionando aos seus clientes o prazer de beber uma água de nascente de elevada qualidade nas diversas embalagens e locais de consumo. A água Serra da Estrela tem aumentado a sua notoriedade junto dos consumidores, traduzida na consolidação da marca entre as mais consumidas no país. A água Serra da Estrela, é classificada como água de nascente pura e cristalina de elevada qualidade, dando ênfase à sua origem exclusiva como um dos garantes da sua pureza: 2.000 metros de altitude e a rudeza da paisagem da Serra da Estrela protegem a nascente da água Serra da Estrela. Em termos de crescimento, tem apresentado uma evolução acentuada e constante ao longo dos últimos 5 anos. QUADRO 6 VENDAS DA ÁGUA SERRA DA ESTRELA (Milhões de Euros) 2006 2005 2004 2003 2002 10,8 9,9 9,4 9,3 7,2 A unidade de negócios das águas tem vindo a crescer anualmente e, muito embora as vendas da água Serra da Estrela representem apenas 6,3% do total da facturação do Grupo, o seu peso é já considerado como uma mais-valia importante no seu portfolio. As vendas e distribuição são centralizadas na CIBAL, que assegura um conjunto de actividades que têm como objectivo promover a venda de toda a gama de produtos do Grupo Sumolis como os refrigerantes SUMOL - e das marcas com acordos de distribuição, assegurando o abastecimento de um mercado com mais de 100.000 pontos de venda. A CIBAL cobre todos os pontos de venda de Portugal Continental, quer directamente, quer através da sua rede de distribuidores. 4 CONCORRÊNCIA O mercado dos refrigerantes e das águas vale, em Portugal, cerca de 2 mil milhões de litros por ano. Devido ao facto de existir um consumo muito elevado, per capita, deste tipo de bebidas, o crescimento de algumas bebidas tem sido alicerçado na canibalização de outras. A água tem sido a única bebida que apresenta uma taxa de crescimento positiva e, inclusivamente, tem roubado quota de mercado aos refrigerantes. Existem operadores que produzem e comercializam bebidas, possuindo uma posição de destaque no mercado nacional. Em Portugal, o mercado das águas lisas é muito concorrencial: 63% das vendas estão concentrados em nove marcas! Existe um grande número de pequenas marcas que possuem, actualmente, cerca de 37% do mercado. O líder de mercado é a Luso (pertencente à Central de Cervejas), com uma quota de mercado de 21%, o que equivale a vendas duas vezes superiores à do segundo operador, que é a Vitalis (pertencente à Unicer). O mercado é dominado por dois grandes grupos: Sociedade Central de Cervejas (Luso e Cruzeiro) e UNICER (Vitalis, Caramulo, Pedras Salgadas e 7 Fontes). De acordo com os dados fornecidos pela APIAM Associação Portuguesa dos Industriais de Águas Minerais, em 2007, o sector apresentou um volume de negócios de 275 milhões de Euros sendo que, o conjunto de marcas da Central de Cervejas e da UNICER, aproxima-se dos 50% de QM, e garante a manutenção desta posição competitiva com o lançamento sucessivo de novos produtos. Destacam-se, de seguida, os operadores com maior relevância que serão concorrentes a contar neste mercado. QUADRO 7 QM (em volume) CONCORRÊNCIA ÁGUAS LISAS 5

A Sumolis é a quinta empresa de distribuição/produção de água, com uma quota de mercado de 5% nas águas lisas (em 2006). Uma vez que o consumo de água per capita dos portugueses não tem variado muito, o crescimento tem sido sustentado por canibalização de formatos e substituição de quotas de mercado de umas marcas para outras. Os tipos de embalagem mais importantes são o Vidro e PET (Embalagem de plástico). Nas marcas Top 5, a embalagem que está a crescer mais que o mercado, a uma taxa de 7%, é o formato vidro (Fonte: Canadean). O seu principal interesse é o prestígio que consegue trazer à marca. Esta é também o tipo de embalagem mais utilizada no canal HORECA. 4.1. A CONCORRÊNCIA NAS ÁGUAS PREMIUM As marcas premium já referidas anteriormente não são vendidas pelos grandes grupos de bebidas portuguesas (como a Central de Cervejas e a UNICER), sendo importadas por distribuidores especializados. As águas premium, em Portugal, são vendidas de 3 formas, por ordem de importância: 1ª Através de distribuidores especializados que vendem às sedes de grandes empresas nacionais e multinacionais; 2ª Algumas grandes superfícies como o El Corte Inglès e Jumbo; 3ª Lojas de especialidade gourmet. No que concerne à concorrência directa com que a nova marca ESTRELA se vai defrontar, o quadro seguinte reflecte os preços praticados no canal alimentar e em garrafa de vidro. QUADRO 8 PREÇO PRATICADO PELA CONCORRÊNCIA 6

QUESTÕES Coloque-se na pele de consultor da equipa de marketing da Sumolis e: GRUPO A 1 Analise criticamente a intensidade concorrencial presente no mercado das águas e, numa visão mais focalizada, no segmento das águas premium (mínimo 6 pontos). (1,5 valores) 2 De acordo com as formas de venda das águas premium em Portugal, qual é a vantagem da Sumolis em ter a CIBAL como distribuidora exclusiva? (mínimo 4 pontos) (1,5 valores) 3 Identifique as Oportunidades que o mercado apresenta (mínimo 4 pontos) e os pontos fortes do Grupo Sumolis (mínimo 4 pontos). Que acções pode a Sumolis desenvolver, com base nas suas competências, que lhe permitam aproveitar as oportunidades que o mercado lhe oferece neste momento (mínimo 3 acções)? (4 valores) 4 Calcule as vendas a preços constantes de 2007 em relação aos anos de 2006 e 2005, e as taxas de crescimento a preços constantes de 2007 e 2006. (2 valores) 5 Se tiver que preparar uma apresentação a fazer junto da Administração do Grupo Sumolis, quais os principais argumentos em que se apoiará para defender agressivamente o lançamento desta água Premium? (mínimo 6 pontos) (2 valores). GRUPO B 1 Qual o segmento alvo preferencial para que se deverá orientar a nova água ESTRELA? Quais os critérios de segmentação que utilizou? (2 valores) 2 Qual deverá ser a estratégia de posicionamento da água ESTRELA? (Não se esqueça de identificar o triângulo de ouro do posicionamento, identificação, diferenciação e slogan) (3 valores) 3 Apresente uma proposta, sucinta, mas que incorpore os elementos fundamentais, para a estratégia de produto-mix desta nova água (2 valores). 4 A Sumolis pretende que esta nova água premium eleve a Quota de Mercado das águas premium para os 4% (refira-se que neste momento representam 2% do mercado), até final de 2010, com a Sumolis a obter 40% deste mercado. Trata-se, portanto, de um objectivo ambicioso. Tendo este aspecto em consideração, qual a estratégia de preço-mix que defende? Quais os factores externos que poderão influenciar o pricing do produto e qual o que terá maior peso na decisão final? Justifique. (2 valores) 7