O BOLETIM DO MARKETING ESPORTIVO O F E R E C I M E N T O DO NÚMERO DO DIA EDIÇÃO 1279 - QUARTA-FEIRA, 3 / JULHO / 2019 11,7 mi de pessoas viram, na Inglaterra, a derrota para os EUA no Mundial feminino; é a maior audiência do ano na TV britânica Promoções turbinam vitória do Brasil POR ERICH BETING Avitória do Brasil sobre a Argentina por 2 a 0, na noite de terça-feira, mais do que ter assegurado a classificação brasileira para a final da Copa América, fez as marcas acordarem para a competição sul-americana. Logo após o triunfo brasileiro, diversas empresas, patrocinadoras ou não do torneio, lançaram promoções em suas redes sociais e por meio do e-mail marketing. Patrocinadora da competição, a GOL criou uma promoção-relâmpago que durou cerca de uma hora e meia após a partida. Destinos para o Brasil tinham 20% de desconto no uso de um código promocional, enquanto os voos para a Argentina, 10%. A promoção já havia sido feita em outros jogos da seleção no torneio, mas pela primeira vez a marca criou uma divulgação também com o time perdedor. 1
Outro patrocinador, a Brahma, usou o Twitter para promover a conversa sobre o jogo e, também, a votação para o Melhor em Campo, que é propriedade da marca. Na "transmissão" em tempo real, a marca provocou os argentinos e após o gol de Gabriel Jesus usou a expressão "El pié de Jesus", numa brincadeira com a "Mano de Diós" criada por Diego Maradona na Copa do Mundo de 1986. O resultado dentro de campo também serviu para a Adidas tirar proveito da Copa América, que é patrocinada pela concorrente Nike. A empresa usou o fato de Gabriel Jesus ser um dos destaques da partida para comunicar-se nas redes sociais e, também, ampliar a venda da chuteira X18, que é utilizada pelo seu atleta. No Twitter e no Instagram, a Adidas publicou foto de Jesus e disse que ele, mais uma vez, foi decisivo. Além disso, por e-mail, a marca enviou mensagem incentivando o torcedor a comprar a chuteira que é usada pelo autor do primeiro gol e da jogada que rendeu o segundo e decisivo gol do Brasil na partida. Sem o mesmo controle da Fifa em relação ao marketing de emboscada, a Copa América tem sido usada por concorrentes de patrocinadores em suas ações. Outra empresa que aproveitou o fato de a conversa sobre o jogo subir a temperatura nas redes sociais foi a Dorflex. Enquanto a marca de medicamentos Cimed usava os paineis de LED do estádio do Mineirão, a de remédios para dores musculares do grupo Sanofi se ancorava no personagem Bolívia, do canal Desimpedidos, para promover um debate sobre o jogo. A empresa escalou o jornalista como garoto-propaganda no Twitter e o "proclamou" técnico do Brasil. As postagens feitas conforme o momento do jogo tiveram centenas de interações. ALLIANZ PARQUE FECHA COM SORVETES ROCHINHA CLÁSSICO FAZ BRASIL TER NOVO RECORDE DE RENDA O Allianz Parque anunciou um acordo de três anos com os sorvetes Rochinha, que passará a ter direitos exclusivos em seu segmento de atuação dentro do estádio. O negócio também fará com que a empresa produza um picolé que será exclusivo para o Allianz Parque. Até hoje, seis diferentes sabores são comercializados no local. Com o acordo, a Bravo Line, empresa gestora do estádio, inicia um porjeto de busca de parceiros exclusivos na área de alimentação, ampliando o faturamento em jogos. O Mineirão recebeu na noite de terça-feira 52.235 pagantes para acompanhar a vitória do Brasil. A renda da partida foi de R$ 18.744.445,00. O valor é o novo recorde de renda bruta de um jogo de futebol no país. O valor superou a renda de Brasil x Bolívia, na abertura da Copa América. Apesar de a partida ter tido uma renda declarada de R$ 22 milhões, a Conmebol anunciou que, daquele montante, R$ 6 milhões era relativo à venda de camarotes corporativos, cuja renda não vai diretamente para a entidade. Com a classificação brasileira à final, a tendência é que o jogo de domingo se torne a maior renda da história do país.
OPINIÃO Esporte não pode se restringir ao digital POR ERICH BETING diretor executivo da Máquina do Esporte A regra do mercado de ativação de patrocínio parece ser, cada vez mais, deixar a bola rolar na TV e reverberar nas redes sociais em busca de uma pretensa fama mensurada por likes, compartilhamentos e comentários. O esporte é um prato cheio para as marcas entrarem no meio de uma conversa no digital. Cada vez mais, plataformas como o Twitter se transformaram em canal de debate daquilo que acontece em tempo real e tem alto consumo de mídia. Por isso, usar o esporte como meio de falar com o público é um caminho para as marcas. Mas o que isso gera, de fato, para elas? A ativação de um patrocínio esportivo é uma oportunidade de ouro para a marca criar ações que extrapolam o campo do digital e produzam algo que realmente tenha valor para o consumidor e, naturalmente, se converta em vendas para a empresa. O problema é que, na maioria das vezes, o digital tem sido usado pela marca apenas como uma forma de mensurar Marcas confundem engajamento de alcance de uma iniciativa. O que temos visto, cada vez mais acontecer no mercado anunciante, é o uso da rede social como uma espécie de "chancela definitiva". O caso da Adidas com o Arsenal (leia na pág. 4) mostra como a rede social não pode ser usada "sem filtro" pelas empresas e, também, que ter um alcance grande de uma ação nem sempre é o melhor. O digital ajuda a construir imagem, aproxima a marca do consumidor, mas não pode ser o único caminho para criar um relacionamento. Num universo em que o acesso à informação é cada vez maior, a dispersão do consumo também segue isso. Para engajar de fato a marca com o consumidor, é preciso criar conexões mais do que digitais. É exatamente esse entendimento que as empresas têm perdido. Com os minuciosos relatórios de mensuração de alcance de uma ação, as marcas esquecem que mais importante do que o número de gente que viu uma iniciativa é aquele que se converteram em consumidores de fato de um produto ou uma marca. As plataformas digitais ajudam a criar uma história que gere engajamento do consumidor com uma empresa. O patrocínio esportivo é um meio ótimo para gerar essa primeira conexão. O mercado, ultimamente, tem usado o digital como fim, e não como meio de uma ação para o consumidor. De nada adianta ter uma linda campanha que alcance milhões de pessoas se a mensagem transmitida não for eficaz. O marketing, afinal de contas, precisa mesmo é vender. conversa no meio digital com eficácia de uma estratégia de vendas ao público
Ação da Adidas no Twitter vira alvo de preconceito POR REDAÇÃO VALLADOLID, DE RONALDO, FAZ ACORDO COM A ADIDAS PARA SEU UNIFORME O Valladolid anunciou a Adidas como nova fornecedora de material esportivo até 2022/2023. O clube, que tem o ex-jogador Ronaldo como presidente, assinou com a marca alemã para substituir a dinamarquesa Hummel. Curiosamente, Ronaldo ainda é patrocinado pela Nike, que o acompanha desde os 15 anos. A Adidas passará a vestir desde o profissional masculino até o time que joga a LaLiga Genuine, que reúne pessoas com deficiências intelectuais. O que era para ser uma ação que levasse o torcedor do Arsenal a celebrar o lançamento da nova camisa do time feita pela Adidas por meio do Twitter se transformou numa crise de imagem para a marca alemã e também para a rede social. A Adidas permitiu, em seu perfil no Twitter, que o torcedor criasse uma imagem da camisa do time com o nome dele às costas. Para isso, ele tinha de usar a expressão #DareToCreate e automaticamente a marca convertia o nome do perfil do usuário para as costas do novo uniforme do Arsenal, produzindo uma foto que ele poderia compartilhar. Ao fazer isso, a marca ainda brincava que era só comprar a nova camisa. O problema é que isso fez surgir diversos perfis com expressões racistas e antisemitas, que rapidamente se transformavam nos nomes nas camisas. Assim que percebeu o "sequestro" da campanha, a Adidas retirou a ação do ar e disse que "devido a uma minoria que criou versões ofensivas" da campanha, retirou a funcionalidade do ar e repassou o problema para uma análise a ser feita pelo Twitter. O mais impressionante da história é que, em 2017, a rede social passou exatamente pelo mesmo problema, também na Inglaterra, numa ação muito parecida com essa da Adidas, mas feita com a Loteria Nacional. Na ocasião, para promover o patrocínio ao atletismo britânico, a loteria fez uma ação em que atletas erguiam cartazes com o nome dos perfis que citassem a expressão #represent. Rapidamente, as expressões preconceituosas tomaram vulto, e a ação, claro, foi suspensa. UBER EATS FECHA COM MARSEILLE E AMPLIA AÇÕES NA FRANÇA O aplicativo de entrega de comida Uber Eats decidiu investir pesado no futebol francês nas próximas temporadas. Cerca de 20 dias após adquirir os naming rights da Ligue 1 por um valor estimado em 32 milhões, a plataforma anunciou que será a patrocinadora máster do Olympique de Marseille, um dos times mais tradicionais do país. De acordo com a imprensa francesa, o negócio renderá 3 milhões por ano ao Olympique, pouco mais do que os 2 milhões anuais que estavam sendo pagos pela Orange. O contrato tem a mesma duração daquele firmado com a liga francesa: três anos, sendo válido até a temporada de 2021/2022.
TCL 'esquece' Neymar em lançamento no país POR POR ERICH REDAÇÃO BETING Aempresa chinesa de eletrônicos TCL fez um evento de lançamento da nova coleção de televisores, aparelhos de ar condicionado e smartphones. Patrocinadora da seleção brasileira, da Copa América e de Neymar, a marca utilizou o ex-jogador Cafu para ser a grande estrela midiática do evento. Pelé, que seria o principal destaque, cancelou a participação por razões médicas. A ideia original da empresa era prestar uma homenagem ao capitão da última conquista de Copa do Mundo do Brasil e, também, ao maior atleta da história. O evento contou com a presença do CEO mundial da TCL e já estava agendado para acontecer durante a Copa América. Por conta disso, a ausência de Neymar, principal garoto-propaganda da marca, chamou a atenção. Se, antes, o jogador não estaria no evento por conta da agenda da própria Copa América, agora a ausência se deu pelo escândalo em que ele ainda está envolvido, acusado de estupro. Enquanto a TCL apresentou as novidades em São Paulo, Neymar esteve em Belo Horizonte, onde assistiu de camarote à vitória do Brasil sobre a Argentina. "É uma honra trabalhar com Cafu para apresentar a TCL aos torcedores do futebol em todo o mundo, mas particularmente aos torcedores no mercado latino- -americano", declarou Kevin Wang, CEO da TCL Electronics. A presença do ex-jogador foi amplamente divulgada pela mídia, já que Cafu foi questionado sobre a participação brasileira na Copa América. Na resposta, o ex-jogador acabou citando o atleta patrocinado: "O Brasil está bem dentro de campo, já não depende exclusivamente de Neymar, todos querem escrever sua história na equipe", disse Cafu no evento, horas antes da classificação brasileira para a final. 5