5 th Brazilian Conference of In form ation Design

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1 CIDI TH CIDI 5TH InfoDesign 6TH CONGIC 6 th Inform ation Design International Conference 5 th Brazilian Conference of In form ation Design 6 th Inform ation Design Student Conference Blucher Design Proceedings May 2014, Vol. 1, Num. 2 Estudo de caso com barbeadores descartáveis: uma abordagem do design emocional Case Study with disposable razors: an emotional design approach Júlia Y. L. Goya, Bruno M. Razza, Luis C. Paschoarelli, Lauane A. de O. Andrade Design emocional, barbeador descartável, Diferencial Semântico Os objetos são carregados de significados e simbolismos e se comunicam com o usuário e interferem no modo de agir, pensar e sentir, criando assim uma identidade cultural com o item sob posse. Ou seja, todos os usuários de produtos independentemente de gênero ou idade possuem uma imagem fundamentada em valores pessoais, sociais e culturais que fazem com que o usuário procure cercar-se de objetos que reflitam esse ideal (GOMES FILHO, 2006). Nesta pesquisa, o objetivo foi identificar a percepção emocional que produtos do dia a dia podem trazer a seus usuários, sendo empregados barbeadores descartáveis para essa avaliação por serem produtos presentes no cotidiano da maior parte das pessoas e apresentam um bom nível de interação com o usuário. Participaram do estudo 35 homens adultos usuários de barbeadores descartáveis e foram utilizados 10 produtos com características diversas. Os usuários avaliaram o produto por meio de uma escala de Diferencial Semântico (DS), empregada para 13 pares de adjetivos bipolares e analisados por Análise Fatorial. Os resultados indicaram que os fatores positivos e negativos ficaram concentrados predominantemente em dois produtos e que elementos estruturais [quantidade de lâminas, por exemplo] tanto quanto o desenho do produto apresentam influência na preferência individual. Emotional design, disposable razor, Semantic Differential Objects carry out in itself meaning and symbolism and communicate with the user and interfere in how they act, think and feel, creating a cultural identity with the item in possession. In other words, all users of products regardless of age or gender have an image based on personal values, social and cultural that causes the user to choose objects that reflect this ideal (Gomes Filho, 2006). In this research, the objective was to identify the emotional perception that everyday products can bring to their users. Disposable razors were chosen for they are present in everyday life of most people and have a good level of interaction with the user. The study included 35 adult men and users of disposable razors were used 10 products with different characteristics. Subjects rated the product through a Semantic Differential scale, which was structure with13 pairs of bipolar adjectives and analyzed by Factor Analysis. The results showed that the positive and negative factors were concentrated predominantly in two products and structural elements [the number of blades, for example] as well as product design have influence on individual preference. 1 Introdução Norman (2004: 26) afirma que o objeto, além do seu design, carrega consigo um componente pessoal que nenhum designer ou indústria consegue oferecer, pois os objetos em nossas vidas são mais que meros bens materiais, (...) pois transportam um significado para nossas vidas. Tal observação vai de encontro com as ideias de Caracas e Figueiredo Filho (2002), para os quais os objetos carregados de significados e simbolismos, se comunicam com o usuário e interferem no modo de agir, pensar e sentir, criando uma identidade com o item sob posse. Ou seja, todos os usuários de produtos independentemente de gênero ou idade possuem uma Anais do 6º Congresso Internacional de Design da Informação 5º InfoDesign Brasil 6º Congic Solange G. Coutinho, Monica Moura (orgs.) Sociedade Brasileira de Design da Informação SBDI Recife Brasil 2013 Proceedings of the 6 th Information Design International Conference 5 th InfoDesign Brazil 6 th Congic Solange G. Coutinho, Monica Moura (orgs.) Sociedade Brasileira de Design da Informação SBDI Recife Brazil 2013 Goya, Júlia Y. L.; Razza, Bruno M.; Paschoarelli, Luis C.; Andrade, Lauane A. de O Estudo de caso com barbeadores descartáveis: uma abordagem do design emocional. In: Coutinho, Solange G.; Moura, Monica; Campello, Silvio Barreto; Cadena, Renata A.; Almeida, Swanne (orgs.). Proceedings of the 6th Information Design International Conference, 5th InfoDesign, 6th CONGIC [= Blucher Design Proceedings, num.2, vol.1]. São Paulo: Blucher, ISSN , ISBN DOI

2 imagem fundamentada em valores pessoais, sociais e culturais que fazem com que o usuário procure cercar-se de objetos que reflitam esta imagem, esse ideal (Gomes Filho, 2006). Além disso, Fromm (1982 apud Faggiani; Nojima, 2006) diz que a identidade das pessoas está contida nos objetos que estas possuem; assim, objetos e pessoas acabam se fundindo. Vários pesquisadores como Opperud (2004), Battarbee e Mattelmaki (2002) e Savas (2004), fizeram análises diversas sobre a percepção de objetos a nossa volta, particularmente sobre a interação com o usuário ou com outros objetos, e como estes artefatos afetam emocionalmente seus possuidores. Estes autores dizem que os produtos se encaixam em certas categorias ou expectativas do usuário, pois as pessoas interagem consigo mesmas (criando arquétipos), com os outros (criando definições) e com outros objetos (criando comparações e laços emocionais como lembranças). Estas memórias, sejam boas ou ruins, levam a uma leitura diferenciada de um simples artefato. Portanto apesar dos produtos serem feitos para a massa, eles são interpretados por indivíduos, podendo ou não facilitar o desligamento do dono e seu item. Essa interpretação pode ir além de seu uso em si, pois ela ativa conscientemente ou não reações emocionais particulares em cada usuário. Tornando a relação do objeto com o seu possuidor muito mais importante do que a compra ou o momento de uso. Esta relação apresenta também um caráter emocional, devido à funcionalidade (boa ou ruim), à carga cultural atribuída ao objeto ou pela criação de laço emocional com o item, podendo inclusive considerar o objeto vivo. Nesta pesquisa, o objetivo foi identificar a percepção emocional que produtos do dia a dia podem despertar em seus usuários, sendo empregados, neste estudo, barbeadores descartáveis. 2 2 Materiais e métodos Foram escolhidos como objeto de estudo os barbeadores descartáveis por serem produtos presentes no cotidiano da maior parte das pessoas e apresentam um bom nível de interação com o usuário. O método escolhido para o desenvolvido da pesquisa é o Diferencial Semântico (DS)[ (Osgood, 1964), com uma escala de 7 pontos e 13 pares de adjetivos bipolares (tabela 1); foram seguidas as recomendações metodológica apresentada por Yang (2011) e Llinares e Page (2011). A amostragem deste estudo contou com 35 sujeitos voluntários do gênero masculino e usuários de barbeadores descartáveis, que avaliaram os produtos por meio de um questionário online. O consentimento escrito em participar da pesquisa foi registrado. Foram empregados 10 barbeadores selecionados no mercado que apresentam diferentes configurações formais e funcionais, divididos em duas amostras de 5 barbeadores (Figuras 1 e 2). O primeiro conjunto foi testado com 20 voluntários e o segundo com 15 usuários. Os dados perceptivos dos usuários coletados por meio do DS foram tabulados e analisados por estatística descritiva e Análise Fatorial.

3 Figura 1: Amostra de barbeadores n. 1. A - Bozzano Magnun 5; B - Schick Speed 3; C - Schick Ultrabarba; D Gillette Fusion Power; E Bozzano Speed 3. (fotos dos autores da pesquisa) 3 Figura 2: Amostra de barbeadores n. 2. A - Bic Sensitive; B - Gillette Prestobarba Excel; C - King of Shaves Azor 5; D - Dorco Pace Quattro; E - Schick Slim Tripple. (fotos dos autores da pesquisa) 3 Resultados A tabela 1 apresenta os dados de percepção do DS para cada par de adjetivos e cada barbeador. Assim, foi possível verificar qual barbeador foi considerado mais ou menos representativo por característica. Os valores mais altos devem ser relacionados com a coluna da direita e os mais baixos com a da esquerda. Por exemplo, o barbeador sensitive foi considerado o mais barato e o Fusion o mais caro, o sensitive também foi considerado o mais feio e o Pace 4 o mais bonito.

4 Tabela 1: Dados perceptivos de design emocional. Os valores destacados em negrito representam os valores extremos para cada adjetivo. 4 Os valores mais baixos estão associados aos adjetivos à esquerda 1A 1B 1C 1D 1E 2A 2B 2C 2D 2E Ultrabarba Fusion Speed 3 M5 Xtreme 3 Sensitive Prestobarba Azor 5 Pace 4 Slim Tripple Os valores mais altos estão associados aos adjetivos à direita caro 6,25 1,61 5,33 2,39 3,72 6,67 3,67 2,13 2,33 4,73 barato feio 3,20 4,61 4,00 5,44 2,61 2,20 5,80 4,60 6,20 3,27 bonito elegante 4,50 4,11 3,89 2,67 5,17 5,33 2,80 3,53 2,07 4,87 cafona clássico 3,35 5,89 4,00 6,22 5,22 2,87 6,13 4,40 6,00 4,67 esportivo essencial 3,20 4,00 3,28 3,11 4,28 3,07 2,67 3,27 2,47 3,87 desnecessário complexo 6,30 2,72 5,94 3,67 4,44 6,53 4,67 3,13 4,20 5,47 simples pesado 6,65 2,89 6,06 3,72 5,67 6,87 5,73 4,27 3,93 6,13 leve versátil 5,00 2,83 4,44 3,56 3,28 5,60 3,00 3,27 2,40 3,80 constante complicado 6,05 3,94 6,17 4,44 4,78 6,40 5,60 4,13 5,27 5,47 prático comum 1,70 5,94 2,83 5,33 3,94 1,27 4,20 6,27 5,53 4,07 inovador jovial 4,20 2,72 4,39 2,28 3,50 4,53 2,33 3,00 1,93 3,27 sério tradicional 1,95 6,17 2,72 5,39 4,17 1,53 4,80 6,07 5,80 4,27 tecnológico confiável 3,85 3,56 3,28 3,00 4,39 4,40 2,53 3,40 2,27 4,60 duvidoso efêmero 1,95 4,89 3,17 4,89 3,00 1,27 3,60 4,93 5,20 3,40 duradouro flexível 5,15 2,56 4,22 2,83 3,28 6,00 3,20 3,33 2,93 4,07 rígido luxuoso 6,50 2,33 6,00 2,72 4,56 6,80 4,27 2,60 2,53 5,00 modesto bom design 4,20 2,83 3,56 2,39 4,89 5,40 2,20 3,13 1,67 4,53 design ruim A partir desta tabela é possível ver que o barbeador Dorco Pace 4 teve várias características consideradas positivas, diferente do Bic Sensitive que teve muitas negativas. Alguns produtos como o Schick Ultrabarba, Bozzano Speed 3 e Gillette Prestobarba Excel não se destacaram em nenhuma categoria. Analisando os barbeadores individualmente é interessante destacar como a opinião sobre os barbeadores pode se alterar. Por exemplo, se observarmos apenas o Schick Xtreme 3, ele foi considerado leve e feio, mas no grupo ele não se destacou por estas características. O mesmo ocorre com o Schick Slim Tripple que foi considerado leve, feio e jovial, mas em comparação na amostragem não. Outro exemplo é o Bozzano Speed 3 que não teve nenhuma atenção dentro do grupo, mas teve uma opinião formada sobre ele, no caso que este barbeador é prático e tradicional. A mesma coisa ocorreu com o Ultrabarba que não se destacou no grupo, mas foi avaliado como um item leve e comum. Assim como no Prestobarba Excel que teve características ligadas a ele como bonito e bom design, mas não se destacou na amostragem. Outro caso foi o do KS Azor 5 que teve apenas uma característica realçada no grupo que foi vista na análise individual, o fato dele ser inovador. Assim como o Bozzano M5 que foi definido como esportivo e jovial, mas teve a característica jovial destacada entre a amostragem geral. Diferente do Gillette Fusion Power que no grupo e individualmente considerado caro e tecnológico e o Bic Sensitive que foi unicamente e na amostragem definido como efêmero, comum e leve. E também com o Pace 4 que em ambas categorias foi visto como bonito e com bom design. Após essa análise, foi realizada uma análise fatorial onde foram detectados 3 fatores. Esses fatores agrupam os pares de adjetivos que são correlacionados entre si (Tabela 2).

5 5 Tabela 2: Resultados Análise Fatorial Fator 1 Fator 2 Fator 3 caro/barato elegante/cafona clássico/esportivo feio/bonito essencial/desnecessário pesado/leve complexo/simples complicado/prático versátil/constante comum/inovador confiável/duvidoso jovial/sério tradicional/tecnológico flexível/rígido efêmero/duradouro luxuoso/modesto bom design/design ruim O Fator 1 agrupou os adjetivos caro, luxuoso, inovador, etc. com um índice de correlação alto (maior que 0,7). Já o Fator 2 teve um índice de correlação próximo a 0,6 e pode-se notar que o adjetivo elegante foi associado com essencial, prático e confiável. É interessante notar que o conceito de elegante para os barbeadores está menos associado com o que é bonito ou caro. Diferentemente dos outros, o Fator 3 foi considerado baixo (entre 0,4 e 0,5). Neste fator estão associados os termos esportivo/clássico com leve, versátil e flexível. 4 Conclusão O objetivo desta pesquisa foi avaliar a percepção emocional que usuários de barbeadores descartáveis têm a respeito de uma amostragem de produtos. Feito isso de maneira simples pudemos ver como estas pessoas os percebem esteticamente e as opiniões formadas sobre eles e como os adjetivos podem estar associados entre si. Tendo um leque abrangente de voluntários podemos dizer que as informações coletadas nos ajudaram a ver como estes itens do dia a dia interagem de forma positiva ou negativa com o usuário/consumidor. Esses resultados comprovam que o design tem uma influência muito grande na percepção do usuário, formação de opinião e desejo de compra. Agradecimento Ao PIBIC/UNESP pelo financiamento IC e aos voluntários desta pesquisa. Referências BATTARBE, Katja and MATTELMAKI, Tuuli Meaningfull. Product Relationships, Proceeding of Design and Emotion Conferecence, Loughborough FAGGIANI, K.; NOJIMA, V. L. M. S A importância do design nos significados da cultura material. In: Anais do 7o P&D Design - Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design , CD-ROM. GOMES FILHO, J Design do Objeto: bases conceituais. São Paulo: Escrituras Editoras. LLINARES, C.; PAGE, A.F Kano s model in Kansei Engineering to evaluate subjective real estate consumer preferences. International Journal of Industrial Ergonomics, n.41: OPPERUD; A Semiotic product analysis. In: McDONAGH, D.; HEKKERT, P.; Van ERP, J.; GYI, D (Ed). Design and emotion: the experience of everyday things. London: Taylor & Francis: 137. OSGOOD, C. E Semantic Differential Technique in the Comparative Study of Cultures.

6 American Anthropologist. v.66, n.3: Savaş, Ö A perspective on the person-product relationship: attachment and detachment In: McDonagh,D. et al (eds.) Design and emotion: the experience of everyday things. London: Taylor and Francis. YANG, C.C A classification-based Kansei engineering system for modeling consumers affective responses and analyzing product form features. Expert Systems With Applications, n. 38: Sobre os autores Julia Yuri Landim Goya, graduanda, UNESP, Brasil, jylgoya@hotmail.com Bruno Montanari Razza, doutorando, UNESP, Brasil, brunorazza@gmail.com Luis Carlos Paschoarelli, PhD, UNESP, Brasil, paschoarelli@faac.unesp.br Lauane A. de Oliveira Andrade, graduanda, UNESP, Brasil, lauzinha_plocks@hotmail.com