André Barcelos Moreira. O Processo de Decisão de Compra em Supermercados On-Line: Uma Pesquisa Qualitativa com o Zona Sul Atende

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1 André Barcelos Moreira O Processo de Decisão de Compra em Supermercados On-Line: Uma Pesquisa Qualitativa com o Zona Sul Atende Dissertação de Mestrado Dissertação apresentada ao Programa de Pós- Graduação de Administração da PUC-Rio como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Administração. Orientadora: Profª. Marie Agnes Chauvel Rio de Janeiro, Agosto de 2008.

2 André Barcelos Moreira O Processo de Decisão de Compra em Supermercados On-Line: Uma Pesquisa Qualitativa com o Zona Sul Atende Dissertação apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre pelo Programa de Pósgraduação em Administração da PUC-Rio. Aprovada pela Comissão Examinadora abaixo assinada. Profª. Marie Agnes Chauvel Orientadora Departamento de Administração, PUC-Rio Profª. Hélène Bertrand Departamento de Administração, PUC-Rio Profª. Mônica Zaidan Gomes Rossi FACC - UFRJ Prof. Nizar Messari Vice-Decano de Pós-Graduação do CCS Rio de Janeiro, 26 de agosto de 2008

3 Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução total ou parcial do trabalho sem autorização da universidade, do autor e da orientadora. André Barcelos Moreira Moreira, André Barcelos Ficha Catalográfica O processo de decisão de compra em supermercados on-line: uma pesquisa qualitativa com o Zona Sul Atende / André Barcelos Moreira ; orientadora: Marie Agnes Chauvel f. : il. ; 30 cm Dissertação (Mestrado em Administração) Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, Inclui bibliografia 1. Administração Teses. 2. Supermercado on-line. 3. Processo de decisão de compra. 4. Comportamento do consumidor. 5. On-line supermarket. 6. Consumer decision process. 7. Consumer behavior. I. Chauvel, Marie Agnes. II. Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. Departamento de Administração. III. Título. CDD:658

4 A Deus, pois dele vêm todas as minhas felicidades e vitórias, desde as maiores até as mais pequenas. A ele devo minha existência e salvação. A meu pai, minha mãe e meu irmão, que sempre estiveram do meu lado, todos sempre prontos a me ajudar. À minha carinhosa família, meu amor eterno.

5 Agradecimentos Primeiramente gostaria de agradecer a Deus. Ele é minha esperança, e em quem confio desde minha infância. Ele é meu protetor desde o dia em quem nasci. Obrigado, Deus, por mais essa vitória. Agradeço aos meus familiares, que sempre acreditaram em mim e me impulsionaram a ir em frente, sempre. Obrigado pelo amor tão dedicado. Um agradecimento especial para minha orientadora, professora Marie Agnes Chauvel, pela imensa paciência e por todo o apoio que me deu durante o desenvolvimento deste trabalho. Um grande obrigado para Cristina Sayão, que me encorajou muito a pesquisar sobre este tema e emprestou, generosamente, seu tempo e atenção para me ajudar. Um imenso obrigado e um grande abraço para meus amigos Waldemar Neto e Luciana Beskow, sem os quais eu não teria chegado ao fim do meu curso de mestrado. Pelos risos, pelas alegrias e pelas angústias compartilhadas. Finalmente, muito obrigado à Alexandra, pela compreensão e paciência durante a condução desse trabalho, e por sua incansável dedicação.

6 Resumo Moreira, André Barcelos; Chauvel, Marie Agnes. O Processo de Decisão de Compra em Supermercados On-Line: Uma Pesquisa Qualitativa com o Zona Sul Atende. Rio de Janeiro, p. Dissertação de Mestrado - Departamento de Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. Com o crescimento do comércio eletrônico, tem se tornado cada vez mais importante entender o comportamento de compra dos consumidores na Internet. A atividade supermercadista, em virtude das mudanças no perfil de seu consumidor e de novas tecnologias à disposição do varejo, tem tido que se adaptar às novas realidades, e é, portanto, importante que se conheça o comportamento do consumidor nesse novo canal: a Internet. O número de compradores on-line no Brasil saltou de 4,8 milhões em 2005 para 9,5 milhões em 2007, um acréscimo de 97,9% em apenas 2 anos. Em 2007, pela primeira vez, o volume de vendas de compras de supermercado através da Internet ultrapassou as vendas realizadas por telefone: 1,7% pela Internet contra 0,5% por telefone. Em 2006, o volume total gerado por entrega havia sido de 1,2%. O presente estudo pretende ajudar a entender como se dá o processo de decisão de compra dos consumidores que utilizam a Internet para realizar as compras de supermercado. Para isso, foram realizadas 20 entrevistas em profundidade com consumidores de supermercado on-line. Visando obter uma compreensão detalhada do processo de decisão, as entrevistas foram feitas durante a realização de uma compra real e a navegação de cada entrevistado foi gravada com o uso de um software de captura de tela. Este método garantiu uma coleta de informações mais próxima da realidade, conseguindo-se dados que não são facilmente obtidos com o uso de outros métodos, como questionários ou entrevistas qualitativas tradicionais. Como resultado, foi possível descobrir novos insights a respeito do processo de compra de supermercado on-line, considerando que se sabe muito pouco ainda sobre esse tipo de consumidor no Brasil, suas necessidades e desejos, bem como os fatores que impulsionam ou atrapalham seu processo de compra. Palavras-chave Supermercado on-line; processo de decisão de compra; comportamento do consumidor.

7 Abstract Moreira, André Barcelos. Chauvel, Marie Agnes (Advisor). O Processo de Decisão de Compra em Supermercados On-Line: Uma Pesquisa Qualitativa com o Zona Sul Atende. Rio de Janeiro, p. MSc. Dissertation - Departamento de Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. With the growth of electronic commerce, it's becoming increasingly important to understand the consumer decision process on the Internet. The supermarket companies, due to consumer profile changes and new technologies available to retail, have been driven to adapt to new realities, and therefore it is important to know the consumer's behavior in this new channel: the Internet. The number of on-line buyers in Brazil has leaped from 4.8 million in 2005 to 9.5 million in 2007, a growth of 97.9% in only 2 years. In 2007, the volume of supermarket sales through the Internet surpassed telephone sales for the first time: 1.7% through the internet against 0.5% by telephone. In 2006, the total volume generated by delivery had been 1.2%. The present study intends to help understand how the decision process of consumers that use the Internet to do groceries happens. To accomplish this goal, 20 in-depth interviews were performed with on-line supermarket consumers. In order to obtain a detailed comprehension of the consumer decision process, the interviews were conducted during the realization of real purchases and the browsing of each interviewee was recorded using a screen capture software. This method guaranteed a more accurate information gathering, collecting data that are not easily obtainable with other methods, such as surveys or traditional qualitative interviews. As a result, it was possible to discover new insights regarding the consumer decision process on the Internet, considering that little is still known about this kind of consumer in Brazil, their necessities and desires, as well as the factors that drive or hinder their decision process. Keywords On-line supermarket; consumer decision process; consumer behavior.

8 Sumário 1. Introdução Problema de Pesquisa Justificativa do Estudo Objetivos da Investigação Objetivo Geral Objetivos Específicos Referencial Teórico História da Pesquisa do Consumidor Principais Modelos de Comportamento do Consumidor Os Estágios do Processo de Decisão de Compra Primeiro Estágio: Reconhecimento da Necessidade Segundo Estágio: Busca de Informações Terceiro Estágio: Avaliação de Alternativas Pré-Compra Quarto Estágio Compra Objetivos da Compra A Influência do Ambiente no Processo de Compra O Risco Percebido Estratégias Utilizadas Pelos Consumidores Para Lidar Com o Risco Os Recursos do Consumidor Aspectos Que Favorecem a Escolha da Internet Como Canal Quinto Estágio Consumo Sexto Estágio Avaliação Pós-Consumo Satisfação On-line Insatisfação e Arrependimento Sétimo Estágio Descarte 59

9 3. Descrição do zonasulatende.com Tipos de Layout O Zona Sul Atende Metodologia As Entrevistas em Profundidade O Acompanhamento da Compra Análise e Tratamento dos Dados Limitações do Método Resultados da Pesquisa Qualitativa Reconhecimento de Necessidade Busca de Informações Avaliação de Alternativas Pré-Compra Compra A Lista de Compras Comparação de Preços As Influências do Ambiente Organização do Site O Supermercado On-Line como Alternativa ao Ambiente Desagradável dos Supermercados Físicos do Rio de Janeiro Riscos Percebidos A Falta de Informações Sensoriais sobre os Produtos como Risco A Importância das Fotos dos Produtos A Importância das Marcas para se Lidar com o Risco O Risco de Perda de Socialização Tempo Fatores que Favorecem (ou Atrapalham) a Escolha da Internet como Canal de Compras de Produtos de Supermercado Vantagens do supermercado on-line Desvantagens do Supermercado On-Line O Sistema de Entrega 110

10 Transferência de Responsabilidade Considerações Finais Implicações Acadêmicas Implicações Gerenciais Referências Bibliográficas Anexos 126

11 Lista de tabelas Tabela 1 Quantidade de pessoas conectadas à Internet no Brasil 18 Tabela 2 Evolução do faturamento do varejo on-line no Brasil 19 Tabela 3 Evolução do número de consumidores no Brasil, em milhões 19 Tabela 4 Impulsionadores e barreiras da procura de informações pela Internet 31 Tabela 5 Freqüência de uso de modelos de escolha na decisão da marca 36 Tabela 6 Resultados de prazer e estímulo induzidos em compras on-line 44 Tabela 7 Cinco tipos de riscos percebidos 46 Tabela 8 Riscos percebidos por compradores e não-compradores on-line 47 Tabela 9 Perfil dos entrevistados 76

12 Lista de gráficos Gráfico 1 Evolução do faturamento do varejo on-line no Brasil 18 Gráfico 2 Internet se torna o principal canal para entrega de produtos de supermercado 20

13 Lista de figuras Figura 1 O Modelo PDC de Blackwell, Miniard e Engel 24 Figura 2 O Modelo PDC Completo de Blackwell, Miniard e Engel 25 Figura 3 Processo de Reconhecimento de Necessidade de Blackwell, Miniard e Engel 28 Figura 4 O Processo de Busca Interna de Informações 29 Figura 5 Lista Evocada de Marcas de acordo com Schiffman e Kanuk 33 Figura 6 Estapas Entre a Avaliação de Alternativas e a Decisão de Compra 38 Figura 7 Por que as Pessoas Compram? 39 Figura 8 O ambiente e o comportamento de compra 42 Figura 9 Dimensões dos estados emocionais 43 Figura 10 Conceito de Orçamento Temporal 50 Figura 11 Experiência de Consumo 54 Figura 12 Avaliação Pós-Consumo 59

14 Lista de imagens Imagem 1 A tela inicial do Zona Sul Atende 63 Imagem 2 Produtos 64 Imagem 3 Imagem ampliada de um produto 65 Imagem 4 A navegação por seções 66 Imagem 5 O Compra Fácil 67 Imagem 6 Resultados do Compra Fácil 68 Imagem 7 Encarte on-line 69 Imagem 8 As listas prontas 70 Imagem 9 Finalização 71 Imagem 10 Horários disponíveis para o suporte on-line 72 Imagem 11 Promoções 89 Imagem 12 Erro de busca 96