A Cultura Organizacional como Fator de Vantagem Competitiva: Os Desafios de uma Empresa de Alto Desempenho num Contexto Competitivo Restritivo

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1 André Basile Mendonça A Cultura Organizacional como Fator de Vantagem Competitiva: Os Desafios de uma Empresa de Alto Desempenho num Contexto Competitivo Restritivo Dissertação de Mestrado Dissertação apresentada ao Programa de Pósgraduação em Administração de Empresas da PUC-Rio como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Administração de Empresas. Orientadora: Profª. Patrícia Amélia Tomei Rio de Janeiro Junho de 2009

2 André Basile Mendonça A Cultura Organizacional como Fator de Vantagem Competitiva: Os Desafios de uma Empresa de Alto Desempenho num Contexto Competitivo Restritivo Dissertação apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre pelo Programa de Pósgraduação em Administração de Empresas da PUC- Rio. Aprovada pela Comissão Examinadora abaixo assinada. Profª. Patrícia Amélia Tomei Orientadora Departamento de Administração PUC-Rio Prof. Giuseppe Maria Russo Departamento de Administração PUC-Rio Profª. Ana Heloísa da Costa Lemos Departamento de Administração PUC-Rio Prof. Mário Pinto UNESA Prof. Nizar Messari Vice-Decano de Pós-Graduação do CCS Rio de Janeiro, 16 de junho de 2009.

3 Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução total ou parcial do trabalho sem autorização da universidade, do autor e da orientadora. André Basile Mendonça Graduou-se em Engenharia Elétrica pela Universidade Estadual de Campinas, UNICAMP, em Em 2000 concluiu o curso MBA em Finanças, em nível de Pós- Graduação Lato Sensu, pela COPPEAD, Universidade Federal do Rio de Janeiro. Atualmente é Gerente Financeiro da Souza Cruz S.A., sendo responsável pela gestão dos investimentos em Marketing realizados pela empresa. Ficha Catalográfica Mendonça, André Basile A cultura organizacional como fator de vantagem competitiva: os desafios de uma empresa de alto desempenho num contexto competitivo restritivo / André Basile Mendonça ; orientador: Patrícia Tomei f. ; 30 cm Dissertação (Mestrado em Administração) Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, Inclui bibliografia 1. Administração Teses. 2. Cultura Organizacional. 3. Alinhamento Cultural. 4. Desempenho Organizacional. I. Tomei, Patrícia Amélia. II. Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. Departamento de Administração. III. Título. CDD: 658

4 Ao meu pai, que me apontou todos os caminhos. Ao meu filho, a quem ensinarei os mesmos.

5 Agradecimentos À minha esposa, Beatriz, pelo estímulo constante, compreensão infinita e confiança de que ao final, conseguiríamos. Aos meus pais, por todo o investimento em minha formação intelectual e moral. Em especial à minha mãe, por ter me ensinado como persistir. Aos colegas da Souza Cruz, pela dedicação de tempo à pesquisa e interesse no tema. Aos colegas da turma de mestrado, particularmente a André Neiva, Nivaldo Barros, Filipe Dantas e Juarez Sigwalt. À professora Patrícia Tomei, pela orientação impecável, pelo constante estímulo e confiança. Aos professores Giuseppe Russo e Ana Heloísa da Costa Lemos, pelo apoio e ajuda nas discussões. Aos meus amigos Rafael Batista, Marcos Pelícia, Márcio e Isabella Nespatti, Bruno Figueira, Flávio Quintela, Edson Murakami, Luis Olivieri e Cristiano Benevento.

6 Resumo Mendonça, André Basile; Tomei, Patrícia Amélia. A Cultura Organizacional como Fator de Vantagem Competitiva: os Desafios de uma Empresa de Alto Desempenho num Contexto Competitivo Restritivo. Rio de Janeiro, p. Dissertação de Mestrado - Departamento de Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. Em decorrência do incremento da complexidade do cenário competitivo, as organizações têm procurado desenvolver estratégias, processos, modelos de gestão e ferramentas visando o estabelecimento de vantagens competitivas sustentáveis. O ambiente externo, através das demandas da sociedade, consumidores e acionistas exercem influência não apenas nas decisões corporativas relacionadas à gestão, mas também nos valores que sustentam a cultura da organização. Estudos empíricos demonstram que a gestão ativa da cultura e o alinhamento cultural (cultural fit), podem contribuir para o desempenho organizacional superior. O presente trabalho pretende investigar as características culturais que podem contribuir para o desempenho superior de uma empresa que atua num ambiente externo dinâmico e restritivo, através da abordagem de estudo de caso envolvendo a empresa Souza Cruz. Com base em uma análise qualitativa do diagnóstico cultural da empresa, baseada na complementaridade de modelos consagrados, o estudo demonstrou que a cultura da empresa apresenta valores organizacionais que influenciam de forma equilibrada o desempenho corporativo (foco interno) e o atendimento das demandas dos diversos stakeholders (foco externo), representando fator de vantagem competitiva para a entrega de resultados superiores. A análise do grau de alinhamento cultural, principalmente relacionado aos valores mais característicos da empresa, apresentou indícios de que este alinhamento auxilia e suporta o desempenho. Palavras-chave Cultura organizacional; alinhamento cultural; desempenho organizacional.

7 Abstract Mendonça, André Basile; Tomei, Patrícia Amélia (Advisor). A Cultura Organizacional como Fator de Vantagem Competitiva: os Desafios de uma Empresa de Alto Desempenho num Contexto Competitivo Restritivo. Rio de Janeiro, p. Msc. Dissertation - Departamento de Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. Due to the greater complexity of the competitive environment, organizations have developed strategies, processes, management models and tools to create sustainable competitive advantages. The demands of the external environment such as those from consumers, shareholders and society in general impact not only the management decisions but also the values that support corporate culture. Empirical studies have shown that active management of corporate culture, and higher levels of cultural fit, may contribute to superior corporate performance. This essay analyses the cultural characteristics that may contribute to the superior performance of an organization operating in a very dynamic and adverse environment. The research approach was a case study concerning the Souza Cruz Corporation. The corporate culture diagnosis was performed using a joint analysis of several academic models. The research, based on a qualitative approach, have shown that the cultural values have a balanced influence on performance and external stakeholders demands, which may represent a competitive advantage that supports high performance. The level of cultural fit researched, mainly related to the most characteristic values, has shown that the fit may also support the superior performance. Keywords Organizational culture; cultural fit; organizational performance.

8 Sumário 1. Introdução O Problema Objetivos Objetivo Final Objetivos Secundários Premissas Estrutura do Trabalho Delimitação do Estudo Relevância do Estudo Definição de Termos Metodologia Tipo de Pesquisa Seleção do Caso e Escolha dos Sujeitos Descrição das Etapas da Pesquisa Coleta de Dados Fundamentação Metodológica Tratamento dos Dados Limitações do Método Postura do Pesquisador Referencial Teórico Cultura Organizacional As Perspectivas de Análise As Definições Os Níveis da Cultura Organizacional Os Pressupostos Básicos Os Artefatos Visíveis Os Valores Cultura Organizacional e o Contexto Cultura Nacional e Cultura Organizacional 56

9 Cultura Organizacional e o Setor de Atuação da Empresa Tipologias Culturais Tipologia de Handy Tipologia de Sethia e Von Glinow Tipologia de Daft Tipologia de Deal e Kennedy Tipologia de Schein Alguns Desdobramentos Adicionais da Cultura Organizacional Cultura Forte e Cultura Fraca Cultura e Liderança Alinhamento Cultural (cultural fit) As Perspectivas de Análise e a Operacionalização Mensuração do Alinhamento Cultural Desempenho Organizacional Gerenciamento da Cultura Organizacional Cultura e Desempenho Organizacional Estudo de Caso: Souza Cruz S.A Diagnóstico Organizacional História e Números da Empresa Visão, Estratégia e Objetivos Organizacionais Estrutura e Cadeia Produtiva Valores Corporativos Princípios de Negócios Princípios de Gestão de Pessoas Desempenho Organizacional Análise do Desempenho Organizacional Desempenho Mercadológico Desempenho Financeiro Desempenho Econômico Cultura e Desempenho segundo Gordon Diagnóstico Cultural Manifestações Visíveis Ritos segundo Trice & Beyer 124

10 Práticas segundo Hofstede Orientação para Processos x Orientação para Resultados Orientação para a Função x Orientação aos Empregados Paroquial x Profissional Sistema Aberto x Sistema Fechado Controle Rígido x Controle Flexível Normativo versus Pragmático Diagnóstico Cultural - Caracterização segundo as Tipologias Tipologia de Handy Tipologia de Sethia e Von Glinow Tipologia de Daft Tipologia de Deal e Kennedy Valores Organizacionais Valores Característicos Alinhamento Cultural Discussão dos Resultados Conclusões Resposta aos Objetivos e Considerações Finais Sugestões para Pesquisas Futuras Referências Bibliográficas Apêndice 158

11 Lista de figuras Figura 1 - Modelo de Formação da Cultura sob Influência do Setor 15 Figura 2 - Conceitos de Cultura e Organização em Diferentes Linhas de Pesquisa 34 Figura 3 - Níveis da Cultura e sua Interação 41 Figura 4 - Manifestações da Cultura Organizacional Segundo Hofstede 48 Figura 5 - Dimensões Culturais de Brasil e Reino Unido Segundo Hofstede 58 Figura 6 - Modelo de Formação da Cultura sob Influência do Setor 60 Figura 7 - Diferenças Culturais 62 Figura 8 - Tipologia Cultural de Handy e os Valores Pessois e de Trabalho 64 Figura 9 - Relacionamento entre Cultura e Sistema de Recompensas 65 Figura 10 - Tipologia Cultural de Sethia e Von Glinow e os Valores Pessois e de Trabalho 66 Figura 11 - Tipologia Cultural de Daft e os Valores Pessois e de Trabalho 67 Figura 12 - Tipologia Cultural de Deal e Kennedy e os Valores Pessois e de Trabalho 69 Figura 13 - Conceituações de Alinhamento Pessoa-Organização 77 Figura 14 - Os domínios do Desempenho Organizacional 85 Figura 15 - Forças que impactam os Sistemas de Avaliação de Desempenho 86 Figura 16 - Estratégia da Souza Cruz 100 Figura 17 - Estabelecimentos Industriais e Comerciais da Souza Cruz 103 Figura 18 - Evolução da Regulamentação do Setor de Cigarros 113 Figura 19 - Volumes de Venda e Participação de Mercado 114 Figura 20 - Resultado Mercadológico da Souza Cruz Figura 21 - Remuneração dos Acionistas Valores em milhões de reais 119 Figura 22 - Cotação da Ação da Souza Cruz x Ibovespa em Figura 23 - Evolução do Valor de Mercado da Souza Cruz em bilhões de reais 120 Figura 24 - Resultado da Pesquisa Dimensões Culturais de Gordon 122 Figura 25 - Valores Desejados Souza Cruz x Dimensões Culturais de Gordon 124 Figura 26 - Resultado da Pesquisa Práticas de Hofstede 127

12 Lista de tabelas Tabela 1 - Conceitos Utilizados para Descrever Cultura Organizacional 36 Tabela 2 - Lista de Manifestações da Cultura 45 Tabela 3 - Principais Conceitos de Valores 50 Tabela 4 - Valores Terminais e Instrumentais 52 Tabela 5 - Valores e Gerações de Trabalhadores 52 Tabela 6 - Valores Pessoais 54 Tabela 7 - Valores de Trabalho 55 Tabela 8 - Mecanismos de Internalização 74 Tabela 9 - Conjunto de Valores do Perfil Cultural Organizacional 81 Tabela 10 - Sistema de Avaliação de Desempenho Tradicional x Inovador 85 Tabela 11 - Modelo Genérico para Caracterização do Desempenho Organizacional (parte 1) 87 Tabela 12 - Modelo Genérico para Caracterização do Desempenho Organizacional (parte 2) 87 Tabela 13 - Visão Parcial das Contribuições e Expectativas das Diversas Partes Interessadas 88 Tabela 14 - Mecanismos de Mudança da Cultura Organizacional 91 Tabela 15 - Dimensões Culturais Segundo Gordon 95 Tabela 16 - Balanço Patrimonial da Souza Cruz de 2004 a Tabela 17 - Demonstrativo de Resultados da Souza Cruz de 2004 a Tabela 18 - Negociações de Ações da Souza Cruz 118 Tabela 19 - Questões Práticas de Hofstede 126 Tabela 20 - Resultado da Pesquisa Valores Característicos da Souza Cruz 139 Tabela 21 - Padrão de Alinhamento Cultural dos Entrevistados 140 Tabela 22 - Padrão de Alinhamento Cultural dos Entrevistados para os valores mais característicos 141 Tabela 23 - Valores com Maior Ocorrência de Alinhamento 141 Tabela 24 - Valores mais citados como Característicos da Cultura Souza Cruz 142 Tabela 25 - Classificação dos Valores Característicos da Cultura da Souza Cruz 143 Tabela 26 - Tipologias Culturais similares à Cultura Souza Cruz 143 Tabela 27 - Relacionamento entre Práticas e Dimensões Culturais e Valores Característicos da Souza Cruz 144 Tabela 28 - Valores com Maior Alinhamento x Classificação dos Valores 145 Tabela 29 - Valores Desejados pela Souza Cruz x Modelos Abordados 146