Mirella De Menezes Migliari. Tipografia Pós-Moderna nas Bienais da Associação dos Designers Gráficos: TESE DE DOUTORADO

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1 Mirella De Menezes Migliari Tipografia Pós-Moderna nas Bienais da Associação dos Designers Gráficos: TESE DE DOUTORADO DEPARTAMENTO DE ARTES E DESIGN Programa de Pós-Graduação em Design Rio de Janeiro Novembro de 2010

2 Mirella De Menezes Migliari TIPOGRAFIA PÓS-MODERNA NAS BIENAIS DA ASSOCIAÇÃO DOS DESIGNERS GRÁFICOS: Tese de Doutorado Tese apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Design da PUC-Rio como requisito parcial para obtenção do título de Doutor em Design Orientador: Vera Lúcia Moreira dos Santos Nojima Co-orientador: Priscila Lena Farias Rio de Janeiro Novembro de 2010

3 Mirella De Menezes Migliari Tipografia Pós-Moderna nas Bienais da Associação dos Designers Gráficos: Tese apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Design da PUC-Rio como requisito parcial para obtenção do título de Doutor em Design. Aprovada pela Comissão Examinadora abaixo assinada. Profa. Vera Lúcia Moreira dos Santos Nojima Orientador Departamento de Artes e Design - PUC-Rio Profa. Priscila Lena Farias Co-orientador USP Profa. Ana Cláudia Gruszynski UFRGS Prof. André Fábio Villas-Boas UFRJ Profa. Veranise Jacubowski Correia Dubeux Departamento de Administração - PUC-Rio Profa. Edna Lucia Oliveira da Cunha Lima Departamento de Artes e Design - PUC-Rio Profa. Denise Berruezo Portinari Coordenadora Setorial do Centro de Teologia e Ciências Humanas - PUC-Rio Rio de Janeiro, 08 de Novembro de 2010.

4 Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução total ou parcial do trabalho sem autorização da universidade, da autora e do orientador. Mirella De Menezes Migliari É Master of Arts in Communication Design pela Central Saint Martins, Londres. Mestrado concluído em Graduou-se em Desenho Industrial pela ESDI/UERJ (Escola Superior de Desenho Industrial - Universidade do Estado do Rio de Janeiro), em Leciona as disciplinas Tipografia, e Projeto de Graduação em Design em instituições de nível superior. É professora pesquisadora e coordenadora de graduação em instituições de nível superior. Fez parte do Comitê de Avaliação do 9º P&D design Tem diversos artigos publicados sobre tipografia e temas afins. Ficha Catalográfica Migliari, Mirella de Menezes Tipografia pós-moderna nas bienais da Associação dos Designers Gráficos: / Mirella de Menezes Migliari ; orientador: Vera Lúcia Moreira dos Santos Nojima ; co- orientador: Priscila Lena Farias f. : il.(color.) ; 30 cm Tese (doutorado) Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Departamento de Artes e Design, Inclui bibliografia 1. Artes e design Teses. 2. Design gráfico. 3. Tipografia. 4. Tipografia pós-moderna. 5. Design pós-moderno. 6. Associação dos Designers Gráficos. I. Nojima, Vera Lúcia Moreira dos Santos. II. Farias, Priscila Lena. III. Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. Departamento de Artes e Design. IV. Título. CDD: 700

5 Esta tese é fruto de grande obstinação. Em muitos momentos, ao longo de mais de quatro anos, foi difícil perseverar. Três pessoas foram fundamentais para que isso acontecesse, três mulheres uma delas ainda pequenina. Dedico então este trabalho à minha mãe, Maria de Fátima (Mariúche), por ter me incentivado durante todo esse tempo, e por ter me ajudado de todas as formas possíveis. Dedico à Stella Maya, minha filha que nasceu junto com esta tese por representar a maior motivação da minha vida. E dedico, por fim, à minha querida tia, Maria Adélia (Mariote), que teria ficado orgulhosa de mim. Todas elas fundamentais. Muito obrigada.

6 Agradecimentos Agradeço a meus pais, Franco e Maria de Fátima, e a meu marido, Alexandre, pelo amor, compreensão e paciência. À minha filha, Stella Maya, por representar a maior de todas as motivações. E também a Berenice e Ana Letícia minha sogra e cunhada, pela solidariedade. Agradeço a Hermeta e Fran, pela companhia inestimada. Muitas saudades daqueles momentos. À minha orientadora, Vera Lúcia Nojima, por ter demonstrado confiança em mim durante todos esses anos. À minha também orientadora, Priscila Farias, por ter compartilhado comigo seu conhecimento e sua biblioteca. À Professora Veranise Dubeux, por dar um novo sentido à palavra amizade. Agradeço por partilhar seu conhecimento e por sua solidariedade. Aos amigos queridos da turma de Doutorado, Ary Moraes e Mauro Pinheiro, por terem dividido comigo tanto os momentos felizes quanto os difíceis. Foram muitas horas compartilhadas em sala de aula, nos cafés e na biblioteca. Para sempre, cúmplices. Aos designers que compartilharam comigo seu tempo e suas lembranças: Marcelo Aflalo, Kiko Farkas, Vicente Gil, Rico Lins, Claudia Gamboa e Ney Valle. Agradeço ao CNPq e à PUC-Rio, pelos auxílios concedidos, sem os quais este trabalho não poderia ter sido realizado.

7 Resumo Migliari, Mirella De Menezes; Nojima, Vera Lúcia Moreira dos Santos (orientador); Farias, Priscila Lena (co-orientador). Tipografia pósmoderna nas Bienais da Associação dos Designers Gráficos: Rio de Janeiro, p. Tese de Doutorado Departamento de Artes e Design, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. O presente trabalho apresenta uma investigação sobre as abordagens pósmodernas no âmbito da tipografia e seu reflexo sobre a produção de design gráfico encontrada nos catálogos das bienais da Associação dos Designers Gráficos ADG, no período compreendido entre 1990 e Determinar como a hegemonia digital na área gráfica motivou mudanças com relação à abordagem da tipografia, em impressos, num país em que este assunto jamais foi uma tradição, mas que passou a ter relevância e destaque na atividade cotidiana do designer gráfico brasileiro. Tem por objetivo proporcionar um olhar brasileiro sobre a questão pós-moderna no design tipográfico deste país uma lacuna não preenchida até então baseando-se no registro da produção nacional de destaque no período estudado. O corpus utilizado nesta investigação compreende seis publicações relativas às bienais de design gráfico promovidas pela ADG: os cinco primeiros catálogos correspondentes à década de 90 e a nona publicação, que representa o final da segunda década abordada. Considerando-se aspectos metodológicos, a investigação realizada caracterizou-se como descritiva, quantitativa e qualitativa, pois apoiou-se na combinação das seguintes técnicas de pesquisa: bibliográfica, estatística e entrevistas. Na conclusão, foram apresentadas conclusões a cerca da influência de designers estrangeiros. Foi abordada a perda do caráter de rebeldia dessas práticas pós-modernas e sua incorporação ao cotidiano do design gráfico. Por fim, o principal legado deste trabalho consiste na elaboração do conceito de Teor de Pós-modernidade. Palavras-chave Design gráfico; tipografia; tipografia pós-moderna; design pós-moderno; Associação dos Designers Gráficos; ADG.

8 Abstract Migliari, Mirella De Menezes; Nojima, Vera Lúcia Moreira dos Santos (advisor); Farias, Priscila Lena (co-advisor). Tipografia pós-moderna nas Bienais da Associação dos Designers Gráficos: Rio de Janeiro, p. Doctoral Thesis Departamento de Artes e Design, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. The present work researches post-modern strategies in the field of typography and its implications on the graphic design production found in the catalogs of the biennales by the Associação dos Designers Gráficos ADG between the years of 1990 and Determining how the digital hegemony in the graphic field motivated the occurrence of relevant changes regarding the approach towards typography, in print media, in a country where this subject has never been a traditional one. However, it has definitely gained relevance and attention in the current activities of the Brazilian graphic designer. This work aims to provide a Brazilian perspective on the post-modern issue regarding typography in this country a subject not yet discussed until now. The body of study used in this investigation includes six of the graphic design biennale publications, sponsored by ADG Graphic Designers Association: the initial five catalogs that correspond to the nineties and the 9 th publication, which represents the end of the second decade. Considering the methodological aspect the study can be described as descriptive, quantitative and qualitative, since it has relied upon a combination of research techniques: bibliographic research, statistics and interviews. In conclusion the influence of foreign designers on Brazilians is discussed, as well as the loss of the post-modern rebellious character related to these typographic practices and their entry into the mainstream practice. The main contribution of this work consists in the developed concept of The Nature of Post-modernity. Keywords Graphic design; typography; post-modern typography; post-modern design; Associação dos Designers Gráficos; ADG.

9 Sumário 1. Introdução Sobre Tipografia Tipografia: Legibilidade e Expressividade Tipografia como Código Abordagens Tipográficas Pós-modernidade e a Tipografia Pós-moderna: Referencial Teórico Aspectos Culturais da Pós-modernidade Contexto Tecnológico da Tipografia Pós-moderna Design Gráfico e Tipografia Pós-moderna Tipografia e Desconstrução Desconstrução Estruturalismo Pós-estruturalismo Bienais de Design Gráfico da ADG: Legitimação do Corpus A Associação dos Designers Gráficos - ADG As Bienais de Design Gráfico da ADG EXPO ADG ª Bienal de Design Gráfico ADG ª Bienal de Design Gráfico ADG ª Bienal de Design Gráfico ADG V Bienal de Design Gráfico ADG ª Bienal Brasileira de Design Gráfico Tipografia Pós-moderna nas Bienais de Design Gráfico da ADG 72

10 5. Um Olhar para a Tipografia Pós-moderna Brasileira: Metodologia Critérios para Identificação do Objeto Categorias Selecionadas para Análise Organização de Dados Coletados Entrevistas Sobre a Entrevista Aplicada Tipografia Pós-moderna nas Bienais da ADG: As Entrevistas O Cenário Socioeconômico no Brasil - a Década de Origens da Pós-modernidade nas Bienais da ADG - Um Olhar para os Aspectos Tipográficos Marcelo Aflalo - Univers Design Dupla Design - Claudia Gamboa e Ney Valle Kiko Farkas - Máquina Estúdio Vicente Gil - Vicente Gil Arquitetura e Design Rico Lins - Rico Lins + Studio Definindo uma Metodologia para as Entrevistas Tratamento e Análise Dispensados aos Dados das Entrevistas Quantificando a Pós-modernidade: Dados Estatísticos Análise Quantitativa Análise Macro Todas as categorias Juntas Análise por Catálogo Teor de Pós-modernidade Mensurando o Teor de Pós-modernidade Catálogo 1 Expo ADG Catálogo 2 2ª Bienal de Design Gráfico ADG Catálogo 3 3ª Bienal de Design Gráfico ADG Catálogo 4 4ª Bienal de Design Gráfico ADG Catálogo 5 V Bienal de Design Gráfico ADG 167

11 Catálogo 9 Anatomia do Design Resumo Comparativo dos Gráficos Representativos de Teor de Pós-modernidade Análise por Categoria Isolada Editorial Impressos Corporativos Efêmeros Cartaz Análise das Variáveis A Primeira Década A Segunda Década Conclusões Sobre o Impacto da Tecnologia Digital Sobre o Contato com Designers Estrangeiros Sobre o Contato com a Teoria Pós-estruturalista Sobre a Perda do Caráter de Rebeldia Considerações Sobre os Rumos da Tipografia Pós-moderna no Brasil O Legado desta Tese Contribuição Referências Bibliográficas Bibliografia Referente às Imagens Apêndices Questionários sobre a ADG Roteiro para Entrevistas Fichas Ilustradas Apresentadas por Ocasião das Entrevistas Tabela 7.1 Proporções de Todos os Catálogos 216

12 Lista de Figuras Figura Poster de Wolfgang Weingart, Figura Poster de Wolfgang Weingart, Figura Capa do LP Sgt. Peppers. 16 Figura Tipografia punk na capa do single God Save the Queen. 16 Figura Psicodelismo no poster de Victor Moscoso 16 Figura O designer interfere na construção de sentido. 17 Figura Tipografia grunge. 17 Figura Fonte Eva de Gustavo Ferreira, Figura Fonte Brasilero de Crystian Cruz, Figura Páginas da Bíblia de Gutenberg, Figura Punção, matriz e molde tipográficos. 24 Figura Prensa tipográfica do século XV. 24 Figura Fonte humanista para a obra De Aetna, de Pietro Bembo. 28 Figura Tipografia humanista. 28 Figura As letras genuínas de Claude Garamond. 29 Figuras Letras gravadas por Louis Simonneau. 30 Figura Clássica página de John Baskerville. 30 Figura Página dupla de Jan Tschichold. 31 Figura Capa de Jan Tschichold para Tipografia elementar. 32 Figura Wolfgang Weingart. 42 Figura Tipografia pós-moderna russa em pôster de Figura Poster promocional de Neville Brody. 42 Figura Tipografia vernacular nos Estados Unidos. 43 Figura Poster de April Greiman, Estados Unidos, Figura Poster de Katherine McCoy. 43 Figura Capa da revista Emigre nº Figura Exemplo do Novo Classicismo. 44 Figura Tipografia grunge (Meggs, 1998, p. 189). 45 Figura Tipografia experimental. (Heller & Fili, 1999, p. 190). 45

13 Figura Exemplo de Later modern. (Heller & Fili, 1999, p. 193). 46 Figura Capa do catálogo Expo ADG Figura Capa do catálogo da 2ª Bienal de Design Gráfico. 64 Figura Capa do catálogo da 3ª Bienal de Design Gráfico. 65 Figura Capa do catálogo da 4ª Bienal de Design Gráfico. 66 Figura Capa do catálogo da V Bienal de Design Gráfico. 69 Figura Projeto gráfico da capa e miolo do livro. 71 Figura Complexidade nas páginas de revista. Octavo, Figura Presença de ornamentos no poster de Edward Mc Donald. 81 Figura Fontes experimentais no poster da FontShop. 82 Figura Referências vernaculares no poster. 82 Figura Tipografia eclética no catálogo de exposição. 83 Figura Desconstrução no poster de Jeffery Keedy e Lorraine Wild. 83 Figura Múltiplas camadas de texto. 84 Figura Distorção visual do texto no poster de P. Scott Makela. 85 Figura Ruptura com caminhos convencionais de leitura. 85 Figura Tipografia deteriorada na página dupla de David Carson. 86 Figura Tipografia como arte ou sátira no poster de Edward Fella. 86 Figura À esquerda o poster de Herbert Matter, Figura Formas flutuantes na página dupla de Jake Tilson, Figura Colagens tipográficas no layout de Graham Rawle, Figura Elementos tecnológicos nesta capa de catálogo. 88 Figura Cartaz Sunday Design, de Marcelo Aflalo. 108 Figura Capa e miolo do livreto DAS. 109 Figura Miolo do livreto DAS. 110 Figura Revista Brasil Indígena. De Marcelo Aflalo para FUNAI. 110 Figura Folhetos de divulgação do ECS. Dupla Design. 111 Figura Catálogo Ocupações descobrimentos e etc. 112 Figura Cartaz Ocupações descobrimentos. Dupla Design. 112 Figura Perfil institucional do British Council Management Centre. 113 Figura Catálogo Espelho da bienal. Dupla Design. 114 Figura Catálogo China Hoje. Dupla Design. 115 Figura Cartaz 525 Linhas. De Kiko Farkas para Subsolo Figura Cartaz. De Kiko Farkas para Vídeo Brasil

14 Figura Livro Corinthians. De Kiko Farkas para DBA. 116 Figura Livro A arte de produzir efeito sem causa. 117 Figura Catálogo José De Quadros: jogos de armar. 117 Figura Cartaz para o projeto Revelando São Paulo. 118 Figura Cartões postais. De Vicente Gil para Gráfica Aquarela. 118 Figura Revista para o Programa de Pós-graduação. 119 Figura Livro Impressões. De Vicente Gil. 119 Figura Cartaz para Escola Mauá de Engenharia. 120 Figura Cartões postais de boas festas. De Vicente Gil. 120 Figura Projeto gráfico da Tese de Doutorado. 121 Figura Revista Metalurgia & Materiais, de Vicente Gil. 121 Figura Cartaz Luxury printing. De Vicente Gil. 121 Figura Material promocional (mala direta). 122 Figura Catálogo Alice. De Rico Lins para Zoomp. 123 Figura Capa para edição brasileira da Big magazine. 123 Figura Catálogo O pequeno almanaque dos sentidos. 123 Figura Catálogo Baile na roça. De Rico Lins. 124 Figura Livro Entre nós. De Rico Lins. 124 Figura Livros da Coleção Ponta de lança. De Rico Lins. 124 Figura Cartazes da série Les Éphémères. De Rico Lins. 125 Figura Cartazes da série Jazz sinfônica. De Rico Lins. 125 Lista de Gráficos Gráfico Progressão de trabalhos com estratégias pós-m. 162 Gráfico Teor de Pós-modernidade Catálogo Gráfico Teor de Pós-modernidade Catálogo Gráfico Teor de Pós-modernidade Catálogo Gráfico Teor de Pós-modernidade Catálogo Gráfico Teor de Pós-modernidade Catálogo Gráfico Teor de Pós-modernidade Catálogo Gráfico Progressão da Categoria Editorial 171 Gráfico Progressão. Impressos Corporativos Efêmeros 172

15 Gráfico Progressão da Categoria Cartaz 173 Gráfico Estratégias Pós-modernas no Catálogo Gráfico Estratégias Pós-modernas no Catálogo Gráfico Estratégias Pós-modernas no Catálogo Gráfico Estratégias Pós-modernas no Catálogo Gráfico Estratégias Pós-modernas no Catálogo Gráfico Estratégias Pós-modernas no Catálogo Lista de Tabelas Tabela Números contabilizados diretamente nos catálogos 77 Tabela Classificação de cada estratégia pós-moderna 90 Tabela Análise e identificação ADG Expo ADG Tabela Maior incidência de estratégias pós-modernas 96 Tabela Trabalhos que contém estratégias pós-modernas 96 Tabela Dados de participação nas Bienais 98 Tabela Proporções de todos os catálogos (Apêndice 10.4) 216 Tabela Trabalhos com tipografia pós-moderna 163