Economia Industrial. Prof. Marcelo Matos
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- Thiago Campos Philippi
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1 Economia Industrial Prof. Marcelo Matos
2 Estudos de Caso do Mercado de Cerveja
3 Condições Básicas Demanda Consumidor Elast.-preço da Demanda Substitutos Tx. Crescimento Sazonalidade Métodos de compra Tipos de mercado Oferta (Produção) Tecnologia Matérias Primas Organiz. Sindical Durabilidade Produto Valor/peso Atitude empresarial Quadro legal
4 O Mercado Pilsen responde por 98% do mercado brasileiro. Embalagens: Garrafa com capacidade para 600 ml Latas de alumínio com 350 ml ml O mercado brasileiro de cervejas é um dos mais robustos do mundo em termos de crescimento de produção, com destaque especial para a região nordeste. Segundo mercado do mundo em perspectivas de crescimento da demanda Sazonalidade limitada Crescente mercado de cervejas premium Sem substitutos próximos
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6 Cysne et al (2001)
7 Cysne et al (2001)
8 Estrutura de Oferta Brasil Kirin (ex-schincariol) De capital japonês, em 1989 começou a fabricar cerveja. 12 fábricas / funcionários. Público: classes A, B, C e D. Produtos são: Nova Schin, Glacial, Primus, Baden Baden, Eisenbahn, Cintra e Devassa Bem Loura. Petrópolis Fundada em De capital nacional. 5 fábricas / funcionários. Público: classes B, C e D Produtos: Itaipava, Crystal, Petra, Lokal, Black Princess e Weltenburger Kloester
9 Heineken Brasil Estrutura de Oferta Entrou no país em 2010 com aquisição da filial da cervejaria FEMSA no Brasil, dona da cerveja Kaiser 8 fábricas + sistema de distribuição da Coca-Cola / funcionários. Público: classes A, B, C, D. Produtos: Sol, Kaiser, Heineken, Bavaria, Xingu, Santa Cerva, Summer Draft, Amstel Pulse e Dos Equis AmBev Constituída em 1999, pela fusão das duas maiores cervejarias nacionais, Brahma e Antarctica. >30 fábricas + extensa rede de distribuição / 32 mil funcionários Produtos : Ariatica, Antarctica, Beck s, Bohemia, Brahma Chopp, Bucanero, Budweiser, Caracu, Colorado, Corona, Franziskaner, Goose Island, Hertog Jan, Hoegaarden, Leffe, Löwenbräu, Negra Modelo, Norteña, Antarctica Original, Patagonia, Polar, Quilmes, Serramalte, Skol, Stella Artois, Wäls, Caracu, Kronenbier, Polar Export, Hoegaarden, Patríicia, e Liber.
10 Tecnologia madura Matérias Primas Elementos de Oferta Malte de cevada Adjuntos (arroz e milho) Levedura Lúpulo importação, variação cambial Água localização de unidades produtivas Durabilidade baixa Relação Valor/peso custos logísticos
11 Estruturas de Mercado Elementos de diferenciação: 1. Estrutura de Custos 2. Limites da firma 3. Extensão da diferenciação de produto 4. Diversificação 5. Concentração 6. Condições (Barreiras) à entrada e saída
12 Custos Os custos de se produzir cerveja no mundo com base numa grande cervejaria estão divididos em: embalagem (28%), impostos (25%), vendas e marketing (17%), produção (15%), malte (8%), lúpulo (1%) e outros ingredientes (6%) (Bjørnstad & Normann, 2011)
13 Economias de escala e escopo e sunk costs Reais Produção Trabalho: automatização de processos produtivos Técnico/capital: especialização Economias geométricas pouco relevantes
14 Economias de escala e escopo e sunk costs Reais Marketing e Vendas + Transporte Propaganda Relações exclusivas Logística de Distribuição e Comercialização Gerenciais: especialização nas funções gerenciais Pecuniárias? Aquisição de insumos Financiamento Propaganda Transporte
15 Economias de escala e escopo e sunk costs Reais - Multiplanta Custo de Transporte Alcance de especialização Reduz risco de atuação em diferentes mercados Reduz custo de set up Economias de Escopo? Fatores comuns Reservas de capacidade Complementaridades tecnológicas Estratégias de propaganda e comercialização Custos Afundados? Ex.: máquinas e tonéis especiais para a microfiltração
16 Diferenciação de Produto Diferenciação intrínseca ao produto é relativamente limitada Tipos:
17 Concentração de Mercado
18 Concentração de Mercado
19 Barreiras à Entrada Vantagens absolutas de custo? Acesso a fornecedores? Distribuição? Setor de fornecedores de latas de alumínio é pouco concentrado, com a Crown, a Latapack-Ball, a Latasa entre outras; ao contrário do setor de garrafas, concentrado na empresa Verallia e Owen-Illinois. AmBev possui um moderno sistema de leilões eletrônicos para a compra de seus insumos; além do fato de produzir as suas próprias tampinhas, garrafas e rótulos. Atacadistas no Brasil são fidelizados e focados numa região específica. Atacadistas regionais tendem a dominar parcelas do mercado e proporcionar às cervejarias acesso facilitado a supermercados AmBev possui um controle de toda a cadeia de produção, com contratos de exclusividade aos moldes dos usados nos setor de carnes, com fábricas de malte próximas aos centros produtores de cevada, como a fábrica de malte de Passo Fundo.
20 Barreiras à Entrada Economias de escala? Na produção? Em outras esferas? Diferenciação de produto Em 2011, as quatro grandes firmas do setor de cervejas do Brasil gastaram cerca de R$ 1,2 bilhões em propaganda, sendo que a AmBev e a cervejaria Petrópolis correspondem por mais de metade desse valor (Meio & Mensagem, 2011). Custo capital Investimento em equipamentos, pavilhões, ingredientes, receitas e recursos humanos para produzir numa planta de seis a oito milhões de hectolitros/ano é de no mínimo R$ 600 milhões Entrada em nicho: R$ 200 mil a R$ 5 milhões
21 Conduta Comportamento dos preços Tendência à estabilidade Estratégias de produto e propaganda Amplo esforço de diferenciação e rivalidade específicas entre marcas Antarctica Sub Zero x Kaiser x Crystal ; Stella Artois x Budweiser x Heineken x Eisenbahn Marcas de combate : reposicionamento da Antarctica e da Brahma para impedir o crescimento da Nova Schin em São Paulo, e o lançamento da marca Brahma Fresh para o mercado nordestino Pesquisa e Inovação Investimento na planta Táticas legais
22 Conduta Dimensões estratégicas relacionadas ao crescimento no médio e longo prazo Inovação Diversificação Internacionalização
23 Margem de Lucro Desempenho Nicho / artesanais: 10% Tradicionais: 8% Eficiência Alocativa? Eficiência Produtiva? Equidade? Qualidade do Produto? Progresso Técnico? Competitividade?
24 Cysne et al (2001) Moreira et al (2013) (Bjørnstad & Normann, 2011)
25 Trabalho de final de curso
26 Trabalho de final de curso Estrutura / roteiro arquivo pdf Grupos de 4 a 5 (máximo) Definição de Setor nas próximas duas semanas Entrega da versão escrita no dia da P2 (desconto diário por atraso) Apresentação oral nas últimas aulas do curso (todos apresentam, havendo desconto caso contrário) 1/3 da nota do curso Oportunidade de ensaio de produção de estudo que se aproxima a uma monografia em Economia Industrial
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ITENS INCLUÍDOS: Tabela: 1 MARCAS AMBEV Brahma Zero até 360 ml 2,00 5,81 Bohemia Bela Rosa, Bohemia Caa Yari, Bohemia Jabutipa Wäls Brut de 271 a 310 ml 5,76 10,99 130,00 Wäls Outras de 271 a 310 ml 8,50
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