Memes: Conceito de Conteúdo de Informação Como Alternativa de Pesquisa de Posicionamento de Marca

Nathan Scortegagna de Medeiros Memes: Conceito de Conteúdo de Informação Como Alternativa de Pesquisa de Posicionamento de Marca Dissertação de Mestrado Dissertação apresentada ao Programa de Pósgraduação em Administração de Empresas da PUC- Rio como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Administração de Empresas. Orientador: Prof. Luís Alexandre Grubits de Paula Pessôa Rio de Janeiro Abril de 2013

Nathan Scortegagna de Medeiros Memes: Conceito de Conteúdo de Informação Como Alternativa de Pesquisa de Posicionamento de Marca Dissertação apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre pelo Programa de Pósgraduação em Administração de Empresas da PUC-Rio. Aprovada pela Comissão Examinadora abaixo assinada. Prof. Luís Alexandre Grubits de Paula Pessôa Orientador Departamento de Administração - PUC - Rio Prof. Paulo Cesar de Mendonca Motta Departamento de Administração - PUC - Rio Prof.ª. Denise Franca Barros Unigranrio Profª. Mônica Herz Vice-Decana de Pós-Graduação do CCS PUC-Rio Rio de Janeiro, abril de 2013

Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução total ou parcial do trabalho sem autorização da universidade, do autor e do orientador. Nathan Scortegagna de Medeiros Graduou-se em Engenharia na PUC-Rio em 1975. Graduouse em Administração de Empresas na Universidade Presbiteriana Mackenzie, em São Paulo, em 1988. Mestrado executivo em Marketing na Coppead em 2007. Trabalhou em várias empresas nacionais e multinacionais no segmento de automação industrial, como Cobra Computadores e Rockwell Automation. Medeiros, Nathan Scortegagna de Ficha Catalográfica Memes: conceito de conteúdo de informação como alternativa de pesquisa de posicionamento de marca / Nathan Scortegagna de Medeiros ; orientador: Luís Alexandre Grubits de Paula Pessôa. 2013. 71 f. : il. (color.) ; 30 cm Dissertação (mestrado) Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Departamento de Administração, 2013. Inclui bibliografia 1. Administração Teses. 2. Posicionamento. 3. Marcas. 4. Memes. 5. Análise memética. I. Pessôa, Luís Alexandre Grubits de Paula. II. Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. Departamento de Administração. III. Título. CDD:658

Agradecimentos Ao meu orientador, professor Luís Alexandre Grubits de Paula Pessôa, por sua boa vontade e empenho ímpares, dedicados ao longo dessa jornada, sem os quais, esse trabalho não teria se concretizado. À minha família, minha filha, que me deu apoio e carinho durante o processo de pesquisa e a minha teimosia, que me auxiliou de inúmeras formas, principalmente a não desistir. A todos os meus amigos que se mantiveram ao meu lado, fornecendo apoio, mesmo diante de minha ausência em diversos momentos. A todos os professores e funcionários do Departamento, pelos ensinamentos e pelo apoio durante o curso. Aos membros da banca examinadora, Prof. Paulo Cesar de Mendonça Motta e Prof.ª Denise Franca Barros, pela gentileza de aceitar o convite e disposição em contribuir com a pesquisa. A todos aqueles que de alguma forma contribuíram, direta ou indiretamente, não só na concepção deste trabalho, como no percurso do curso de mestrado. Especial agradecimento aos Professores Carla Veronica Machado Marques e Carlo Emmanoel Tolla de Oliveira cuja colaboração permitiu a realização do engenho utilizado neste trabalho.

Resumo Medeiros, Nathan Scortegagna de; Pessôa, Luís Alexandre Grubits de Paula. Memes: conceito de conteúdo de informação como alternativa de pesquisa de posicionamento de marca. Rio de Janeiro, 2013. 71p Dissertação de Mestrado Departamento de Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. Definido como um fragmento de informação que os indivíduos utilizam para construir informações e memória, o memes é um conceito de conteúdo de informação oriundo dos estudos de psicologia aplicada. A identificação dos memes e de suas construções individuais permite o mapeamento das percepções que cada indivíduo tem de determinado assunto, sem a interferência de preconceitos ou de barreiras pessoais. Neste contexto, o presente estudo se apropria do conceito de memes para identificar o posicionamento na mente do consumidor jovem do produto automóvel e das principais marcas da categoria no Brasil. Para tal, concebeu-se como instrumento de pesquisa um jogo computadorizado, baseado em pesquisas das áreas da psicologia e do marketing. Os resultados do trabalho evidenciam as perspectivas da análise memética como alternativa de pesquisa de posicionamento. Palavras-chave Posicionamento; marcas; memes; análise memética

Abstract Medeiros, Nathan Scortegagna de; Pessôa, Luís Alexandre Grubits de Paula (Advisor). MEMES, a concept of information quantum as an alternative to brand positioning research. Rio de Janeiro, 2013. 71p. MSc. Dissertation Departamento de Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. Defined as an information fragment that people use to create memory information, memes is a concept of information content that applied psychology gave us. Memes identification and individual constructions allow the mapping of consumer perceptions on specific subjects without the interference of consumer prejudice or personal barriers. The present study consider these assumptions to identify the brand positioning of cars in the Brazilian market in the young population. In order to achieve such proposition, a computerized game has been considered for marketing research, based in psychology and marketing knowledge. The work results make it evident the perspective of memetics analysis as an alternative method for brand positioning research. Keywords Brand positioning; brand; memes; memetics analysis

Sumário 1. Introdução 11 1.1. Motivação 11 1.2 Formulação do Problema 12 1.3. Relevância do Estudo 16 1.4 Organização do Estudo 20 2. Revisão da Literatura 22 2.1. Posicionamento 22 2.1.1. Pesquisa de Posicionamento 27 2.1.1.1. Enfoques Qualitativos 27 2.1.1.2. Enfoques Quantitativos 28 2.2. Memes 29 2.2.1. Conceito de Memes 32 2.2.2. Análise Memética 36 2.3. O Modelo de Mardsen (2002) 37 2.3.1. Aplicação do Modelo de Meme no Marketing 41 2.3.2. Implicações para a Pesquisa de Posicionamento e Marketing 42 3. Método 44 3.1. Método do Estudo 47 3.1.1. Modelo de Aplicação da Analise Memética 49 3.2. A Pesquisa 51 3.2.1. Instrumento De Pesquisa 51 3.3. Limitações do Método 51 4. Resultados 53 4.1. Descrição do Engenho construído 53 4.2. Atributos Iniciais 62 4.3. Plano de Validação do Engenho, Análise e Interpretação dos Dados 64

5 Considerações Finais 68 6 Referências Bibliográficas 69

Lista de figuras Figura 1: O modelo de Mardsen para vida saudável 14 Figura 2: O modelo para automóveis 37 Figura 3: O modelo de Mardsen para vida saudável em outra amostra 39 Figura 4: Tela do jogo associativo de palavras 40 Figura 5: Fluxograma para o jogo associativo 40 Figura 6: Modelo de influência do Jogo 48 Figura 7: Tela do Engenho 53 Figura 8: Tela Inicial do Jogo 55 Figura 9: Logica de Preenchimento do Puzzle 58 Figura 10: Print da Ferramenta de Gerenciamento 59 Figura 11: Tela Inicial 60 Figura 12: Tela de Jogo 60 Figura 13: Tela de Jogo 61 Figura 14: Tela de Jogo 61 Figura 15: Atributos Iniciais 63 Figura 16: Resultado de Posicionamento 65

Lista de tabelas Tabela 1: Relação das Marcas Inicias 61