Mourinho e Guardiola Qual o treinador mais valioso do mundo? Janeiro 2012
Índice Contexto 02 Objectivos 03 Metodologia 04 Imagem 05 Sports Reputation Index by IPAM 07 Determinação do valor potencial 12 Conclusões 13 Ficha Técnica 14 01
Contexto Nos próximos dias a FIFA vai divulgar os prémios de melhor Jogador e Treinador do Ano. A atribuição deste prémio ganha um a importância acrescida pois coloca em confronto directo os dois treinadores mais valiosos do mundo: José Mourinho e Pepe Guardiola. Após os últimos anos a competir em ligas diferentes, José Mourinho e Pepe Guardiola protagonizam desde há meses um duelo semanal na liga espanhola dentro daquela que é a maior rivalidade desportiva actualmente no mundo entre Real Madrid e FC Barcelona. Desportivamente Guardiola têm conseguido sair vencedor deste duelo mas a luta trava-se também fora dos relvados. O mundo empresarial, as universidades, os media e a população em geral segue atentamente a evolução sobre a disputa sobre que é o dono do título de Melhor Treinador do Mundo. Numa altura em que o futebol de alta competição se transformou num negócio de enorme impacto importa analisar e compreender este fenómeno. Este estudo procura dar respostas sobre a sua visibilidade, perfil e valor comercial. 02
Objectivos 65.000 Comparar, do ponto de vista de marketing, o valor dos treinadores José Mourinho e Pepe Guardiola, nomeadamente em duas vertentes: - Avaliando a reputação, popularidade, notoriedade e potencial mediático - Determinando o valor potencial da imagem 03
Metodologia Para dar respostas aos objectivos anteriores foi desenvolvida uma pesquisa abrangente que recorreu a diversas fontes nomeadamente: - Análise de dados secundários da Uefa, Fifa, Lpfp, Premier League, Liga Calcio, Delloite & Touche, Football Finance, Forbes Magazine, Cision, e Universidade de Navarra; - Análise de entradas em motores de pesquisa, redes sociais e monitores de reputação e visibilidade; - Mapeamento conceptual de valores da marca; - Aplicação de modelos científicos de cálculo de determinação do valor da marca; - Clipping e análise de entrevistas de media nacionais e internacionais. 04
Sports Reputation Index O IPAM desenvolveu uma metodologia científica denominada de Sports Reputation Index que tem como objectivo avaliar a reputação, popularidade e notoriedade de um atleta ou treinador. Este modelo pode ser aplicado a diferentes modalidades e países e constitui-se na aplicação de um modelo de avaliação de valor baseado em 6 dimensões (Receitas, Media, Web, Palmarés, Social e Impacto) num total de 24 variáveis. SRI = 74 dimensã o receitas indicador salário métricas Mourinho Guardiola valor factor ponderação pontos valor factor 13.500.00 0 90 0,50 45 ponderaçã o pontos 12.000.00 0 80 0,50 40 patrocínios 5.000.000 75 0,50 38 3.000.000 50 0,50 25 total dimensão 83 65 media value 52 85 1,0 85 22 40 1,00 40 media total dimensão 85 40 35.100.00 19.600.00 entradas google 0 70 0,25 18 0 36 0,25 9 SRI = 56 web videos youtube 31.100 50 0,25 13 10.700 20 0,25 5 amigos no facebook 1.990.106 30 0,25 8 1.991.084 30 0,25 8 twitter 25.769 30 0,25 8 11.519 16 0,25 4 total dimensão 45 26 ligas nacionais 6 90 0,10 9 3 45 0,10 5 taças nacionais 4 80 0,05 4 1 20 0,05 1 ligas campeões 2 90 0,10 9 2 90 0,10 9 supertaças nacionais 3 90 0,05 5 3 90 0,05 5 palmaré supertaças europeias 0 0 0,10 0 2 90 0,10 9 s taças intercontinentais 0 0 0,10 0 2 90 0,10 9 taças uefa 1 60 0,10 6 0 0 0,10 0 número de jogos 536 70 0,20 14 212 35 0,20 7 percentagem de vitórias 68 90 0,20 18 72 90 0,20 18 total dimensão 65 62 referências em livros na amazon 193 90 0,20 18 28 15 0,20 3 referências em artigos científicos 1.844 90 0,20 18 417 25 0,20 5 social prémios e distinções 100 90 0,20 18 70 80 0,20 16 estilo 90 90 0,20 18 90 90 0,20 18 celebridades 80 80 0,20 16 60 70 0,20 14 total dimensão 88 56 palmarés futebolista 10 10 0,20 2 80 80 0,2 16 valor clube actual 90 90 0,40 36 90 90 0,4 36 impacto países anteriores 80 80 0,40 32 50 50 0,4 20 total dimensão 70 72 total 73,7 55,95 Numa escala de 0 100, José Mourinho atinge um SRI de 74 bastante superior ao de Pep Guardiola que atinge um SRI de 56. 05
Sports Reputation Index receitas No SRI1 José Mourinho atinge um valor de 83 enquanto que Pep Guardiola obtém apenas 65. Actualmente José Mourinho é capaz de gerar mais receitas do que o seu adversário espanhol. O salário do treinador português no Real Madrid supera os 13 milhões de euros anuais enquanto que o salário de Pep Guardiola fica pelos 12 milhões de euros. SRI1 = 83 SRI1 = 65 Da mesma forma José Mourinho aufere anualmente cerca de 5 milhões de euros em direitos de imagem, o que se traduz num valor bem acima dos cerca de 3 milhões de euros de Pep Guardiola. SRI1 (Receitas): este indicador avalia os salários dos treinadores e os valores auferidos por contratos relacionados com direitos de imagem. 06
Sports Reputation Index media No SRI2 José Mourinho atinge um valor de 85 mais do duplicando o valor de 40 de Pep Guardiola. Após análise dos vários tipos de media, nomeadamente a imprensa, televisão e rádio verifica-se que José Mourinho detém uma exposição mediática ao longo de um ano bastante superior à de Pep Guardiola. Apesar da projecção semelhante de Real Madrid e Barcelona e de disputaram habitualmente as mesmas competições existe uma diferença muito significativa na projecção mediática do treinador português. Esta vantagem de José Mourinho é explicada pelo estilo, mensagens e discursos normalmente utilizados por Mourinho nas conferências de imprensa. SRI2 = 85 SRI2 = 40 SRI 2 (Media): este indicador avalia a visibilidade nos media (imprensa, televisão e rádio) a uma escala global. 07
Sports Reputation Index web No SRI3 José Mourinho volta a vencer Pep Guardiola atingindo um valor de 45 contra os 26 do treinador espanhol. Este indicador prova que José Mourinho tem o dobro da exposição nas principais referências da web transformando-o no treinador de futebol com maior visibilidade mundial. SRI3 = 45 SRI3 = 26 Os dois treinadores apresentam resultados semelhantes apenas no facebook com cerca de 2 milhões de fans. No google Mourinho bate Guardiola por 35 milhões contra 20 milhões, no twitter com 25 mil seguidores contra 11 mil, no youtube com 30 mil videos contra os 10 mil de Guardiola. SRI3 (Web): este indicador avalia as principais métricas relacionadas com os endereços da na web de maior relevância 08
Sports Reputation Index palmarés No SRI4 José Mourinho e Pep Guardiola apresentam um empate técnico. Mourinho obtém um valor de 65 e Guardiola um valor de 62. Ao nível de troféus conquistados José Mourinho tem actualmente 16 competições contra as 13 de Pep Guardiola. José Mourinho com uma carreira bem mais longa de treinador acumula já mais de 500 jogos contra os pouco mais de 200 de Pep Guardiola. SRI4 = 65 SRI4 = 62 O único factor em que Guardiola vence Mourinho é no indicador das percentagens de vitórias: 72% para o espanhol e 68% para o português. SRI4 (Palmarés): este indicador avalia o sucesso desportivo combinando conquista de troféus, número de jogos e percentagens de vitórias. 09
Sports Reputation Index social No SRI5 José Mourinho atinge um valor de 88enquanto que Pep Guardiola obtém apenas 56. Actualmente José Mourinho obtém uma projecção social mais forte do que Pep Guardiola. Existem 193 livros na Amazon com referências a José Mourinho (Guardiola tem 28), o treinador português é referenciado em 1.844 artigos científicos (Guardiola em 417). Para além dos vários prémios desportivos individuais Mourinho foi já distinguido com um Doutoramento Honoris Causa. Ao nível dos rankings de celebridades e associações à moda masculina os dois treinadores apresentam valores semelhantes. SRI5 = 88 SRI5 = 56 SRI6 (Social): este indicador avalia o impacto na sociedade, nomeadamente na comunidade científica, índices de celebridades e prémios e distinções obtidas. 10
Sports Reputation Index impacto No SRI6 José Mourinho e Pep Guardiola surgem praticamente empatados. Analisando o impacto actual dos clubes que treinam e o seu percurso actual como treinadores e anterior como futebolistas verifica-se que ambos têm o mesmo impacto mundial SRI6 = 74 SRI6 = 72 Guardiola supera José Mourinho de forma clara no percurso anterior como futebolista. Ao nível dos treinadores a carreira de Mourinho é muito superior à de Guardiola quer em anos de actividade e jogos disputados quer pelo facto de já ter conquistado títulos em 4 países europeus: Portugal, Inglaterra, Itália e Espanha. SRI7 (Impacto): este indicador avalia a carreira anterior como futebolista e o impacto dos clubes actuais bem como dos países por onde passaram anteriormente. 11
Valor Potencial Actualmente os rankings de desportistas em termos de receitas ou valores potenciais de mercado são dominadas por atletas. No ranking de 2010 da Revista norteamericana Forbes encontramos nos primeiros lugares Tiger Woods (golfe), Floyd Mayweather (boxe), Kobe Bryant (basquetebol) ou Phil Mickelson (Golfe). Os primeiros futebolistas deste ranking são Cristiano Ronaldo (13º lugar) e Lionel Messi (26º lugar). José Mourinho e Pep Guardiola intrometem-se nesta elite de atletas mas ainda com valor bastante inferiores. 25 milhões de euros 20 milhões de euros O valor potencial de um treinador calcula-se somando os valores potenciais de receitas através do salário e dos direitos de imagem obtidos através de contratos comerciais com marcas. 12
Conclusões Avaliando a reputação, popularidade, notoriedade e potencial mediático José Mourinho é actualmente o treinador de futebol mais valioso do mundo. Analisando todas as dimensões do Sports Reputation Index by IPAM, o treinador português supera em todas as dimensões o seu rival Pep Guardiola. O treinador português apresenta valores bastante superiores aos de Pep Guardiola nas dimensões receitas, media, web e social. Nas dimensões palmarés e impacto ambos os treinadores apresentam valores semelhentes. Determinando o valor potencial da imagem Em concordância com os valores obtidos no Sports Reputation Index José Mourinho apresentam um valor potencial de mercado superior em 5 milhões de euros ao valor de mercado de Pep Guardiola. Este estudo não se destina a avaliar qual o melhor treinador do mundo mas sim, do ponto de vista de marketing, qual o treinador mais valioso do mundo. José Mourinho é inequivocamente o detentor desta distinção. 13
Ficha Técnica Elaborado por: Gabinetes de Estudos de Marketing para Desporto do IPAM Responsável Técnico: Daniel Sá Director do IPAM Porto e Aveiro Co-Autor dos livros Marketing para Desporto Um Jogo Empresarial e Sports Marketing As Novas Regras do Jogo, Licenciado em Gestão de Marketing pelo IPAM, Mestre em Gestão Desportiva pela Faculdade de Desporto da Universidade do Porto, Doutorando em Ciências Empresariais pela Universidad Rey Juan Carlos de Madrid Janeiro 2012 14