ORGANIZAÇÃO INDUSTRIAL (EAE 508)

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1 ORGANIZAÇÃO INDUSTRIAL (EAE 508) O que é pior do que um monopolista? Prof. Dr. Eduardo Luzio eluzio@usp.br Blog: h:p:/eduardoluzio.wordpress.com Dois monopolistas.. RESTRIÇÕES VERTICAIS: POR QUE A INDÚSTRIA PODEM RESTRINGIR A DISTRIBUIÇÃO DE SEUS PRODUTOS? C&P, Cap. 16 e CABRAL, Cap

2 Introdução: Restrições VerLcais A maior parte das empresas vendem seus produtos e serviços para outras empresas, não para os consumidores finais. Ex. Sony vende consoles de games para o Ponto Frio / motores x carros JBS vende carnes para o Pão de Açúcar Apple vende iphones para a Vivo Monsanto vende sementes transgênicas para produtores de milho, algodão e soja Laboratórios de referência vendem remédios para farmácias Varejo e indústria tem axvidades complementares Isso tem pelo menos três implicações na relação entre o fabricante e o varejista: 1. A empresa que vende direto ao consumidor (downstream) controla a maior parte das variáveis que afetam a decisão de compra: ² preço de varejo, ² quanxdade, ² prazo, ² serviços pós venda, ² publicidade,... 2

3 Introdução: Restrições VerLcais 2. CompeXção: cada varejista não só se importa com o preço de varejo que compra, mas também o preço de atacado que seus concorrentes compram. ² O atacadista (upstream) determina o custo marginal do varejista! ISSO É UMA RESTRIÇÃO VERTICAL! 3. Vender para intermediários é diferente de vender aos consumidores. Se o número de intermediários for pequeno (ex. grandes redes de supermercado) e o número de consumidores alto, então o downstream tem mais poder de mercado que o upstream As clausulas contratuais envolvendo relações verxcais são conhecidas como restrições ou contenções verlcais (ver8cal restrains) Tipos de relação: franquias, revendedor autorizado, agente,... Tipos de restrições: territórios exclusivos, royalxes, preço de venda ao consumidor,... A demanda por bens intermediários vendidos por um varejista é derivada da demanda do varejo! 3

4 Introdução ao Problema da Dupla Marginalização Considere: Apenas uma empresa upstream (M = manufacturer) e apenas uma downstream (R = retailer) Ou seja, não há compelção no upstream e no downstream, ou que seus produtos sejam suficientemente diferenciados para serem percebidos como únicos Há informação completa: M conhece os custos de R e vice-versa A demanda pelo produto final vendido por R é D(p) Função produção é simples: para R vender 1 unidade do produto precisa comprar 1 unidade de M (ex. TVs Sony vendidas pelo Ponto Frio) R não tem custos adicionais além do preço de atacado pago (w) a M por unidade do produto O CM de M é constante (c) 4

5 Empresa Integrada Se M e R fossem uma empresa só (integradas verlcalmente): o preço de atacado preço de atacado (w) seria um preço de transferência O lucro total da empresa integrada seria: π = (p c) x D(p) (*) Considere que p M (preço de transferência) é o preço de monopólio que R cobra para maximizar o lucro da empresa integrada (p M = p R ): Lucro da empresa integrada = π M = (p M c) x q M > 0 P p M c π M Excedente do consumidor Perda de Eficiência q M D A empresa integrada, vendendo q M teria seu lucro maximizado, mas haveria consumidores dispostos a pagar acima de p M. A empresa também poderia vender mais (q D ) e ainda lucrar se diminuísse seus preços até c (consumidores estão dispostos a comprar mais (>q M ) pagar mais que c!) q M RM 5

6 Dupla Marginalização: Ex. Rio Reno MúlXplos monopolistas! Preços são muito altos não só para os consumidores, mas também para os próprios monopolistas Preços muito altos reduzem o trafego no rio e todos perdem! Se houvesse um único rei, poderia haver só um pedágio cobrando o preço monopolísxco. 6

7 P P * Dupla Marginalização Suponha que M e R sejam empresas separadas Suponha que D R é a curva de demanda do Varejista (R) Dado o preço do atacado, w, R decide quanto comprar. O lucro de R seria: π R = (p R w) x D(p) (**) w é o custo marginal de R w * = c π R D R O preço óxmo para R maximizar seu lucro é p *, onde RM R = CM R A curva de receita marginal de R (RM R ) é a curva de demanda de M P P ** w ** = p * w * = c π R π M q * RM R = D M Excedente do consumidor é menor também! Perda de Eficiência D R Q Se M por sua vez, cobrar de R, w = c, seu lucro seria ZERO na equação (*) Portanto, é óxmo para M cobrar w > c, por exemplo w **. Porém, neste caso, R definiria seu preço acima de p *, o que não seria bom para R e M como um grupo (R compraria menos que M gostaria para maximizar seu lucro): PROBLEMA DA DUPLA MARGINALIZAÇÃO π M + π R é menor do que se R e M fossem uma empresa só, pois há duas decisões de preços monopolísxcos sendo feita q ** q * RM M RM R = D M Q Duas margens de monopólio são adicionadas aos custos marginais resultando em um preço maior do que o preço de monopólio da empresa integrada (o excedente do 7 consumidor também será menor)

8 Possíveis Efeitos da Dupla Marginalização Dois monopólios verxcalmente integrados podem aumentar o bem estar social do que dois monopólios separados com mark-ups disxntos Patentes criam monopólios x Inovação cumulaxva ² Se a patente no upstream ajuda a criar monopólios do downstream Desenvolvimento econômico: monopólios em insumos e serviços básicos podem reduzir o tamanho da economia! ² Ex. monopólio na geração de energia ² Exploração do petróleo (Petrobrás & Braskem?) ² Setor bancário (BNDES & bancos repassadores?) ² Insumos para remédios de referência x laboratórios de referência Fisher Body x GM... 8

9 Aplicação Dupla Marginalização: Ex. GM x Fisher Body Começo do século XX Carrocerias eram feitas de madeira. Fisher Body era um dos fabricantes GM buscava garanxr volume de produção e custos menores GM queria que FB fabricasse carrocerias de metal com alvos específicos Até então, GM comprava carrocerias de madeira da FB com contratos de curto prazo Fisher temia o problema do hold up (dependência da GM / altos custos de comutação (switch costs)) GM ofereceu contrato de compra de longo prazo Em 1919, GM e Fisher assinaram o contrato de LP Demanda por carros da GM foi maior que o esperado e GM estava descontente com os termos do contrato de LP GM propôs que FB construísse fábrica adjacente a sua para reduzir custos de logísxca Risco de comportamento oportunista pós contratual aumentou para FB Em 1924, GM adquiriu Fisher (integração para traz (backwards integra8on)) Make-or-buy decision Dilema da coordenação (fornecedores externos) x controle (fornecedores internos) => problema da moxvação (não há mais a pressão da concorrência externa) Solução? Manter um fornecedor externo e o interno (tapered integra3on)? Ex.: engarrafamento da Coca-Cola e Pepsi; fornecedores de óleo cru e refinarias; franquias da Hering x lojas próprias,... 9

10 Dupla Marginalização x Tarifas Duplas P p M c π R q M RM R π M Ex.: um hospital de renome que oferece à um plano de saúde duas opções de preço: uma taxa anual alta por um número fixo de atendimentos mais uma taxa por atendimentos adicionais (baixa); ou não cobra taxa anual, mas cobra uma taxa de uso alta D Q Agora suponha que M cobre de R uma tarifa fixa, f, (taxa de franquia para R poder comprar de M) e uma variável w. O varejista terá de escolher p maximizar a seguinte função lucro: ü π R = (p R w) x D(p R ) - f Como f é um custo fixo para R, não afetará sua decisão de maximizar lucros M tem de escolher w para maximizar: π M = (w c) x D(p M ) + f Se M definir: 1. preço de atacado (w) igual a c (CM real de M) para maximizar o lucro da indústria ü Pois, R definirá seu preço como p M (tarifa de uso) 2. Definir f para capturar este valor. Se f = π M = (p M c) x D(p M ) => preço de monopólio para a empresa verxcalizada, então: ü π M = (c c) x D(p M ) + f = f (tarifa de entrada) M definirá f para dividir o lucro com R 10

11 Dupla Marginalização x Tarifas Duplas 1. O contrato é eficiente (maximiza o lucro) para ambas as empresas. Para R, o preço será igual a p M, o preço que a empresa verxcalizada monopolista definiria, pois o custo marginal de R é c 2. O lucro bruto de R será π = π M = (p M c) x D(p M ), portanto estará disposto a pagar a tarifa fixa até f = π M 3. M receberá um lucro variável igual a zero, pois w = c, mas recuperará todo seu lucro monopolista através da taxa fixa f Ou seja, se preços não lineares forem possíveis (tarifas duplas), então a decisão óxma das empresas separadas é igual a decisão óxma das empresas integradas Podendo cobrar uma taxa de franquia, o Atacadista (M) buscará maximizar o lucro da indústria (M + R)! 11

12 Dupla Marginalização x Tarifas Duplas Esse resultado depende da premissa que não há concorrência em cada estágio (downstream e upstream) Para considerarmos que há concorrência, precisamos disxnguir dois níveis: Intra-Brand (compexção entre varejistas em uma mesma marca) Inter-Brand (compexção entre manufatureiros ou varejistas por marcas diferentes) Consideramos também que R sabe os custos de M. Se isto não for verdade, M poderá definir seu preço w acima de c (informação incompleta) Se há concorrência e a informação é incompleta, um alternaxva a tarifa de franquia (f) é exigir que R não cobre acima de um preço máximo ao varejo. Neste caso, M não cobraria f, mas imporia o preço máximo de varejo em p M e definiria w = p M Outra premissa importante é que R não incorre em custos adicionais na venda do produto além do preço paga a M. Se este não for o caso, M teria de definir seu preço w abaixo de p M para remunerar R pelo serviço de vender seu produto! 12

13 Concorrência no Varejo (Intra-Brand) Quanto maior a compexção no varejo, maior será o preço no atacado (w)! Por que? Considere dois varejistas (R 1 e R 2 ) Considere que o único custo variável de R i é w e que R i pode comprar quanto quiser de M (ou seja, não há limitações a capacidade de R) Na concorrência do varejo à lá Bertrand (fixando preços), se R 1 fixar o preço a p Ri = p M, R 2 terá o incenxvo para baixar o preço e roubar todo o mercado de R 1 A solução óxma no varejo é fixar o preço do varejo igual ao preço do atacado: p Ri = p M = w, pois caso contrário, se p = w = c, então ambos M e R i terão lucro zero Na solução óxma no varejo é p Ri = p M = w, onde M captura o lucro do monopólio Na concorrência do varejo à lá Cournot (fixando quanxdades), o preço do atacado ficará entre c e p M 13

14 Externalidades de InvesLmentos Ex.1: laptops diferentes de biscoitos, são produtos de venda complexa, onde o vendedor precisa explicar ao cliente as caracterísxcas do produto. O varejista precisa invesxr no esforço de venda Suponha que R1 fez altos invesxmentos no seu esforço de vendas, mas R2 não. E R2 vende o mesmo laptop por preços inferiores a R1 e lhe rouba os clientes mais sensíveis à preços... O invesxmento de R1 criou uma externalidade, pois criou um bene~cio à R2 e a M... R2 é um free-rider... Consequência? Se investe pouco no esforço de venda no varejo! Quem sofre? O fabricante e o consumidor!!! Problema Principal (M) e o Agente (R i ) Solução? Alinhar a remuneração do Agente à do Principal Ex.2: um consumidor vai a uma loja de esportes, experimenta vários modelos de sapatos esporxvos, não compra nada na loja e compra na Netshoes... 14

15 Controle Indireto x Dilema do Fabricante Suponha que o esforço de venda de R i seja s i. Ou seja, a venda depende do invesxmento do varejista! Suponha s * seja o esforço óxmo de vendas no varejo Suponha p * seja o preço óxmo no varejo Questão: será que o fabricante (M) consegue definir uma tarifa de duas partes (f,w) de maneira a incenxvar o varejista a operar com s * e p *? Vimos que sim quando s i = 0 => seria óxmo para o M definir o preço de atacado alto e de taxa de franquia nula ou até negaxva Mas, quando s i > 0, o varejista deve receber uma margem adicional para compensar seu invesxmento. Esta margem adicional é p - w (margem do varejo) Quanto maior a margem no varejo (p w), maior o incenxvo ao varejista invesxr no serviço s Para a indústria (M e R i ), quanto mais R i invesxr, mais se vende, tanto R i quanto M ganham mais. 15

16 Controle Indireto x Dilema do Fabricante Portanto, para a indústria, o ganho marginal do invesxmento é p c, que é maior que p w, pois w > c. Este é o dilema do fabricante, que por um lado ganha com w > c, mas também ganha quando p w aumenta! Trata-se de um dilema porque o fabricante não tem controles suficientes sobre todas as decisões dos varejistas Se o fabricante monopolista definir o Preço Mínimo para o Varejo (PMV) ao preço de monopólio e cobrar no atacado w = c Neste caso, todo o bene~cio de aumento da demanda será capturado pelo varejo que escolherá invesxr em s * O PMV tem a virtude de prevenir a compexção excessiva no varejo que destruiria o incenxvo para se invesxr no esforço de venda. Isso é parxcularmente importante quando estes invesxmentos não conseguem ser reforçados por contratos. Ex. 3: a Apple por exemplo, alocou um funcionário seu na Fast Shop para vender seus laptops e desktops... 16

17 O que acontece se há concorrência entre fabricantes (Inter-Brand)? Ex. grandes redes de supermercados x indústria de leite longa vida Resultados: 1. Como há muitos produtos subsxtutos em cada categoria, há um custo de oportunidade do espaço da prateleira em carregar um produto em parxcular. 2. Este custo de oportunidade do espaço da prateleira representa um custo fixo para o varejista 3. Como o poder de mercado esta no varejo e o custo fixo é alto, a taxa de franquia é negaxva! Ou seja, o fabricante tem de pagar ao varejista para ocupar o espaço na prateleira! Outro mecanismo que o varejo pode usar é cobrar exclusividade do fabricante na venda de um determinado produto Quando há externalidades no treinamento que o fabricante oferece aos varejistas (ex. venda de carros), o fabricante pode exigir exclusividade do varejista 17

18 AlternaLvas para Externalidades de InvesLmentos Em resumo: 1. o fabricante, ao impor um preço mínimo de venda (PMV), impede que os Varejistas reduzam seus preços para aumentar sua demanda O PMV tem a virtude de prevenir a compexção excessiva no varejo que destruiria o incenxvo para se invesxr no esforço de venda. Isso é parxcularmente importante quando estes invesxmentos não conseguem ser reforçados por contratos. 2. Outra saída: publicidade A publicidade do fabricante produz externalidades para todos os varejista (ex. concessionárias de carros) 3. Outra saída: definir territórios de exclusividades (ex. franquias de fast food) O varejista pode capturar todo o bene~cio de seu invesxmento em serviços 4. Exclusividade Permite obtenção de ganhos de escala, redução de custos de distribuição O desafio é que todas essas estratégias geram oportunidades para a formação de coalisões / cartéis... 18

19 Questões para Reflexão 1. Por que postos de gasolina possuem uma marca de gasolina enquanto um supermercado possui várias marcas de arroz? 2. Deveria ser proibido acordos de exclusividade entre fabricantes de cervejas e bares? 3. Roupas de moda, eletrodomésxcos e perfumes praxcam preços mínimos no varejo. Por que? Quais são suas consequências para o consumidor? 4. Preços diferenciados para computadores que usam Microso soware e Intel processadores beneficiam ou não o consumidor? 19