Economia Industrial. Prof. Marcelo Matos. Aula 11

Transcrição

1 Economia Industrial Prof. Marcelo Matos Aula 11

2 Estudos de Caso do Mercado de Cerveja Moreira et al (2013)

3 Condições Básicas Demanda Consumidor Elast.-preço da Demanda Substitutos Tx. Crescimento Sazonalidade Métodos de compra Tipos de mercado Oferta (Produção) Tecnologia Matérias Primas Organiz. Sindical Durabilidade Produto Valor/peso Atitude empresarial Quadro legal

4 O Mercado Pilsen responde por 98% do mercado brasileiro. Embalagens: Garrafa com capacidade para 600 ml Latas de alumínio com 350 ml ml O mercado brasileiro de cervejas é um dos mais robustos do mundo em termos de crescimento de produção, com destaque especial para a região nordeste. Segundo mercado do mundo em perspectivas de crescimento da demanda Sazonalidade limitada Crescente mercado de cervejas premium Sem substitutos próximos

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6 Cysne et al (20010

7 Estrutura de Oferta Brasil Kirin (ex-schincariol) De capital japonês, em 1989 começou a fabricar cerveja. 12 fábricas / funcionários. Público: classes A, B, C e D. Produtos são: Nova Schin, Glacial, Primus, Baden Baden, Eisenbahn, Cintra e Devassa Bem Loura. Petrópolis Fundada em De capital nacional. 5 fábricas / funcionários. Público: classes B, C e D Produtos: Itaipava, Crystal, Petra, Lokal, Black Princess e Weltenburger Kloester

8 Estrutura de Oferta Heineken Brasil Entrou no país em 2010 com aquisição da filial da cervejaria FEMSA no Brasil, dona da cerveja Kaiser 8 fábricas + sistema de distribuição da Coca-Cola / funcionários. Público: classes A, B, C, D. Produtos: Sol, Kaiser, Heineken, Bavaria, Xingu, Santa Cerva, Summer Draft, Amstel Pulse e Dos Equis AmBev Constituída em 1999, pela fusão das duas maiores cervejarias nacionais, Brahma e Antarctica. >30 fábricas + extensa rede de distribuição / 32 mil funcionários Produtos : Antarctica, Brahma Chopp, Skol, Bohemia, Antarctica, Original, Stella Artois, Budweiser, Caracu, Kronenbier, Serramalte, Polar Export, Leffe, Hoegaarden, Franziskaner, Patríicia, Norteña, Quilmes e Liber.

9 Tecnologia madura Matérias Primas Elementos de Oferta Malte de cevada Adjuntos (arroz e milho) Levedura Lúpulo importação, variação cambial Água localização de unidades produtivas Durabilidade baixa Relação Valor/peso custos logíticos

10 Estruturas de Mercado Elementos de diferenciação: 1. Estrutura de Custos 2. Limites da firma 3. Extensão da diferenciação de produto 4. Diversificação 5. Concentração 6. Condições (Barreiras) à entrada e saída

11 Custos Os custos de se produzir cerveja no mundo com base numa grande cervejaria estão divididos em: embalagem (28%), impostos (25%), vendas e marketing (17%), produção (15%), malte (8%), lúpulo (1%) e outros ingredientes (6%) (Bjørnstad & Normann, 2011)

12 Economias de escala e escopo e sunk costs Reais Produção Trabalho: automatização de processos produtivos Técnico/capital: especialização Economias geométricas pouco relevantes

13 Economias de escala e escopo e sunk costs Reais Marketing e Vendas + Transporte Propaganda Relações exclusivas Logística de Distribuição e Comercialização Gerenciais: especialização nas funções gerenciais Pecuniárias? Aquisição de insumos Financiamento Propaganda Transporte

14 Economias de escala e escopo e sunk costs Reais - Multiplanta Custo de Transporte Alcance de especialização Reduz risco de atuação em diferentes mercados Reduz custo de set up Economias de Escopo? Fatores comuns Reservas de capacidade Complementaridades tecnológicas Estratégias de propaganda e comercialização Custos Afundados? Ex.: máquinas e tonéis especiais para a microfiltração

15 Diferenciação de Produto Diferenciação intrínseca ao produto é relativamente limitada Tipos:

16 Concentração de Mercado

17 Barreiras à Entrada Vantagens absolutas de custo? Acesso a fornecedores? AmBev possui um controle de toda a cadeia de produção, com contratos de exclusividade aos moldes dos usados nos setor de carnes, com fábricas de malte próximas aos centros produtores de cevada, como a fábrica de malte de Passo Fundo. Economias de escala? Na produção? Em outras esferas? Diferenciação de produto Em 2011, as quatro grandes firmas do setor de cervejas do Brasil gastaram cerca de R$ 1,2 bilhões em propaganda, sendo que a AmBev e a cervejaria Petrópolis correspondem por mais de metade desse valor (Meio & Mensagem, 2011). Custo capital Investimento em equipamentos, pavilhões, ingredientes, receitas e recursos humanos para produzir numa planta de seis a oito milhões de hectolitros/ano é de no mínimo R$ 600 milhões Entrada em nicho: R$ 200 mil a R$ 5 milhões

18 Conduta Comportamento dos preços Estratégias de produto e propaganda Pesquisa e Inovação Investimento na planta Táticas legais

19 Margem de Lucro Desempenho Nicho / artesanais: 10% Tradicionais: 8% Eficiência Alocativa? Eficiência Produtiva? Equidade? Qualidade do Produto? Progresso Técnico? Competitividade?

20 Conclusão Limitações de análises estruturais da concorrência: Caráter estático Supõe demanda como dada Não aprofunda importância de barreiras à saída Desconsidera variações conjecturais e barreiras estabelecidas a partir de estratégias competitivas Relação preço-custo não constitui necessariamente foco mais relevante de competição Principal contribuição de Bain e outros: barreiras à entrada como elemento central da determinação do preço em oligopólio desloca foco da concorrência real para a concorrência potencial e, assim, do curto prazo para o longo prazo Análise incorpora conjecturas sobre reação de estabelecidas é, portanto, apenas parcialmente estrutural Avanços analíticos: Complexidade dos agentes produtivos Estratégias