AVALIAÇÃO DA PUBLICIDADE DE MEDICAMENTOS VEICULADA NAS PRINCIPAIS EMISSORAS DE RÁDIO DE NATAL RN

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1 UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS DA SAÚDE PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM CIÊNCIAS FARMACÊUTICAS AVALIAÇÃO DA PUBLICIDADE DE MEDICAMENTOS VEICULADA NAS PRINCIPAIS EMISSORAS DE RÁDIO DE NATAL RN Almária Mariz Batista NATAL 2009

2 ALMÁRIA MARIZ BATISTA AVALIAÇÃO DA PUBLICIDADE DE MEDICAMENTOS VEICULADA NAS PRINCIPAIS EMISSORAS DE RÁDIO DE NATAL RN Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Ciências Farmacêuticas, do Centro de Ciências da Saúde, da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, requisito parcial à obtenção do título de Mestre em Ciências Farmacêuticas ORIENTADOR: Profa. Dra. Maria Cleide R. D. de Carvalho NATAL 2009

3 CATALOGAÇÃO NA FONTE B333a Batista, Almária Mariz. Avaliação da publicidade de medicamentos veiculada nas principais emissoras de rádio de Natal-RN / Almária Mariz Batista. Natal, p. Orientador: Profa. Dra. Maria Cleide R. D. de Carvalho. Dissertação (Mestrado) Programa de Pós-Graduação em Ciências da Saúde. Centro de Ciências da Saúde. Universidade Federal do Rio Grande do Norte. 1. Publicidade de medicamentos Dissertação. 2. Emissoras de rádio Dissertação. 3. Uso de medicamentos Dissertação. I. Carvalho, Maria Cleide R. D. de. II. Título. RN-UF/BS-CCS CDU: (043.3)

4 ALMÁRIA MARIZ BATISTA AVALIAÇÃO DA PUBLICIDADE DE MEDICAMENTOS VEICULADA NAS PRINCIPAIS EMISSORAS DE RÁDIO DE NATAL RN BANCA EXAMINADORA Profa. Dra. Maria Cleide R. D. de Carvalho (UFRN) Orientadora Presidente Profa. Dra. Fernanda Nervo Raffin (UFRN) Examinador interno Prof. Dr. Eloir Paulo Schenkel Examinador externo Conceito: Natal/RN, / /

5 A Deus Por me mostrar que a vida faz tudo certo. Quando uma porta se fecha, outras se abrem em melhores condições; tudo caminha naturalmente, cada coisa no seu ritmo, no seu lugar e os desafios em nossa vida aparecem pela necessidade que temos de aprender e evoluir.

6 AGRADECIMENTOS Aos meus pais que, pela vontade de Deus, possibilitaram minha vinda ao mundo, minha eterna e profunda gratidão. À Profª Maria Cleide Ribeiro Dantas de Carvalho pelo incentivo, apoio, acessibilidade, confiança em mim depositada e, principalmente, pela orientação não só para o desenvolvimento deste trabalho mas também para minha vida pessoal, meu mais sincero e particular agradecimento e respeito. Ao aluno Filipe Azevedo de Medeiros pelo inestimável auxílio à coleta de dados deste trabalho, meu sincero agradecimento. À Profª Francisca Sueli Monte Moreira e ao Prof. Jairo Sotero pelos esclarecimentos e sugestões que me possibilitaram o conhecimento de conceitos fundamentais, meu reconhecimento e gratidão. À Profª Maria Giovana Binder Pagnoncelli pelo apoio durante esta caminhada e desprendida colaboração na avaliação do artigo científico, meu agradecimento fraterno. Ao Programa de Pós-Graduação em Ciências Farmacêuticas (PPgCF) e, particularmente, à Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN) pelo apoio institucional e por constituírem, de alguma forma, minha bússola e meu porto seguro, meu sincero reconhecimento e gratidão. A todos que de alguma forma compartilharam comigo os caminhos percorridos na pós-graduação. A fim de evitar alguma lastimável omissão, decidi não citá-los nominalmente. Entretanto, certa de que cada um é ciente de sua reconhecida contribuição, meu muito obrigada.

7 Se soubéssemos o que o amanhã traria, não precisaríamos de nossos sonhos, esperanças e planos. O futuro é um mistério, o amanhã é uma pergunta sem resposta, um novo desafio para enfrentar, uma nova aventura para ousar. Autor desconhecido

8 RESUMO A propaganda de medicamentos é um dos principais recursos de marketing utilizados pela indústria farmacêutica a fim de persuadir as pessoas a comprarem esses produtos ainda que não tenham real necessidade de consumi-los. Este trabalho objetivou avaliar propagandas de medicamentos veiculadas em emissoras de rádio, em Natal/RN, no período de outubro de 2007 a setembro de Foram captadas 228 peças publicitárias, das quais, 21 eram diferentes entre si e correspondiam a 15 medicamentos. Os resultados demonstraram que 73,3% dos medicamentos foram anunciados em emissoras AM e 26,7% em FM. A maioria dos medicamentos era constituída por analgésicos (26%), seguindo-se os antiácidos, vitaminas e fitoterápicos (13% cada). A análise legal demonstrou que todas as propagandas cometeram algum tipo de infração. A omissão do número de registro ocorreu em todas as propagandas, seguindo-se a quase totalidade (95,2%) da ausência das contra-indicações e da DCB/DCI (76,2%). Em 42,9% das propagandas observou-se a relação do uso do medicamento ao desempenho físico/intelectual/emocional/sexual e/ou beleza e em 33,3% houve abusiva exploração das enfermidades. A advertência obrigatória foi omitida em 28,6%, e o oferecimento de bonificação financeira ocorreu em 9,5% dos casos. A análise de conteúdo revelou que a maioria dos elementos de convencimento/persuasão observados eram indicativos de apelo ao consumo (34,2%). O estudo aponta para a necessidade do tema propaganda de medicamentos ser tratado em contexto mais amplo, ou seja, discutido como questão de saúde pública. Embora se considere que a responsabilidade pela regulamentação e fiscalização da propaganda seja do Estado, esta deve ser compartilhada com agências de publicidade, indústria farmacêutica e meios de comunicação. Além disso, é imprescindível informar e conscientizar a população para que esta reivindique seus direitos diante de situações enganosas. Palavras-chave: Propaganda. Medicamento. Rádio. Uso racional

9 ABSTRACT Drugs advertising is one of the most important marketing resources used by the pharmaceutical industry to induce people to buy these products although they do not have the real necessity to use them. The purpose of this article is to evaluate drugs advertisings transmitted on radio stations in Natal/RN, from October 2007 to September Were collected 228 advertising pieces, where, 21 were different among themselves and corresponded to 15 drugs. The results showed that 73,3% of the drugs ads were announced on AM station and 26,7% on FM station. The majority of the drugs were constituted of analgesics (26%), following by antiacids, vitamins, phitotherapics (13% each). The legal analysis showed that each advertising had some kind of infraction. The omission of the registration number happened in each advertising, following by the totally lack of contraindications (95,2%) and contraindications DCB/DCI (76,2%). In 42,9% advertisements were observed the relation between drugs use and physique/intellectual/emotional/ sexual performance and/or beauty and 33% of them had abusive exploration of illnesses. The obligatory warning was omitted in 28,6% and the offer of financial bonus happened in 9,5% cases. The content analysis demonstrated that the most persuasion and convincing elements observed were indicatives of consumption appeal (34,2%). The study indicates the necessity of the topic drugs advertisements to be treated in a wide context, that is, to be discussed as a public health concern. Although the advertising regulation and inspection is the State responsibility, this should be shared with the advertising agency, pharmaceutical industry and media. Furthermore, it is indispensable to inform and to conscience the population of their rights in such mistaken situation. Key words: Advertising. Drug. Radio. Rational Use.