nº 32 Maio / 2007 Marketing de incentivo Leia a entrevista completa na página 4. Comunicação Empresarial Leia a entrevista completa na página 6.

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1 IMPRESSO ESPECIAL CONTRATO N.º /2001 ECT/DR/RJ Sociedade Brasileira de Patologia Clínica Medicina Laboratorial nº 32 Maio / 2007 Padrão TISS: requisitos e características tecnológicas O padrão TISS (Troca de Informação em Saúde Suplementar), proposto pela ANS aos integrantes do sistema de saúde suplementar recebeu, desde o início, o apoio da SBPC/ML, que logo solicitou à Agência um assento no seu órgão decisório, o Comitê de Padronização das Informações em Saúde Suplementar (Copiss). Foram encaminhadas muitas contribuições do setor laboratorial, com o objetivo de assegurar aos laboratórios o menor impacto sobre o modo habitual de atendimento; que não houvesse custos que os onerassem ainda mais, dificultando sua sustentabilidade; e que o novo processo proposto trouxesse mais transparência para todos os participantes do sistema. Ao longo deste período, o site da SBPC/ML ( mantém disponível vários tópicos da legislação referentes ao TISS, como Resoluções e Instruções Normativas da ANS, o Manual do TISS e até arquivos com cópias das guias que serão usadas pelos laboratórios. Veja no site, no menu Profissional, na página Legislação e Consultas Públicas. No momento em que esta edição do Gestão Estratégica em Medicina Laboratorial está sendo finalizada, ainda há pontos do TISS estudados por sub-grupos criados pelo Copiss. Um deles refere-se à terminologia e envolverá a codificação de exames, entre outros procedimentos e materiais. Nesta edição, apresentamos um artigo sobre requisitos tencológicos para implantar o TISS, assinado por Luiz Antônio De Biase Nogueira, especialista em sistemas de informática para saúde suplementar e membro do COPISS. O tema do artigo foi motivo de muitas dúvidas. Wilson Shcolnik - Presidente da SBPC/ML Leia o artigo completo na página 2. Marketing de incentivo Leia a entrevista completa na página 4. Comunicação Empresarial Leia a entrevista completa na página 6. Gestão Estratégica em Medicina Laboratorial -

2 Padrão TISS: requisitos e características tecnológicas Luiz Antonio De Biase Nogueira* O dia primeiro de junho de 2007 promete ser um marco na história da saúde suplementar no Brasil. Se não houver alguma mudança de última hora (a ANS afirma que não haverá), a partir dessa data todos os prestadores de serviços médicos, hospitalares e de apoio ao diagnóstico passarão a utilizar, para informar os eventos assistenciais às operadoras de planos de saúde, somente as guias e transações eletrônicas instituídas pelo padrão TISS (Troca de Informação em Saúde Suplementar). Os mais pessimistas prevêem o caos, ou, para usar uma expressão em moda, o apagão da saúde. Alguns, mais radicais, chegaram até a propor um boicote à norma, o que, felizmente, não encontrou eco no mercado. Segundo a norma, a partir daquela data todos os prestadores e operadoras passarão a fazer uso prioritariamente da troca de informações por meio eletrônico, sempre de acordo com o padrão. Os formulários em papel passarão a ter função secundária, apenas como comprovantes opcionais do atendimento, ou em casos onde a troca eletrônica não seja possível. Há exceção somente para os consultórios médicos isolados, que, embora obrigados desde o primeiro momento a utilizar os formulários em papel no padrão TISS, não precisarão implementar a troca eletrônica de dados até 30 de novembro de O TISS é uma iniciativa da ANS abraçada com comedido, mas inegável, entusiasmo pelas principais entidades representativas do setor de saúde, que têm no Comitê de Padronização das Informações em Saúde Suplementar (COPISS) o fórum para discussão e deliberação sobre os rumos da norma. A instituição do COPISS inaugurou um novo modelo de relacionamento entre a agência reguladora e o mercado. Ali foram ou estão sendo definidas algumas das principais características do TISS, que deixou de ser mais uma regra da ANS para se tornar a materialização de um grande e antigo anseio do segmento de saúde suplementar. É claro que a norma não é perfeita, mas tem o mérito de agregar contribuições, para o bem ou para o mal, de todos aqueles que se dispuseram a opinar. Há quem diga que os principais beneficiários serão os prestadores, e talvez isso seja verdade no primeiro momento. Mas se olharmos para fora, veremos que nos países onde projetos semelhantes foram implantados, mais notadamente nos Estados Unidos e na Europa, houve ganho expressivo de produtividade, transparência e eficiência para o mercado como um todo. Temos, contudo, um longo caminho a percorrer. A implantação do padrão exigirá de todos os envolvidos mais do que mudanças tecnológicas e em processos operacionais. Será preciso que haja, principalmente, uma mudança de cultura. Aparentemente, muitos prestadores, e mesmo algumas operadoras, ainda não entenderam (ou não aceitaram) que o TISS é um padrão eletrônico de troca de dados, com o objetivo explícito de minimizar o trânsito e, posteriormente, o uso dos formulários em papel. É comum presenciarmos debates acalorados sobre o tamanho dos formulários, a quantidade de campos, as misteriosas técnicas de ligação entre guias ou até sobre quem pagará à gráfica pela impressão dos formulários. São questões de pouca relevância no contexto geral, pois, na prática, o preenchimento pelos Foto: divulgação 2 - Gestão Estratégica em Medicina Laboratorial

3 prestadores e a digitação pelas operadoras das guias em papel no padrão TISS será algo tão complexo e trabalhoso que, em larga escala, se tornará quase inviável. Devemos então concentrar nossas atenções nas questões relativas à troca eletrônica de dados, nas tecnologias que serão necessárias e nas limitações que serão impostas. Até recentemente, o uso da tecnologia de webservices para troca de dados era apenas sugerida pela norma, mas há poucas semanas o COPISS decidiu torná-la obrigatória, em detrimento das outras alternativas. Essa mudança de postura se fez necessária para evitar que parte significativa do mercado optasse pelo caminho mais fácil, cada um elegendo a tecnologia mais conveniente para si e impondo a seus pares que se adequassem a ela. Há motivos de sobra para escolha dos webservices como padrão tecnológico, mas a razão principal é que por meio deles um programa de computador pode conversar com outro em tempo real, independente da linguagem em que tenha sido escrito (Java, Delphi, C# etc), do banco de dados que utilize (Oracle, Sybase, SQL Server etc) ou do sistema operacional em que se baseie (Windows, Linux etc). Embora haja outras formas de implementar conversas entre programas, a tecnologia de webservices é a única que representa um padrão aberto, confiável, rápido, amplamente aceito pelo mercado e sem custo de royalties para quem os utiliza. Por isso, a ANS deve publicar em breve uma Resolução Normativa determinando que todas as operadoras disponibilizem webservices em conformidade com o padrão TISS, de forma a permitir a troca eletrônica de dados com qualquer prestador que possua software compatível com o mesmo padrão. É provável que na mesma Resolução a ANS determine também que as operadoras disponibilizem pelo menos uma forma alternativa para recepção de arquivos (sempre no padrão TISS) que, por qualquer motivo, não possam ainda ser transmitidos por meio de webservices. Ao que tudo indica, essa alternativa poderá ser um website ou portal da operadora. Apesar da obrigatoriedade de adoção da norma, nem mesmo a ANS espera que todos a implementem de imediato. E, a bem da verdade, os custos envolvidos na implantação não são o único motivo. Boa parte das empresas de software ainda não está totalmente familiarizada com a tecnologia do padrão TISS, que, apesar de ser baseada em consagrados padrões internacionais, ainda assusta alguns desenvolvedores de sistemas pouco acostumados às estruturas XML (que é o formato de arquivo do TISS), às trocas de dados em tempo real e à interoperabilidade entre programas. Há ainda uma exigência, corroborada pelo Conselho Federal de Medicina, que merece atenção especial: Todas as trocas eletrônicas de dados que contenham informações identificadas de beneficiários e procedimentos devem ser assinadas digitalmente nas duas pontas. Isso significa que todos os prestadores e operadoras que realizem trocas de dados deverão possuir certificados digitais emitidos por uma entidade reconhecida pelo governo brasileiro. Embora não seja caro (a partir de R$ 100 por ano), inspira alguns cuidados, já que a assinatura digital possui força jurídica equivalente à da assinatura de próprio punho. Esse detalhe deve influenciar a maneira como os atendimentos serão registrados nos prestadores, especialmente quando envolverem autorização on-line. Como benefícios, além de assegurar a identidade de quem gera e de quem recebe os dados, também garante por criptografia o sigilo das informações transmitidas. Mas, afinal, quem pagará a conta? É natural que cada um arque com seus custos operacionais. É razoável que todos tenham custos de implantação ou adaptação de seus sistemas. Até certo ponto, é aceitável que alguns tenham que investir em infra-estrutura para suportar as novas tecnologias e exigências do padrão. Mas a própria norma estabelece que ninguém, seja prestador ou operadora, pode impor a seus parceiros custos ou investimentos adicionais, sob qualquer alegação. Em outras palavras, ninguém pode ser obrigado a adquirir equipamentos, programas ou serviços para atender aos requisitos de seus parceiros, a menos que esses requisitos sejam comuns a todos os demais parceiros. Isso vem sendo discutido no COPISS e espera-se que seja regulamentado pela ANS em breve. Por fim, vale lembrar uma das pérolas da sabedoria chinesa: Uma longa caminhada começa com o primeiro passo. Se nos despirmos das paixões e dos receios, veremos que numa sociedade onde a tecnologia nos permite ir tão longe, nada é mais sensato do que facilitar o fluxo de informações entre parceiros para quem elas poderão ser úteis. Todos seremos beneficiados, mas cada um de nós terá que dar o primeiro passo. *Membro do COPISS pela Abramge, diretor da Tempro Software, professor e especialista em sistemas para saúde suplementar. Gestão Estratégica em Medicina Laboratorial -

4 Marketing de incentivo O que é marketing de incentivo? Convivemos hoje com dois conceitos de marketing de incentivo. Um deles é o espontâneo, aquele que naturalmente usamos como força motivadora, para nós, ou para intencionalmente motivarmos alguém. O outro é o incentivo como forma de comunicação, ou melhor, como ferramenta de marketing, utilizada hoje pela grande maioria das empresas com foco no desenvolvimento profissional, motivação de equipes e geração de resultados. Ele deve ser aplicado somente aos empregados ou também a fornecedores e clientes? Foto: divulgação Estratégia adotada cada vez mais por empresas de diversos portes e áreas de atuação, as campanhas de marketing de incentivo podem ser direcionadas aos empregados e prestadores de serviço e, também, aos clientes. Em geral, os objetivos são incentivar o desenvolvimento profissional, motivar as equipes e obter resultados melhores. Nesta entrevista,, diretor da empresa de marketing Peoplemais, explica o que deve ser considerado no planejamento de campanhas de marketing de incentivo, vantagens e desvantagens dessa estratégia e até os cuidados do ponto de vista legal. Pode ser utilizado para ambos os públicos. Ao se buscar a melhoria continua na qualidade da prestação de serviços, é imperativo o uso de soluções e ferramentas alinhadas e estratégicas. O verdadeiro desafio do incentivo não é mobilizar energia para necessidades pontuais, ainda que possa ser eficiente. O mais importante é manter e gerar motivação de forma perene, com os nossos clientes reconhecendo o crescimento de suas equipes, dos seus distribuidores, dos seus canais de venda. Para os nossos funcionários o trinômio que representa o incentivo é Reconhecimento, Motivação e Recompensa. A implantação do marketing de incentivo requer uma campanha específica na empresa? O uso do marketing de incentivo como ferramenta deve ser apoiado por uma campanha de incentivo. Não devemos esquecer que o sucesso de uma campanha está sempre amarrado à geração de resultados, quantitativos ou qualitativos. O que deve ser considerado no planejamento dessa campanha? Desenvolver o espírito de time, de trabalho em equipe; tornar tangíveis os resultados; criar cultura corporativa em relação ao programa; valorizar as iniciativas pessoais; criar processos de gestão, incorporando programas de capacitação; reconhecer as melhores performances e iniciativas; e o estabelecimento de metas exeqüíveis. A campanha requer atenção com a legislação trabalhista e tributária? A campanha não. Porém, se ela especificar recompensas em premiação é importante obter o parecer de - Gestão Estratégica em Medicina Laboratorial

5 um tributarista. Ressalto aqui, o do Prof. Wagner Balera, que em seu parecer afirma: O Marketing de Incentivo possui características próprias e distintas no conceito de remuneração, previsto na legislação trabalhista, por se tratar de recompensa de natureza excepcional, não caracterizando salário. Quais as vantagens e desvantagens de aplicar o marketing de incentivo na empresa? A campanha de marketing de incentivo deve ter duração definida As desvantagens são ficar refém de resultados somente obtidos com o uso de recompensa; a habitualidade; o uso do incentivo como bóia de salvação; o incentivo emergencial que não deixa residual. As vantagens são a utilização da campanha de incentivo como ferramenta, gerando inovação; realinhamento de cultura e valores; respeitar e recompensar os melhores desempenhos; inovação e qualidade de vida A campanha deve ter duração definida ou seu prazo pode ser indeterminado? Em principio deve ter uma duração definida. É mais fácil de administrar, permite reajustes e realinhamento na sua condução, além do estabelecimento de metas mais assertivas. É importante ressaltar o fator motivação. Uma campanha longa demais pode ter um efeito contrário ao esperado, produzir acomodação e transformar em rotina as ações motivacionais. As regras da campanha e os prêmios oferecidos devem ser iguais para todos os níveis de cargos da empresa? De um modo geral, as regras são iguais para todos, mudando metas e objetivos de acordo com a responsabilidade de cada um na campanha. Desta forma, podem variar os valores e as premiações, valorizando as maiores performances e as responsabilidades das lideranças da campanha. Salvo alguns prêmios especiais, carros e viagens, por exemplo, que são direcionados de acordo com cargo, responsabilidade e metas, a maioria dos prêmios segue sempre proporcionalidade à base salarial. Existe regulamentação específica para o marketing de incentivo? Atualmente não. O comitê de Marketing de Incentivo da Associação de Marketing Promocional (Ampro) está trabalhando nesse sentido. Gestão Estratégica em Medicina Laboratorial - 5

6 Comunicação Empresarial Foto: divulgação Muitas empresas de diferentes áreas de atuação e diversos portes já se conscientizaram da importância de se comunicar com seus diversos públicos - clientes, fornecedores, empregados e prestadores de serviço. A comunicação empresarial deixou de ser vista como um luxo. Hoje, ela é considerada fundamental nas organizações, inclusive como ferramenta estratégica para ajudar a alta direção a tomar decisões em momentos de crise. O jornalista, professor universitário e especialista em comunicação,, diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa, explica a importância da comunicação empresarial e como ela deve ser tratada dentro da organização. Em que consiste a comunicação empresarial e qual é a sua importância para uma empresa? A comunicação empresarial se constitui no processo global de relacionamento de uma organização com os seus diversos públicos de interesse (funcionários, acionistas, jornalistas, consumidores ou clientes, fornecedores etc). Se a empresa já possui uma estratégida definida de comunicação empresarial, esta pode ser útil para tomar decisões em situações de crise que afetam o nome da organização? Certamente. As empresas que não possuem um plano de gerenciamento de crise encontram sempre mais dificuldades para administrá-las quando elas ocorrem. Na prática, isso significa prever situações de crise, o que já pode contribuir para impedi-las ou atenuá-las, mas, sobretudo, tomar decisões corretas e ágeis para que elas, ao eclodirem, não comprometam a imagem ou reputação das organizações. Cite exemplos de ações e produtos que estão compreendidos na estratégia de comunicação empresarial Podemos dividir, simplificadamente, essas ações e produtos em duas grandes vertentes: a comunicação externa e a comunicação interna. Os públicos externos às organizações são múltiplos e exigem canais de relacionamento, ações e estratégias diferenciadas. Vamos considerar apenas dois deles: os jornalistas e os fornecedores. Para os jornalistas, é fundamental dispor de um canal permanente de relacionamento, que pode incluir a edição de um veículo (newsletter, por exemplo) que informe sobre pautas possíveis ou a implementação de uma Sala de Imprensa no website. Para os fornecedores, a relação deve ser direta, na maior parte dos casos, mas também pode ser elaborada uma extranet que favoreça essa interação. Para os públicos internos (os funcionários devem ser vistos, em grandes organizações, segundo suas especificidades) pode-se cogitar de inúmeros produtos e ações, como house-organs, intranets, reuniões periódicas, caixa de sugestões etc. O fundamental, quaisquer que sejam as ações, estratégias - Gestão Estratégica em Medicina Laboratorial

7 e produtos, é balizar o trabalho pelo profissionalismo, pela ética, pelo respeito à diversidade e pela perfeita sintonia com os valores, a missão e os objetivos da organização. Qualquer tipo e tamanho de empresa pode utilizar-se da comunicação empresarial ou ela só se justifica para empresas de médio e grande portes? A comunicação empresarial é essencial qualquer que seja o porte de uma organização. Haverá diferenças sensíveis no perfil e na estrutura da área de comunicação entre uma empresa de pequeno, médio e grande portes mas, em todos os casos, a interação entre a empresa e seus públicos internos e externos deve ser planejada e executada com profissionalismo, ética e transparência. Qualquer que seja a empresa, ela terá funcionários e clientes e, portanto, não poderá abrir mão de um relacionamento saudável, eficiente e democrático com estes públicos. A complexidade do trabalho de comunicação empresarial é maior para grandes organizações, mas a sua importância e qualidade não dependem do número de funcionários ou de sua receita. Os empregados podem participar das ações de comunicação ou é mais adequado que elas fiquem restritas a um determinado setor ou grupo de pessoas na empresa? Os empregados devem, obrigatoriamente, ter papel importante no processo de comunicação das organizações porque são responsáveis por seus produtos e serviços, precisam ser vistos sempre como parceiros. Sem uma competente comunicação interna, as empresas se tornam vulneráveis a crises, instabilidades institucionais e vêem ameaçada a sua produtividade e competitividade. Infelizmente, a maioria das organizações não privilegia a comunicação com os seus funcionários e tem sido penalizada por isso. Qual é o perfil e a formação das pessoas encarregadas das ações de comunicação ou de coordená-las? Na verdade, as pessoas responsáveis pelas ações e, particularmente, do planejamento de comunicação empresarial devem ser especialistas nesta área, com profundo conhecimento do processo de gestão e da cultura das organizações. Dada a importância da comunicação para as organizações modernas, não há espaço para improvisações, sob pena de elas verem comprometidas sua imagem e reputação. O trabalho de comunicação pode ser feito internamente ou é mais adequado terceirizá-lo e contratar profissionais ou empresas especializadas? Idealmente, é necessário sempre dispor de uma estrutura de comunicação que planeje e gerencie a área (e, por conseguinte, as ações e estratégias de comunicação). A terceirização deve ocorrer apenas para os trabalhos de execução. Este perfil para a área contribui para dar agilidade aos trabalhos e ações, reduz custos e, sobretudo, garante o controle pela organização de todo o processo. Como avaliar o resultado das estratégias de comunicação para verificar se elas devem ser redirecionadas ou não? As organizações devem ter uma política e um plano de comunicação, com metas e objetivos bem definidos, e dispor de metodologias para avaliar se eles estão sendo cumpridos adequadamente. Não é razoável implementar ações e estratégias que não possam ser avaliadas porque, desta forma, não existirão instrumentos que permitam redimensioná-las, readaptá-las em função das circunstâncias internas ou ditadas pelo mercado. Gestão Estratégica em Medicina Laboratorial Jornal da SBPC/ML - Periodicidade mensal Rua Dois de Dezembro, 78 Salas 909/910 CEP Rio de Janeiro - RJ Tel. (21) Fax (21) imprensa@sbpc.org.br Presidente 2006/2007 Wilson Shcolnik Diretor de Comunicação Octavio Fernandes da Silva Filho Criação, Arte e Diagramação Design To Ltda Jornalista responsável Roberto Duarte - Reg. Prof. RJ 23830JP Gestão Estratégica em Medicina Laboratorial - 7

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