A estratégia de comunicação do Metrô-SP na Copa do Mundo 2014

COMPANHIA DO METROPOLITANO DE SÃO PAULO - METRÔ A estratégia de comunicação do Metrô-SP na Copa do Mundo 2014 Categoria Relacionamento Outubro/2013 a Julho/2014 Aline Lages Lino Cecília Elena Fuentes Guedes Claudia Tânia da Silva Estela Battistini Pereira Passos Jacqueline Costa da Silva Lígia Catarina Fischer Lívia Falci Vaskov Lima Frango Marcelo Antonio Gomes Alves Melissa Belato Fortes Naomi Takeshita Vagner Rodrigues Cenário da Experiência... 1 Descrição da Experiência... 3 Envolvimento da Organização... 8 Avaliação da Experiência... 9 Ficha Técnica... 10

Cenário da Experiência 1 Cenário da Experiência A Copa do Mundo da FIFA 2014 é um evento internacional que conta com seleções de futebol de 32 países, sendo sua abertura e seis de seus jogos disputados na cidade de São Paulo. O setor de transporte sobre trilhos tem um papel fundamental na mobilidade da cidade, pois está diretamente ligado aos eventos, desde os jogos na Arena Corinthians, localizada entre as estações Artur Alvim e Corinthians-Itaquera, até a FIFA Fan Fest, evento oficial de transmissão que também conta com shows e outras atrações durante os 31 dias do evento, sendo diretamente acessada pelas estações São Bento, Anhangabaú, Sé, República e Luz. A média de público esperada antes do evento foi de 50 mil pessoas/partida, tomando como base as médias das últimas quatro Copas do Mundo, porém, o jogo de abertura na Arena Corinthians contou com um número ainda maior, com cerca de 68 mil torcedores. Apesar deste número representar apenas 1,75% do índice diário de passageiros transportados (3,9 milhões), a maior preocupação foi conciliar a mobilidade dos usuários habituais com os novos passageiros que não conheciam o sistema. Mediante o impacto desta grande demanda no sistema de transporte metroferroviário, a Companhia do Metropolitano de São Paulo - Metrô, juntamente com a CPTM, ViaQuatro, EMTU, Comitê Paulista da Copa do Mundo FIFA 2014, e o Governo do Estado de São Paulo, estabeleceu estratégias integradas, a fim de garantir a oferta de viagens com ainda mais segurança e eficiência aos torcedores e usuários habituais. Com a finalidade de distribuir a demanda de maneira mais organizada entre os modais e proporcionar mais conforto, foi definido que o desembarque dos torcedores para a Arena fosse dividido em duas estações, de acordo com o ingresso, e em função de sua localização próxima às entradas que dão acesso ao estádio: Entrada Oeste: desembarque na estação Artur Alvim do Metrô; Entrada Leste: desembarque na estação Corinthians-Itaquera da CPTM, através do Expresso da Copa - serviço especial sem paradas, a partir da estação Luz com duração de 19 minutos; Torcedores PCD, de ambas as entradas, contaram com o serviço Atende da prefeitura para o deslocamento até o estádio a partir da estação Corinthians-Itaquera. Também foi prevista uma demanda mais alta nas estações mais próximas ao Vale do Anhangabaú, devido à FIFA Fan Fest, que transmitiu todos os jogos ao vivo: Estações Anhangabaú e São Bento, que dão acesso direto ao Vale; Estações República, Sé e Luz, que se encontram em até 1 km do evento. Após a identificação das estações foram desenvolvidos cenários de ida e volta aos jogos e FIFA Fan Fest. Os estudos compatibilizaram o fluxo habitual das estações e o fluxo esperado de torcedores. Também tiveram a função de identificar as necessidades de novos postos de trabalho, equipamentos e possíveis ajustes e adaptações em cada estação.

Cenário da Experiência 2 A partir da elaboração de croquis de fluxo 1, notou-se que a rotina das sete estações diretamente envolvidas no evento poderia sofrer alterações significativas durante o período dos jogos. Diante desta questão, foi criada uma estratégia de comunicação, englobando desde a sinalização das estações até a interação entre funcionários e usuários, visando recepcionar melhor os torcedores, minimizar impactos aos usuários habituais dentro das estações e avisálos de possíveis alterações no funcionamento dos sistemas de metrô, trens e ônibus, mudança de linhas de ônibus e tráfego, informando também os melhores trajetos até a Arena e FIFA Fan Fest. O desenvolvimento desta estratégia resultou em um plano, que foi desmembrado para que vários departamentos pudessem trabalhar paralelamente e em sincronia. Dessa forma, pode-se entender este esquema tático como a união de três segmentos da comunicação: visual, sonora e de apoio. ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO VISUAL COMUNICAÇÃO SONORA COMUNICAÇÃO DE APOIO 1 Ver imagem anexa: Croqui de fluxo

3 Descrição da Experiência COMUNICAÇÃO VISUAL Identificou-se a necessidade de distinguir o que deveria ser feito de melhoria na sinalização fixa existente e o que seria feito de temporário, especificamente para o evento. Desta forma, foram abertas duas frentes de trabalho: uma para aperfeiçoar as placas com informações bilíngues e outros reparos, e outra para desenvolver o projeto gráfico e a estratégia de instalação das placas temporárias. Em função da grande quantidade de estações no sistema, a atualização da sinalização das estações começou 10 meses antes do evento. Além de reparos feitos, todas as estações do sistema receberam os termos correspondentes em inglês de informações essenciais, como Saída, Bilheteria e Embarque. Outro item de notável importância foi a substituição do pictograma com o ponto de interrogação até então utilizado, pelo símbolo internacional de informações. Para a sinalização direcional complementar específica para o evento, foram definidas as premissas iniciais do projeto, conforme previsto no estudo de fluxos: Manter identidade visual compatível com o padrão do evento desenvolvido pela FIFA e demais modais de transporte, facilitando a integração do usuário entre eles; Não interferir na sinalização fixa existente; Não danificar estruturas pré-existentes das estações, tais como o concreto aparente recentemente tratado e estruturas de comunicação visual recém-reformadas; Desenvolver peças modulares e padronizadas, de fácil instalação e remoção; Prezar pela segurança operacional, desenvolvendo peças seguras, evitando assim que sejam passíveis de uso como arma em eventuais tumultos, manifestações ou vandalismo. Em seguida, para a definição das informações foram criados dois níveis: 1. Tomada de decisão: ponto onde é necessário fornecer informações para que o usuário escolha o melhor itinerário; 2. Encaminhamento: direcionamento que o usuário deve seguir a partir da decisão tomada.

4 Posto que estes níveis delimitaram um conteúdo particular às situações empregadas, iniciou-se um estudo preliminar de quantidade/qualidade de informações por peça, que terminou por definir palavras-chave, diagramação e esquema de apresentação. Paralelamente instituiu-se uma pesquisa por possíveis modos de instalação das peças nas estações. Devido a diversos fatores, entre eles a época de concepção das estações, as construções não apresentam padrão entre si, dificultando a tarefa de encontrar superfícies de mesmo material, dimensões e condições de instalação. Para subsidiar o usuário na tomada de decisão, foi desenvolvido um banner padrão, de estrutura simples para fixação através de ganchos, parafusos ou fita dupla face. Com grande área de superfície, este modelo foi pensado para atender todas as 58 estações, fornecendo de forma esquemática informações sobre a ida ao estádio e à FIFA Fan Fest. Todavia, para o encaminhamento, foi necessária uma análise mais detalhada das estruturas nas estações selecionadas, para que o modelo das peças a serem desenvolvidas se adaptasse a todas as estruturas e atendesse às premissas iniciais do projeto. Dessa forma, baseando-se nas faixas horizontais de comunicação visual presentes em todo o sistema, desenvolveu-se uma estrutura em L modular em dois tamanhos, para atender as divergências entre estações. Sendo assim, a fixação especificada para este tipo de peça foi fita dupla face e parafusos passantes. Em alguns casos, ainda houve a necessidade de prever placas aplicadas diretamente na parede e fixadas por parafusos e banners direcionais para locais em que não houvesse espaço para instalação ou que a arquitetura não possibilitasse o uso de outros modelos de placa.

5 Nas estações no entorno do estádio, havia ainda a preocupação de diferenciar as entradas da Arena. Desta forma, criou-se a placa de via, uma peça modular aplicada na faixa horizontal que apresenta o nome da estação que o torcedor deve desembarcar e a entrada correspondente. Outra peça desenvolvida com este objetivo foi o totem, com uma pesada estrutura de madeira e rodízios para travamento, para que os funcionários da estação pudessem posicionálos oportunamente apenas durante os jogos, auxiliando na estratégia de fluxo e destacando a entrada do estádio que é servido pela estação. Após o fornecimento do manual internacional de uso da marca disponibilizado pela FIFA, começou uma compatibilização entre os modelos estruturais especificados e a linguagem gráfica. O projeto gráfico foi desenvolvido com o objetivo de fornecer informações padronizadas de maneira clara, objetiva e destacada do que já existe na estação. Sendo assim, para as placas direcionais, limitou-se o uso de cores, usando a paleta prevista pelo manual da marca da FIFA, e destacando setas, modais de transporte e entradas, além do uso do elemento gráfico floresta, utilizado pela FIFA em ingressos e demais apresentações, criando assim uma relação imediata entre a comunicação visual das estações e materiais oficiais do evento.

6 Através de pesquisa in loco, simulação do percurso dos usuários, definiram-se os principais pontos onde o encaminhamento deveria ser reforçado, conseguindo assim estabelecer os locais que deveriam receber as placas. Essas informações também foram incluídas nos croquis de fluxo, o que resultou em um documento completo, que viria a auxiliar aos próprios funcionários das estações e facilitar o processo de instalação. Este detalhamento permitiu a quantificação de peças a serem adquiridas: cerca de 1300 unidades. Devido à grande diversidade de modelos de placas e informações, todavia, considerouse muito útil a codificação dos itens do projeto gráfico. Dada a proximidade do evento, não havia tempo hábil para a produção peça a peça, de forma que produzir uma sequência de peças codificadas facilitaria a produção e, consequentemente, a instalação. Sendo assim, cada peça possui um código: modelo de peça + informação principal + posicionamento de seta. Com a listagem de peças enviada para produção, um cronograma foi estabelecido entre a empresa fornecedora e o Metrô SP. Para a realização deste plano de instalação foi considerado que a peça banner padrão deveria ser instalada prioritariamente, assim, já iniciaria uma campanha de conscientização dos usuários habituais da estação a cerca dos próximos eventos. Por conseguinte, entre 09 e 15 de maio, uma equipe foi designada ao acompanhamento das instalações, que ocorreram no período da manhã. Paralelamente, um grande contingente foi montado para acompanhar a instalação noturna, após o horário comercial, com término previsto em 25 de maio, prazo esse determinado pela Secretaria dos Transportes Metropolitanos para todas as empresas do sistema.

7 Para avaliação das estratégias de mobilidade da cidade antes da abertura do evento, jogos-teste foram propostos, sendo o segundo deles programado para o dia 18 de maio. A fim de avaliar a estratégia já com a sinalização temporária instalada, Corinthians-Itaquera e Artur Alvim foram priorizadas, sendo a instalação iniciada três dias antes do jogo. Com a análise do evento teste do dia 18 de maio, foi possível identificar pontos a serem reforçados e consolidar a estratégia. E apesar do tempo limitado, a instalação foi concluída antes do previsto nas sete estações. COMUNICAÇÃO SONORA No intuito de orientar torcedores em trânsito pelo sistema, elaboraram-se novos PA s (Public Anouncement) bilíngues. O trabalho foi desenvolvido com a opção da tradução para o inglês americano, tendo em vista que a seleção dos Estados Unidos escolhera São Paulo como sua sede durante os jogos - o que significaria um maior contingente de torcedores americanos para a cidade. As mensagens em inglês levaram em consideração as gravações similares executadas pelo Metrô de Nova Iorque MTA, pois a tradução não poderia ser meramente literal, mas sim adequada à linguagem específica do segmento de transporte. No caso dos trens que apresentam sistema de mensagens pré-gravadas, foram adicionadas mensagens em inglês para aviso da próxima estação, direcionamento especial para os dias de jogos e demais avisos de orientação sobre prevenção de acidentes. Os avisos sonoros foram gravados em estúdio com a mesma locutora profissional que já gravara as mensagens em português, mantendo o padrão já utilizado pela Companhia. Já nos trens sem o recurso de gravação, os operadores de trem foram orientados a emitir o aviso do nome das estações em inglês. Para as estações mais envolvidas com o evento também houve uma preocupação em emitir avisos bilíngues específicos. Confeccionou-se um manual de mensagens especial para os funcionários das estações, além de cartazes informativos para operadores de tráfego. A partir de referência de data já podiam ser ouvidas as mensagens de boas vindas, compra de bilhetes, orientação de fluxo e orientação sobre prevenção de acidentes. COMUNICAÇÃO DE APOIO Com a finalidade de dar suporte à comunicação visual temporária e sonora, foram criados materiais de apoio para o usuário, funcionários e voluntários do programa Brasil Voluntário, do Governo Federal. Para os usuários habituais e turistas, foi divulgado o esquema de funcionamento do transporte público da cidade em dias de jogos e os melhores trajetos levando à Arena Corinthians e FIFA Fan Fest na imprensa, além da TV Minuto, redes sociais e sites institucionais das empresas vinculadas à Secretaria dos Transportes Metropolitanos. Também foram distribuídos mapas de bolso e o Guia de Mobilidade do Torcedor, com todas as informações sobre o evento, transporte público, e atrações da cidade de São Paulo.

8 Do ponto de vista operacional, foram adotadas uma séria de medidas para garantir o bom funcionamento das estações durante o evento e a excelência no atendimento aos turistas e usuários habituais. Palestras e treinamentos foram realizados com as equipes operacionais das estações, segurança e tráfego sobre as estratégias estabelecidas para a oferta de trens e esquema de funcionamento das estações, preparando-os para a recepção dos torcedores e convivência com os voluntários. Foram também distribuídos folhetos informativos para cada empregado da operação sobre a preparação para o evento, assim como um manual de mensagens sonoras especiais para as estações e cartazes informativos para os operadores dos trens sobre a emissão de mensagens específicas para a Copa do Mundo da FIFA, além da disponibilização para consulta dos croquis de fluxo em todas as estações impactadas pelo evento. Quanto aos voluntários, foram realizadas palestras promovidas pelo Comitê Paulista, com o intuito de apresentar as empresas de transporte da cidade e o sistema metroferroviário, os pontos importantes da operação de cada modal e a estratégia que viria a ser adotada. Foram também fornecidos guias e mapas de bolso a fim de auxiliar no atendimento dos torcedores. Envolvimento da Organização Desde a criação do comitê interno para a Copa2014, empregados e áreas diversas agregaram esforços para oferecer um serviço de qualidade durante o evento. Para que toda a estratégia pudesse ser executada, foram realizadas parcerias com diversas áreas da Companhia. A Gerência de Manutenção, por exemplo, foi vital para garantir o correto desempenho de equipamentos como bloqueios e trens. Além disso, deu suporte técnico para a execução da instalação das peças de Comunicação Visual.

Avaliação da Experiência 9 O Departamento de Marketing foi responsável pela viabilização do projeto, gerindo a interface entre a Gerência de Operações e as agências, gráficas e a Secretaria de Transportes Metropolitanos. Um material de excelente qualidade foi impresso e distribuídos nas estações, bem como a confecção dos banners, placas e adesivos, graças a uma estreita relação estabelecida. Além disso, foi necessário um grande alinhamento entre os diversos modais de transporte, para que o usuário pudesse se locomover entre eles sem dificuldades, portanto, o Metrô foi responsável por estabelecer o Projeto Gráfico e disponibilizar para as outras empresas do governo. Para que isso fosse possível, um grande processo cooperativo foi estabelecido, principalmente entre o Metrô e a CPTM, dada a sua significativa interação com o sistema Metroviário, pelo Expresso da Copa e suas integrações. Avaliação da Experiência Um projeto abrangente como este traz intrinsecamente um grande aprendizado para todos os que estiveram envolvidos, direta ou indiretamente, com sua organização, seja pela interação entre as diferentes esferas organizacionais ou pela demanda específica que um evento deste porte proporciona. Apesar de todo o know-how acumulado pela Companhia ao longo dos 40 anos de sua operação e seus constantes recordes de demanda, é preciso ressaltar que este foi um cenário inédito, com um perfil de público muito específico, composto por estrangeiros e/ou muitas pessoas que estavam entrando no sistema pela primeira vez. A partir dos resultados de pesquisa de satisfação realizada no último jogo realizado na Arena Corinthians, no dia 09 de julho, com o público que utilizou o sistema metroferroviário para acessar o estádio, a avaliação, de modo geral, foi muito positiva, seja pelos envolvidos na organização, seja pelo público. A pesquisa nos mostra uma validação da estratégia empregada, através de um resultado muito satisfatório nos aspectos relacionados ao tema deste trabalho. Deve-se considerar que o sucesso deste projeto só foi viável através de um planejamento meticuloso e o esforço de funcionários engajados em oferecer ao público um serviço de qualidade.

Ficha Técnica 10 Ficha Técnica Aline Lages Lino, analista da Companhia do Metropolitano de São Paulo 11 3179.2016 aline.lino@metrosp.com.br Cecília Elena Fuentes Guedes, chefe de departamento da Companhia do Metropolitano de São Paulo 11 3179.2004 cguedes@metrosp.com.br Claudia Tânia da Silva, analista da Companhia do Metropolitano de São Paulo 11 3179.2206 ctsilva@metrosp.com.br Estela Battistini Pereira Passos, coordenadora da Companhia do Metropolitano de São Paulo 11 3179.2016 estelabat@metrosp.com.br Jacqueline Costa da Silva, analista da Companhia do Metropolitano de São Paulo 11 3179.2123 jacquelinecosta@metrosp.com.br Lígia Catarina Fischer, coordenadora da Companhia do Metropolitano de São Paulo 11 3179.2121 lfischer@metrosp.com.br Lívia Falci Vaskov Lima Frango, analista da Companhia do Metropolitano de São Paulo 11 3179.2254 lvaskov@metrosp.com.br Marcelo Antonio Gomes Alves, arquiteto da Companhia do Metropolitano de São Paulo 11 3179.2253 mgalves@metrosp.com.br Melissa Belato Fortes, analista da Companhia do Metropolitano de São Paulo 11 3179.2255 melissa_belato@metrosp.com.br Naomi Takeshita, analista da Companhia do Metropolitano de São Paulo 11 3179.2173 ntakeshita@metrosp.com.br Vagner Rodrigues, chefe de departamento da Companhia do Metropolitano de São Paulo 11 3179.2003 vrodrigues@metrosp.com.br