Barómetro Regional da Qualidade Avaliação da Satisfação dos Turistas

Transcrição

1 Avaliação da Satisfação dos Turistas Entidade Promotora Concepção e Realização Enquadramento

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3 Avaliação da Satisfação dos Turistas

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5 Índice RESUMO EXECUTIVO INTRODUÇÃO METODOLOGIA RESULTADOS GLOBAIS RESULTADOS DO MODELO DE SATISFAÇÃO RESULTADOS POR ÁREA GEOGRÁFICA RESULTADOS POR MEIO DE CHEGADA RESULTADOS POR ÉPOCA RECOMENDAÇÕES ANEXOS: A1: Caracterização dos Entrevistados A2: Resultados do Modelo de Satisfação do Turista A3: Medidas de Qualidade... 46

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7 Resumo Executivo O presente estudo tem como objectivo fundamental construir um Índice de Avaliação da Satisfação do Turista com a Região Autónoma da Madeira enquanto destino de férias, baseado num conjunto de indicadores disponibilizados periodicamente. A abordagem adoptada consiste em duas etapas fundamentais e interdependentes. Em primeiro lugar foi realizado um estudo de mercado (entre 14 de Março de 2007 e 26 de Abril de 2007, onde foram entrevistados telefonicamente 368 clientes). Esta etapa permite obter todos os resultados disponibilizados pelos estudos de mercado. Na segunda etapa, a informação obtida no estudo de mercado é utilizada para estimar o modelo de satisfação do turista. Esta metodologia inovadora permite obter um conjunto de resultados que não é possível obter pelas abordagens habituais de estudos de satisfação do cliente que não recorrem a qualquer modelo de satisfação. O modelo de satisfação apresenta um coeficiente de determinação de 0,66 para a sub população que não apresentou reclamação e chegou de avião (70,2% da população) e de 0,72 para a sub população que chegou de cruzeiro (22,5% da população). Os resultados obtidos revelam uma Satisfação positiva dos turistas (valores entre 60 e 80 pontos) com a Região Autónoma da Madeira enquanto destino de férias (73,2 pontos numa escala de 100 pontos). O modelo de satisfação evidencia que a dimensão das Reclamações é a maior prioridade de actuação no caso do turista apresentar uma reclamação, em virtude do seu impacto na satisfação e valor médio baixo (40,2 pontos). Na avaliação que os turistas fizeram do Valor Apercebido, tendo em conta os preços e destinos concorrenciais, fazem uma avaliação mais positiva da qualidade da região do que dos preços. Neste sentido, esta dimensão surge como a maior prioridade de acção no caso de não existir uma reclamação, devido ao impacto na satisfação dos turistas situar-se perto da média e apresentar um valor médio abaixo da média. A Imagem e a Qualidade do Destino de Férias são os pontos fortes da região enquanto destino de férias, e como tal, devem ser prioridades de acção devido ao forte impacto que têm sobre a satisfação dos turistas. Finalmente, surge a Qualidade dos Serviços Complementares, que não é uma prioridade pois tem o menor impacto na satisfação dos turistas e tem um valor médio acima da média.

8 Uma análise do comportamento da região enquanto destino de férias, nos diversos indicadores associados a cada uma das dimensões, permite evidenciar como indicadores de actuação prioritária os seguintes: Valor apercebido: - Qualidade global da Região enquanto destino de férias dada a qualidade do último destino de férias - Qualidade da Região enquanto destino de férias dados os preços Imagem: - Região inovadora e virada para o futuro - Região onde se preocupam com os turistas Qualidade do destino de férias: - Variedade e qualidade de actividades de lazer - Variedade e qualidade do comércio (excluindo restaurantes, bares e cafés) - Qualidade e diversidade do património arquitectónico - Limpeza e higiene dos locais visitados Qualidade dos serviços complementares: - Qualidade dos operadores e guias turísticos - Qualidade da informação sobre actividades de lazer - Desempenho global dos empregados do comércio, restauração e hotelaria - Acessibilidade dos postos de informação turística Para além dos resultados do modelo de satisfação do turista, o estudo realizado põe igualmente em evidência que: os turistas na ilha da Madeira encontram-se mais satisfeitos do que na ilha de Porto Santo. No entanto, os turistas na ilha de Porto Santo mostram-se mais leais na recomendação e probabilidade de voltar à ilha. As maiores diferenças percepcionadas pelos turistas, entre as duas ilhas, residem na Imagem, (Madeira, 79,2 pontos e Porto Santo, 67,5 pontos), na Qualidade Global (Madeira, 81,4 pontos e Porto Santo, 71,4 pontos) e no tratamento das Reclamações (Madeira, 39,1 pontos e Porto Santo, 68,9 pontos); entre os turistas chegados por avião e cruzeiro, não se notam diferenças significativas na percepção da qualidade, na satisfação e na lealdade. A maior diferença surge no Valor Apercebido, cuja dimensão tem um índice superior nos turistas chegados por cruzeiro, isto é, os turistas vindos por cruzeiro valorizam mais a relação preço/qualidade do destino de férias; os turistas na época onde existem eventos organizados (por exemplo: Festa das Flores) sentem-se mais satisfeitos e leais (probabilidade de voltar no próximo ano

9 e de recomendar a familiares, amigos ou colegas), do que na época onde não existe este tipo de eventos. O índice de Satisfação na época com eventos é de 76,4 pontos e na época sem eventos de 71,4 pontos. Por outro lado, a maior diferença entre as épocas situa-se no tratamento das reclamações (50,5 pontos na época com eventos e 31,4 na época sem eventos) e no valor apercebido (68,3 pontos na época com eventos e 62,1 na época sem eventos); os turistas do Reino Unido são claramente, os mais satisfeitos (78,1 pontos) por oposição com os turistas da Alemanha (69,6 pontos), os menos satisfeitos. Salienta-se também, que 33,4% dos turistas britânicos indicaram grande probabilidade de voltar no próximo ano (valores 9 e 10 na escala de 10 pontos), contra 9,9% dos turistas alemães; os turistas que vêm em negócios e actividade profissionais têm níveis de satisfação muito abaixo dos que vêm em férias, respectivamente 63,0 e 74,8 pontos; os níveis de satisfação dos turistas que ficam entre 4 a 7 dias são maiores do que os turistas que permaneceram por diferentes períodos; ao observarmos o último destino de férias dos turistas (chegados por avião), em países ou regiões similares (insulares) nos 5 anos precedentes, podemos verificar que o mais frequentado foram as ilhas Canárias (14,0%), seguido pelos Açores (8,3%) e ilhas Baleares (8,2%). Contudo, 37,8% das pessoas nunca foram a estes países e regiões, o que indica haver outros destinos que são opções de férias alternativos e que têm características distintas da Região Autónoma da Madeira; analisando a Região Autónoma da Madeira por comparação com os preços e qualidade de outros destinos de férias em realidades similares, podemos verificar que com excepção dos preços nos Açores, os turistas avaliam a região de forma positiva em relação aos restantes destinos turísticos. Contudo, a avaliação que fazem da qualidade da região é superior à avaliação dos preços.

10 1. Introdução O na Região Autónoma da Madeira, surge no âmbito da implementação da Estratégia Regional para a Qualidade (ERAMQ), aprovada pela resolução nº 276/2005, de 17/03/2005. Neste sentido, a Direcção Regional de Comércio, Indústria e Energia (DRCIE) pretendeu através de uma abordagem pragmática implementar um conjunto de indicadores (de desempenho e de percepção) que permitissem aferir a situação actual da qualidade na Região Autónoma da Madeira (RAM), a percepção da mesma, o grau de satisfação de residentes e turistas e o impacto de acções de melhoria implementadas. Nota: Informações mais detalhadas poderão ser consultadas nos relatórios sobre o Barómetro e metodologia dos modelos de satisfação. Objectivo O presente estudo tem como objectivo fundamental construir um Índice de Avaliação da Satisfação do Turista com a Região Autónoma da Madeira enquanto destino de férias. Este índice faz parte de um Sistema de Avaliação, que fornece informação sobre a satisfação e lealdade dos turistas, bem como da qualidade apercebida dos serviços, baseado num conjunto de variáveis (de medida), disponibilizados periodicamente. Este sistema de avaliação deverá, em particular, permitir: a construção de um índice de Satisfação, que servirá como indicador de percepção do ; uma análise do Turismo no seu conjunto e por segmento; aconselhar o Governo Regional da Madeira sobre os pontos fortes, constrangimentos e áreas prioritárias de actuação tendo em vista a satisfação e lealdade do turista.

11 2. Metodologia Resumo do Trabalho de Campo Modelo de Satisfação do Turista Os dados recolhidos através do inquérito são utilizados para alimentar um modelo explicativo da percepção da qualidade e satisfação dos turistas com a Região Autónoma da Madeira enquanto destino de férias. O modelo é especificado de modo a tomar em conta os determinantes relevantes para a satisfação destes agentes. A estimação do modelo, com base na metodologia PLS (Partial Least Squares), produzirá índices sintéticos para cada uma das dimensões analisadas (entre os quais se destacam os índices de percepção da qualidade de serviço e de satisfação), os pesos das variáveis (de medida) que entram no cálculo dos índices e ainda os valores dos coeficientes de impacto, ou seja das relações entre as diferentes variáveis latentes (dimensões) do modelo. O modelo fornece igualmente margens de erro e outras medidas de qualidade das estimações. É hoje generalizadamente aceite que esta abordagem, conhecida por abordagem SEM ou de Modelação das Equações Estruturais constitui o estado da arte da modelação do comportamento do cliente/utente ou do colaborador. De facto só desta forma é possível identificar os principais determinantes da satisfação, como são as várias componentes da qualidade de serviço. Torna-se assim possível identificar os aspectos da qualidade de serviço mais importantes do ponto de

12 vista da satisfação e lealdade, avaliar os impactos de decisões de gestão sobre estas variáveis e consequentemente priorizar as acções a desenvolver em cada segmento tendo em vista a satisfação e a lealdade do turista. Este modelo é constituído por dois sub-modelos que são apresentados nas figuras seguintes: O modelo estrutural que integra as relações entre as dimensões não observadas (variáveis latentes); O modelo de medida que relaciona as dimensões com as variáveis de medida. Modelo Estrutural de Satisfação do Turista Os índices de satisfação e de lealdade do turista são as duas dimensões fundamentais que enformam o modelo estrutural ilustrado na Figura. O índice de satisfação é a dimensão central do modelo estrutural. Este modelo é constituído por seis dimensões determinantes do índice de satisfação e por uma dimensão consequente deste índice, a lealdade.

13 Modelo de Medida de Satisfação do Turista As dimensões do modelo estrutural são variáveis latentes, não sendo portanto objecto de observação directa. Cada uma destas dimensões tem de ser associada a um conjunto de indicadores (designados por variáveis de medida) obtidos directamente através do questionário junto dos turistas. O conjunto das relações entre as dimensões e os indicadores constitui o modelo de medida. Como se indicou anteriormente, cada dimensão é constituída por um ou mais indicadores que de seguida se apresentam.

14 3. Resultados Globais Índices das Dimensões A dimensão Global é aquela que apresenta um índice superior (81,0 pontos), seguido pela Qualidade do Destino de Férias (79,1 pontos) e Imagem (78,7 pontos). No sentido contrário, destaca-se a dimensão do tratamento das Reclamações (40,2 pontos). Impactos Directos entre as Dimensões e Valores Médios A figura representa os impactos directos entre as dimensões do modelo estrutural. A Qualidade Global (0,35) e a Qualidade do Destino de Férias (0,34), são as dimensões com maior impacto directo na Satisfação, seguido pelas Reclamações (0,32), a Imagem (0,25), e o Valor Apercebido (0,17). Na Lealdade, a Satisfação do turista é a dimensão com um impacto directo mais acentuado (0,40), seguido pelas Reclamações (0,34). (Ver Nota 1) Nota 1: Os impactos da dimensão das Reclamações só são aplicáveis à população que efectivamente apresenta uma reclamação. Como exemplo da interpretação do modelo aqui apresentado, pode referir-se que um aumento de um ponto na imagem resulta num aumento de 0,25 pontos na satisfação. A tracejado estão os impactos que não são estatisticamente significativos a 5%. 10

15 Impactos Totais e Valores Médios das Dimensões (Ver Nota 1) Nota 1: O impacto da dimensão das Reclamações só é aplicável à população que efectivamente apresenta uma reclamação. Mapa de percepção da Satisfação - Lealdade segundo a Área Geográfica No Mapa de percepção da Satisfação - Lealdade segundo os segmentos geográficos considerados neste estudo, verifica-se que os turistas na ilha da Madeira encontramse mais satisfeitos. No entanto, os turistas na ilha de Porto Santo mostram-se mais leais na recomendação e probabilidade de voltar à ilha. 11

16 Mapa de percepção da Satisfação - Lealdade segundo o Meio de chegada No Mapa de percepção da Satisfação - Lealdade segundo os segmentos do meio de chegada à Região, verifica-se que os turistas que chegam de avião ou de cruzeiro não têm valores muito diferentes. Mapa de percepção da Satisfação - Lealdade segundo a Época No Mapa de percepção da Satisfação - Lealdade segundo os segmentos de época considerados neste estudo, verifica-se que os turistas que chegam numa época com eventos encontram-se manifestamente mais satisfeitos e mostram-se mais leais na recomendação e na probabilidade de voltar à Madeira do que ocorre na época sem eventos. Nota : Considerou-se como época com eventos os meses de Abril, Maio, Agosto, e Setembro, e o restante do ano como época sem eventos. As entrevistas da época sem eventos foram efectuadas em Março e as da época com eventos em Abril, partindo do pressuposto que estes períodos fossem representativos das referidas épocas. 12

17 Índices por Níveis de Satisfação No gráfico à esquerda, está representada as frequências por classe/nível de Satisfação (por convenção, considera-se entre os 0 e 40 as pessoas insatisfeitas, entre os 40 e 60 as pessoas neutrais, entre os 60 e 80 as pessoas satisfeitas, e entre os 80 e 100 as pessoas muito satisfeitas), e o valor médio para cada uma das sub populações. Ao verificar o gráfico podemos concluir que: As pessoas do sexo feminino têm um nível de satisfação mais elevado (ver nota); As pessoas entre os 26 e 45 anos de idade têm os índices de satisfação menores. Também, no escalão dos 18 aos 25 anos de idade existem 27,2% dos turistas com níveis neutrais (ver nota); As pessoas com menor nível de instrução têm níveis de satisfação superiores (ver nota); Os Turistas oriundos do Reino Unido, são claramente os mais satisfeitos, por oposição com os turistas alemães; Nota: Na generalidade dos estudos de mercado verifica-se que as pessoas do sexo feminino, com menor instrução ou com maior idade, tendem a dar avaliações mais altas. 13

18 Ao verificar o gráfico podemos concluir que: Os níveis de satisfação das pessoas que se deslocam em férias é manifestamente superior ao daqueles que vêm em negócios e actividades profissionais; As pessoas que se alojaram no Porto Santo são as que têm um nível de satisfação menor, por oposição às que ficaram no Funchal, cujo valor está muito próximo do muito satisfeito; As pessoas que ficaram entre 4 a 7 dias, também mostram-se mais satisfeitas do que as restantes, cujos índices diferem entre si pouco mais de um ponto; As pessoas que apresentaram um reclamação têm um índice de satisfação inferior aquelas que não apresentaram uma reclamação. Contudo, o valor de 70,1 pontos dos reclamantes, mostra que a larga maioria, ainda assim, ficou satisfeita com as suas férias. Chama-se no entanto, a atenção para a importância das reclamações (ver capítulo das recomendações). 14

19 4. Resultados do Modelo de Satisfação Imagem Qualidade do Destino de Férias Qualidade dos Serviços Complementares Nota: Os resultados são valores médios das avaliações dos turistas. Em cima encontra-se o valor da dimensão constituída pelos indicadores em baixo. 15

20 Qualidade Global e Expectativas Valor Apercebido Gasto médio diário, excluindo a viagem e o alojamento Gasto Médio Diário, excluindo a viagem e o alojamento Gasto Médio Diário, excluindo a viagem e o alojamento Nota: Os resultados são valores médios das avaliações dos turistas. 16

21 Último Destino de Férias nos últimos 5 anos Questão: Nos últimos cinco anos qual dos seguintes locais utilizou mais recentemente como destino turístico? Turistas chegados por avião Açores 8,3% NS/NR 4,1% Cabo Verde 0,7% Ilhas Baleares 8,2% Outro 37,8% Ilhas Canárias 14,0% Córsega 2,4% Ilha Creta 3,2% Ilhas Gregas (excepto Creta) 5,9% Sardenha 2,8% Sicília 4,3% Malta 3,7% Chipre 4,5% Comparação com Outros Destinos Analisando a Região Autónoma da Madeira por comparação com os preços e qualidade de outros destinos de férias, podemos verificar que com excepção dos preços nos Açores, os turistas avaliam a região de forma positiva em relação aos restantes destinos turísticos. Em termos de qualidade a Córsega é o destino que mais se aproxima da Madeira, e em termos de preço, são os Açores, Cabo Verde e Ilhas Baleares. Qualidade da Região Autónoma da Madeira por comparação com... 17

22 Preços da Região Autónoma da Madeira por comparação com... Reclamações Apresentou uma reclamação verbal ou por escrito Nota: Os resultados são valores médios das avaliações dos turistas. Satisfação Nota: Os resultados são valores médios das avaliações dos turistas. Em cima encontra-se o valor da dimensão constituída pelos indicadores em baixo. 18

23 Satisfação segundo o País de Origem Pela comparação dos valores dos índices por país de origem com os valores da população, podemos realçar alguns aspectos particulares da satisfação dos turistas. Os turistas do Reino Unido são aqueles cujas expectativas foram mais superadas. O valor do seu índice distancia-se 6,2 pontos do valor da população (ver figura anterior). Por seu turno, os turistas da Alemanha, apesar de terem os índices inferiores, é no destino de férias ideal que mais se aproximam do valor da população. Os turistas portugueses, não têm um indicador que mais se destaque, no entanto, o indicador do destino de férias ideal é aquele que mais se distancia do valor da população (-4,0 pontos). Nota: Os resultados são valores médios das avaliações dos turistas. Em cima encontra-se o valor da dimensão constituída pelos indicadores em baixo. 19

24 Lealdade Lealdade segundo o País de origem Nota: Os resultados são valores médios das avaliações dos turistas. Em cima encontra-se o valor da dimensão constituída pelos indicadores em baixo. 20

25 Lealdade segundo a probabilidade de voltar no próximo ano por País de origem À direita, encontra-se a percentagem por classe de resposta, à pergunta sobre a probabilidade de voltar no próximo ano. Podemos verificar que entre os valores mais elevados (9 e 10), encontram-se 33,4% dos turistas britânicos e 18,3% dos portugueses. Por oposição, apenas 9,9% dos turistas alemães deram avaliações idênticas. Lealdade segundo a probabilidade de recomendar a região por País de origem À direita, encontra-se a percentagem por classe de resposta, à pergunta sobre a probabilidade de recomendar a região como destino de férias. Podemos verificar que os valores mais elevados de recomendação (9 e 10), encontram-se entre os turistas britânicos (58%) para os restantes países os mesmos valores variam entre os 42,1% e 45,8%. Entre os portugueses encontra-se uma elevada percentagem (16,9%) de turistas na zona neutral de recomendação (5 e 6). Podemos adiantar que os turistas alemães e os portugueses são aqueles que têm uma maior percentagem correspondente a valores baixos de recomendação (de 1 até 4), respectivamente os 4,9% e 6,1%. 21

26 5. Resultados por Área Geográfica Introdução Neste capítulo apresentam-se os resultados por segmento. Para o estudo da Satisfação do turista com a Região Autónoma da Madeira enquanto destino de férias, consideraram-se dois segmentos geográficos, respeitantes à localização onde o turista esteve hospedado: ilha da Madeira e ilha do Porto Santo; dois segmentos sobre o meio como chegou à Região: avião e cruzeiro; e dois segmentos sobre a época do ano em que o turista esteve de férias: com eventos organizados e sem eventos organizados. Nas próximas figuras apresentam-se os resultados segundo a segmentação por área geográfica. Índices das Dimensões A dimensão Global é aquela que apresenta um índice superior na Madeira. Já, no Porto Santo essa posição é ocupada pela Qualidade do Destino de Férias. Também, a dimensão com índice menor é diferente entre as duas ilhas da Região. Enquanto que na Madeira, as Reclamações são a dimensão com o índice mais baixo, já no Porto Santo é o Valor Apercebido. Salienta-se também, que as maiores diferenças entre os dois segmentos situam-se na dimensão da Imagem (a Madeira apresenta um valor superior em 11,8 pontos), Global (a Madeira apresenta um valor superior em 10,1 pontos), e nas Reclamações (o Porto Santo apresenta um valor superior em 29,8 pontos). 22

27 Imagem Qualidade do Destino de Férias Nota: Os resultados são valores médios das avaliações dos turistas. Em cima encontra-se o valor da dimensão constituída pelos indicadores em baixo. 23

28 Qualidade dos Serviços Complementares Nota: Os resultados são valores médios das avaliações dos turistas. Em cima encontra-se o valor da dimensão constituída pelos indicadores em baixo. Qualidade Global e Expectativas Nota: Os resultados são valores médios das avaliações dos turistas. 24

29 Valor Apercebido Gasto médio diário, excluindo a viagem e o alojamento Nota: Os resultados são valores médios das avaliações dos turistas. Em cima encontra-se o valor da dimensão constituída pelos indicadores em baixo. Reclamações Apresentou uma reclamação verbal ou por escrito Nota: Os resultados são valores médios das avaliações dos turistas. 25

30 Satisfação Lealdade Nota: Os resultados são valores médios das avaliações dos turistas. Em cima encontra-se o valor da dimensão constituída pelos indicadores em baixo. 26

31 6. Resultados por Meio de Chegada Introdução Neste capítulo apresentam-se os resultados por segmento. Para o estudo da Satisfação do turista com a Região Autónoma da Madeira enquanto destino de férias, consideraram-se dois segmentos geográficos, respeitantes à localização onde o turista esteve hospedado: ilha da Madeira e ilha do Porto Santo; dois segmentos sobre o meio como chegou à Região: avião e cruzeiro; e dois segmentos sobre a época do ano em que o turista esteve de férias: com eventos organizados e sem eventos. Nas próximas figuras apresentam-se os resultados segundo a segmentação o meio de chegada. Indíce das dimensões A dimensão Global é aquela que apresenta um índice superior em qualquer dos segmentos. Já no que se prende à dimensão com índice menor (excluindo as Reclamações), existe uma diferença entre os dois segmentos. Enquanto que as pessoas chegadas por avião avaliam de forma menos positiva o Valor Apercebido, já as pessoas chegadas por cruzeiro fazem-no na Lealdade. Salienta-se também, que não existe grandes diferenças entre os dois segmentos, verificando-se a maior diferença na dimensão do Valor Apercebido. 27

32 Imagem Qualidade do Destino de Férias Nota: Os resultados são valores médios das avaliações dos turistas. Em cima encontra-se o valor da dimensão constituída pelos indicadores em baixo. 28

33 Qualidade dos Serviços Complementares Nota: Os resultados são valores médios das avaliações dos turistas. Em cima encontra-se o valor da dimensão constituída pelos indicadores em baixo. Qualidade Global e Expectativas Nota: Os resultados são valores médios das avaliações dos turistas. 29

34 Valor Apercebido Gásto médio diário, excluíndo a viagem e o alojamento Reclamações Apresentou uma reclamação verbal ou por escrito Nota: Os resultados são valores médios das avaliações dos turistas. Em cima encontra-se o valor da dimensão constituída pelos indicadores em baixo. 30

35 Satisfação Nota: Os resultados são valores médios das avaliações dos turistas. Em cima encontra-se o valor da dimensão constituída pelos indicadores em baixo. Lealdade Nota: Os resultados são valores médios das avaliações dos turistas. Em cima encontra-se o valor da dimensão constituída pelos indicadores em baixo. 31

36 7. Resultados por Época Introdução Neste capítulo apresentam-se os resultados por segmento. Para o estudo da Satisfação do turista com a Região Autónoma da Madeira enquanto destino de férias, consideraram-se dois segmentos geográficos, respeitantes à localização onde o turista esteve hospedado: ilha da Madeira e ilha do Porto Santo; dois segmentos sobre o meio como chegou à Região: avião e cruzeiro; e dois segmentos sobre a época do ano em que o turista esteve de férias: época com eventos organizados e época onde não existe esse tipo de eventos. Considerou-se como época com eventos, os meses de Abril, Maio, Agosto e Setembro na ilha da Madeira e os meses de Junho a Setembro na ilha de Porto Santo. Neste último caso, em virtude de ter-se realizado entrevistas em Março (época sem eventos) e Abril (época com eventos), os resultados não são representativos da época com eventos no Porto Santo. Nas figuras seguintes apresentam-se os resultados segundo a segmentação por época de férias. Indíce das dimensões A dimensão Global é aquela que apresenta um índice superior em ambos os segmentos. Também, a dimensão com índice menor é igual nos dois segmentos. Na época com eventos o tratamento das Reclamações tem um índice de 50,5 pontos e na época sem eventos de 31,4 pontos; sendo esta diferença, a maior entre os dois segmentos. Ainda em relação às diferenças entre os dois segmentos, verifica-se que a maior diferença entre os dois segmentos situa-se na dimensão do Valor Apercebido (na época com eventos apresenta um valor superior em 6,2 pontos à época sem eventos). 32

37 Imagem Qualidade do Destino de Férias Nota: Os resultados são valores médios das avaliações dos turistas. Em cima encontra-se o valor da dimensão constituída pelos indicadores em baixo. 33

38 Qualidade dos Serviços Complementares Nota: Os resultados são valores médios das avaliações dos turistas. Em cima encontra-se o valor da dimensão constituída pelos indicadores em baixo. Qualidade Global e Expectativas Nota: Os resultados são valores médios das avaliações dos turistas. 34

39 Valor Apercebido Gasto médio diário, excluindo a viagem e o alojamento Nota: Os resultados são valores médios das avaliações dos turistas. Em cima encontra-se o valor da dimensão constituída pelos indicadores em baixo. Reclamações Apresentou uma reclamação verbal ou por escrito Nota: Os resultados são valores médios das avaliações dos turistas. 35

40 Satisfação Lealdade Nota: Os resultados são valores médios das avaliações dos turistas. Em cima encontra-se o valor da dimensão constituída pelos indicadores em baixo. 36

41 8. Recomendações Mapa de Recomendações Os mapas de recomendações que se seguem apresentam nas abcissas os impactos totais dos antecedentes ou dimensões sobre a satisfação dos turistas do comércio e restauração e, em ordenada, as respectivas valorizações médias. O objectivo de cada um destes mapas é o de representar o desempenho relativo da região enquanto destino turístico para cada uma das dimensões explicativas da satisfação, bem como a sua importância na explicação dessa dimensão. O mapa de recomendações encontra-se dividido em quatro quadrantes. No QI estão as dimensões com índice mais elevado em termos médios e que simultaneamente mais contribuem para a explicação da satisfação. No QIV, as dimensões de menor nível médio, mas com grande contribuição para a formação da satisfação. Nos QII e QIII, as dimensões com menor contributo para a satisfação, possuindo as dimensões localizadas no quadrante III valores abaixo da média e no quadrante II, valores acima da média. (Ver Nota 1) Nota: O impacto da dimensão das Reclamações só é aplicável à população que efectivamente apresenta uma reclamação. 37

42 No quadrante IV encontra-se a dimensão das Reclamações que devido ao seu baixo valor médio e forte impacto na satisfação dos clientes, deve ser encarada como a maior prioridade de actuação para a população que efectuou uma reclamação. O Valor Apercebido encontra-se no quadrante III, sendo considerado uma segunda prioridade de acção em face do seu valor médio ser abaixo da média e ainda ter um impacto perto da média, na satisfação dos turistas. No quadrante I encontram-se as dimensões da Imagem e do Destino de Férias que são os pontos fortes da região enquanto destino de férias. Em face do forte impacto que estas dimensões têm na satisfação dos turistas, devem ser dimensões de actuação prioritária. No quadrante II encontra-se a dimensão dos Serviços Complementares, que em face do seu impacto reduzido na satisfação dos turistas e valor médio acima da média, não deve ser encarada como uma prioridade de actuação. Índice de Prioridade e distância em relação à Média segundo a Dimensão Nas figuras seguintes podem observar-se as dimensões por ordem decrescente de índice de prioridade e o respectivo valor médio. Uma dimensão será considerada prioritária se tiver um elevado índice de prioridade (calculado com base na distância ao máximo da escala e no impacto na satisfação), ou seja, se apresentar um valor médio baixo ou um impacto na satisfação maior do que a média. (Ver Nota 1) Nota: O índice da dimensão das Reclamações só é aplicável à população que efectivamente apresenta uma reclamação. 38

43 Indicadores de Actuação Prioritária Uma vez identificadas as dimensões a ser objecto de actuação, há que encontrar formas de operacionalizar essas acções, já que as referidas dimensões não são observadas. Uma análise do comportamento global da região enquanto destino de férias centrada nos diversos indicadores, associados a cada uma das dimensões cuja actuação foi identificada como prioritária, fornece importantes indicações sobre a operacionalização desta actuação. Os quadros seguintes mostram as dimensões de acção e respectivos indicadores de actuação prioritária, ordenados por um índice de prioridade que é calculado de acordo com dois critérios, maior peso na construção da dimensão (ver Modelo de Medida ) e menor valor médio. Indicadores de Actuação Prioritária (Valor Apercebido) Dentro da dimensão do Valor Apercebido, existem dois indicadores que se destacam com maior índice de prioridade, e que se prendem com a qualidade da região dada a concorrência e dados os preços. Ou seja, os turistas consideram que em face dos preços e de destinos concorrenciais, a qualidade global da região devia ser melhorada. Salienta-se, que os turistas ao fazerem a comparação com outras regiões e países similares (insulares), avaliaram a qualidade e os preços da Região Autónoma da Madeira de forma superior a esses mesmos locais (com excepção dos preços nos Açores). Mas, a avaliação da qualidade é superior à efectuada aos preços, justificando a prioridade manifestada por esta dimensão. 39

44 Indicadores de Actuação Prioritária (Qualidade do Destino de férias) Na dimensão do Destino de Férias, existem dois indicadores que se destacam e que coincidem com os valores médios mais baixos, isto é, a variedade de actividades de lazer e a variedade e qualidade do comércio (excluindo restaurantes, bares e cafés). Seguido destes dois indicadores, aparecem outros dois como segundas prioridades; são eles, a qualidade e diversidade do património arquitectónico e a limpeza e higiene dos locais visitados (este indicador já tem um valor muito positivo, acima dos 80 pontos, mas contribui bastante para a construção da dimensão e como tal, não deve ser descuidado). Indicadores de Actuação Prioritária (Imagem) De entre os indicadores da dimensão da Imagem, a região inovadora e virada para o futuro é aquele que surge com maior índice de prioridade, seguido pelo indicador região onde se preocupam com os turistas. 40

45 Indicadores de Actuação Prioritária (Qualidade dos Serviços Complementares) A dimensão dos Serviços Complementares tem o menor índice de prioridade na satisfação dos turistas. Contudo, existe a possibilidade de identificar os indicadores que contribuem mais para a melhoria da dimensão e são eles: a qualidade dos operadores e guias turísticos, a qualidade da informação sobre actividades de lazer, o desempenho global dos empregados do comércio, restauração e hotelaria e a acessibilidade dos postos de informação turística. O primeiro dos indicadores é aquele que se destaca, pelo peso que tem na construção da dimensão. 41

46 Anexos A1: Caracterização dos Entrevistados Caracterização da Estadia do Turista 42

47 Perfil e Caracterização do Entrevistado 43

48 A2: Resultados do Modelo de Satisfação do Turista Pesos dos Indicadores nas Dimensões 44

49 Impactos Directos e Desvios Padrão (Ver Nota 1) Impactos Totais (Ver Nota 1) Nota 1: O impacto da dimensão das Reclamações só é aplicável à população que efectivamente apresenta uma reclamação. 45

50 A3: Medidas de Qualidade Margens de Erro Coeficiente de Determinação 46

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