ÉTICA EMPRESARIAL UM COMPROMISSO SOCIAL QUE PODE MAXIMIZAR RESULTADOS. Fernanda Ribeiro Roda¹, Rafael de Souza Fonseca², Valdevino Krom

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1 ÉTICA EMPRESARIAL UM COMPROMISSO SOCIAL QUE PODE MAXIMIZAR RESULTADOS Frnan Ribiro Ro¹, Rafal d Souza Fonsca², Valdvino Krom 3 1 Aluna Faculd d Administração d Emprsas Ngócios Univrsid do Val do Paraíba. Av Shishima Hifumi 2911 Urbanova, São José dos Campos, SP frnanro@bol.com.br 2 Aluno Faculd d Administração d Emprsas Ngócios Univrsid do Val do Paraíba. Av Shishima Hifumi 2911 Urbanova, São José dos Campos, SP rs.fonsca@uol.com.br 3 Instituto d Psquisa Dsnvolvimnto IP&D, UNIVAP Av. Shishima Hifumi, 2911 Urbanova São José dos Campos SP Brasil valkrom@univap.br. Palavras chav: Ética, compromisso social, stratégia xclência. Ára do conhcimnto: VI -Ciências Sociais Aplicas Rsumo - A ética, qu dv intgrar os princípios morais d to mprsa, sja la pquna, média ou grand, têm sido ca vz mais rquisita nos modrnos concitos grnciais do atual mundo dos ngócios. É imprscindívl a motivação à conduta ética, provando a ncssid implmntação dsta conduta nas organizaçõs. Como dntro d quais parâmtros o homm dv agir as técnicas qu dtrminam o quê l dv fazr para sr ético alcançar a xclência d sua mprsa. Considrando o pouco conhcimnto dos prcitos éticos por part s mprsas, principalmnt brasiliras, constatados por mio d psquisas informaçõs basas m xpriências ralizas com grands mprsas amricanas, bm como através Função Instituto d Dsnvolvimnto Emprsarial Social (FIDES) a opinião d importants prsonagns alta administração d rnomas mprsas, objtivou-s buscar subsídios para fomntar a discussão sobr st assunto qu s tornou part do dia-a-dia mprsarial. Conclui-s qu a ra ética srá possívl, porém dpndrá dtrminação procupação d ca profissional, atuando no sntido transição para ss mundo novo, rplto d rsultados positivos xclnts mprsas. A maior lucrativid sucsso são, junto à uma sóli stratégia mprsarial, proporcionais à conduta ética. INTRODUÇÃO O mrcado, como xprssão socid, stá ca dia mais conscint critico s atituds mprsariais, disposto a "prmiar" ou "condnar" praticas éticas socialmnt rsponsávis, ou sua ngação. Da msma forma também, os invstidors analisam ca vz com maior atnção a forma na qual as mprsas ralizam sus lucros ofrcm rtornos a sus acionistas invstidors. Somnt srão duradouras nst século as mprsas qu saibam criar uma nova socid, as organizaçõs mprsariais qu possam sr rconhcis como ética, social ambintalmnt rsponsávis, por isso, sta discussão não é uma qustão d mo, tratas d uma ncssid d stratégia mprsarial. No mundo dos ngócios, pod-s dizr qu a imagm d uma mprsa é dirtamnt proporcional à sua ética mprsarial.(antônio Ermínio d Moras). Objtiva-s, portanto principalmnt a motivação conscintização sobr a importância conduta ética, salintando-s os pontos forts comportamnto qu consist no dst compromtimnto social mprsa para com outras instituiçõs d qualqur nívl. CONCEITUAÇÃO DE ÉTICA EMPRESARIAL Ética, do latim thica. Estudo dos juízos d aprciação rfrnts à conduta humana, do ponto d vista do bm do mal. (Mini Dicionário Aurélio). Ciência Moral qu stu os dvrs do homm para com a socid. (Novo Dicionário Língua Portugusa). É a corência ntr o qu s diz o qu s faz. Intração mprsa com a socid. Além d sr possívl, a Ética tm mostrado sr um caminho para a lucrativid, para o sucsso para o bm comum, agrgando valor matrial moral ao patrimônio organização. A PERCEPÇÃO DA ÉTICA EMPRESARIAL IMPORTÂNCIA DA 709

2 Sgundo Cristina Ramalho, hoj, para qu uma mprsa consiga crdibilid junto ao mrcado, não basta só aufrir qualid a sus produtos ou srviços. Embora ss fator sja primordial o público consumidor stja ca vz mais xignt nss sntido, a conquista crdibilid é mais ampla. Ela ngloba outros itns rlacionados ao portfólio d uma mprsa a ética é, notamnt, um dsss principais itns. "Estamos ntrando na ra ética. O sistma conômico brasiliro passou por um primiro movimnto rumo à modrnid, à busca qualid, trazndo para o país a séri ISO Dpois foi a vz conscintização sobr a prsrvação do mio ambint, qu stablcu a ISO 14000, agora s acrdita qu prsnciarmos a chga ISO-ética. Dntro d aproximamnt três anos, irmos vivnciar um ambint mprsarial bm mais limpo", proftiza Joaquim Manhãs Morira, sócio Manhãs Morira Advogados Associados. Em junho d 1993 a Função Instituto d Dsnvolvimnto Emprsarial Social (Fids) fz uma psquisa sobr ética na ativid mprsarial, consultando 998 mprsas. Dstas, apnas 7,5%, isto é, 75 mprsas, rspondram à psquisa. Isso prova qu a ética na ativid mprsarial não faz part s priorids d nossos agnts conômicos, a não sr qu sts prfiram calar-s por na trm a xplicar nss trrno O atual prsidnt xcutivo Função Fids, Ptr Nas, lmbra qu no príodo d ralização psquisa sobr ética mprsarial, "muitas pssoas ligaram para a Função afirmando dsconhcr até msmo a qum nviar o qustionário m sua mprsa". Ptr Nas spra qu a próxima psquisa Fids, qu stá sndo prpara, "apont um mnor dsconhcimnto s mprsas brasiliras sobr o assunto, uma vz qu lá fora l é dbatido há crca d 40 anos". Mas não é somnt nas organizaçõs qu o assunto ética mprsarial é digrido lntamnt. No mio acadêmico, o procsso d acitação d sua importância nos grnciamntos modrnos também stv dfasado com rlação aos trabalhos aprsntados lá fora ain não acompanha o ritmo do Primiro Mundo. Em 1986, quando Ccília Arru aprsntou sua ts d doutorado na Função Gtúlio Vargas com o tma "Ética na Administração d Markting", primiro trabalho acadêmico sobr ética mprsarial no Brasil, "a rcpção foi muito difícil", sgundo la. "Só dpois, quando fiz pós-graduação nos EUA sobr o tma, pud consguir maior crdibilid do mio acadêmico", quixa-s Ccília Arru, atualmnt profssora-adjunta FGV-SP. Em 1989, o curso d graduação FGV-SP instituiu a matéria Ética Markting, qu m 1992 passou a ntrar no programa curricular do MEC para os cursos d markting. No mstrado xcutivo m Markting FGV (curso voltado ao mrcado), a cadira d ética é obrigatória, nquanto no mstrado acadêmico é optativa. Sgundo la, o curso d Markting FGV-SP nunca tv mnos d 30 participants. "Os alunos stão muito snsívis ao assunto s dslocam d outras áras, ond a matéria não é obrigatória, para fazr o curso", comnta. Acrscnta qu "muitos dsss alunos stão indignados com os assédios fiscais qu as mprsas d sus pais sofrm há anos já dcidiram abrir sus próprios ngócios para não nfrntarm os msmos constrangimntos qu sus pais passam ou passaram". CONDUTAS ANTIÉTICAS Custa caro não sr ético - A mprsa diz não tr prconcito, mas não s vê um só ngro trabalhando lá dntro. - Suborno indirto: os compradors ngociam corrtamnt, mas acitam vantagns políticas às vzs até sxuais d sus forncdors. - O comprador s nvolv com o forncdor acaba favorcndo-o msmo sm a intnção d fazê-lo. - Comprador para forncdor: ou você acita o prço ou su concorrnt acita. Est procdimnto acaba liquindo os pqunos. - A mprsa tr informants m Brasília. - A contratação d pssoal do concorrnt para obtr informaçõs. - Subfaturar o produto: o concorrnt A psquisa o mrcado stima qu o valor justo para um dtrminado produto é d R$ 100,00, computando ntr outros itns o su custo, mão-d-obra suas vantagns. No ntanto, o concorrnt B fatura o msmo produto por R$ 50,00 paga o rstant por fora. - Dois concorrnts combinam abaixar o prço d um produto para liquir um trciro. - Violar o mio ambint. - A mprsa qu opta por uma publicid nganosa, abusiva ou scanlosa, uma vz qu la tm rsponsabilid nsta scolha não só a agência. - Vndr sonho ao invés d produto: propagan d um sabão qu vnd o sonho d uma viagm para a Europa, por xmplo, não o produto. 710

3 ÉTICA, EMPRESA E SOCIEDADE O advogado Joaquim Manhãs classifica as mprsas m três sgmntos, no qu s rfr a padrõs éticos. "Num primiro bloco, coloco as grands mprsas, ntr las as multinacionais, qu rprsntam mais d 50% do Produto Intrno Bruto (PIB). Nlas o procsso ético stá formalizado, scrito possui mcanismos d avaliação. Já as mprsas d nívl médio têm consciência do qu é ética, mas o su programa não stá formalizado, nquanto qu as pqunas, qu são mais numrosas, stão procupas com a sobrvivência não pnsam no assunto. No ntanto, msmo stas possum uma consciência ética diant d uma situação qu nvolv violação", sinttiza. "Inflizmnt, muitas organizaçõs ain stão sntas numa bolha qu pouco mais à frnt com crtza irá xplodir", lamnta Ptr Nas, Fids, rfrindo-s às mprsas qu ain não s conscintizaram do su papl hoj. "As organizaçõs dvm criar riquza para a socid, transformar o trabalho m rn propiciar mlhoria na qualid d vi a sus mprgados à comunid. Para l, "tr princípios éticos não é só obdcr a li, é uma qualid qu vm formação do indivíduo", xplica Nas. "Srá qu o qu crtos mprsários praticam na sua organização é aquilo qu nsinam para os sus filhos?", prgunta. Um outro fator rlvant quanto à qustão ética nas mprsas é o aumnto d conscintização do público consumidor. "Custa caro não sr ético", nfatiza Irani Cavagnoli, profssor d pós-graduação Escola Trvisan para Dirignts d Emprsas. "S a mprsa tm uma política d tirar o sangu d sus funcionários, sprmr os sus forncdors para abaixar sus prços, por xmplo, ssas informaçõs são passas à frnt podm intrfrir na scolha d su produto", obsrva o profssor. A ÉTICA EMPRESARIAL: EVOLUÇÃO ATÉ A ERA DA ÉTICA A ética mprsarial é o comportamnto mprsa ntid lucrativa quando la ag d conformid com os princípios morais as rgras do bm procdr acitas pla coltivid (rgras éticas). A volução histórica ética mprsarial sguiu o próprio dsnvolvimnto conômico. Em 1890, nos Estados Unidos América, ntrou m vigor a li dnomina Shrman Act, a qual passou a protgr a socid contra acordos ntr mprsas, contrários ou rstritivos livr concorrência. Outras lis s sguiram nssa matéria. Ain nos Estados Unidos foi promulga no comço do século XX a li Clayton, altra na déca d 30 pla mn Pattman-Robinson. Essa li complmntou a Shrman Act, proibindo a prática d discriminação d prços por part d uma mprsa m rlação aos sus clints. Mas foi somnt na sgun mtad do século XX qu o assunto, ética mprsarial, d fato ganhou rlvância. Em 1977, o Congrsso nort amricano aprovou uma li rlativa à ética mprsarial, qu chamou a atnção do mundo. Ela foi dnomina Forign Corrupt Practics Act ( FCPA ). Essa li passou a proibir a stablcr pnalids para pssoas ou organizaçõs qu ofrcssm subornos a autorids strangiras, para obtr ngócios ou contratos. No Brasil muitos aspctos ética mprsarial também mrcram rgulamntação m txtos lgais. A nossa li qu rprimiu o abuso d podr conômico as práticas anticoncorrnciais foi a d Rcntmnt, la foi modifica pla Li nº d Nas áras d protção ao trabalho, protção ao ambint, protção ao clint consumidor muitas outras, a lgislação brasilira possui txtos spcíficos, os quais têm s multiplicado nos últimos anos. Tanto no Brasil como m outros paíss, as lis, rgulamntos principalmnt as dcisõs judiciais têm sido no sntido d xigir s mprsas um comportamnto ético m todos os sus rlacionamntos. Para motiválas a sguir a ética, através do stímulo aos sus instintos goísticos, alguns paíss têm prmitido qu os sus tribunais imponham condnaçõs milionárias às mprsas infratoras. Atualmnt, a procupação com ética mprsarial, m todo o mundo é d tal monta qu podmos afirmar star vivndo uma nova ra nssa matéria. Crtamnt, ssa é a Era Ética. ÉTICA EMPRESARIAL X CLIENTES EM BUSCA DE RESULTADOS POSITIVOS O clint stá mundo rapimnt m função d su maior conhcimnto, acsso maior à informação, valorização do su dinhiro, busca d sus diritos, fazndo com qu o msmo não acit mais sr ludibriado rcbr tratamnto anti-ético por part s mprsas. A título d xmplo, atituds qu rcntmnt stamparam os jornais 711

4 rvistas a rspito rdução d psos quantid dos produtos sm a corrspondnt rdução d prços, as mprsas tivram suas imagns manchas no mrcado, além d trm adotado uma atitud antiética qu na contribui para a mlhoria do rlacionamnto crdibilid, além d abalar dirtamnt a confiança dos clints. No ambint dos ngócios, as mprsas prcisam star atntas à volução do clint qu stá ca vz mais xigindo transparência corrção d atituds, a fim d adquar suas stratégias d açõs qu satisfaçam ss novo padrão d comportamnto. A mprsa prcisa acompanhar ssa volução para não ficar à margm do procsso. Ignorar isso é um rro stratégico qu pod compromtr a sobrvivência do ngócio a médio longo prazo. O rlacionamnto s mprsas com a socid como um todo, stá ca vz mais dlicado complxo, motivando qu as msmas passm a disciplinar suas condutas assim vitar dors d cabça qu podm grar custos significativos m trmos d imagm d produto. Custos, aliás, nunca quantificados. As corporaçõs prcisam implantar su código d atuação ética stablcndo dirtrizs claras junto aos sus colaboradors d como qurm procdr junto aos forncdors, clints, govrno, imprnsa, mio-ambint, parciros intrnos, acionistas, Ong's, lgislação. O nvolvimnto d todos na aplicação dos princípios stipulados plo código d ética passa a sr uma qubra d paradigma fantástico cria um novo clima organizacional ond todos passam a vr sntido vrdiro naquilo qu fazm. Sntm-s mais participants com sntido d contribuição ftiva para a satisfação intgral do clint do mrcado, qu na contribui para a mlhoria do rlacionamnto crdibilid, além d abalar dirtamnt a confiança dos clints. O dsafio d laborar incorporar uma ética corporativa saudávl stá basado nos pilars d sustntação, a sabr: importância ética nos ngócios, conscintização, nvolvimnto, compromtimnto na aplicação, corência, comunicação abrta, punição plo dscumprimnto, rvisão atualização priódica divulgação ao clint. O instrumnto boa conduta ética prcisa sr bm laborado, simpls d fácil comprnsão por todos dntro organização para qu não haja imprfiçõs no su cumprimnto pondo m risco a sua crdibilid. Crdibilid é o qu o clint spra s mprsas através d atituds simpls, mas com fort componnt ético. O consumo agradc os clints também. (Elysu, Eduardo Ely - Consultor d Emprsas, Sócio-Dirtor Ely Consultors Associados S/C Lt.). IMPLEMENTAÇÃO COOPORATIVA DA ÉTICA Espcialistas no assunto acrditam qu stá na hora d s implantar uma spéci d ISOética, no ambint mprsarial brasiliro, ond ain xist pouco conhcimnto dos prcitos éticos. Muitas mprsas vêm laborando códigos d conduta ou ética, qu podm s convrtr m um podroso instrumnto contrário à própria mprsa no caso d qu sss públicos, intrnos xtrnos, não possam constatar a corência ntr o discurso a prática, ntr o código as açõs concrtas. O qu implica m um maduro procsso d busca d consnso, dfinição d priorids, indicadors d volução, comunicação, vrdira participação intrna xtrna com todos os públicos mprsa ond a função d R.H. assum um rol funmntal. Prstar contas: disponibilizar d forma oportuna, corrta transparnt as informaçõs gstão mprsarial qu tm impacto na socid, s convrt m um dos dsafios mprsa qu qur sr prn conquistar a confiança fidlid d sus clints. E isto vai muito além d ofrcr bons produtos srviços. Est nfoqu é aplicávl a tos as mprsas, d tos as áras d qualqur tamanho, dsd a micro mprsa até a grand corporação transnacional, pois, tos formam part socid. (Albrto Prazzo - Prsidnt FIDES Função Instituto d Dsnvolvimnto Emprsarial Social.) Combina a uma sóli stratégia d ngócios, a ética na mprsa cria um clima organizacional capaz d motivar iniciativas inovadoras ousas qu são ssnciais para obtr mantr a xclência nos ngócios. Nst sntido, padrõs éticos stablcidos pla alta administração fomntados m to a organização podm agir para supralimntar o motor d dsmpnho na mprsa já bm administra. COMO IMPLANTAR UM PROGRAMA DE ÉTICA Sgundo o advogado Manhãs, o primiro passo para stablcr um programa d ética 712

5 numa mprsa é a criação d um código com a participação d todos os nívis organização. A sgun tapa é a d trinamnto para a acitação dos valors do código,, nst caso, para qu funcion ftivamnt dv sr transmitido plo chf dirto do funcionário. O compromisso com o código d ética como um todo dv valr também para os chfs, qu srão avaliados como qualqur funcionário. É bom lmbrar qu o programa d ética dv vigorar a partir slção do pssoal qu concorr a uma vaga na mprsa í o important papl do stor d RH para captar o histórico dos intrssados a um dtrminado posto na mprsa. O último passo para stablcr um programa d ética numa organização, d acordo com Manhãs, é punir os infrators para qu sirvam d xmplo. Uma dica do advogado para garantir o funcionamnto do programa d ética é a criação d um canal d comunicação intrno na mprsa, inclusiv com a instituição do cargo d "ombudsman intrno". Algumas mprsas qu têm programa d ética: Gnral Eltric, Johnson & Johnson, HP do Brasil, Bank Bostom, Laboratório Mck Sharp & Dohm Nutrimntal, ntr outras. RECOMENDAÇÃO A QUEM RECORRER PARA IMPLANTAR UM PROGRAMA ÉTICO Função Instituto d Dsnvolvimnto Emprsarial Social (FIDES) ntid priva d carátr ducativo cultural sm fins lucrativos, organiza palstras com o tma "Ética Emprsarial" para srm ministras nas mprsas, ntr outras ativids. Cntro d Estudo d Ética nas Organizaçõs composto por alunos profssors FGV, o órgão aju as mprsas intrssas m todo procsso: confcção do código d ética à implantação do programa assssoria para trinamnto. Instituto Ethos d Emprsas Rsponsabilid Social é uma associação d mprsas cria para ajur as organizaçõs a adotar práticas socialmnt rsponsávis, junto a trabalhadors, forncdors, clints, comunid ond stão insris o podr público. MOTIVOS, VANTAGENS E RECOMPENSAS DO COMPORTAMENTO ÉTICO NAS EMPRESAS Um programa ético rnd dividndos. É um valioso rcurso para o sucsso d uma organização. A intgrid o dsmpnho não são xtrmids opostas d um contínuo. Quando as pssoas trabalham para uma organização qu acrditam sr justa, ond todos stão dispostos a r d si para a ralização s tarfas, ond as tradiçõs d fidlid cuido são marcants, as pssoas trabalham m um nívl mais lvado. Os valors ao su rdor passam a fazr part dlas las vêm o clint como alguém a qum dvm o mlhor produto ou srviço possívl. (Rosiln Marton, Advoga Profssora Univrsitária). Uma cultura organizacional ética lva a: - Elvação do clima d confiança rspito para com tos as pssoas qu, d forma dirta ou indirta, s rlacionam com a instituição. - Rdução d custos aumnto d produtivid como consqüência do crscnt nívl d satisfação gral plo clima ético d trabalho. Fortalcimnto crdibilid organização junto ao mrcado à socid. - Mlhora s rlaçõs d trabalho, com o dsnvolvimnto s qualids humanas a intgrid dos mmbros organização - Obtnção d rspito dos parciros comrciais: - Cumprimnto d dvr inrnt à rsponsabilid social organização: - Gração d lucro livr d contingências: Lgitimid moral para xigir comportamnto ético dos mprgados: - Possibilid d avaliar com prcisão o dsmpnho d sua strutura: - Forncr critérios ou dirtrizs para qu as pssoas s sintam sguras ao adotarm formas éticas d s conduzir. - Garantir homognid na forma d ncaminhar qustõs spcíficas. - Aumntar a intgração ntr os funcionários mprsa. - Favorcr ótimo ambint d trabalho qu dsncadia a boa qualid produção, alto rndimnto por via d consqüência, ampliação dos ngócios maior lucro. - Criar nos colaboradors maior snsibilid qu lhs prmita procurar o bm star dos clints forncdors, m consqüência, sua satisfação. - Estimular o compromtimnto d todos os nvolvidos no documnto. - Protgr intrsss públicos d profissionais qu contribum para a organização. 713

6 Facilitar o dsnvolvimnto comptitivid saudávl ntr concorrnts. - Consolir a lald fidlid do clint. - Atrair clints, forncdors, colaboradors parciros qu s conduzm dntro d lvados padrõs éticos. - Agrgar valor fortalcr a imagm mprsa. Enfim, garantir dntro d um nívl lvado a sobrvivência mprsa. (CENE - Cntro d Estudos d Ética nos Ngócios, foi fundo na FGV-EAESP m 1992). CONCLUSÕES A omissão m sguir padrõs éticos pod sr uma ladira scorrgadia, qu corromp imprcptívl implacavlmnt os valors a moral do indivíduo mprsa. A ra ética srá um novo tmpo cujo alcanc só srá possívl, quando às condiçõs morais, conômicas lgais, favorávis à ética form gnralizados sua violação rprimi plos qu intragm no mudo dos ngócios. Ragirão contra dsvios: forncdors, clints, mprgados, consumidors, podr judiciário, invstidors outros agnts do mrcado d capitais. Havrá crdibilid m tos as dirçõs rlacionamntos. As rlaçõs comrciais srão dsmatrializas os sistmas mais modrnos d comunicação trão su uso gnralizado, prços srão rduzidos, plitos aos govrnos srão atndidos rapimnt, custos srão rduzidos, havrá um incrmnto do bm-star social. Ao profissional d mprsa d hoj, compt à transição para ss mundo novo. O tmpo qu trmos d sprar para vivr plnamnt a ra ética dpndrá dtrminação dss profissional. Urn, André Torrs Os consumidors rcompnssam o comportamnto ético?; Rvista d Administração (RA-USP); São Paulo, v.36, nº2, p.6-15, abril / junho d Elysu, Eduardo O dsafio d implantar a ética corporativa; Rvista ltrônica d Administração & Ngócios, abril Disponívl m: BALHO/010502A5.HTML. Acsso m 28 d maio d Whitakr, Maria do Carmo Porqu as mprsas stão implantando códigos d ética?; Portal Acadmus / Ética mprsarial - São Paulo/SP: maio d Disponívl m: _implantamprsas.htm. Acsso m 27 d maio d CENE - Cntro d Estudos d Ética nos Ngócios, fundo na FGV-EAESP, São Paulo, SP m Frrira, Aurélio Buarqu d Holan - Mini Dicionário Aurélio, nova dição, Ed. Nova Frontira, Rio d Janiro RJ, agosto d Novo Dicionário Língua Portugusa, Ed. Egéria, São Paulo SP, Janiro d BIBLIOGRAFIA Aguilar, Francis J. A Ética nas Emprsas; tradução, Ruy Jungmann Rio d Janiro: Jorg Zahar Ed., 1996, 193 págs. Morira, Joaquim Manhãs A Ética Emprsarial no Brasil; rvisão, Janic Yuns São Paulo: Pionira, 1999, 246 págs. Tixira, Nilson Goms A ética no mundo Emprsa; São Paulo: Pionira, 1991, 118 págs. 714