2: VANTAGEM ESTRATÉGICA. Competindo com a Tecnologia da Informação

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1 1 2: VANTAGEM ESTRATÉGICA Competindo com a Tecnologia da Informação Fundamentos da Vantagem Estratégica Os sistemas de informação (SI) devem ser vistos como algo mais do que um conjunto de tecnologias que apóiam a colaboração entre grupos de trabalho e empresas, as operações eficientes ou a tomada de decisões gerenciais eficazes. A tecnologia da informação (TI) pode alterar o modo como as empresas competem. Por isso, você deve encarar os SI estrategicamente, ou seja, como redes competitivas vitais, como um meio de renovação organizacional e como um investimento necessário em tecnologias que ajudam uma empresa a alcançar seus objetivos estratégicos. 1. Conceitos de Estratégia Competitiva O papel estratégico dos SI envolve utilizar TI para desenvolver produtos, serviços e capacidades que confiram a uma empresa vantagens estratégicas sobre as forças competitivas que ela enfrenta no mercado mundial. Este papel gera sistemas de informação estratégicos, que apóiam ou moldam a posição e estratégias competitivas de uma empresa. Por isso, um sistema de informação estratégico pode ser qualquer tipo de SI que ajude uma organização a: Obter uma vantagem competitiva Reduzir uma desvantagem competitiva Alcançar outros objetivos estratégicos Segundo Michael Porter, uma empresa pode sobreviver e ter sucesso no longo prazo se ela desenvolver eficazmente estratégias para enfrentar cinco forças competitivas que definem a estrutura da competição em seu ramo de atividades. Rivalidade de concorrentes dentro de seu ramo de atividades Ameaça de novos concorrentes Ameaça de substitutos Poder de barganha dos clientes Poder de barganha dos fornecedores Como os conceitos de estratégia competitiva apresentados anteriormente podem ser aplicados ao papel estratégico dos sistemas de informação? A TI pode ser utilizada para implementar uma diversidade de estratégias competitivas. Entre estas se incluem: - as cinco estratégias competitivas básicas (diferenciação, liderança em custo, inovação, crescimento e aliança), - as três estratégias competitivas complementares (reter clientes e fornecedores, criar custos de troca e erguer barreiras ao ingresso),

2 - bem como outras maneiras pelas quais as empresas podem utilizar os SI para obterem vantagem competitiva. 2. Ações Estratégicas para os SI a) As ações estratégicas competitivas básicas podem ajudar a empresa a enfrentar as forças competitivas. Entre elas: 2 Estratégia de Liderança em Custo Tornar-se um produtor de bens e serviços de baixo custo; Descobrir maneiras de ajudar fornecedores e/ou clientes a reduzirem seus custos; Aumentar os custos de concorrentes. Estratégia de Diferenciação Desenvolver maneiras para diferenciar produtos e serviços dos concorrentes; Reduzir as vantagens de diferenciação dos concorrentes. Estratégia de Inovação Encontrar novas maneiras de fazer negócios; Desenvolver novos produtos e serviços; Ingressar em novos mercados ou segmentos do mercado; Encontrar novas maneiras de produzir bens/serviços; Encontrar novas maneiras de distribuir produtos/serviços. Estratégias de Crescimento Expandir significativamente a capacidade da empresa para produzir bens e serviços; Expandir para mercados mundiais; Diversificar em novos produtos e serviços em outras áreas afins; Integrar em produtos e serviços afins. Estratégias de Aliança Estabelecer novas alianças comerciais com clientes, fornecedores, concorrentes, consultores; Estabelecer novas alianças comerciais outras empresas (fusões, aquisições, formação de empresas virtuais, etc.). b) As ações estratégicas competitivas complementares também podem ajudar a empresa a enfrentar as forças competitivas. Entre elas: Retendo Clientes e Fornecedores: Os investimentos em TI podem permitir a uma empresa reter clientes e fornecedores pela formação de novas relações valiosas com eles. Isto pode ser realizado:

3 3 Impedindo que clientes e fornecedores abandonem uma empresa em favor de suas concorrentes ou intimidando uma empresa quanto à aceitação de relações menos lucrativas. Oferecendo melhor qualidade de atendimento aos clientes, o que permite que as empresas se diferenciem de suas concorrentes. Criando Custos para a Troca: Uma ênfase importante nos SI estratégicos é embutir custos de troca nas relações entre a empresa e seus clientes ou fornecedores. Ou seja: Os investimentos em tecnologia dos sistemas de informação podem tornar os clientes ou fornecedores dependentes do uso contínuo de sistemas de informação interorganizacionais inovadores e mutuamente vantajosos. Por isso, esses clientes e fornecedores hesitam em pagar os custos de tempo, dinheiro, esforço e inconveniência que seriam acarretados pela troca por concorrentes da empresa. Levantando Barreiras ao Ingresso: Os investimentos em TI que aumentam a eficiência operacional podem criar barreiras para novas empresas no ramo e podem desencorajar empresas que já estão no mercado. Isto pode ser realizado: Aumentando a quantidade de investimento ou pela complexidade da tecnologia necessária para competir em um segmento do mercado. Desencorajando empresas que já estão no ramo e impedindo que empresas de fora ingressem no mesmo. c) Outras ações estratégicas: Melhorando os Processos Empresariais: Os investimentos em TI podem ajudar a tornar substancialmente mais eficientes os processos operacionais de uma empresa e muito mais eficazes os seus processos gerenciais. Ao realizar essas melhorias em seus processos empresariais, uma empresa pode ser capaz de realizar todas ações estratégicas acima listadas e: Melhorar a qualidade e o atendimento ao cliente. Desenvolvendo uma Base Estratégica de Informações: Os SI permitem que uma empresa desenvolva uma base estratégica de informações capaz de fornecer informações para apoiar as estratégias competitivas da empresa. O banco de dados de uma empresa é considerado um recurso estratégico que é utilizado para apoiar o planejamento estratégico, o marketing e outras iniciativas estratégicas. Esses recursos, aliados ao investimento em tecnologia da informação, são usados em áreas como:

4 - Investindo em SI avançados e computadorizados para melhorar sua própria eficiência, as empresas conseguem desenvolver novos produtos e serviços que não seriam possíveis sem uma forte capacidade de TI. - Intranets e extranets corporativas possibilitam às empresas alavancar seus investimentos anteriores em navegadores de Internet, PCs, servidores e redes cliente/servidor. 3. A Cadeia de Valor e os SI Estratégicos: O conceito de cadeia de valor, como o desenvolvido por Michael Porter, pode ajudar o gerente a identificar oportunidades para SI estratégicos. Este conceito: Encara uma empresa como uma série ou cadeia de atividades básicas que adicionam valor a seus produtos e serviços e, com isso, adicionam uma margem de valor para a empresa. Algumas atividades das empresas são consideradas atividades primárias, e outras são atividades de apoio. Este referencial pode destacar onde as estratégias competitivas podem ser melhor aplicadas em um negócio. Os usuários finais gerenciais devem tentar desenvolver SI estratégicos para aquelas atividades que adicionem o maior valor para os produtos ou serviços de uma empresa e, consequentemente, ao valor total da empresa. 4. Reprojetando os Processos Empresariais: Uma das estratégias competitivas mais populares atualmente é a reengenharia de processos empresariais, chamada simplesmente de reengenharia. É a reformulação fundamental e reestruturação radical dos processos empresariais para obter melhorias drásticas no custo, qualidade, velocidade e atendimento. Ela combina uma estratégia de promoção da inovação empresarial com uma estratégia de realização de melhorias importantes nos processos empresariais de forma que a empresa possa se tornar uma concorrente mais forte e mais eficaz no mercado. O retorno potencial da reengenharia é alto, mas também são altos seu nível de risco e perturbação do ambiente organizacional. O Papel da TI A velocidade, a capacidade de processamento das informações e a fácil utilização do hardware, software e das redes de computadores modernos podem aumentar drasticamente a eficiência dos processos empresariais e as comunicações e a colaboração entre as pessoas responsáveis por seu funcionamento e administração. 5. Melhorando a Qualidade Empresarial Nenhuma abordagem única para a mudança organizacional é apropriada para todas as circunstâncias. 4

5 Uma importante investida estratégica é a melhoria contínua da qualidade, popularmente conhecida como gestão da qualidade total. Gestão da Qualidade Total (TQM) A qualidade é definida como a consecução ou superação dos requisitos e expectativas dos clientes em relação a um produto ou serviço. Envolve muitas características e atributos, tais como: - Desempenho, Confiabilidade, Durabilidade, Sensibilidade e Reputação. A TQM utiliza uma multiplicidade de ferramentas e métodos para buscar o aprimoramento contínuo da qualidade, produtividade, flexibilidade, oportunidade e sensibilidade ao cliente. 6. Concorrente Ágil: Agilidade no desempenho competitivo é a capacidade de uma empresa de prosperar em mercados mundiais em rápida transformação e constante fragmentação para produtos e serviços de alta qualidade e desempenho e configurados para o cliente. A agilidade permite: Processar pedidos em tamanhos de lote arbitrários; Oferecer produtos individualizados mantendo, ao mesmo tempo, volumes elevados de produção. Capacidades de uma Empresa ágil: Enriquecer seus clientes com soluções personalizadas para suas necessidades. Cooperar com a competitividade com outras empresas para levar produtos ao mercado da maneira mais rápida e econômica possível. Combinar as estruturas organizacionais múltiplas e flexíveis que utiliza. Aproveitar o impacto competitivo de seu pessoal e dos recursos de informações. 7. Criando uma Empresa Virtual: Uma empresa virtual (também conhecida como organização virtual) é uma organização que utiliza TI para conectar pessoas, recursos e idéias. Seis características básicas de empresas virtuais bem-sucedidas incluem: Adaptabilidade: Capaz de se adaptar a um ambiente de negócios diversificado e em rápida transformação; Oportunismo: Criada, operada e dissolvida para explorar novas oportunidades de negócios; Excelência: Possui excelência de classe internacional nas competências necessárias; Tecnologia: Fornece TI de classe internacional e outras tecnologias necessárias em todas as soluções para os clientes; 5

6 Sem fronteiras: Sintetiza de maneira transparente suas competências e recursos com os parceiros empresarias em soluções integradas, considerando a inexistência dos espaços e limites da Internet; Baseada em Confiança: Os sócios são dignos de confiança e demonstram confiança mútua em suas relações empresariais. As empresas virtuais utilizam uma estrutura organizacional chamada de estrutura em rede. A maioria delas é interligada pela Internet, intranets e extranets Utilizando a Internet Estrategicamente A Internet era utilizada como um canal de marketing para empresas que desejavam divulgar informações a seu respeito e de seus produtos. Isto tem proporcionado mais usos inovadores da Internet. As organizações perceberam que a Internet pode ser utilizada estrategicamente para se obter vantagem competitiva. Entretanto, a fim de otimizar este impacto estratégico, uma empresa deve constantemente avaliar a posição estratégica de suas aplicações baseadas na Internet. Uma matriz de posicionamento estratégico pode ajudar uma empresa a identificar onde concentrar seu uso da Internet, intranet e extranet para ganhar vantagem competitiva. Essas estratégias incluem: Melhorias de Custo e Eficiência - este quadrante representa uma fração baixa de conectividade interna da empresa, cliente e concorrentes e de uso da TI via Internet e outras redes. Estratégia: A concentração na melhoria da eficiência e redução de custos mediante o uso da Internet como um meio rápido e de baixo custo para se comunicar com clientes, fornecedores e parceiros comerciais. Exemplo: O uso de e de um site da empresa. Melhoria do Desempenho na Eficácia Empresarial - neste caso, a empresa dispõe de um grau elevado de conectividade interna e pressiona para melhorar substancialmente seus processos empresariais, mas a conectividade externa pelos clientes e concorrentes ainda é baixa. Estratégia: Fazer melhorias importantes na eficácia empresarial. Exemplo: O uso interno generalizado de tecnologias baseadas na Internet, como as intranets, por exemplo, pode melhorar substancialmente o compartilhamento das informações e a colaboração dentro da empresa.

7 Penetração no Mercado Mundial - uma empresa que entra neste quadrante da matriz deve capitalizar um alto grau de conectividade de clientes e concorrentes e de uso da TI. Estratégia: Desenvolver aplicações baseadas na Internet para otimizar a interação com os clientes e formar participação de mercado. Exemplo: Sites de destaque na rede com serviços de informação de valor adicionado e suporte on-line aos clientes. Transformação de Produtos e Serviços - nesse caso, uma empresa e seus clientes, fornecedores e concorrentes estão extensivamente conectados. As tecnologias baseadas na Internet, intranets e extranets, devem agora ser implementadas ao longo de todas as operações e de suas relações negócios. Estratégia: Desenvolver aplicações estratégicas de comércio eletrônico para desenvolver e articular novos produtos e serviços baseados na Internet para reposicioná-la estrategicamente no mercado. Exemplo: Utilizar a Internet para processamento on-line de transações de vendas de produtos e serviços em sites da empresa e intercâmbio eletrônico de dados (EDI) com fornecedores. Cadeias de Valor da Internet O conceito de cadeia de valor ajuda uma empresa a avaliar como utilizar estrategicamente a TI. Também podem ser usadas para posicionar estrategicamente as aplicações de uma empresa baseadas na Internet para obter vantagem competitiva. O modelo de cadeia de valor pode ser utilizado para definir diversas maneiras: As conexões de Internet de uma empresa com seus clientes poderiam propiciar benefícios e oportunidades para obter vantagem competitiva. As conexões de Internet de uma empresa com seus fornecedores poderiam ser utilizadas para obter vantagem competitiva. As operações internas de uma empresa podem se beneficiar estrategicamente a partir de aplicações baseadas na Internet. 9. Desafios dos SI Estratégicos A função dos SI pode ajudar os gerentes a desenvolverem armas competitivas que utilizam a TI para implementar uma multiplicidade de estratégias competitivas para vencer os desafios das forças competitivas enfrentadas por toda organização. 7

8 Os SI estratégicos bem-sucedidos não são fáceis de desenvolver e implementar. Eles podem exigir mudanças importantes na maneira de operar de uma empresa e em suas relações com clientes, fornecedores, concorrentes, investidores internos e externos e outros. Sustentando o Sucesso Estratégico: O sucesso e sustentação dos SI estratégicos dependem de muitos fatores básicos e ambientais e das ações e estratégias da equipe de gerenciamento de uma empresa. O sucesso permanente no uso estratégico da TI parece depender de três fatores: Ambiente - um fator ambiental importante é a estrutura de um ramo de atividades. Fatores Básicos - posição exclusiva no ramo, alianças, vantagens, recursos tecnológicos e recursos de conhecimento são fatores de fundação que conferem a uma empresa uma margem competitiva no mercado. Ações e Estratégias Gerenciais - a administração de uma empresa deve desenvolver e empreender ações e estratégias eficazes que determinem como a TI é, na verdade, aplicada no mercado. Entre os exemplos: a. Antecipação ao mercado pelo posicionamento pioneiro e à frente dos concorrentes em termos de usos empresariais estratégicos da TI. b. Criação de custos de troca e barreiras ao ingresso. c. Desenvolvimento de administração para responder aos passos dos concorrentes d. Controle dos riscos empresariais inerentes a quaisquer iniciativas estratégicas de TI. 8 Fim