Responsabilidade Social

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1 Responsabilidade Social Profa. Felicia Alejandrina Urbina Ponce

2 A questão principal é debater: o que torna uma empresa socialmente responsável? É o fato de ela ser ética? Ou fi lantrópica? Ou porque ela cumpre a legislação? Ou desempenha seu papel econômico na sociedade? Ou porque é capaz de fazer tudo isso e mais. São essas variáveis e suas interdependências com o conceito de RS que exporemos a seguir. As empresas a priori são consideradas socialmente responsáveis na medida em que atuam de forma voluntária no exercício da RS, e não porque são forçadas a fazê-lo apenas por exigência da lei. Conforme observamos, nos textos anteriores, as empresas segundo a visão clássica de negócios possuem o poder para infl uenciar a sociedade. Entretanto, dentro de nosso sistema social existem mecanismos criados para garantir que o poder das empresas não seja malusado. Assim, as diversas responsabilidades incluídas na pirâmide da RS são aspectos que infl uenciam e regulam de certa forma o uso adequado do poder das empresas. A pirâmide da responsabilidade social desenvolvida por Carroll (1) 1 integra o escopo das atividades da RSE através de quatro dimensões, a saber: Responsabilidade econômica: expressa que os negócios têm uma responsabilidade econômica com a sociedade, na medida em que as empresas são a unidade econômica básica, pois produz bens e serviços que a sociedade deseja e precisa comprar para satisfazer necessidades de diversas ordens, e as empresas trocam esses produtos ou serviços com a fi nalidade de obter lucros. Esta responsabilidade se baseia no entendimento de que os gestores das empresas são contratados pelos acionistas e, portanto, têm obrigações apenas para com eles. Segundo este enfoque não cabe à empresa resolver problemas sociais, esta responsabilidade para a solução dos problemas sociais devem ser entregues ao governo e as organizações não- governamentais,(ong). Nessa linha de raciocínio o economista Milton Friedman, defensor do ponto de vista econômico das empresas aponta: Existe uma e apenas uma responsabilidade social das empresas usar seus recursos e empregálos em atividades projetadas para aumentar seus lucros, desde que elas permaneçam dentro das regras do jogo, que são engajar-se na concorrência aberta e livre, sem logro ou fraude... Poucas tendências podem minar tão completamente os fundamentos de nossa livre sociedade como a aceitação pelos executivos das corporações de outras responsabilidades sociais que não a de gerar tanto dinheiro para seus acionistas quanto possível... (FRIEDMAN, 1985) Responsabilidade legal: nesta dimensão, a sociedade espera que os negócios realizem sua missão econômica dentro dos requisitos legais estabelecidos, pelo sistema jurídico no qual a empresa está inserida. Esta responsabilidade é dada pela legislação federal, estadual e local e pelas agências e processos através dos quais essas leis são aplicadas. Muitas leis refletem, além de normas, princípios éticos e cabe à empresa o dever ético de cumprir a lei. Quando tratamos da atuação socialmente responsável das empresas especial atenção deve ser dada ao grupo de normas jurídicas que contém princípios éticos que estão ligados a valores que medeiam os relacionamentos com os diferentes públicos de interesse da empresa, tais como: clientes, fornecedores, concorrentes, colaboradores, sócios e acionistas, autoridades, candidatos, governo e o público em geral. Responsabilidade ética: representa o comportamento e as normas éticas que a sociedade espera dos negócios. A fonte dessa obrigação é baseada no poder e na influência que as organizações têm, e que as levam a causar, direta ou indiretamente, efeitos morais na sociedade. 1 Apud BORGER, 001, p Universidade Anhembi Morumbi

3 A ética é um campo do conhecimento que trata da definição e avaliação do comportamento das pessoas e das organizações. Explicita uma comparação entre o comportamento observado e o ideal. Este código de conduta implícito ou explicito define normas de comportamento que se tornam habituais, e são materializadas dentro das companhias por meio de um documento que denominamos Código de ética. Envolve a definição das normas e padrões legais e a aderência às regras internas e regulamentos, explicitando os efeitos das decisões gerenciais que afetam os grupos de interesse. Apud PETER, No entanto, este comportamento na sociedade também expressa um sistema de valores vigentes. Estes valores, tanto da sociedade quanto das organizações, expressam um sistema de valores que servem de referência para orientar comportamentos, estabelecendo a diferença entre o certo e o errado, portanto, expressa um juízo de valor, um julgamento social, são escolhas entre várias ações que servem de justificativas para a tomada de decisões. A ética dos negócios se preocupa com o processo de julgamento moral de uma decisão, isto é, a ética como prática da moral. Refere-se à como a empresa integra os valores essenciais nas suas políticas, práticas e no processo de tomada de decisões em todos os níveis da organização. Filantropia empresarial: representam os papéis voluntários que os negócios assumem e no qual a sociedade não explicita de forma clara e precisa as suas exigências em termos de necessidade social. Essas atividades são guiadas pelo desejo dos negócios em se engajar em papéis sociais não legalmente obrigatórios. Do ponto de vista de Kanitz, filantropia significa amor à humanidade, ao contrário do amor a si próprio ou egoísmo. Surge da mesma raiz de filosofia, amor ao conhecimento. Ribeiro sugere, que sendo assim, ela não escolhe causas, muito menos avalia, de maneira antecipada, o que deve ou não ser feito com o dinheiro. Desse modo, a filantropia está fundamentada na solidariedade e na cooperação; somente pode ser dado pelo trabalho voluntário, pela doação individual ou coletiva, pela doação do acionista ou do colaborador. Kanitz ainda afirma que o segredo de uma estratégia filantrópica é achar a causa ideal para a empresa. Dessa forma, podemos resumir que esta pirâmide não sugere uma hierarquia de responsabilidades e, sim, as diversas dimensões que envolvem a RS, desde uma perspectiva ampla que reconhece não se restringir esta responsabilidade empresarial, apenas à base econômica e legal. A Teoria dos Stakeholder A Teoria dos Stakeholder é uma abordagem voltada ao estudo dos grupos ou das pessoas que influenciam o sucesso ou fracasso das organizações e que, por sua vez, são afetados pelas atividades destas empresas de maneira positiva ou negativa. Donaldson e Preston apud Boatright (1997) apud Borger (001, p. 55) 5 distinguem três usos para o modelo de Stakeholder. São eles: modelo descritivo: sugere um mapeamento da caracterização dos grupos e pessoas que compõem a empresa. Essa descrição poderá ser um instrumento para capacitar os gestores para entender melhor como estão organizados os papéis e como são gerenciadas as pessoas. Este modelo também identifica o que as pessoas pensam sobre seu papel; Apud RIBEIRO, 006, p Públicos de interesse. 5 Apud BORGER, 001, p. 57. Universidade Anhembi Morumbi 02

4 modelo instrumental: indica a identificação de instrumentos de gestão que possibilitem a melhoria dos relacionamentos com os Stakeholders, como meio para sustentar a competitividade empresarial; modelo normativo: indica o reconhecimento de todos os grupos de interesse com o mesmo grau de importância dos grupos que representam a fonte empregadora. A Teoria dos Stakeholders reconhece que apesar de interesses diferentes existem pontos de convergência. A questão é poder identificar os pontos de convergência e os possíveis conflitos de interesse. Para Svedsen (1998, p. 45), o Modelo das relações dos Stakeholders e as Corporações, pode ser representado como ilustrado na figura 1. Relações das Teoria das Responsabilidade Papel dos Gestores Corporações com Organizações da Corporação a sociedade Input-Output Independente Obter lucro Agentes dos acionistas Stakeholder Interdependentes Responder às partes Administrar as interessadas relações 6 Apud BORGER, 001, p. 59. Estilo de Gestão Defensivo Reativo Sistemas Interdependentes Procurar oportunidades para soluções ótimas e éticas com as partes interessadas Quadro 1: Evolução da Teoria do Stakeholder Fonte: Borger (001, p. 59) apud Svedsen (1998). Construção de relações de representatividade Colaborativo Esta visão sistêmica dos Stakeholders ressalta a importância da inter-relação entre elementos que fazem parte de um sistema. Quando abordamos assuntos que entram na esfera do campo do conhecimento da Administração é necessário utilizar abordagens de natureza holística, para compreender os fenômenos que isoladamente não podem ser explicados nem entendidos. Assim, qualquer entendimento da idéia de sistema compreende: Figura 1: Modelo das relações dos Stakeholders e Corporações Fonte: Borger (001, p. 57) apud Svedsen (1998, p. 45). Svedsen (1998) 6 alega que desde uma perspectiva sistêmica a evolução da Teoria dos Staheholders pode ser resumida como apresentada no quadro a seguir: um conjunto de partes, elementos ou componentes; alguma espécie de relação ou interação entre essas partes; e uma visão nova criada a partir desses relacionamentos. Também Pitman (1984, p. 5) 7, apresenta, na figura, outra ilustração que representa a abrangência dos públicos de interesse com os quais a empresa se relaciona. 03 Universidade Anhembi Morumbi

5 Toda esta teoria explicita a necessidade de identificar as demandas e expectativas dos públicos de interesse, com que a empresa se relaciona, para desenhar estratégias conducentes a negociações favoráveis com todos os Stakeholders de interesse da organização. Nesse sentido, o público interno joga um papel muito importante, na medida em que os resultados de inúmeras pesquisas, relacionadas à gestão de pessoas, apontam que o grau de comprometimento deste público com a situação de trabalho influenciam positivamente o grau de satisfação das pessoas, e, em conseqüência, elevam o moral do grupo, o nível de produtividade empresarial, a melhoria na qualidade do produto ou serviço, a permanência dos talentos, a promoção de inovação e a criatividade; além de fatores com impactos significativos no desempenho das corporações. Por sua vez, Freeman (1984) 8 conclui: Figura : Administração Visão da Empresa Stakeholder Fonte: BORGER (001), s/p APuD PITMAN (1984), p. 5, APuD PEERy (1995), p. 66. cada empresa tem seu conjunto de grupos de interesse que afetam e são afetados pelas atividades das empresas. Ele classificou os grupos de interesse como primários, aqueles que influenciam diretamente os negócios...acionistas, sócios, empregados, fornecedores, clientes e a população residente na área de atuação da empresa. O ambiente natural e as espécies não humanas e as futuras gerações também são vistas como grupos de interesse primários. Os stakeholders secundários incluem os que indiretamente influenciam a corporação, não são diretamente afetados por suas atividades e não estão diretamente engajados nas suas transações não são essenciais para a sua sobrevivência. A mídia e os grupos de pressão são classificados como grupos de interesse secundários, pois podem afetar a reputação das empresas mobilizando a opinião pública em favor ou contra a companhia (p. 60). 7 Apud PEERy, 1995, p. 66; BORGER, 001). Universidade Anhembi Morumbi 04

6 Na opinião de Hitt et al. (1999), uma outra forma de classificar os grupos de interesse pode ser a seguinte: Stakeholders de Capital: os acionistas e os principais provedores de capital para firmas como bancos, agentes financeiros, fundos de investimentos; Stakeholders de Produto e Mercado: os clientes, fornecedores, comunidades locais e sindicatos; e Stakeholders Organizacionais: empregados, incluindo o pessoal administrativo (executivos) e não-administrativo. 8 Apud BORGER, 001, p Apud BORGER, 001, p. 61. Resumindo, o gerenciamento dos Stakeholders está preocupado com: a identificação dos grupos de interesses mais relevantes para a empresa; a priorização das demandas desses grupos, em função de seu grau de influência; o desenvolvimento de ações e estratégias para responder favoravelmente a essas demandas; o desenvolvimento de uma comunicação e acordos baseados numa negociação transparente; e a consolidação de um relacionamento duradouro que sustente acordos futuros. 05 Universidade Anhembi Morumbi

7 BORGER, F. G. Responsabilidade Social: efeitos da atuação social na dinâmica empresarial (Tese de Doutorado) Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade Pós- Graduação, São Paulo, 001. CERTO, S; PETER J. P. Administração estratégica: planejamento e implantação da estratégia: São Paulo: Makron Books, 199. RIBEIRO, B. E. Responsabilidade Social: uma abordagem crítica. In: PIMENTA, Solange Maria et al. (Org.) Terceiro setor: dilemas e polêmicas. cap. 11. São Paulo: Saraiva, 006. Universidade Anhembi Morumbi 06

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