CONTEXTO OLÍMPICO LIMITAÇÕES ÀS ATIVIDADES DE MARKETING EM EVENTOS ESPORTIVOS

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Carlos Eduardo César Moreira
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1 CONTEXTO OLÍMPICO LIMITAÇÕES ÀS ATIVIDADES DE MARKETING EM EVENTOS ESPORTIVOS Lei Geral da Copa e Ato Olímpico

2 1. Introdução Com a proximidade dos eventos esportivos que serão realizados no Brasil, como a Copa do Mundo e as Olimpíadas de Verão 2016 no Rio de Janeiro, a temática esportiva está se tornando cada vez mais frequente nas ações de marketing e atividades promocionais de todos os tipos de empresa. Assim, ao idealizar, produzir e divulgar as suas ações de marketing, o empresário e/ou o anunciante devem estar atentos às limitações impostas pela legislação relacionada a tais eventos. Pela legislação brasileira, resta assegurada à FIFA, ao Comitê Olímpico e aos patrocinadores oficiais uma série de direitos que impõem diversas restrições à atividade de marketing e promoção de terceiros (aqueles que não podem ou decidiram não arcar com a cota de patrocínio). Desse modo, ao traçarem suas estratégias de marketing, empresários e publicitários devem ficar atentos para não utilizar os símbolos oficiais dos referidos eventos e/ou associar a sua marca a esses eventos sem a devida autorização, realizando o chamado marketing de emboscada (ambush marketing), sob pena de serem repreendidos tanto na esfera civil quanto na esfera criminal, conforme veremos abaixo. 2. Lei Geral da Copa A Lei Geral da Copa (Lei nº /2012) veio para reforçar os direitos da FIFA, assegurando proteção especial a todos os símbolos/nomes oficiais da Copa do Mundo e também criminalizando o chamado marketing de emboscada. Neste sentido, três grupos de conduta foram expressamente proibidas pela referida lei, são elas: (i) a utilização sem autorização dos símbolos oficiais de titularidade da FIFA;

Assim, ao idealizar, produzir e divulgar as suas ações de marketing, o empresário e/ou o anunciante devem estar atentos às limitações impostas pela legislação relacionada a tais eventos.

3 (ii) (iii) a realização do chamado marketing de emboscada por associação ; e a realização do chamado marketing de emboscada por intrusão. A seguir, detalharemos as condutas supramencionadas Uso Indevido de Símbolos Oficiais index.php/post/2876-uso-indevidoda-marca-da-copa-quintuplica- Dentre outros privilégios, a Lei Geral da Copa concedeu proteção especial a todos os símbolos oficiais indicados pela FIFA, sendo tais símbolos protegidos agora como marcas com status de alto renome (i.e. a marca resta protegida em todas as classes de atividades) até o fim de Entre os símbolos oficiais que já foram registrados pela FIFA, incluem-se as marcas figurativas, como a taça de campeão e os mascotes oficiais, bem como os termos Copa do Mundo Brasil 2014, Copa 2014, World Cup 2014, Brasil 2014, FIFA, Salvador 2014, Recife 2014, Juntos num só Ritmo, All in one Rhythm, entre outros Marketing de Emboscada Em relação ao marketing de emboscada, a Lei Geral da Copa proíbe expressamente aquele que não é organizador/patrocinador do evento de associar a sua marca, produto ou serviço ao evento esportivo. Importante ressaltar que o direito de associar marca, produto e/ou serviço aos eventos da FIFA é assegurado somente aos organizadores e patrocinadores oficiais, que fizeram grandes investimentos para terem a esse privilégio/exclusividade.

php/post/2876-uso-indevidoda-marca-da-copa-quintuplica- Dentre outros privilégios, a Lei Geral da Copa concedeu proteção especial a todos os símbolos oficiais indicados pela FIFA, sendo tais símbolos

4 Assim, terceiros não autorizados que de alguma forma associem sua marca, produto e/ou serviço ao evento esportivo realizam o chamado marketing de emboscada. Conforme mencionado anteriormente, a prática do marketing de emboscada foi dividida pela Lei Geral da Copa em duas categorias distintas, sendo uma delas o marketing de emboscada por associação e a outra o marketing de emboscada por intrusão. O marketing de emboscada por associação visa a coibir ações de marketing ou promoção de marcas, produtos ou serviços que tentem de alguma forma se vincular, ainda que indiretamente, à Copa do Mundo. Note que a proteção se limita à associação com a Copa do Mundo e ou a FIFA, sendo permitido ao empresário ou anunciante, portanto, utilizar o tema futebol, por exemplo, em suas propagandas. O uso da temática futebol, no entanto, não pode criar ou induzir o público a acreditar que a marca, produto ou serviço anunciado está relacionado com o evento esportivo Copa do Mundo, pois neste caso seria considerada a prática de marketing de emboscada por associação. Por outro lado, o marketing de emboscada por intrusão visa a assegurar a exclusividade de exibição das marcas de patrocinadores oficiais nos locais de ocorrência dos eventos. Segundo o texto da Lei Geral da Copa, A União colaborará com os Estados, o Distrito Federal e os Municípios que sediarão os Eventos e com as demais autoridades competentes para assegurar à FIFA e às pessoas por ela indicadas a autorização para, com exclusividade, divulgar

outra o marketing de emboscada por intrusão.

5 suas marcas, distribuir, vender, dar publicidade ou realizar propaganda de produtos e serviços, bem como outras atividades promocionais ou de comércio de rua, nos Locais Oficiais de Competição, nas suas imediações e principais vias de acesso Penalidades Tendo em vista o exposto, atividades como o uso indevido de marcas da FIFA e a realização de marketing de emboscada poderão gerar responsabilização do infrator na esfera cível e também no âmbito criminal. Neste sentido, sem prejuízo de provisões legais anteriores quanto ao uso indevido de marcas registradas, a Lei Geral da Copa tipificou o crime de reprodução indevida de quaisquer símbolos oficiais de titularidade da FIFA, prevendo a possível detenção do infrator por 3 meses a 1 ano. Além disso, especificamente com relação ao marketing de emboscada, a Lei Geral da Copa também tipificou como crime, dentre outros: (a) a divulgação de marcas, produtos ou serviços, com o fim de alcançar vantagem econômica ou publicitária, por meio de associação direta ou indireta com os eventos ou símbolos oficiais da FIFA, sem autorização (induzindo terceiros a acreditar que tais marcas, produtos ou serviços são aprovados, autorizados ou endossados pela FIFA); e (b) a exposição de marcas, negócios, estabelecimentos, produtos, serviços não autorizados pela FIFA atraindo de qualquer forma a atenção pública nos locais da ocorrência dos eventos, com o fim de obter vantagem econômica ou publicitária. Assim, além de responderem na esfera criminal, os infratores também restarão obrigados a responder por seus atos na esfera cível, indenizando os danos e os lucros cessantes da FIFA e dos patrocinadores oficiais.

Penalidades Tendo em vista o exposto, atividades como o uso indevido de marcas da FIFA e a realização de marketing de emboscada poderão gerar responsabilização do infrator na esfera cível e também no

6 3. Ato Olímpico Em relação aos Jogos Olímpicos que serão realizados no Rio de Janeiro em 2016, o marketing de emboscada também recebeu regulação especifica por meio do Ato Olímpico (Lei nº 12035/2009), reforçando, portanto, outros dispositivos legais já em vigor, como a Lei Pelé (Lei nº 9.615/1998), que já previa a utilização dos símbolos Olímpicos privativamente às entidades organizadoras/autorizadas do Comitê Olímpico Internacional. Adicionalmente, o Ato Olímpico suspendeu, pelo período compreendido entre 5 de julho e 26 de setembro de 2016, os contratos celebrados para utilização de espaços publicitários em aeroportos ou em áreas federais de interesse dos Jogos Rio Como conclusão, as campanhas publicitárias das empresas e práticas comerciais devem se balizar pelos regramentos aplicáveis aos Jogos Olímpicos e à Copa do Mundo, de modo a evitar o risco de eventuais pleitos na esfera cível ou criminal que possam ocorrer em caso de não observância desses regramentos. Para mais informações, favor contatar: Kevin Altit kevin@mattosfilho.com.br T Fabio Kujawski kujawski@mattosfilho.com.br T Paulo Reiff preiff@mattosfilho.com.br T Felipe Gibson gibson@mattosfilho.com.br T Andreia Nogara andreia.saad@mattosfilho.com.br T SÃO PAULO - Paulista Al Joaquim Eugênio de Lima São Paulo SP Brasil T SÃO PAULO - Faria Lima Rua Campo Verde 61 3º andar São Paulo SP Brasil T BRASÍLIA SHS Q6 Bloco C Cj A sala Brasília DF Brasil T RIO DE JANEIRO Praia do Flamengo º andar Rio de Janeiro RJ Brasil T NEW YORK 712 Fifth Avenue 26 th Floor New York NY USA T

615/1998), que já previa a utilização dos símbolos Olímpicos privativamente às entidades organizadoras/autorizadas do Comitê Olímpico Internacional.

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