FÃS DE ESPORTES E A SEGUNDA TELA

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Helena Camarinho Lancastre
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1 FÃS DE ESPORTES E A SEGUNDA TELA ESCRITO POR Zachary Yorke Jess Greenwood PUBLICADO Junho 2014 RESUMO Os fãs de esportes sempre gritaram para a tela e pularam do sofá com o barulho da multidão. Hoje em dia, assistir os esportes ao vivo é uma experiência ainda mais ativa, porque nossos dispositivos estão sempre ao alcance. Mas o que dispara nosso desejo de pegá-los? Para descobrir, visitamos fãs de futebol e futebol americano em Denver e Chicago, sentamos nas salas deles, assistimos aos jogos com eles e fizemos muitas perguntas. Ao analisar os comportamentos na segunda tela, descobrimos como as marcas podem proporcionar um marketing mais engajador durante grandes jogos.

Mas o que dispara nosso desejo de pegá-los?

2 Os aparelhos celulares estão mudando a forma com que assistimos a esportes Tim está assistindo um jogo na TV. Já se passaram 30 minutos da primeira metade e o jogo está sem graça. Em vez de mudar de canal, Tim pega seu telefone em uma mesa lateral que ele chama de sua central de comando. Ela tem uma variedade impressionante de aparelhos tecnológicos (laptop, celular, controle remoto, mini alto-falantes) e uma cerveja gelada. Supostamente, 77% das pessoas hoje em dia assiste TV com um laptop, telefone ou tablet por perto. Momentos coletivos, como grandes eventos esportivos televisionados, são excelentes territórios para a segunda tela. E nossa pesquisa mostra que eventos como o Oscar atraem um nível semelhante de engajamento. Simplificando, se está acontecendo alguma coisa importante na tela principal, provavelmente está acontecendo alguma coisa importante na segunda tela também. O aumento recente da penetração dos smartphones abriu as portas para essa mudança drástica no comportamento. Por exemplo, ao analisar os dados de pesquisa da final da Copa do Mundo de 2010, vemos que cerca de 18% das pesquisas sobre jogos, jogadores e times ocorreu em dispositivos móveis. No jogo da Liga de Campeões da UEFA de 2014, impressionantes 63% das pesquisas foram em dispositivos móveis. Esse é um indicador precoce do que veremos durante a Copa do Mundo deste ano, que certamente será um dos eventos globais mais conectados em dispositivos móveis até o momento. Está claro que os fãs não apenas pesquisam mais nos dispositivos móveis, mas também pesquisam durante o jogo. Esse padrão de comportamento praticamente não existia quatro anos atrás, quando a maior parte da atividade de pesquisa acontecia imediatamente depois do apito final. Essa mudança cria mais momentos em que os profissionais de marketing podem alcançar fãs na Web para dispositivos móveis, quando eles estão mais engajados. Em todas as casas que visitamos, as pessoas falavam sobre como usam seus dispositivos para se conectarem com outros fãs. Alguns queriam sentir a adrenalina dos grandes momentos em tempo real. Outros estavam focados em ser os primeiros a divulgar um conteúdo interessante e serem ouvidos. E, para alguns fãs, conectar-se significa encontrar uma linguagem em comum e criar conexões sociais no mundo afora, longe das suas televisões. Anthony e Mario: compartilhando a adrenalina Anthony e Mario são amigos da zona oeste de Chicago. Os dois amam esportes e assistem aos jogos juntos no sofá do Mario, com os smartphones na mão. Durante as calmarias na ação, eles google.com.br/think 2

Ela tem uma variedade impressionante de aparelhos tecnológicos (laptop, celular, controle remoto, mini alto-falantes) e uma cerveja gelada.

3 trocam mensagens com a família e amigos, uma camada extra de entretenimento que Anthony acha que pode parecer ainda mais conectada. "Eu mando mensagens o tempo todo, mas gosto de ver as reações da minha família durante um jogo, logo depois de marcarmos pontos", ele diz. "Eu quero ver a cara do outro time logo quando marcamos pontos!" Mario responde. Anthony apontou um inconveniente de estar em constante contato com um grupo social grande: "Eu quero uma rede social apenas para esportes. Eu não posso xingar sobre o jogo no Facebook porque minha mãe está lá." Para Anthony e Mario, a segunda tela é importante para conexão e validação social imediata, sentir a adrenalina da multidão em tempo real e falar o que pensam, mesmo que seja xingar. Anthony disse: "Claro que eu quero que meu time vença, mas a finalidade principal é passar um tempo legal com meus amigos". Carlos e Rita: divulgação social Carlos e Rita gostam de esportes e são ávidos usuários de redes sociais. Para eles, a segunda tela está menos relacionada ao barulho da multidão e mais relacionada a ser o primeiro a compartilhar algo legal que os colegas apreciam. Eles são os tipos de fãs que amam compartilhar conteúdo visual aos poucos para mostrar sua fidelidade. Eles são rápidos nos comentários ou memes que mostram que são espertos, e não se importam de espalhar um pouco de energia competitiva. Carlos nos contou: "Se meus amigos de times rivais se gabam on-line sobre um jogo, eu quero imediatamente mostrar estatísticas sobre o time deles no ano anterior e jogar na cara deles". Os momentos de estatísticas, piadas e "você viu isso?" compartilhados em tempo real são o combustível que move a Web obcecada por esportes. Os fãs têm fome de conteúdo interessante que possam divulgar rapidamente para suas redes, mas conseguir esse conteúdo pode ser difícil. "Eu quero ser capaz de criar meus próprios destaques e compartilhar com meus amigos", disse Carlos. Rita adicionou: "É terrível ter que esperar um dia para ver clipes de vídeo, fotos e memes. Eu quero pegá-los direto da TV." Tim e Jamie: em busca de uma linguagem comum Tim, com a impressionante central de comando, e sua noiva Jamie são ávidos fãs da NFL e Kansas Jayhawks. Eles nunca perdem um jogo. Para eles, a segunda tela é uma forma de google.com.br/think 3

4 pesquisar fatos, estatísticas e curiosidades para abastecer o tempo de jogo e as longas discussões depois do jogo. "As estatísticas esportivas são como uma linguagem comum para os caras", Tim nos contou. "Encontrar estatísticas e debatê-las com os amigos sobre assuntos esportivos é como a prática para os negócios. Trata-se de criar argumentos lógicos." Jamie, que tem um grande conhecimento sobre tudo a respeito da NFL, de lesões a apostas, concordou: "Minha equipe inteira no trabalho é de homens, e na verdade eu só converso com nosso vice-presidente porque eu sei o que acontece na NFL". Ao ouvir Tim e Jamie, entendemos que os dispositivos da central de comando deles são uma forma de se conectar socialmente com amigos e colegas de trabalho. Conversa fiada e discussões esportivas criam conexões sociais. Seja expondo um caso em uma conferência ou jogando conversa fora em um bar de esportes com os amigos, a segunda tela é onde você faz sua lição de casa. Como engajar fãs em tempo real: COMPARTILHAR A ADRENALINA O que os fãs querem: sentir o barulho da multidão em tempo real Ofereça aos fãs em casa formas de participar da energia e dos rituais do estádio. Torne a comunicação entre fãs mais dinâmica e visual. DIVULGAÇÃO SOCIAL O que os fãs querem: divulgar conteúdo de entretenimento e de inspiração nas suas redes Crie conteúdo legal, com credibilidade e fácil de acessar. Torne as interações rápidas e o compartilhamento simples. Planeje com antecedência. Identifique cenários possíveis e crie conteúdo que possa ser pego imediatamente e rapidamente exibido no momento certo. Talvez você não use tudo, mas o trabalho de preparação o tornará ágil no momento, para o máximo impacto. EM BUSCA DE UMA LINGUAGEM COMUM O que os fãs querem: estar armados com informações para situações sociais Torne fácil encontrar e coletar fatos rápidos, estatísticas e curiosidades. Faça parceria com criadores e influenciadores para levantar informações relevantes de formas engajadoras. google.com.br/think 4

5 Zachary Yorke Google Insights, parcerias de peças criativas do Google Jess Greenwood Google Insights, parcerias de peças criativas do Google google.com.br/think 5

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