INOVAÇÃO DE PRODUTO, PROCESSO, ORGANIZACIONAL E DE MARKETING NAS INDÚSTRIAS BRASILEIRAS

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1 INOVAÇÃO DE PRODUTO, PROCESSO, ORGANIZACIONAL E DE MARKETING NAS INDÚSTRIAS BRASILEIRAS Fábio Luiz Papaiz Gonçalves Faculdade de Administração CEA Centro de Economia e Administração fabiopapaiz@gmail.com Resumo: Este trabalho contempla um estudo teórico sobre os diferentes tipos de inovação (de produto, processo, organizacional e de marketing) nas indústrias brasileiras. Para atingir o objetivo desse trabalho, utilizou-se a metodologia de revisão bibliográfica. Observa-se que a inovação vai desde pequenas modificações até mudanças que alteram o modo de vida da sociedade; para que ela ocorra deve haver a transferência e difusão de ideias, habilidades e conhecimentos. Inovação tecnológica de produto é a implantação de um produto com características de desempenho aprimoradas; de processo é a introdução de novos métodos de produção ou de entrega de produtos; organizacional é a implementação de um novo método organizacional na empresa, na organização do seu local de trabalho; de marketing é a implementação de um novo método de marketing com mudanças na concepção do produto ou em sua embalagem, no posicionamento do produto. Em relação à implementação de inovação verificou-se que as empresas de alimentação e as empresas de calçados e têxteis foram as que mais inovaram no período entre 2000 a Acredita-se que esses setores desenvolvem mais inovações em relação a outros por uma demanda advinda do mercado, que os impulsionam a inovar para que possam ao menos manter a competitividade. Palavras-chave: Inovação, inovação de produto, inovação de processo, inovação organizacional, inovação de marketing. Profª. Drª. Cibele Roberta Sugahara Grupo de Pesquisa: Informação para Gestão e Inovação CEA Centro de Economia e Administração Faculdade de Administração cibelesu@puc-campinas.edu.br 1 INTRODUÇÃO O trabalho permitiu analisar o comportamento inovador das empresas brasileiras. O recorte da análise baseou-se nas indústrias de transformação com esforço inovativo mais expressivo no período entre 2000 a Para tanto, foram analisados mais especificamente, os setores de confecção de vestuários e o setor alimentício, que pertencem às empresas de transformação. Essa escolha teve como base o esforço inovativo expressivo desses setores entre 2000 à 2011 considerando os dados das Pesquisas Industriais de Inovação (PINTEC s) realizadas pelo IBGE. Observou-se que a intensidade de inovação dos setores de confecção de vestuário e de alimentos, foi alta nos últimos anos e se mostrou crescente em todas as edições da PINTEC. Na era do conhecimento, a inovação desempenha um papel central. No nível macro, há evidências que a inovação é o fator principal do crescimento econômico nacional e no comércio internacional; no nível micro (empresas), a P&D é o fator de maior capacidade de absorção e utilização de novos conhecimentos. Outros fatores que ajudam as empresas a aprenderem são a facilidade de comunicação, canais eficazes de informação, transmissão de competências e a acumulação de conhecimentos. A empresa inovadora tem duas categorias de competências: competências estratégicas (visão de longo prazo, capacidade de

2 antecipar tendências de mercado, capacidade de processar informações tecnológicas e econômicas), competências organizacionais (disposição para o risco e capacidade de gerenciá-lo, cooperação entre os departamentos e cooperação externa com consultorias, pesquisas de público, clientes etc. (OECD, MANUAL DE OSLO, 2004). 2 OBJETIVO O objetivo do trabalho de iniciação científica é estudar a inovação e sua intensidade nas empresas brasileiras. 3 INOVAÇÃO As empresas estão cada vez mais atentas à formas de manter a sua competitividade no mercado uma vez que no mundo atual a rápida mudança tecnológica é uma constante que envolve as organizações. Os mercados internos estimulam a criação de produtos e promovem a diferenciação de bens e serviços; a universalização da educação, a difusão da comunicação e a intensificação do marketing tornaram os mercados mais exigentes e sofisticados em qualidade e segurança. Os padrões de renda e consumo com grande integração na economia provocou o acirramento da concorrência global; novos competidores globais e a aceleração da mudança tecnológica tornaram a concorrência intensa, estimulando as empresas a desenvolverem vantagens competitivas, lançarem novos produtos, melhorar os que já existiam (COUTINHO e FERRAZ, 1994). A inovação pode ser vista desde pequenas modificações, quase imperceptíveis aos usuários até mudanças que irão alterar o modo de vida da sociedade. Ela enfatiza a importância da transferência e difusão de ideias, habilidades, conhecimentos; os canais onde essas informações circulam estão em um contexto social, político e cultural. A abordagem sistêmica enfatiza a interação entre as instituições, os processos interativos que criam conhecimento e na difusão e aplicação desse. Entre os fatores que influenciam o comportamento das empresas está a variedade de políticas governamentais; então é necessária uma abordagem sistêmica das políticas porque não há uma solução política simples para problemas tão complexos, uma estratégia eficiente tem que combinar ações macroeconômicas e estruturais e a coerência do pacote de políticas é uma condição para o sucesso (OECD, MANUAL DE OSLO, 2004). Dentre as conceituações de inovação, foram utilizadas no trabalho principalmente as constantes na PINTEC do IBGE (2013) e do Manual de Oslo (2004). Entende-se que a inovação é um dos principais determinantes do crescimento econômico de um país. Assim, diante do aumento da competitividade internacional, torna-se fundamental para países como o Brasil elaborar estudos para compreender as dinâmicas da inovação tecnológica no país. São ilustrativas as pesquisas sobre inovação realizadas pelo IBGE PINTEC, publicadas a cada triênio em 2000, 2003, 2005, 2008 e Para a PINTEC (IBGE, 2008 e 2011) a inovação de produto novo é aquela que tem características como especificações técnicas, componentes e materiais diferentes significativamente de todos os produtos anteriores. Já a inovação de produto progressiva é aquela que aperfeiçoa um produto existente através de um desempenho aprimorado. (IBGE, 2011) Em complemento, o Manual de Oslo (2004) destaca que a inovação tecnológica de produto é a implantação de um produto com características de desempenho aprimoradas que fornece serviços novos ou aprimorados para as pessoas. Uma inovação de processo tecnológico é a implantação de métodos de produção ou comercialização novos ou aprimorados (mudanças de equipamento, recursos humanos etc). A inovação tecnológica de produto exclui mudanças em produtos que só dão maior satisfação ao cliente, de forma subjetiva, com gosto pessoal e derivada do desejo de estar na

3 moda; mas como essas mudanças são importantes em certas indústrias, elas são identificadas com o título de outras melhorias criativas de produtos. A difusão é como as inovações se espalham, através de canais de mercado, a partir de sua primeira implantação mundial e para várias indústrias e mercados. Sem difusão, uma inovação não tem impacto econômico. (OECD, MANUAL DE OSLO, 2004). Em relação à Inovação de Processo essa é considerada a partir da introdução de novos métodos de produção ou de entrega de produtos (ou métodos melhorados). Métodos de produção envolvem mudanças nas técnicas, máquinas etc usados na fabricação de produtos; de serviços envolvem mudanças nos equipamentos, softwares, procedimentos ou técnicas que criam os serviços (IBGE, 2011). Quanto à Inovação Organizacional essa é considerada a partir da implementação de um novo método organizacional na empresa, na organização do seu local de trabalho ou em suas relações externas, com o objetivo de melhorar o uso do conhecimento, os fluxos de trabalho ou a qualidade dos bens ou serviços. A empresa pode implementar: novas técnicas de gestão para melhorar rotinas, o uso e a troca de informações, de conhecimento; novas técnicas de gestão ambiental; novos métodos de organização do trabalho; mudanças significativas nas relações com outras empresas (IBGE, 2011). Quanto à Inovação de Marketing essa é considerada a partir da implementação de um novo método de marketing com mudanças na concepção do produto ou em sua embalagem (não afetam características funcionais), no posicionamento do produto, fixação de preços, para responder as necessidades dos clientes, abrir novos mercados ou reposicionar o produto. A empresa deve implementar: mudanças significativas nos conceitos/estratégias de marketing; e mudanças significativas na estética, desenho (IBGE, 2011). Além disso, a inovação tecnológica é muito importante para a competitividade; o progresso de uma empresa está ligado à seu progresso técnico. Empresas líderes não definem suas estratégias no desenvolvimento de produtos, mas de capacitação em áreas tecnológicas nucleares, criando e ocupando mercados. No Brasil, a intensidade de dispêndios é baixa e a tecnologia é concentrada em poucas empresas grandes de alguns setores. Nos setores agroindustriais, por exemplo, não há desafios tecnológicos nos processos industriais e os produtos são homogêneos; no setor de alimentos, o desafio é entrar em novos mercados, ter tecnologias para incremento da produtividade e conservação de alimentos. A biotecnologia e a química fina são fundamentais e as empresas devem fazer investimentos em pesquisa tecnológica. A agroindústria dá condições para as empresas se posicionarem nos mercados com desenvolvimento de tecnologias de produtos, possuem porte econômico favorável e infraestrutura desenvolvida; no setor têxtil e de calçados, a inovação é gerada por bens de capital e química e o desafio é a capacidade de adaptação de novos insumos e equipamentos microeletrônicos (COUTINHO e FERRAZ, 1994). Diante das peculiaridades dos setores industriais e o seu contexto e mercado de atuação é relevante considerar que a inovação engloba várias atividades como as etapas científicas, tecnológicas, organizativas etc que levam à implementação de produtos e de processos novos ou melhorados. Outras atividades consideradas inovadoras são: aquisição de tecnologia não incorporada e de know-how, aquisição de tecnologia incorporada, afinação das ferramentas e engenharia industrial, estudos de concepção industrial e outras. (OECD, MANUAL DE FRASCATI, 2007). Além disso, as empresas têm várias fontes potenciais de informações técnicas e sua importância varia de acordo com as capacidades

4 tecnológicas da empresa. Existem fontes internas e externas (ou endógenas e exógenas) de mudança; as internas se concentram no departamento de P&D e no envolvimento de todas as partes da empresa nas atividades de inovação; as externas cuidam das instituições públicas de pesquisa como fontes de informações e dos fluxos de tecnologia entre as empresas e indústrias. Em relação às fontes de informação, estas podem ser internas (P&D dentro da empresa; marketing; produção), externas (concorrentes; aquisição de tecnologia incorporada; aquisição de tecnologia não incorporada; clientes; consultoria), instituições educacionais/pesquisa (instituições de ensino superior; institutos de pesquisa), informações geralmente disponíveis (divulgações de patentes; conferências, reuniões). Existem alguns fatores que afetam o desenvolvimento da inovação como, por exemplo: Fatores econômicos (riscos excessivos percebidos; custo muito alto; falta de financiamento), Fatores da empresa (potencial de inovação insuficiente, falta de pessoal qualificado, falta de informações sobre tecnologia e mercados), e outras razões (falta de oportunidade tecnológica, falta de infraestrutura, nenhuma necessidade de inovar devido a inovações anteriores) (OECD, MANUAL DE OSLO, 2004). Entender os obstáculos à inovação é importante pois pode levar a empresa a rever suas estratégias e esforços de inovação. A partir disso, podem desenvolver melhores condições para superar obstáculos como: carência de habilidades, problemas de competência, finanças etc. As empresas precisam fazer P&D para reconhecer e usar tecnologias que são desenvolvidas em outro local; a tarefa fundamental é integrar a contribuição da P&D com uma avaliação dos insumos do processo de inovação que não vêm de P&D, devemos ter uma visão geral do equilíbrio que as empresas estabelecem entre atividades de P&D e as que não são de P&D (OECD, MANUAL DE OSLO, 2004). Diante do exposto entende-se que a inovação é um processo essencialmente interativo em que o compartilhamento de informações entre empresas e outras entidades como: clientes, fornecedores e outras empresas são vitais para o seu desenvolvimento. As universidades e institutos de pesquisa também são muito relevantes para a produção de conhecimento; com seu ensino e pesquisas, eles renovam o estoque de conhecimento do país e criam desenvolvimento tecnológico para o mesmo. Quando uma empresa pede ajuda à uma universidade, ela se beneficia na qualificação de seus produtos, processos e capacidade tecnológica; as universidades transformam o conhecimento científico, criam inovações e ajudam as empresas a serem mais competitivas no mercado (CASTRO; TEIXEIRA; LIMA, 2014). Em complemento, não há dúvidas de que o compartilhamento de informações entre universidades e empresas é muito importante para o desenvolvimento de ambas. As universidades e institutos de pesquisa são os tipos de instituição que mais geram conhecimento e este pode utilizado pelas empresas para criarem novos produtos, processos e ajudá-las a crescer. As universidades criam muito conhecimento e novas tecnologias para as empresas e para o país; através delas, as empresas aprendem novas ferramentas que podem usar em sua fabricação ou serviços. Diante desse contexto, ao analisar a inovação nas indústrias de transformação a partir dos dados da PINTEC do IBGE (2011), observou-se expressiva participação desse tipo de indústria no desenvolvimento de inovação ( empresas participantes, ou seja, 88,7% do total de empresas participantes). Desse universo, (35,9%) desenvolveram inovações de produto ou de processo e (35,2%) inovação organizacional ou de marketing. O total das

5 receitas dessas empresas foi de R$ 2,04 trilhões (22,7% superior ao da PINTEC 2008), sendo 80,5% da receita de todas as empresas (R$ 2,535 trilhões); apresentaram atividades inovativas; tiveram atividades de P&D. Os dados permitem observar que na PINTEC 2011, o setor de fabricação de produtos alimentícios contou com empresas participantes (o 2º maior de todas as empresas de transformação pesquisadas, com 10,9% de todas as empresas de todos os segmentos), das quais (40,9%) efetuaram inovações de produto ou de processo e (30,8%) inovação organizacional ou de marketing. O total das receitas dessas empresas foi de R$ 386,2 bilhões (38,3% superior ao da PINTEC 2008), sendo 15,3% da receita de todas as empresas (R$ 2,535 trilhões) e tendo a maior receita entre todas as empresas pesquisadas; apresentaram atividades inovativas; 434 tiveram atividades de P&D. Observa-se a partir da PINTEC 2011 que o setor de confecção de artigos do vestuário e acessórios contou com a participação de empresas (o maior número de empresas de transformação das que participaram da pesquisa, com 14,4% de todas as empresas de todos os segmentos), das quais (32,1%) realizaram inovações de produto ou de processo e (41%) realizaram inovação organizacional ou de marketing. O total das receitas dessas empresas foi de R$ 37,1 bilhões (58% superior ao da PINTEC 2008), sendo 1,5% da receita de todas as empresas (R$ 2,535 trilhões); apresentaram atividades inovativas; 57 realizaram atividades de P&D. Observou-se que na PINTEC 2011, o número total de empresas participantes foi de , das quais implementaram inovação de produto, foram novos para a empresa e foram novos para o mercado nacional. Em relação ao processo, inovaram, com sendo novos para a empresa e para o mercado nacional. O número de indústrias extrativas foi de 2421, das quais 144 inovaram em produto (30 novos para a empresa e 116 para o mercado nacional) e 446 inovaram em processo (439 novos para a empresa e 12 novos para o mercado nacional). O número de indústrias de transformação foi de , das quais inovaram em produtos ( para a empresa e para o mercado nacional) e em processo ( para a empresa e para o mercado nacional). A partir dos dados, observou-se que o número de indústrias de transformação de fabricação de produtos alimentícios foi de , das quais inovaram em produtos (2.288 para a empresa e 483 para o mercado nacional) e em processo (4.608 para a empresa e 229 para o mercado nacional). O número de indústrias de transformação de confecção de artigos de vestuário e acessórios foi de , das quais inovaram em produtos (1.586 para a empresa e 290 para o mercado nacional) e em processo (5.332 para a empresa e 282 para o mercado nacional). 4 CONSIDERAÇÕES FINAIS A inovação tecnológica é uma forma das empresas de todos os setores e porte desenvolverem e aplicar seus conhecimentos em produtos e processos tendo em vista a competitividade. A inovação tecnológica é a criação de um produto ou processo que sejam novos para um país ou para o mundo ou o acréscimo de novas características a esses, sem a necessidade de criação de um novo. Considerando a literatura, a inovação possui diferentes categorias, como: a fabricação de um novo bem, introdução de um novo método de produção, a abertura de um novo mercado, uma nova matéria-prima ou uma nova organização econômica. A partir do trabalho realizado pode-se afirmar que nos setores evidenciados alimentício e têxtil a inovação é mais expressiva porque as empresas

6 desses setores precisam de inovações para se manter no mercado, esses setores são propícios para inovações já que lidam com tipos de produtos que possuem muita variabilidade, diferenciação, sabores (no caso de alimentos), tamanhos e estilos (confecções), muitos produtos diferentes e são setores que participam da vida das pessoas todos os dias, já que fazem produtos básicos para a vida de todas as pessoas. Acredita-se que os setores alimentício e têxtil se destacam no esforço inovativo por serem impulsionados pelo mercado e não tanto por uma iniciativa ou estratégia interna da organização. É o mercado ditando as regras do setor. No caso do setor têxtil brasileiro, que também é expressivo em inovação, pode-se dizer que ele se destaca no esforço inovativo como forma de lidar com as condições de concorrência de mercados externos, a exemplo dos produtos asiáticos (mão de obra de baixo custo). Isso pode ser uma das justificativas que leva esse setor a desenvolver mais inovação em processos que levem a redução do custo dos produtos em relação a outros, de forma que possam competir em diferentes mercados. No caso do setor alimentício, acredita-se o expressivo volume de inovação desse setor é motivado pelo mercado de produtos mais saudáveis o que leva ao investimento em inovação de novos ou melhorados processos de produção e desenvolvimento de novos produtos. Por fim, esse trabalho permitiu observar que a inovação é o fator principal para a competitividade das empresas. Entende-se que a inovação depende da forma como a empresa trabalha a Pesquisa e Desenvolvimento para absorção e utilização de novos conhecimentos. Diante da necessidade de desenvolver capacidade de competir com seus concorrentes a inovação é um recurso primordial e indispensável para a sobrevivência das empresas. AGRADECIMENTOS À Pontifícia Universidade Católica de Campinas e ao CNPQ pela Bolsa de Iniciação Científica (PIBIC/CNPq) concedida para esta pesquisa. REFERÊNCIAS [1] CASTRO, P.G.; TEIXEIRA, A.L.S.; LIMA, J.E. A relação entre os canais de transferência de conhecimento das Universidades/IPPS e o desempenho Inovativo das firmas no Brasil. Campinas: Revista Brasileira de Inovação, [2] COUTINHO, L.; FERRAZ, J.C. Estudo da competitividade da indústria brasileira. Campinas. UNICAMP, 1994 [3] INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA (IBGE). Pesquisa Industrial: inovação tecnológica 2011 (PINTEC). Rio de Janeiro, [4] INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA (IBGE). Pesquisa Industrial: inovação tecnológica 2008 (PINTEC). Rio de Janeiro, [5] ORGANIZAÇÃO PARA COOPERAÇÃO ECONÔMICA E DESENVOLVIMENTO ESTATÍSTICO DA COMUNIDADE EUROPÉIA (OECD). Manual de Frascati: metodologia proposta para a definição de investigação e desenvolvimento experimental. Coimbra: F- Iniciativas, [6] ORGANIZAÇÃO PARA COOPERAÇÃO ECONÔMICA E DESENVOLVIMENTO ESTATÍSTICO DA COMUNIDADE EUROPÉIA (OECD). Manual de Oslo: Proposta de diretrizes para coleta e interpretação de dados sobre inovação tecnológica, FINEP, 2004.