S583q Silk, Alvin J. O que é marketing? / Alvin J. Silk ; tradução de Roberto Cataldo Costa. Porto Alegre : Bookman, p. ; 23 cm.

Transcrição

1 o que é marketing

2 S583q Silk, Alvin J. O que é marketing? / Alvin J. Silk ; tradução de Roberto Cataldo Costa. Porto Alegre : Bookman, p. ; 23 cm. ISBN Administração. 2. Marketing. I. Título. CDU Catalogação na publicação: Juliana Lagôas Coelho CRB 10/1798

3 Alvin J. Silk Consultor de conteúdo o que é marketing Tradução: Roberto Cataldo Costa Consultoria, supervisão e revisão técnica desta edição: Cassio Sclovsky Grinberg Mestre em Marketing pelo Programa de Pós-Graduação em Administração da UFRGS Professor da Faculdade de Comunicação Social da PUC-RS 2008

4 Obra originalmente publicada sob o título What Is Marketing? ISBN Original work Copyright 2006 Harvard Business School Publishing Corporation Publicado conforme acordo com a Harvard Business School Press Capa: Tatiana Sperhacke Leitura fi nal: Théo Amon Supervisão editorial: Arysinha Jacques Affonso Editoração eletrônica: Techbooks Reservados todos os direitos de publicação, em língua portuguesa, à ARTMED EDITORA S.A. (BOOKMAN COMPANHIA EDITORA é uma divisão da ARTMED EDITORA S. A.) Av. Jerônimo de Ornelas, 670 Santana Porto Alegre RS Fone (51) Fax (51) É proibida a duplicação ou reprodução deste volume, no todo ou em parte, sob quaisquer formas ou por quaisquer meios (eletrônico, mecânico, gravação, fotocópia, distribuição na Web e outros), sem permissão expressa da Editora. SÃO PAULO Av. Angélica, 1091 Higienópolis São Paulo SP Fone (11) Fax (11) SAC IMPRESSO NO BRASIL PRINTED IN BRAZIL

5 INTRODUÇÃO Em The Practice of Management, Peter F. Drucker escreveu: Existe apenas uma defi nição válida de objetivo empresarial: criar um cliente... [Portanto], qualquer empreendimento empresarial tem duas e somente essas duas funções básicas: marketing e inovação. Essas são as funções empresariais. O marketing é a função distintiva, única, da empresa. 1 Este livro explora o que é marketing e como uma empresa pode se diferenciar de outras na atração e na manutenção de clientes. Em termos gerais, o termo marketing diz respeito ao que uma organização deve fazer para criar e trocar valor com clientes. O marketing bem-sucedido requer um profundo conhecimento de clientes, concorrentes e colaboradores, e uma grande habilidade para empregar as capacidades da organização com vistas a atender os clientes de forma lucrativa. O marketing, assim definido, é uma responsabilidade gerencial geral ampla, e não apenas uma função delegada a especialistas. Qualquer pessoa que tenha interesses profi ssionais relacionados a estabelecer e executar a estratégia de uma organização, seja qual for o tipo ou o porte dessa organização, necessitará de habilidades e visão de marketing. Sendo assim, este livro proporciona o alicerce sobre o qual se pode começar a construir essas habilidades e visões aplicáveis a uma ampla variedade de situações: na velha economia, assim como na nova; nos setores de serviços e indústria; e em ambientes empresa-consumidor e empresaempresa, para citar apenas alguns.

6 VI INTRODUÇÃO A ESTRUTURA DO LIVRO O livro está organizado segundo o formato da disciplina de Marketing do segundo ano do programa de MBA, com duração de dois anos, da Faculdade de Administração de Harvard, a Harvard Business School (HBS). Cada capítulo está baseado em materiais escritos pelos professores da HBS e usados por alunos de MBA na preparação para a participação em sala de aula. O livro tem três partes: a análise das oportunidades de marketing, a formulação da estratégia de marketing e a execução desta estratégia. A Parte I, Analisando oportunidades de marketing, trata da obtenção de conhecimento sobre as necessidades e os comportamentos dos clientes, o que deveria orientar a análise que uma empresa faz de suas oportunidades de marketing e formar a base de qualquer estratégia viável de marketing. O Capítulo 1, Estratégia de marketing, apresenta um conjunto de quadros conceituais que organizam o pensamento de marketing e proporciona uma estrutura para entender e analisar os problemas e decisões de marketing. A Figura 1-1, Esquema do processo de marketing, oferece um conjunto útil de tópicos (por exemplo, os cinco Cs e os quatro Ps) que servem para delinear e organizar os capítulos seguintes. O apêndice ao Capítulo 1, Matemática básica de marketing, defi ne termos fundamentais e cálculos básicos úteis na análise e na tomada de decisões de marketing na vida real. O Capítulo 2, Entendendo o comportamento do consumidor, introduz conceitos que ajudam as organizações a entender a tomada de decisões e o comportamento de consumo de indivíduos e empresas. Afirma que a vantagem competitiva que uma empresa pode obter sobre outra advém, muitas vezes, de uma compreensão superior acerca de seus clientes e de um processo superior para refletir e agir sobre essa informação. O Capítulo 2 é o mais longo e, pode-se dizer, o mais importante do livro, pois se uma empresa não entende seus clientes em relação a suas oportunidades de marketing, as chances de sucesso de sua estratégia independentemente de quão inteligente, singular ou bem executada ela seja são reduzidas em muito.

7 INTRODUÇÃO VII A Parte II, Desenvolvendo estratégias de marketing, cobre os principais componentes da estratégia de marketing, muitas vezes chamados de os quatro Ps produto (posicionamento e projeto), praça (distribuição), promoção (comunicação) e precificação, e fala em branding e gestão de marca, como um temas que perpassam os cinco capítulos. O Capítulo 3, Segmentação de mercado, escolha do mercado-alvo e posicionamento, compreende os passos necessários para elaborar uma estratégia de marketing bem-sucedida. Esses passos orientam a empresa para que concentre seus esforços nos clientes certos e identifique como os diferentes elementos do mix de marketing irão influenciar as decisões e o comportamento desses clientes. A formulação de uma estratégia de posicionamento requer a especifi cação do mercado-alvo e das bases sobre as quais uma oferta de produto ou serviço pode ser diferenciada da concorrência. O Capítulo 4, Política de produto, explora as questões fundamentais relacionadas ao que a empresa oferece ao mercado seja um produto, um serviço ou uma combinação dos dois e trata de temas como projeto e desenvolvimento de novos produtos e serviços, abrangência da linha de produtos, branding e reposicionamento de uma empresa já existente. As marcas são reconhecidas como bens intangíveis que têm valor de mercado, e o apêndice do Capítulo 4, Avaliação de marca, discute uma abordagem à avaliação de valor da marca. O Capítulo 5, Ingressando no mercado, inclui as funções a serem realizadas quando uma empresa vai ao mercado com seus bens ou serviços (da geração e atendimento da demanda ao serviço pós-venda) e os canais de distribuição nos quais essas funções são realizadas, seja um canal direto aos consumidores, um canal indireto, através de atacadistas e varejistas, ou alguma combinação de ambos. As questões fundamentais estão relacionadas ao formato e à gestão de redes de distribuição, especialmente em uma era de avanços permanentes na tecnologia de comunicação e informação e da evolução da Internet.

8 VIII INTRODUÇÃO O Capítulo 6, Comunicações e promoções de marketing, trata da necessidade de construir demanda para o que a empresa oferece ao mercado, por meio de propaganda na mídia, relações públicas e uma ampla variedade de promoções para clientes e para o setor. O Capítulo 7, Precificação ótima, aborda o papel do preço no mix de marketing, a saber: servir-se do valor criado para gerar receita suficiente para fi nanciar as atividades de geração de valor atuais e futuras da empresa, além de dar lucro. A Parte III, Implementando estratégias de marketing, enfoca a execução da estratégia de marketing, especificamente na gestão e na execução de programas de marketing por meio de vendedores, bem como através da construção e da gestão de relações lucrativas com clientes. O Capítulo 8, Venda pessoal e gestão de vendas, explica como o sucesso de qualquer estratégia de marketing depende da execução, e explora o papel do vendedor e a gestão do esforço de vendas. O Capítulo 9, Gerenciando clientes, aborda a gestão do relacionamento com clientes e tópicos como aquisição e retenção de clientes, customer lifetime value (o valor do cliente ao longo da vida, ou CLV), seleção e dispensa de clientes, e privacidade dos clientes. COMO USAR ESTE LIVRO A educação para a gestão é semelhante à formação em outras profi ssões, no sentido de que se dá ênfase à identifi cação e análise dos problemas e oportunidades em uma série de contextos, à recomendação da melhor linha de ação para tratar um problema ou explorar uma oportunidade e à implementação efi caz e efi ciente das decisões. Estes capítulos foram elaborados para serem usados na Faculdade de Administração de Harvard, onde cada aula de uma disciplina geralmente consiste em uma discussão, por parte dos membros da turma, de um caso que descreve uma situação empresarial real, apresentando um dilema de uma pessoa real, com um emprego real e um problema real para resolver. Cada capítulo proporciona

9 INTRODUÇÃO IX conhecimento abrangente e geral, mas duradouro, que ajudará os alunos administradores atuais ou potenciais a dar conta do problema de marketing que enfrentam. Este livro se destina a apoiar, em lugar de substituir, outros aspectos fundamentais da experiência educativa do aluno, dentro e fora de sala de aula. O livro pode ser usado de forma combinada com outros materiais relacionados a avanços empresariais e econômicos contemporâneos, como casos, artigos, palestras de convidados, simulações e trabalho de campo. Sendo assim, deve ser útil em diversos ambientes educativos e, especialmente, a educadores que buscam moldar o conteúdo de suas disciplinas às necessidades de um determinado público. Ao final dos capítulos, há listas com leituras e recursos adicionais, bem como notas dos capítulos para estudo mais aprofundado. Essas leituras e recursos proporcionam refl exão tanto atual quanto clássica sobre os temas contidos no capítulo. Seja como for que você decida aprender os fundamentos de marketing, esperamos que este volume venha a ter utilidade duradoura e lhe desejamos o melhor em seus empreendimentos. Alvin J. Silk Professor Emérito Lincoln Filene de Administração de Empresas Harvard Business School Boston, Massachusetts Notas 1. Peter F. Drucker, The Practice of Management (New York: Harper-Collins Publishers, 1954).

10 SUMÁRIO Parte I ANALISANDO OPORTUNIDADES DE MARKETING 1. Estratégia de Marketing 15 Apêndice: Matemática Básica de Marketing Entendendo o Comportamento do Consumidor 57 Parte II DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE MARKETING 3. Segmentação de Mercado, Escolha do Mercado-alvo e Posicionamento Política de Produto 99 Apêndice: Avaliação de Marca Ingressando no Mercado Comunicações e Promoções de Marketing Precificação Ótima 147

11 12 SUMÁRIO Parte III IMPLEMENTANDO ESTRATÉGIAS DE MARKETING 8. Venda Pessoal e Gestão de Vendas Gerenciando Clientes 179 Índice 191