Marketing de Relacionamento e CRM Dr. Manoel Veras

Transcrição

1 Marketing de Relacionamento e CRM Dr. Manoel Veras

2 Introdução

3 Os Desafios dos Negócios Nova Era Proliferação de ofertas Mercados saturados Taxas de respostas decrescentes Custos de aquisição de clientes crescentes Comoditização de produtos

4 Os clientes estão mudando... Crescimento na preferência por produtos com serviços agregados; Sensibilidade ao preço prevalecendo sobre fidelidade às marcas; Exigência de maior personalização no atendimento; Mais informados e mais conectados; Desejam mais emoção e experiência gratificante nas suas interações com as marcas.

5 As empresas estão mudando... Adotam novas estratégias e novas práticas Foco em Diferenciação nos Serviços CRM para conhecer o perfil e as preferências do cliente para gerenciar o relacionamento e atender melhor e com mais eficácia. Foco na Fidelização.

6 Foco na Diferenciação dos Serviços Descobrir Expectativas não atendidas Muitas empresas não conseguem identificar os motivos (porquê, quando e como) da perda ou ganho de clientes; A maioria dos clientes abandona gradualmente uma marca, e este não sabe o motivo o que dificulta o entendimento do fenômeno. Exceder as expectativas Oferecer serviços de valor agregado que excedam as expectativas, pois desviam o foco da comparação de preços e retém os clientes.

7 Amazon

8 Marketing de Relacionamento

9 Conceito Empresa constrói alianças de longo prazo tanto com clientes atuais como potencias, de forma que comprador e vendedor trabalhem em direção a um conjunto comum do objetivos específicos. Possui especificidades distintas do marketing baseadoemmix. Visa estabelecer, desenvolver e comercializar relacionamentos de longo prazo com consumidores para a satisfação de ambas as partes.

10 Alcançedos Objetivos Compreensão das necessidades dos clientes Tratamento Funcionários devem satisfazer as necessidades dos clientes Oferta da melhor qualidade possível Informação é a arma!

11 Porque apareceu? Evolução dos Consumidores Evoluções Tecnológicas

12 Fatores Essenciais Atração e Retenção de Clientes Satisfação dos Clientes Fidelização de Clientes Segmentação de Mercado

13 Canal de Relacionamento

14 Conceitos Call center / contact center / telemarketing (CC) são designações para as centrais de atendimento destinadas ao contato com consumidores ou prospects, de forma ativa (ligação feita pela empresa para o cliente) ou receptiva (do cliente à empresa), usando telefone ou outros canais de comunicação. O termo mais abrangente é contact center, que inclui o contato por , fax, chat e VoIP, por exemplo.

15 O que se deseja do CC? Uma organização, que necessite de serviços de CC, precisaidentificaroque desejade seucc.que tipode serviço irá disponibilizar a seus consumidores e mesmo que importância terá esse atendimento em sua estratégia de negócios. A questão primordial é definirseoccserádentrodesuaprópriaestruturaou se irá entregar sua operação a um terceiro.

16 CallCenter/ContatcCenter Evoluiu Grande Volume de Informações Grande quantidade de clientes Opção de Terceirização

17 50.000CallCentersnoEUA(3%dapopulaçãoativa) 1000 Call Centers no Brasil(estimativa) Grandes Empresas como opção a Call Centers próprios.

18 World-ClassCallCenter

19 CR Central de relacionamento (CR) é a parte da empresa (no caso de CR própria) ou organização especializada (no caso de CR tercerizada) que realiza os serviços de call center, contact center, help desk, SAC (serviço de atendimento ao consumidor) e/ou telemarketing. Suas atividades abrangem, dentre outros serviços, vendas, consultas, cobrança, pesquisas, sorteios, campanhas de arrecadação, transações financeiras, retenção, suporte técnico, agendamento, marketing de relacionamento, ouvidoria, avaliação da percepção do consumidor sobre produtos e serviços, para consumidores.

20 Fases Receptiva Qualidade do Atendimento Fidelização Canal de Relacionamento

21 Tecnologias URA Unidade de Resposta Audível BINA Script na TELA Transferência interna de chamadas Gravação das chamadas Chamada Automática Atendimento a outras formas de chamadas

22 URA De uma forma geral, uma URA é um microcomputador convencional, ao qual se agrega um hardware específico para realizar as tarefas de telefonia (tais como atender, discar, desligar, reconhecer dígitos, falar, etc), e um software que controle este hardware de forma a atender a objetivos específicos.

23 Canal de Relacionamento Coloca o prospect predisposto a comprar. Libera o tempo para o tempo do vendedor.

24 CRM

25 Conceito de CRM IDC Conjunto de Aplicativos que automatizam o processo de comunicação com os clientes dentro das Organizações. Gartner Estratégia de Negócios voltada ao entendimento e a antecipação dos clientes atuais e potenciais de um empresa.

26 CRM Customer Relationship Management (CRM) é uma expressão em inglês que pode ser traduzida para a língua portuguesa como Gestão de Relacionamento com o Cliente. Foi criada para definir toda uma classe de ferramentas que automatizam as funções de contato com o cliente, essas ferramentas compreendem sistemas informatizados e fundamentalmente uma mudança de atitude corporativa, que objetiva ajudar as companhias a criar e manter um bom relacionamento com seus clientes armazenando e inter-relacionando de forma inteligente, informações sobre suas atividades e interações com a empresa(wikipedia)

27 Ferramentas de TI SIM Sistema de Informação de Marketing DBM Database Marketing CRM Customer Relationship Management ERP-2 Enterprise Resource Planning

28 SalesForce

29 CRM para conhecer o cliente Visão do cliente em todos as etapas de sua vida Conhecimento de todas as interações com o cliente Cada contato é uma oportunidade de enriquecer o conhecimento sobre o cliente e suas expectativas. Atuação proativa Ação personalizada Cada contato é uma chance para encantá-lo (ou desapontá-lo) e para aumentar a rentabilidade.

30 CRM para que? Reconquistar ou Salvar Propecting Fidelidade Cross-Selling/Up-selling

31 Implementação do CRM Estratégia Segmentação Tecnologia Processo Organização

32 ERP e CRM

33 O CRM abrange três grandes áreas: Automatização da gestão de marketing Automatização da gestão comercial, dos canais e da força de vendas Gestão dos serviços ao cliente

34 Tipos CRM Operacional: é a aplicação da tecnologia de informação para melhorar a eficiência do relacionamento entre os clientes e a empresa. Prevê a integração de todos os produtos de tecnologia para proporcionar o melhor atendimento ao cliente. CRM Colaborativo: é a aplicação da tecnologia de informação que permite a automação e a integração entre todos os pontos de contato do cliente com a empresa. Estes pontos de contato devem estar preparados para interagir com o cliente e disseminar as informações levantadas para os sistemas do CRM operacional. CRM Analítico: componente do CRM que permite identificar e acompanhar diferentes tipos de clientes dentro da carteira de uma empresa e de posse destas informações, determinar qual a estratégia a seguir para atender às diferentes necessidades dos clientes identificados. Normalmente utiliza recursos de mineração de dados para localizar padrões de diferenciação entre os clientes. CRM Social: é a forma de interagir com o cliente por meio das mídias sociais, e ainda de erriquecer os dados e informações sobre o cliente com base nas informações encontradas em seus perfis nas redes sociais.

35 Fidelização

36 O que é? A satisfação pode ser obtida em uma única transação, mas a fidelidade só se conquista a longo prazo. Nada garante que um cliente satisfeito recusará as ofertas da concorrência. Já um cliente fiel pensará duas vezes antes de trair. A tênue linha que separa a satisfação total da fidelidade deve ser coberta por um escudo de confiança. Somente através de uma relação de confiança entre clientes e empresa pode-se criar barreiras para a ação da concorrência.

37 Foco na Fidelização Programas de Relacionamento Clube de Clientes; Programas de Fidelização ou Retenção; Ações de Fidelização. 5% de aumento na retenção de clientes pode significar de 25% a 100% de aumento da rentabilidade da carteira (*); Conquistar um novo cliente custa de 5 a 12 vezes mais que manter um cliente existente; Clientes leais aumentam os valores de suas operações ao longo do tempo; Clientes leais são, até certo ponto, menos sensíveis a preços.

38 Fidelização Muito do mesmo... Cliente não percebe valor; Não existe uma grande diferenciação entre os programas; Oferecem pouca emoção; Alguns estão oferecendo eventos de experiência como viagens de balão, uma noite com uma celebridade, uma viagem, etc.

39 Portanto Para encantar o cliente, já não basta: Atender bem! Reconhecer o cliente! Recompensar a compra repetida! Oferecer alguns serviços! É preciso ir além...

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41 CustomerExperience Management (CEM)

42 CEM O Customer Experience Management é uma metodologia estratégica voltada a implantar o Customer Experience nas empresas. Sua comprovada eficácia em alinhar as experiências almejadas pelos clientes com processos, sistemas e cultura necessários para fazer a entrega possivel, distinguem o CEM de todas as outras tecnologias disponiveis no mercado. O CEM atinge o que toda estratégia de marketing bem sucedida objetiva, desenvolve um boca a boca positivo da marca, aumentando a lealdade e por consequencia os lucros da empresa. O CEM foi inicialmente desenvovido pelo consultor britanico Shaun Smith e aperfeiçoado pela Cybermind. Seu processo é dividido em 5 etapas, conforme esquema abaixo, que por estarem relacionadas em um círculo buscam demonstrar a necessidade de contínuo aperfeiçoamento e reinvenção para manter a experiência do cliente no nível desejado.

43 E, as empresas já estão cientes... Pesquisa com executivos seniores de 176 grandes empresas nos Estados Unidos revelou que: 60% consideram que melhorar o customer experience é crítico ; 40% sentem que customerexperience é muito importante.

44 Colocando o cliente em primeiro lugar O que valorizamos num produto, serviço ou atendimento?(como clientes) Suas características( qualidade, performance... Ou o conjunto de experiências (positivas/negativas) que vivemos? Omaisrelevanteparaoclienteéaexperiência!! Portanto... por que desenhamos produtos, serviços e processos de atendimento ao invés de conceber experiências a serem vividas por nossos clientes?

45 5 Etapas do CEM Primeira etapa, Auditoria de Mercado Nesta etapa avalia-se a experiência que os clientes targetbuscam na marca. Atravesdos mais variados tipos de pesquisa são levantadas as expectativas do mercado. Dependedo da profundidade e complexidade do projeto, incluimosnesta fase a implantação de um CDI (Customer Driven Innovation) Segunda etapa, Plataforma da Marca Em posse das informações de mercado colhidas na etapa anterior, cria-se a estratégia da marca para suprir a vontade dos clientes target. As melhores iniciativas são escolhidas para que o cliente targetpossa ser atendido de maneira a torna-lo fã da marca. Terceira etapa, Desenho do Customer Experience Com a escolha da estratégia e das iniciativas básicas passamos então a desenhar minuciosamente todas as práticas, processsos, sistemas e culturas para que possamos ter uma confiança elevada de que a experienciadesenhada na etapa anterior seja de fato entregue ao cliente consistentemente.

46 Quarta etapa, Treinamento Interno Começamos a colocar em prática tudo o que foi desenhado anteriormente. Todos os funcionários são treinados nesta etapa para prover a experiencia elaborada para os clientes. Aqueles que interagem diretamente com o cliente são treinados com maior profundidade. Quinta etapa, Comunicação Externa Esta etapa esta voltada a informar o mercado da mudança estratégica da marca, e da elaboração de novos meios de comunicação entre empresa e mercado de tal forma que exista uma permeação maior entre as duas partes. Uma vez terminado o ciclo inicial um novo deve ser iniciado para garantir que o processo mantenha sua inovação e criatividade.

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48 Questões?