O comportamento do comprador de automóveis novos II

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1 O comportamento do comprador de automóveis novos II Fauze Najib Mattar I - INTRODUÇÃO Quais variáveis são levadas em conta na escolha da loja na hora de adquirir ou trocar automóveis novos? Quantas lojas são visitadas antes da escolha definitiva da loja? Quais os papéis exercidos pelos componentes da família no processo de decisão de compra de automóveis novos? Este artigo mostra as respostas a estas e outras perguntas, resultante de pesquisa efetuada junto a adquirentes de automóveis novos. O conhecimento de quais fatores condicionam a escolha da loja onde comprar, quantas lojas são visitadas, são fundamentais para o comerciante de automóveis novos para atrair para suas lojas os clientes potenciais. Já quanto aos diferentes papéis exercidos no processo de compra pelos diferentes participantes da família, interessam tanto aos comerciantes de veículos novos quanto às montadoras para que possam dirigir de forma eficaz seus esforços mercadológicos para os elementos que efetivamente exerçam papéis relevantes no processo de compra de um automóvel novo. A pesquisa efetuada foi mais abrangente a parte dos resultados obtidos já foram publicados em artigo anterior na Revista de Administração (1). No artigo referido apresentamos o modelo de comportamento do consumidor utilizado, Modelo de Engel-Kollat-Blackwell (2) que compreende cinco partes: 1 Processo de reconhecimento do problema; 2 Processo de procura da solução; 3 Processo de avaliação de alternativas; 4 Processo de compra; 5 Comportamento de pós-compra; Os resultados dos itens 1, 2 e 3 do modelo já foram appresentados no artigo referido (1), os resultados dos itens 4 e 5 bem como a participação dos componentes da família no processo de decisão compõem o foco principal do presente artigo. O design da pesquisa, bem como a metodologia utilizada já foram apresentados no referido artigo publicado (1), no entanto o reapresentamos com a finalidade de facilitar a compreensão dos resultados. ETAPA INFORMAÇÃO COLETADA PARTICIPAÇÃO DOS ELEMENTOS DA FAMÍLIA NAS ETAPAS DO PROCESSO

2 1. Processo de Reconhecimento dos Problemas Como surge a idéia/necessidade de adquirir/trocar o automóvel INICIAÇÃO primeiro teve a idéia 2. Processo de Procura Quais as fontes de informação consultadas/procura das INFLUÊNCIA mais trouxe sugestão sobre: marca, modelo, tamanho e cor. mais procurou informações sobre modelos, preços e condições de pagamento. 3. Processo de Avaliação de Alternativas Principais atributos que são levados em consideração para a decisão de compra do automóvel. Imagem da marca Fidelidade a marca DECISÃO efetivamente decidiu sobre: marca, modelo, cor. 4. Processo de Compra Número de lojas visitadas. Fatores que são levados em consideração para a escolha de determinada loja. Forma de Aquisição. COMPRA entrou com maior parte dos recursos para compra. 5. Comportamento de Pós-Compra Utilização de Serviços: Na garantia Pós-garantia Predisposição para compra futura de automóvel da mesma marca. Automóveis que compraria no futuro. Automóveis que não compraria. USO mais utiliza o automóvel. Quantas pessoas utilizam o automóvel leva o veículo a oficina quando necessita de reparos. 2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA Segundo Kotler (3) existem até cinco papéis diferentes que uma pessoa pode representar numa decisão de compra: Iniciador: é a pessoa que em primeiro lugar sugeriu ou pensou na idéia de comprar o produto específico. Influenciador: é uma pessoa que, explícita ou implicitamente, exerce alguma influência sobre a decisão final.

3 Decisor: é uma pessoa que em última análise, decide parcial ou totalmente a compra: se comprar, o que comprar, como comprar, quando comprar e onde comprar. Comprador: é a pessoa que efetivamente faz a compra Usuário: é a pessoa que consome ou usa o produto ou serviço Na família, os papéis acima distribuem-se entre seus componentes (marido, mulher, filhos e outros), variando conforme o item de consumo. A revisão da literatura, a procura de estudos referentes aos itens 4 e 5 do modelo de Engel-Kollat-Blackwell nos mostrou a não existência de material publicado no Brasil. Encontramos publicações de algumas pesquisas feitas nos EUA cujos resultados mais interessantes apresentamos a seguir. Cunningham and Green (4) elaboraram uma pesquisa em 1973 semelhante a que haviam feito Searp and Mott (5) em 1955, visando verificar mudanças nas regras de decisão de compras de vários produtos, tais como: alimentos, seguro de vida, automóvel, etc. Especificamente com relação a automóveis, as perguntas efetuadas em 1955 e 1973 foram respectivamente: " decide qual o veículo a comprar?" e " decide qual a marca de automóvel a comprar?" As respostas obtidas para estas perguntas foram: Probabilidade Usualmente o marido 70% 52% Ambos, marido e mulher 25% 45% Usualmente a esposa 5% 3% 37, Número de casos (727) (248) Este resultado mostra que houve uma diminuição de especialização na tomada de decisão da família no processo de compra do automóvel, os resultados de 1973 mostram que está havendo uma maior percentagem de decisões conjuntas, marido e mulher, do que revelaria o estudo efetuado em Esta conclusão foi classificada pelos autores como "a" mais dramática mudança no processo de decisão encontrada no estudo...". E as informações indicam que uma mudança básica na composição do mercado está ocorrendo. Primeiramente como uma decisão tipicamente masculina, a compra do automóvel parece estar mudando para uma decisão conjunta da família. Consequentemente, os homens de marketing de automóveis terão que adaptar suas estratégias de acordo com estas mudanças. Uma outra pesquisa conduzida por Wolgast (6) com objetivos bastante semelhantes do anterior: (1) Como maridos e esposas descrevem seus respectivos comportamentos em algumas decisões de compra economicamente mais importantes; (2) Os planos de intenções e de compras

4 expressados pelos maridos mostram diferenças daqueles expressados pelas esposas; e caso haja, quais são as diferenças? (4) Existem algumas diferenças na distribuição "of fulfillment" dos planos de compra expressados por maridos e esposas? Este estudo foi conduzido nos EUA no período de 1954 a As respostas e as questões pesquisadas referentes ao item automóvel estão apresentadas a seguir. na família decide quando está na hora de comprar um automóvel? Mencionados por Maridos + Esposas Mencionados por Maridos Mencionados por Esposas Unicamente a esposa 3% 3% 3% Predominantemente a esposa 1% 1% 1% Ambos igualmente 28% 31% 23% Predominantemente o marido 7% 5% 9% Unicamente o marido 51% 51% 54% Não compra 8% 7% 9% Não sabe 2% 2% 1% Número de casos Os resultados deste quadro estão relativamente próximos aos do estudo feito por Wolgast (6) quase que na mesma ocasião (1955), já apresentados neste tópico. Ainda deste estudo, temos no quadro abaixo a freqüência com que os maridos e esposas se atribuem. Freqüência de Planos Atribuídos ao Outro Esposo por Maridos e Esposas Para a Compra de Automóveis Mencionado por Mencionado por Próprio Do Esposo Próprio Do Esposo Compra de automóvel 89% 11% 60% 40% Esta pesquisa comparou ainda os resultados para automóveis com a compra de eletrodomésticos e mobília, propaganda, etc. mostrando que a decisão de compra do automóvel é tipicamente masculina, enquanto que a de eletrodomésticos é feminina e a de poupança é de ambos. Notamos nos estudos apresentados, que não foram pesquisados todos os diferentes papéis que podem ser desempenhados numa decisão de compra conforme Kotler (3) e que também foram considerados no processo de decisão apenas o marido e a esposa, tendo sido deixados de lado os filhos e outras pessoas que possam conviver com a família (avós, tias, etc.) que acabem por exercer também papéis importantes nos processos de compra dos vários produtos.

5 Procuramos na nossa pesquisa cobrir todos os possíveis papéis desempenhados no processo, bem como todos os elementos da família possíveis de exercer algum desses papéis. 3 RESULTADOS 3.1 Resultados Referentes ao Processo de Compra Com referência ao processo de compra, pesquisamos o número de lojas visitadas por marca adquirida e obtivemos como resultado o quadro abaixo: Nº de Lojas Visitadas por Marca Adquirida Nº de lojas visitadas Conces. da marca UMA DUAS TRÊS OU MAIS N FORD 77,2% 12,3% 10,6% 57 VW 73,1% 9,7% 17,3% 145 GM 56,9% 19,0% 24,1% 58 FIAT 54,8% 29,0% 16,1% 31 OUTRAS 83,3% 0,0% 16,7% 6 TOTAL 69,0% 13,8% 17,2% 297 Nesse quadro observamos que no geral, 69,0% dos compradores visitaram apenas uma loja, enquanto que 13,8% visitaram duas e 17,3% visitaram três ou mais. Os compradores de Ford e VW em maior percentagem visitaram apenas uma loja, quando comprados com os compradores de GM e FIAT. Os compradores de FIAT são os que em maior percentagem visitaram duas lojas, seguidos dos compradores de GM. São os compradores de GM os que em maior percentagem visitaram mais de três lojas. Podemos concluir, em função dos dados apresentados, que o consumidor brasileiro de automóveis novos, em sua maioria (69%) não está acostumado a visitar mais de uma loja para escolher aquela que lhe ofereça melhores condições. Este fato explica-se em parte pelos seguintes motivos: não há outro concessionário na cidade, principalmente, quando se trata de cidades pequenas, e há proibição por parte da montadora e das associações de classe dos concessionários de um concessionário vender veículos a clientes de outras regiões; algumas montadoras (por exemplo Volkswagen) conseguem uma tal uniformidade das condições de venda em seus concessionários que de nada adianta o cliente visitar várias lojas, pois as condições serão idênticas. Tal já não ocorre, por exemplo, com os concessionários GM, quando então vale a pena visitar vários a procura de melhores condições.

6 Procuramos saber também qual havia sido o(s) fator(es) em função do qual a decisão de comprar em determinada loja. FATORES LEVADOS EM CONTA NA ESCOLHA DA LOJA FATOR % Facilidades concedidas 26,8% Localização 25,5% Confiança na A. T. Concessionário 17,4% Atendimento do Concessionário 13,1% Boa Reputação do Cocnessionário 12,4% Outras 30,6% Obs.: Os percentuais somam mais de 100% pois havia possibilidade de respostas múltiplas. Por este quadro, podemos observar que os fatores mais importantes foram: facilidades concedidas e localização, aparecendo com percentuais menores, mas significativos: confiança na assistência técnica do revendedor, atendimento do revendedor e boa reputação do revendedor. A grande incidência do percentual de outros fatores deve-se principalmente a existência de casos em que há um único concessionário daquela marca na cidade, não havendo, portanto, opções de escolha. Com relação a forma de aquisição por marca, obtivemos o quadro abaixo. Cabe aqui lembrar que estes dados foram obtidos tabulando-se a forma de aquisição desses veículos que foram comprados em 1978, 79, 80 e 81, de maneira que este quadro não retrata o que estava ocorrendo com a forma de aquisição no momento da pesquisa. FORMA DE AQUISIÇÃO POR MARCA Forma de aquisição Marca A VISTA A PRAZO CONSÓRCIO OUTRA TOTAL FORD 57,1% 28,6% 14,3% - 100% VW 53,7% 28,9% 12,8% 4,7% 100% GM 59,3% 30,5% 8,5% 1,7% 100% FIAT 54,8% 19,4% 25,8% - 100% OUTRAS 66,7% 16,7% 16,7% - 100%

7 TOTAL % 55,8% 27,9% 13,6% 2,7% 100% N Neste quadro cabe salientar que Ford (57,1%) e GM (59,3%) são as marcas mais adquiridas a vista. A marca menos adquirida a prazo é FIAT. A marca mais adquirida pelo consórcio é FIAT (25,8%) e a menos adquirida por este sistema é GM (8,5%). E, por fim, ainda referente ao Processo de Compra, procuramos levantar como se distribuem entre os componentes da família os principais papéis exercidos. As respostas a estas questões estão no quadro que apresentamos a seguir DISTRIBUIÇÃO ENTRE OS COMPONENTES DA FAMÍLIA DOS PRINCIPAIS PAPÉIS EXERCIDOS NO PROCESSO DE COMPRA DE AUTOMÓVEIS NOVOS. Etapas do processo Elemento da família primeiro teve a idéia mais deu sugestões sobre a marca mais deu sugestões sobre o modelo mais deu sugestões sobre o tamanho mais deu sugestões sobre a cor mais procurou informações decidiu a marca decidiu o modelo decidiu a cor entrou com a maioria dos recursos MARIDO 58,8 50,0 45,1 50,8 31,1 58,7 70,0 64,4 36,1 84,8 MULHER 4,0 4,2 7,2 6,8 20,2 2,3 3,0 3,7 17,9 3,0 AMBOS 10,7 5,0 7,2 6,4 7,4 3,0 4,1 4,1 5,7 2,6 FILHOS 23,9 25,2 28,4 27,3 31,1 28,0 21,5 25,9 32,3 7,4 OUTROS 2,6 15,6 12,1 8,7 10,1 8,0 1,5 1,9 8,0 2,2 N Com relação aos papéis desempenhados, apresentados no quadro acima, alguns dos resultados já eram esperados pelo pesquisador, enquanto que outros nos surpreenderam. A primeira surpresa foi o fato da mulher ter uma participação muito pequena nesse processo de decisão, exceptuando-se as sugestões e a decisão sobre cor, quer isoladamente, quer em conjunto com o marido sua participação é muito pequena e, a Segunda surpresa, significativamente inferior a dos filhos. O marido aparece como o principal componente do processo de decisão em todas as etapas com sua participação variando de 31,1% (sugestões sobre cor) até 84,8% (quem entrou com a maioria dos recursos ) com a média em torno de 55,0%.

8 Já a participação da mulher varia de 2,3% (quem mais procurou informações) até 20,2% (quem mais deu sugestões sobre a cor) e com a média em torno de 7,0%. A participação de ambos, marido e mulher simultaneamente varia de 2,6% (quem entrou com a maioria dos recursos) a 10,7% (quem primeiro teve a idéia) e com a média em torno de 5,5%. A participação dos filhos surpreendeu em quase todas as etapas, aparecendo em importância em segundo lugar neste processo de compra logo após os maridos. Sua participação varia de 7,4% (quem entrou com a maioria dos recursos) a 32,3% (quem decidiu a cor) com a média em torno de 25%. Por fim, aparecem outros (parentes, amigos, conhecidos) com percentuais relativamente elevados para quem mais deu sugestões sobre o modelo (12,2%) quem mais deu sugestões sobre a cor (10,1%). 3.2 Resultados Referentes ao Comportamento de Pós-Compra Uma primeira informação que pesquisamos foi o número de pessoas que se utilizam usualmente do veículo adquirido. NÚMERO DE PESSOAS QUE SE UTILIZAM DO VEÍCULO ADQUIRIDO Nº DE PESSOAS % DE RESPOSTAS 1 41,9% 2 28,9% 3 10,3% 4 7,6% 5 8,9% 6 ou mais 2,4% TOTAL 100,0% Este quadro nos revela que em maior percentagem o veículo é utilizado por uma só pessoa, confirmando que o automóvel é ainda utilizado por um grande número de pessoas como transporte individual. Apenas em 28,9% dos casos o automóvel é utilizado por 2 pessoas e somente em 29,2% dos casos é utilizado por 3 ou mais pessoas. Com referência a quem da família se utiliza do veículo novo adquirido, obtivemos a seguinte informação: UTILIZAÇÃO DO VEÍCULO NA FAMÍLIA

9 ELEMENTO DA FAMÍLIA % DE QUEM MAIS SE UTILIZA DO VEÍCULO MARIDO 58,5% FILHOS 23,9% MARIDO E MULHER 10,7% MULHER 4,0% OUTROS 2,6% TOTAL 100,0% N=270 Este quadro nos mostra a predominância do uso pelo marido (58,8%), seguido dos filhos (23,9%), utilização conjunta marido e mulher (10,7%) e a mulher surpreendentemente aparece em último lugar (4,0%). Com relação ao uso/não uso da Assistência Técnica da Concessionária pósgarantia, apresentamos no quadro a seguir os resultados, por marca e no geral. USO DO CONCESSIONÁRIO PÓS-GARANTIA/MARCA MARCA SIM NÃO FORD 54,1% 43,9% VW 48,6% 51,4% GM 42,4% 57,6% FIAT 64,5% 35,5% OUTRAS 66,7% 33,3% GERAL 50,8% 49,2% No geral, cerca de apenas 50% do adquirentes de veículos novos continuam a se utilizar da assistência técnica dos concessionários após o período de garantia. Esse elevado índice de não utilização pode ser conseqüência dos seguintes motivos: falta de confiança nos serviços do concessionário, serviço impessoal onde o cliente não tem acesso aos trabalhos que estão sendo efetuados e nem a quem os está fazendo, preços elevados, troca desnecessária de peças, execução de serviços desnecessários, etc. A imagem que 50% dos compradores de veículos novos dos serviços de assistência técnica é muito negativo, o que faz com que após o término do período de garantia passam a se utilizarem de oficinas de pequeno e médio portes não concessionárias da fábrica. Pela tabela acima podemos observar que todas as marcas têm este problema em maior ou menor grau. Nota-se que a GM é a marca que apresentou o maior

10 percentual de não uso enquanto que a FIAT apresentou o menor. Estes diferentes percentuais podem também ser explicados pela maior ou menor complexidade das mecânicas dos veículos, assim quanto mais simples e tradicional a mecânica de um veículo, mais fácil será encontrar oficinas fora da rede que estejam capacitadas e aparelhadas a executar os serviços. Procuramos encontrar uma forma de medir o grau de satisfação do consumidor com a marca possuída. Pedimos que nos informasse quais os três veículos que adquiriria e os três que não adquiriria numa possível futura compra. Cruzamos as marcas de fabricante destes veículos assim identificados com as marcas de fabricante possuída por ocasião da entrevista e obtivemos os quadros: Marca que Compraria X Marca Possuída e Marca que Não Compraria X Marca Possuída. Marca que Compraria FORD VW GM FIAT OUTRA TOTAL Marca possuída FORD VW GM FIAT OUTRA TOTAL % 23% 18% 9% 7% 100% % 49% 16% 8% 6% 100% % 30% 36% 6% 5% 100% % 31% 18% 22% 3% 100% % 19% 12% - 38% 100% ,7% 37,6% 20,2% 9,1% 6,4% 100% Deste quadro podem ser tiradas muitas conclusões, dentre as quais apontamos as seguintes. Porcentagem de permanência na marca possuída, ou seja % de pessoas possuidoras da marca X qualquer e que numa possível nova compra dentre as três opções citadas comprariam veículo da mesma marca. Assim temos: VW 49%

11 FORD 43% GM 36% FIAT 22% Porcentagem de mudança para outras marcas, ou seja % de pessoas possuidoras da marca X qualquer e que numa possível nova compra dentre 3 possíveis opções adquiririam veículos de outra específica marca. Assim temos para FORD: Vantagem para FORD VW 23% VW VW FORD 21% VW FORD GM 18% FORD GM FORD 24% FORD FORD FIAT FIAT 9% FORD FORD 26% FORD Por este raciocínio podemos concluir que Ford, em termos percentuais sobre a marca possuída, acaba levando vantagem em relação a GM e Fiat e uma pequena desvantagem em relação a VW. Analogamente para VW Vantagem para VW FORD 21% VW FORD VW 23% VW VW GM 16% VW GM VW 30% VW VW FIAT 8% VW FIAT VW 31% VW Centrando agora, o raciocínio na marca VW podemos concluir que esta marca leva vantagens muito significativas em relação a GM e Fiat e uma pequena vantagem em relação a Ford.

12 Analogamente para GM GM FORD GM Vantagem para FORD 24% FORD 18% FORD GM VW 30% VW VW GM 16% VW GM FIAT 6% FIAT FIAT GM 18% FIAT Pelo mesmo raciocínio, podemos concluir que a GM leva sempre desvantagens significativas quando comparada com as outras 3 marcas. Finalmente para FIAT Vantagem para FIAT FORD 26% FORD FORD FIAT 9% FORD FIAT VW 31% VW VW FIAT 8% VW FIAT GM 18% FIAT GM FIAT 6% FIAT Concluímos que pelo raciocínio utilizado, Fiat só leva vantagem (e significativa) quando comparado com GM nas demais comparações perde significativamente. Algumas justificativas podem ser encontradas para explicar os fatos apontados: Algumas marcas não terão a preferência do consumidor por possuírem pequeno número de opções de tamanhos, modelos e categorias (ex.: Fiat). Outras marcas terão grande preferência devido a possuírem modelos bem sucedidos no mercado e que foram recentemente remodelados (Ex. Ford, com o Corcel II e o Del Rey). Outras marcas terão também grande preferência pois efetuaram lançamentos recentes bem sucedidos (ex. VW com o Voyage).

13 Fizemos analogamente o mesmo raciocínio para as marcas dos modelos declarados nas 3 opções possíveis, que não seriam adquiridos, cujos resultados estão no quadro a seguir: Marca que não compraria Marca Posuuída FORD VW GM FIAT OUTRAS TOTAL FORD VW GM FIAT OUTRA TOTAL ,0% 50,0% 16,4% 23,0% 6,6% 100,0% ,5% 34,0% 25,2% 23,9% 4,4% 100,0% ,5% 50,3% 13,4% 24,8% 2,0% 100,0% ,4% 54,2% 19,3% 14,5% 3,6% 100,0% ,3% 25,0% 25,0% 25,0% 18,7% 100,0% ,7% 42,2% 29,6% 22,9% 4,6% 100,0% Deste quadro podem ser tiradas muitas conclusões, dentre as quais merecem destaque: Porcentagem de não permanência na marca possuída ou seja % de pessoas possuidoras de marca X qualquer e que numa possível nova compra dentre as 3 opções citadas não comprariam modelos de veículos da mesma marca. Assim temos: VW 34,0% FIAT 14,5% GM 13,4% FORD 4,0% VW aparece aqui como o maior percentual devido principalmente ao seu modelo VW 1300 que apresentou um índice muito elevado de possível não compra indicando que o modelo deve efetivamente estar no final do seu ciclo de vida.

14 Porcentagem de recusa de outras marcas, ou seja, % de pessoas possuidoras da marca X qualquer e que numa possível nova compra, dentre 3 possíveis opções não adquiririam outra específica marca. Assim temos para a Ford: Possuidores de Ford que não adquiririam VW 50,0% Possuidores de Ford que não adquiririam GM 16,4% Possuidores de Ford que não adquiririam FIAT 23,0% Por estes dados podemos inferir o padrão de aquisição dos possuidores de Ford está mais próximo de GM e Fiat do que VW. Identicamente temos para VW: Possuidores de VW que não adquiririam Ford 12,5% Possuidores de VW que não adquiririam GM 25,2% Possuidores de VW que não adquiririam Fiat 23,9% E para GM: Possuidores de GM que não adquiririam Ford 9,5% Possuidores de GM que não adquiririam VW 50,3% Possuidores de GM que não adquiririam Fiat 24,8% Para Fiat: Possuidores de Fiat que não adquiririam Ford 8,4% Possuidores de Fiat que não adquiririam VW 54,2% Possuidores de Fiat que não adquiririam GM 19,3% Por fim procuramos saber quais seriam as perspectivas de aquisição futura de um veículo novo. As respostas a esta indagação encontram-se no quadro abaixo. PERSPECTIVAS DE AQUISIÇÃO - Vai adquirir de qualquer jeito - Vai adquirir dependendo de certas condições 28,9 % 32,9%

15 Se a situação econômica do país melhorar Se os preços subirem menos que a inflação Se houver decisão governamental sobre gasolina e álcool Se modelos mais seguros forem lançados Se me sentir garantido no emprego Se houver valorização dos veículos usados Se o governo elevar o financiamento para 24 meses - Não pretende adquirir - Ainda não sei 9,3% 7,0% 4,0% 4,0% 4,0% 2,3% 2,3% 14,6% 23,6% 100% Pelas respostas obtidas podemos deduzir que existe uma grande indecisão do consumidor quanto a perspectiva de aquisição futura de um automóvel novo. Apenas 28,9% declararam que vão adquirir de qualquer jeito, enquanto que 14,6% declararam que não vão adquirir. Já o número de indecisos, ou seja aqueles que ainda não sabem e aqueles que vão adquirir dependendo de certas condições somam o maior percentual 56,5% sendo que destes o maior percentual é daqueles que vão adquirir dependendo de certas condições. Dentre estas condições as mais relevantes são com referência à situação econômica do país e com relação aos preços dos veículos que os consumidores percebem estar subindo mais que a inflação. BIBLIOGRAFIA (1) MATTAR, F. N. O Comportamento do Comprador de Automóveis Novos" Revista de Administração. (2) ENGEL, J.; BLACKWELL, R.D. and KOLLAT, D. Consumer Behavior, New York: Holt, Rinehart and Winston, (3) KLOTER, P. Marketing Edição Compacta São Paulo, Atlas, (4) CUNNINGHAM, Isabella C.M. and GREEN, Robert T., 1974 Purchasing Roles in the U. S. Family, 1955 and 1973 Journal of Marketing 38 (October) (5) SHARPY, Harry and MOTT, Paul, 1956 Consumer Decision in the Metropolitan Family Journal of Marketing 22 (October)

16 (6) WOLGAST, Elisabeth H., 1958 Do Husbands or Wives Make the Purchasing Decisions?, The Journal of Marketing