Uma fundamentação teórica de Responsabilidade Social

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1 Uma fundamentação teórica de Responsabilidade Social Autor: Professor Mestre Fernando Vieira Machado Outubro de 2010 A abordagem teórica mais clássica acerca da responsabilidade social nas empresas se fundamenta no liberalismo da chamada escola econômica da Universidade de Chicago, através do Nobel laureado, Milton Friedman. Friedman (op. cit. Machado Filho, 2006), defende a visão dos acionistas e donos das empresas, os chamados stockholders. Nesta abordagem, se os administradores incrementam os lucros e se utilizam desses lucros para o aumento do valor da empresa, eles estão respeitando o direito de propriedade dos acionistas ou cotistas das empresas e, assim, promovendo de forma agregada o bem estar social. Por outro lado, se os administradores se atêm a problemas de cunho social em decisões do dia-a-dia, eles podem violar suas atribuições de defesa dos interesses da empresa e interferir na habilidade do mercado em promover o bemestar geral. Segundo Friedman (op. Cit, Machado Filho, 2006), os administradores podem usar ações de responsabilidade social como meio para desenvolver suas próprias agendas sociais, políticas e profissionais, às expensas dos acionistas. Porém, única e exclusivamente, visando o incremento da eficiência da empresa. Em outras palavras: se quiserem que a empresa se envolva com responsabilidade social ou filantropia, terão que desenvolver ações estratégicas no processo legítimo de busca de valor (value seeking) pelas organizações, dentro das regras legais e éticas impostas pela sociedade. Os liberais sustentam a tese de que a função-objetivo da empresa deve ser sempre a busca do maior retorno possível aos seus acionistas ou cotistas (stockholders) dentro de um conjunto de regras que balisa o comportamento ético empresarial. Na visão liberal, a responsabilidade social é uma decisão dos indivíduos (sócios ou cotistas), que recebem os retornos gerados pela empresa, e que avaliam o que melhor fazer com tais recursos. Cada sócio tomaria individualmente a decisão de acumular riqueza ou, alternativamente, distribuir benefícios para a sociedade. A

2 decisão ética passa a ser problema intrinsecamente de cada indivíduo, não da empresa. O liberalismo encara a visão dos stakeholders não como uma fonte de melhorias, mas como uma visão distorcida, incapaz de promover melhor governança corporativa. Considera que a visão dos stakeholders gera desempenho e conduta incompatível com a atividade de negócio e, sistematicamente, mina os direitos de propriedade e a transparência da atividade empresarial. Finalmente, Friedman (op. Cit, Machado Filho, 2006) considera que são as pessoas que têm responsabilidades, não as empresas ou atividades de negócios. Ele critica a obviedade dos pressupostos dos stakeholders (pessoas tem mais interesse quando se envolvem) e a simplificação da complexidade do mundo de negócios. Os múltiplos objetivos dos stakeholders devem ser resumidos em um só: a busca de valor para sua empresa, em suma, o lucro. Outro Nobel de Economia, Amartya Sen, possui uma visão crítica à proposta liberal para a responsabilidade social. Sen (op. Cit, Machado Filho, 2006) considera que o altruísmo pode trazer benefícios para o processo de tomada de decisões nas empresas. Ele afirma que as empresas (e os homens) não possuem somente interesses econômicos, mas uma pluralidade de motivações. As atividades de negócios estão inseridas em um contexto mais amplo, sendo parte de uma matriz social com responsabilidades além da perspectiva tradicional de maximização do lucro. Responsabilidade social corporativa possui um potencial fator de aumento de valor da empresa, promoção de imagem e de reputação, de redução de custos, de elevação da moral dos funcionários e de construção de lealdade por parte dos clientes entre outros benefícios. O saldo final da atividade de uma dada organização empresarial deve levar em conta os retornos que otimizam os resultados de todos os stakeholders envolvidos, e não apenas os resultados dos acionistas. A idéia básica da responsabilidade social corporativa é que a atividade de negócios e a sociedade são entidades interligadas, não distintas. A sociedade tem certas expectativas em relação ao comportamento e aos resultados das atividades de negócios das empresas. Os proprietários têm uma porção financeira da organização em forma de ações ou cotas e esperam algum retorno por essa porção que eles investiram. Os funcionários têm seus empregos e, em grande medida, sua vida pessoal é dependente da organização. Em troca do seu trabalho, eles esperam da

3 organização salários, segurança, benefícios, entre outros retornos. Os fornecedores são vitais para o sucesso da organização, pois o suprimento de matérias-primas determinará a qualidade e o preço final dos produtos, e eles esperam ter um relacionamento duradouro e de confiança. Os consumidores trocam recursos com a organização recebendo seus produtos e/ou serviços e fornecendo o recurso monetário vital para a sobrevivência da empresa. A comunidade local garante para a organização o direito de construir suas instalações, plantas industriais, escritórios, recebendo em troca os benefícios de taxas e contribuições. Além disso, a organização deve cuidar para não gerar externalidades negativas causadas à comunidade local, por exemplo, em aspectos ambientais, como a poluição do ar e da água em decorrência de suas atividades produtivas. Outro Nobel de Economia, Douglass North, defende uma visão neoinstitucional para a prática da responsabilidade social nas empresas. Ele discute a importância do ambiente institucional e sua relação com o desempenho e a conduta dos agentes econômicos em uma determinado mercado. Segundo North (Op. Cit., Machado Filho, 2006) as instituições são os limites que a sociedade impõe para estruturar as suas relações políticas, econômicas e sociais, e das empresas em particular. North considera que as instituições podem ser formais, quando se mostram através de Constituições, Leis e Direitos de Propriedade, etc., ou informais, quando se revelam por meio de crenças, tradições, códigos de conduta e costumes. Em suma, as instituições são as regras do jogo e as empresas são os jogadores. As organizações existem em um determinado mercado e a forma como interagem são influenciadas pelo ambiente institucional. Em alguns ambientes institucionais, os condicionantes competitivos para atuação de forma socialmente responsável podem se tornar restritivos. O darwinismo econômico cria pressões nas empresas para a produção de bens desejados pelos consumidores sob menor custo possível e com mais qualidade. São as instituições e a efetividade do enforcement (fazer valer) que determinam os custos de transação entre os agentes em um determinado mercado. As instituições efetivas são aquelas que elevam os benefícios de soluções cooperativas ou os custos de defecção em termos de teoria dos jogos. Quanto aos custos de transação, instituições efetivas reduzem os custos de funcionamento do sistema econômico (troca) aumentando os ganhos do comércio.

4 Em resumo, instituições positivas são aquelas que motivam a conduta das empresas (valorização do mérito, esforço empreendedor e senso de comunidade), por serem redutoras de custos de transação, Assim, se uma empresa se torna socialmente responsável é porque encontrou um meio dentro de seu ambiente institucional de ser competitiva e ao mesmo tempo altruísta. Obviamente, cabe ao Estado e às forças da civis da sociedade trabalharem para que o ambiente institucional seja cada vez mais favorável ao surgimento e à manutenção de empresas comprometidas com a responsabilidade social. Segundo Alves (2009), a missão, a visão e os valores da organização são os pressupostos que norteiam a razão da existência de uma empresa, os objetivos que pretende atingir e os princípios de sua cultura organizacional. Embora a obtenção do lucro seja a meta de toda a empresa privada com fins lucrativos, nos dias atuais, não é mais a única, pois a organização também precisa atender a demandas sociais, direcionando, portanto, estes pressupostos para solucionar os problemas da sociedade. Desde os tempos de Frederick Taylor até os de Peter Drucker, as teorias da Administração não são criadas apenas para resolver os problemas das empresas, mas também para solucionar os principais problemas da sociedade. Por esta razão, de forma crescente as empresas passaram a estabelecer objetivos sociais cujo enfoque e direção é atingir a sociedade como um todo. Para Bispo (2004), embora muitas organizações, em todo o mundo, considerem-se socialmente responsáveis há várias décadas, a verdade é que o assunto responsabilidade social só ganhou maior destaque a partir dos anos 90, período em que ocorreu uma maior pressão da sociedade, dos meios de comunicação e de ONG's sobre o mundo organizacional. A partir deste momento as empresas sentiram a necessidade de intervir, com ações sociais, diretamente no contexto de seu ambiente de negócios e, consequentemente, como num jogo de ganha-ganha, obter uma imagem corporativa positiva. O resultado alcançado tem sido considerado tão favorável, que uma boa parte das empresas iniciaram uma corrida para recuperar o tempo perdido. Fazer da empresa uma instituição socialmente responsável, aproxima a empresa da sociedade e do seu próprio público-alvo, construindo uma imagem positiva de sua marca. Por exemplo, uma empresa que se preocupa em minimizar a

5 emissão dos resíduos que gera decorrentes do seu processo produtivo, que utiliza papel reciclado, que promove ações sociais, que promove o apoio à educação, à cultura e aos esportes, que recolhe material para reciclagem e reutilização, entre tantas outras práticas, se antecipa às demandas sociais e à própria fiscalização, eximindo-se de problemas futuros, além de permanecer próxima daqueles que irão consumir os seus produtos e serviços. Isso a faz ser um exemplo para a sociedade e, por isso, passa a ser admirada por ela. A empresa não deve desenvolver este portfólio de ações apenas para garantir o lucro, mas também para realmente se converter em uma fonte de soluções para os problemas da sociedade, pois o objetivo de um produto é justamente atender às necessidades do cliente e isso significa resolver o seu problema. Uma empresa em atividade é responsável por gerar empregos, pagar salários, recolher tributos, girar a economia e produzir riquezas, motivos estes que por si só já tornam a empresa em uma fonte de soluções para os problemas sociais, mas ela não deve parar por aí, pois há outras questões igualmente importantes. Um dos principais dilemas em que se deparam as empresas é estabelecer a diferença entre responsabilidade social e filantropia. Segundo o Instituo Ehos (2010), a filantropia é basicamente uma ação social externa da empresa, que tem como beneficiária principal a comunidade em suas diversas formas (conselhos comunitários, organizações não-governamentais, associações comunitárias etc) e organizações. A responsabilidade social, porém é focada na cadeia de negócios da empresa e engloba preocupações com um público maior (acionistas, funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio ambiente), cuja demanda e necessidade a empresa deve buscar entender e incorporar aos negócios. Assim, a responsabilidade social trata diretamente dos negócios da empresa e de como ela os conduz. Obviamente, o estabelecimento desta diferenciação leva a uma outra discussão cujo centro é a questão ética. Cabe a cada empresa refletir e responder o questionamento que deve fazer a si mesma sobre o porquê resolveu fazer filantropia ou se tornar socialmente responsável. A filantropia pode ser tanto uma forma de compensar práticas empresarias abusivas ou sem um compromisso ético, ou, numa análise mais otimista, ser um passo anterior à responsabilidade social. Ë como se a empresa fosse amadurecendo até chegar ao estágio da vivência da

6 responsabilidade social, onde os seus compromissos éticos estão bem estabelecidos e firmados. Para o Instituto Ethos (2010): A ética é a base da responsabilidade social, expressa nos princípios e valores adotados pela organização. Não há responsabilidade social sem ética nos negócios. Não adianta uma empresa pagar mal seus funcionários, corromper a área de compras de seus clientes, pagar propinas a fiscais do governo e, ao mesmo tempo, desenvolver programas voltados a entidades sociais da comunidade. Essa postura não condiz com uma empresa que quer trilhar um caminho de responsabilidade social. É importante haver coerência entre ação e discurso. Enfim, a responsabilidade social precisa estar embutida nos pressupostos da missão, da visão e dos valores de uma organização a fim de ela construa negócios de forma socialmente justa e com o mínimo de impactos negativos que porventura possam ser causados ao meio ambiente, em decorrência do exercício de suas atividades. E quando ocorrerem, procurar aplicar compensações que a tornem sustentável. Além disso, segundo Rothgiesser (2008), a temática Responsabilidade Social tem sido alvo constante de análises no mundo corporativo. E para além da expressão de compromisso com as causas sociais, incorporou-se como opção de um modelo de gestão. Modelo já adotado, principalmente, pelas grandes empresas sintonizadas com um mundo globalizado cada vez mais exigente em relação à dinâmica de seus negócios e à sustentabilidade empresarial. Dentro do universo corporativo conceitos sobre responsabilidade social têm sido vários e flexíveis, de acordo com a capacidade de compreensão de seus profissionais, não poucas vezes diretamente vinculada à cultura institucional prevalente na empresa. E, o que é uma empresa socialmente responsável? Na busca de elementos que possam dar identidade para uma empresa socialmente responsável, tem

7 havido certo consenso destacar as que adotam processos que incorporam o escutar e o negociar com seus parceiros de negócio internos e externos (stakeholders), que fortaleça uma cultura institucional voltada à democratização das relações de trabalho. Nesta linha e através destes parceiros, as empresas estabelecem relações de comprometimento com uma agenda social consolidada por projetos de caráter sustentável, que, no caso brasileiro, apontam para o cerne da questão que é a pobreza e iníqua distribuição de renda no país. Referências bibliográficas: MACHADO FILHO, C. P. Responsabilidade social e governança: o debate e as implicações. São Paulo: Pioneira. Thomson Learning, Acesso em 22/10/ Acesso em 22/10/ Acesso em 22/10/ Acesso em 22/10/2010