MANUAL de DEIMPRENSA

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1 MANUAL de DE IMPRENSA

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3 SUMÁRIO Mas afinal... O que é assessoria de imprensa?...4 Por que contratar uma assessoria de imprensa?... 5 Como funciona a assessoria de imprensa... 6 Quem faz a assessoria de imprensa?... 7 Que garantias eu tenho de que a pauta será emplacada?... 9 Por que, então, contratar uma assessoria de imprensa? GESTÃO DE CRISE...12 ASSESSORIA DE IMPRENSA AGÊNCIA DE PUBLICIDADE OS CAMINHOS DE UMA PAUTA...14 I. Em uma redação de TV II. Em um rádio III. Em uma revista IV. Em um jornal diário Agradecimentos... 19

4 Mas afinal... O que é assessoria de imprensa? Em uma linguagem mais acadêmica, poderíamos definir a assessoria de imprensa como o serviço prestado para empresas pelo qual informações jornalísticas das mesmas são enviadas aos veículos de comunicação em geral como jornais, revistas, sites, rádios e TVs. Traduzindo para uma linguagem mais simples, dizemos que a assessoria de imprensa faz o meio de campo entre a empresa e os veículos de imprensa. 4

5 Por que contratar uma assessoria de imprensa? Suponhamos que você, empreendedor, deseja divulgar um produto. Lembrando que por produto não se refere apenas àquilo que uma empresa produz. Produto neste caso é o objeto a ser assessorado. Pode ser a sua empresa, você mesmo, caso seja especialista em alguma área e até mesmo... bem, até mesmo um produto produzido por sua empresa. Por coisas da vida, porém, você quer divulgar esse produto de uma maneira alternativa, uma vez que você não é lá muito fã de campanhas de publicidade e está farto da tinta cor de rosa que o segmento usa para pintar o mundo. Trocando em miúdos: você quer que seu produto seja associado a credibilidade, e não ao mundo fantasioso retratado nos anúncios publicitários, como a família feliz em um comercial de margarina ou a igualdade social brasileira vista nos anúncios de bancos. Para isso, a solução é divulgar sua marca por meio de uma notícia. Ao invés de ocupar as modorrentas páginas intermediárias das revistas ou o horário comercial da TV, mais usado para testar as pilhas do controle remoto, sua empresa será citada pelo repórter, pegando carona em toda a credibilidade associada ao veículo de imprensa. É exatamente aí que entra a assessoria de imprensa. 5

6 Como funciona a assessoria de imprensa? O primeiro passo é a realização de uma reunião entre o assessor e os responsáveis da empresa assessorada para conhecer a fundo a companhia no que diz respeito ao que ela produz, os profissionais que emprega, os departamentos, enfim, tudo o que for relevante e que tenha potencial para virar notícia. A isso, chamamos de imersão. A partir daí, será traçada uma estratégia de comunicação. Com o perfil da empresa em mãos, o assessor saberá o tipo de matérias que podem ser geradas e, usando seu expertise, o assessor poderá ter mais clara a visão de quais meios de comunicação poderão publicar as pautas (uma espécie de briefing enviado à imprensa para a produção de matérias jornalísticas) que serão produzidas e do público-alvo a quem os textos deverão ser dirigidos.

7 Quem faz a assessoria de imprensa? As assessorias de imprensa são, em quase sua totalidade, compostas por jornalistas. Isso ocorre por duas razões. A primeira diz respeito ao meio. Para que uma pauta seja emplacada, é necessário que o assessor conheça os meandros da imprensa (ou os atalhos do campo, como diriam os cronistas esportivos). Ou seja: o caminho que a pauta percorre até virar uma matéria. Além disso, o assessor deve ter a sensibilidade de saber aquilo que tem potencial para ser publicado e deve saber a que veículo de imprensa oferecer o material. E aqui entra a segunda razão pela qual os assessores quase sempre são jornalistas. É necessário estar muito antenado às novidades. As matérias, de modo geral, são produzidas no calor de um grande acontecimento e faz parte do trabalho do assessor identificar dentro da conjuntura o que sua empresa 7

8 pode ou não apresentar como material para a realização de uma matéria. Vamos supor que sua empresa produza turbinas para geração de energia eólica. Todo mundo está cansado de saber que se trata de uma energia limpa, uma alternativa às matrizes energéticas vigentes no mundo todo etc. Por isso, dificilmente a turbina em si se torna um tema atrativo para a produção de uma matéria. No entanto, se houver algo que traga à tona a discussão sobre a necessidade de se optar por fontes de geração de energia limpa, como a divulgação de um relatório da ONU sobre o aquecimento global, o potencial de que algum repórter se interesse por seu produto ou por sua empresa aumenta em muitos megawatts. E caberá ao assessor de imprensa estar ligado o suficiente para fazer a pauta certa no momento certo e saber entregá-la ao veículo certo. Claro, há também as chamadas pautas frias, aquelas que independem da conjuntura para serem produzidas. Porém, no duelo entre pautas jornalísticas, dependendo do veículo, as chamadas quentes costumam liquefazer as frias como o que ocorre com as calotas polares do Polo Norte diante do aquecimento global. Como visto, o assessor de imprensa deve, acima de tudo, ser um profissional capaz de formular sugestões e mostrar saídas para questões complicadas. 8

9 Que garantias eu tenho de que a pauta será emplacada? Sejamos francos aqui, ok? A garantia de que a pauta seja emplacada é absolutamente zero. Nenhuma. Nadinha de nada. Ah, mas eu estou pagando para isso. Na verdade, você está pagando para que um profissional crie um relacionamento com a mídia que pode gerar matérias e normalmente gera. Você não está pagando para que o veículo jornalístico publique as pautas geradas pelo assessor. Matéria jornalística não é peça publicitária. Além do mais, os caminhos que definem o que irá ou não ao ar/ser publicado em um veículo de imprensa é longo, sinuoso e cheio de obstáculos. O jornalismo lida diariamente com imprevistos que podem derrubar uma matéria de uma hora para a outra,

10 fazendo com que nem a Mãe Dinah em parceria com Robério de Ogum sejam capazes de garantir o que se tornará matéria no futuro. Há mais informações sobre isso nos anexos, mas por ora expliquemos da seguinte maneira: sua empresa lançou um produto com enorme relevância jornalística. O assessor de imprensa faz seus trâmites e consegue convencer uma grande emissora de TV a fazer a matéria. Está tudo acertado quando, sem mais nem menos, tem-se notícia de uma invasão alienígena nas Ilhas Seicheles. Imediatamente, todos os repórteres da emissora são deslocados emergencialmente para o distante arquipélago perdido no meio do Oceano Índico. Sinto informar-lhe, sua pauta foi por água abaixo como o Titanic. 10

11 Por que, então, contratar uma assessoria de imprensa? Bem, as coisas não são assim tão simples. Shakespeare já diria que há mais coisas entre o céu e a Terra do que sonha a filosofia. Como visto anteriormente, uma assessoria não se resume a um mero serviço de venda de pautas. Ela, acima de tudo, mantém um diálogo constante entre a empresa e os meios de comunicação. Esse diálogo é fundamental para que sua empresa, seu produto ou você mesmo, o assessorado, se torne conhecido pelo jornalista. Uma vez consolidado esse meio de campo, as chances de ter uma pauta emplacada em um futuro próximo aumentam consideravelmente. É necessário lembrar que, em alguns veículos, principalmente jornais e revistas, o relacionamento com o repórter ou editor é a chave para emplacar uma matéria (veja mais nos anexos). Quem fará esse contato? A assessoria, é claro.

12 GESTÃO DE CRISE A assessoria de imprensa também é responsável por intermediar casos problemáticos, a gestão de crise. Há uma denúncia de que determinada empresa está sonegando impostos. Um jornal de grande circulação quer averiguar e, claro, ao invés de ligar diretamente no celular do presidente da companhia, entra em contato com a assessoria de imprensa. Como a empresa se posicionará diante desse escândalo? O presidente dará uma entrevista coletiva? Emitirá apenas uma nota? Ou resguardará absoluto silêncio? Essa decisão será tomada juntamente com a assessoria de imprensa. Caso eles conjuntamente decidam como melhor solução conceder a entrevista coletiva, o assessor fará todos os trâmites para que a mesma ocorra. Também irá prepará-lo para que não cometa nenhuma gafe ou ato-falho durante o evento. Se for optado por emitir uma nota, a assessoria de imprensa será responsável por ela. Caso a decisão final seja de manter silêncio absoluto sobre o assunto, a assessoria de imprensa comunicará a decisão aos jornalistas. 12

13 ASSESSORIA DE IMPRENSA AGÊNCIA DE PUBLICIDADE Sabe aqueles textos que induzem o consumo? Aqueles cheios de frases de efeito, adjetivos pomposos e superlativos? Pois bem, isso é exatamente o que uma assessoria de imprensa não faz. E nem adianta insistir. Como dissemos antes, as assessorias são compostas, em sua imensa maioria, por jornalista. E jornalista trabalha (ou pelo menos deveria trabalhar) com fatos. Se você deseja uma inserção junto à imprensa de modo a agregar valor ao seu produto por meio da credibilidade jornalística, ótimo, contrate uma assessoria de imprensa. Agora, se o que você quer são textos para vender o seu produto, então procure uma agência de publicidade. Washington Olivetto e companhia agradecem. 13

14 OS CAMINHOS DE UMA PAUTA Antes de chegar aos repórteres, as pautas podem percorrer um longo caminho dentro do órgão de imprensa até finalmente se converterem em uma matéria. Conheça o processo. 14

15 I. Em uma redação de TV As emissoras de televisão trabalham com um pauteiro geral. Antenado ao que está acontecendo à sua volta, esse profissional transforma o universo caótico de informações que nos cerca em pautas jornalísticas (ou em material de qualidade o suficiente para que se torne uma matéria). Mas, é claro, como todo bom empregado, suas sugestões devem ser aprovadas pelos chefes. O material produzido é apresentado a uma reunião de pauteiros com os chefes de redação e reportagem. Após avaliar tudo o que foi levantado, decidem o que deverá ser encaminhado aos repórteres, o que será deixado em stand by e o que será descartado, perdido para sempre no tempo e no espaço. Normalmente, é com o pauteiro que o assessor de imprensa entra em contato para sugerir uma pauta, tornando imprescindível manter um bom relacionamento com esses profissionais. 15

16 II. Em um rádio Cada programa de rádio tem o seu produtor. Ele, justamente com o apresentador e o editor-chefe, será responsável pela aprovação das pautas. O rádio é um veículo de imprensa diferenciado, pois trabalha exclusivamente com o som. Essa característica torna praticamente impossível a divulgação de qualquer produto, pois o ouvinte não é capaz de vê-lo em funcionamento, seja ele um carro ou uma peça de teatro, por exemplo. A solução que as assessorias de imprensa encontraram foi, ao invés de promover os produtos da empresa, destacar os representantes da mesma como especialistas em determinado assunto. Quer divulgar um carro? Então o assessor elabora uma pauta em que o responsável pelo design dá uma entrevista explicando as vantagens aerodinâmicas do novo produto e como elas revolucionaram a indústria automobilística. 16

17 III. Em uma revista As revistas dão mais abertura às pautas frias principalmente por terem tiragem espaçada (semanal, quinzenal, mensal, bimestral e até semestral), o que as distanciam do calor dos acontecimentos. Assim como nos jornais (ver a seguir), nas revistas, as pautas não precisam passar por um pauteiro, cabendo ao assessor de imprensa entrar em contato diretamente com o repórter, redator-chefe ou editor-chefe para sugerir o material. A decisão final ficar por conta desses dois últimos. 17

18 IV. Em um jornal diário Assim como as revistas, os jornais dão um pouco mais de abertura às chamadas pautas frias, pois são compostos de várias sessões (os chamados cadernos) que permitem uma abrangência maior de temas. Além disso, por serem diários, os jornais precisam gerar muito conteúdo a cada edição, tornando possível a entrada de temas não necessariamente conectados ao imediatismo. De maneira geral, um jornal dá prioridade à divulgação de conteúdos exclusivos e relevantes, exigindo mais capacitação dos assessores de imprensa de adaptar as pautas às necessidades do veículo. Outra peculiaridade desse veículo é que as pautas não passam necessariamente pelo pauteiro. O material normalmente é encaminhado pelo assessor de imprensa ao próprio jornalista, editor-chefe ou redator-chefe, cabendo a esses dois últimos definir o que vai ser publicado. Quanto melhor o relacionamento entre a assessoria e esses profissionais, mais receptíveis estarão a dar prosseguimento à pauta. 18

19 Nós da EVCOM agradecemos sua atenção e esperamos ter ajudado a entender como funciona uma assessoria de imprensa. Se quiser saber mais, entre em contato conosco. Será um prazer atendê-lo! Av. Paulista, Conj. 132 São Paulo - SP - CEP: (11) (11) (11)