MARKETING ESPORTIVO COMO FERRAMENTA DE SUCESSO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING NAS EMPRESAS

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1 MARKETING ESPORTIVO COMO FERRAMENTA DE SUCESSO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING NAS EMPRESAS João Gilberto Friolli Dias Yata Anderson de Oliveira Costa Prof. Esp. Francisco César Vendrame Profª Esp. Jovira Maria Sarraceni Profª. M.Sc Máris de Cássia Ribeiro Lins SP 2009

2 1 MARKETING ESPORTIVO COMO FERRAMENTA DE SUCESSO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING NAS EMPRESAS RESUMO O esporte em diferentes épocas já provou ser muito diferente de qualquer outra atividade de entretenimento e tem movimentado bilhões de dólares anualmente em todo o mundo. No Brasil, o crescimento do marketing esportivo nos últimos anos tem crescido dadas as ações mercadológicas voltadas para o esporte advindo do fato deste promover determinado produto e/ou serviço de forma implícita ao consumidor, tornando-o parte do ambiente e não roubando a cena do foco principal, que é o evento esportivo em si. Essa é uma característica de merchandising que só é possível porque o esporte envolve uma gama de modalidades que permitem a utilização de diferentes estratégias e táticas, onde são considerados o local da competição, os uniformes dos atletas, o posicionamento dos equipamentos, o local destinado ao público e os demais personagens coadjuvantes que participam daquele evento esportivo. Para as empresas o esporte promove rejuvenescimento, dinamismo e simpatia, conseguindo oferecer uma comunicação rápida e direta com seu público-alvo, uma vez que facilita a segmentação de mercado e a regionalização da mídia. Palavras-chave: Marketing esportivo. Estratégias. Empresas.

3 2 1 INTRODUÇÃO Na concorrência entre as empresas a vantagem competitiva é fundamental para na definição do sucesso, para isso as empresas de diversos segmentos a estabelecerem novas ferramentas para atrair e chamar a atenção de seus consumidores. O marketing esportivo vem destacando-se como uma oportunidade de conquistas e manutenção de clientes, objetivando o incremento das vendas (CORRÊA, CAMPOS, 2008). O esporte, como negócio, hoje é encarado com seriedade, pois tem um prestigio que advém da imagem e da reputação que o mesmo proporciona tanto ao atleta como a empresa. A indústria esportiva mundial movimenta bilhões de dólares anualmente, e o segmento esportivo é amplo e complexo, tendo em vista que existem mais de 140 modalidades esportivas sendo praticada em todo o mundo. (CALADO, 2007) O esporte ao redor do mundo e em diferentes épocas já provou ser muito diferente de qualquer outra atividade de entretenimento. (MELO NETO, 2000, p. 45) O Brasil é o quinto maior mercado esportivo do mundo devido à crescente participação na mídia, nos negócios, na economia e principalmente, no lazer das pessoas no tocante ao setor esportivo. Nesse contexto, o marketing esportivo apresenta-se como ferramenta de comunicação com clientes, prospects, colaboradores e comunidade que utiliza o esporte como forma de contato com o target ligado à emoção e à paixão. (GREGORIO, 2008) Atualmente já é visto e principalmente utilizado como alternativa por diferentes empresas que desejam alcançar seu consumidor nos momentos que estes estão praticando, vendo ou se informando sobre seu esporte favorito. (CORRÊA, CAMPOS, 2008, p. 4) A utilização de marketing junto ao esporte envolve o incentivo à realização de transações que se interrelacionam, tendo como centro o esporte e seus atores. Estes, por sua vez, procuram relacionar-se, de um lado, com empresas investidoras - voltadas tanto para o fomento à geração de um produto no terreno esportivo quanto para a obtenção de resultados junto ao público - e, de outro, com o próprio público - interessado em consumir eventos e produtos do esporte em si e, conseqüentemente, sensível às mensagens daquelas organizações que demonstram uma clara identidade com suas preferências. (TEITELBAUM, 1997, p. 13)

4 3 Desta forma, este artigo objetiva verificar os benefícios que o marketing esportivo pode trazer às empresas, para isso fundamenta-se na seguinte perguntaproblema: Qual a importância do marketing esportivo para as empresas? Através da revisão da literatura, o artigo define marketing esportivo e mostra seus objetivos e vantagens, além de descrever sua evolução histórica, características e apresentar números e casos de sucesso. 2 MARKETING ESPORTIVO 2.1 Definição e evolução histórica Marketing esportivo é o conjunto de ações voltadas á pratica e a divulgação de modalidades esportivas, clubes e associações, seja pela promoção de eventos e torneios ou através do patrocínio de equipes e clubes esportivos. (STOTLAR; DUALIB, 2005, p. 21) De forma geral o marketing esportivo não passava de contratação de um atleta para divulgação de um produto. O esporte vem sendo usado para lançar novos produtos e aumentar a empatia do consumidor em relação a uma empresa, até mesmo para minar a liderança regional de uma marca. No princípio os objetivos eram apenas institucionais. À medida que os resultados da estratégia foram aparecendo através do fortalecimento da imagem da empresa, novos caminhos vêm sendo descobertos. (MELO NETO; CARVALHO, 2006) O marketing esportivo refere-se à aplicação específica dos princípios e processos do marketing a produtos de esporte (times, ligas, eventos entre outros) e aos produtos não esportivos mas que tem associação com o esporte (bebidas, serviços de telefone de longa distância e outros). (STOTLAR; DUALIB, 2005) A origem do marketing esportivo data do início do século XIX, mas tornou-se mais conhecido quando em 1921 a Hillerich & Bradsby (H&B), fabricante do taco de beisebol Louisville Slugger implementou um plano de marketing e se tornou líder na produção de tacos de beisebol. (PITTS, 2002, p. 49 As primeiras ações do marketing esportivo ocorreram na década de 30, tendo como produto o cigarro e o evento esportivo, o turfe - Grande Prêmio Ascot (Inglaterra) utilizando o nome do evento para divulgar o produto, além de impressa a figura de um cavalo nas embalagens de cigarro. (SACCHETTIN, 2009) No exterior, o marketing esportivo surgiu como uma válvula de escape das severas restrições à publicidade do cigarro e da bebida alcoólica impostas nos Estados Unidos e em alguns países da Europa. A primeira iniciativa de patrocínio

5 4 para o futebol ocorreu na Itália, em 1952, quando a Stock, marca de bebidas muito conhecida na época, teve a idéia de divulgar sua marca nos estádios italianos. Para isso pagou a cada clube uma cota de 30 mil dólares, o que representava uma boa quantia para a época. (CORRÊA, CAMPOS, 2008). É válido ressaltar que o marketing esportivo só não foi incrementado há mais tempo no futebol, porque a Federação Internacional de Futebol (FIFA) não permitia que as equipes tivessem nenhum tipo de publicidade nas camisas, com exceção apenas para a marca do fabricante, mas de forma bem discreta. (CORRÊA, CAMPOS, 2008) As primeiras grandes negociações entre empresas ocorreram de uma forma que seria pouco usada hoje, onde seriam poucas as empresas que disponibilizariam de capital o suficiente para comprar um clube ou a marca de um clube, se levar em consideração que junto com o clube, se este fosse de grande projeção o que haveria de mais relevante com relação ao seu preço, seria toda a sua historia e sua torcida, que na grande maioria das vezes vem formada por apaixonados. Em 1979 na Itália, o Perugia recebe 250 mil dólares do pastifício Ponte, transformando o seu nome em marca de materiais esportivos, onde passou assim a estampá-lo em sua camiseta. (CORRÊA, CAMPOS, 2008) Alguns anos mais tarde na Alemanha, o tradicional laboratório Bayer passou a divulgar sua marca depois de adquirir os times de futebol Leverkusen e Uerdigen. Na Holanda encontra-se a mesma tática sendo usada pela Philips, onde a mesma comprou a maioria das ações do Eindhoven, que passou a se chamar União Esportiva Philips, ou mais conhecido como PSV Eindhoven. (CORRÊA, CAMPOS, 2008). Na América do Sul, iniciado pelo Brasil, as primeiras tentativas de associar o marketing esportivo ao esporte ocorreram no mesmo período em que o marketing moderno ganhava projeção, em razão de uma política de progresso implantada pelo governo Juscelino Kubistsckek, nos anos 50, onde fora lançado um programa de governo que era denominado 50 anos em 5. A economia brasileira passou a viver uma nova fase. Grandes Organizações começaram a operar no país, motivadas pelo novo Brasil que JK prometeu com seu plano de metas. A primeira estratégia de marketing esportivo de que se tem registro, foi também nos anos de 1930, em uma corrida de automóveis no Rio de Janeiro, onde um dos automóveis pilotado pelo Barão de Tefé levava a marca da cerveja Caracu. (SACCHETTIN, 2009)

6 5 Porém, foi nas décadas de que acontece a grande explosão do marketing esportivo, com o advento das transmissões esportivas pela televisão, como olimpíadas, copa do mundo de futebol, corrida de fórmula 1 entre outros. A partir daí, os grandes grupos empresariais passaram a enxergar nessa forma de comunicação, a possibilidade de divulgarem em grande escala em massa seus produtos, e ao mesmo tempo, aliarem sua marca a uma imagem de saúde, bemestar e vitórias que o esporte traz. (SACCHETTIN, 2009) Entre os anos 70 e 80, no Brasil, o esporte brasileiro começou a despertar interesse da juventude, fazendo com que a mídia intensificasse sua divulgação, aproveitando-se de novos talentos, dando origem assim ao marketing esportivo. A partir daí, o marketing esportivo evoluiu de maneira tão rápida, que pode-se dizer que economia mundial foi quem mais perdeu em não trabalhar esta ferramenta de marketing de maneira, mais profissional, antes nos anos 80. (CORRÊA, CAMPOS, 2008) Alguns historiadores argumentam que atletas, patrocinadores e comentaristas têm estado em evidência no esporte desde os festivais da Grécia antiga. Mas no Brasil até 1970 somente o futebol, ocupava espaço na mídia, o que caracterizou ainda mais isso foi à conquista do tricampeonato mundial, onde começaram a surgir empresas utilizando técnicas de merchandising nos uniformes das equipes. (CORRÊA, CAMPOS, 2008) Nos últimos tempos, o brasileiro tem praticado mais esportes, ou algum tipo de atividade física. Esta mudança de hábitos serviu como diretriz para os empresários que querem investir no esporte como forma de buscar novos mercados, atingir um público-alvo, ou mesmo trabalhar sua marca junto aos consumidores ou futuros consumidores. (CORRÊA, CAMPOS, 2008) 2.2 Objetivos e vantagens do marketing esportivo Os objetivos do marketing esportivo visam aumentar o reconhecimento público, reforçar a imagem corporativa, estabelecer identificação com segmentos específicos do mercado, combater ou antecipar-se a ações da concorrência, envolver a empresa com a comunidade, conferir credibilidade ao produto com a associação à qualidade e emoção do evento. (BERTOLDO, 2004) O marketing esportivo também tem por objetivo avaliar o mercado, os concorrentes e consumidores; desenvolver estratégias e táticas promocionais; fortalecer a marca e a imagem da empresa e/ou produtos; planejar o uso da mídia

7 6 para obter retorno espontâneo; além de abrir e conquistar novos mercados e usar a comunicação como ferramenta estratégica. (CALADO, 2007) As vantagens do marketing esportivo relacionam projeção da marca, simpatia junto ao público e à mídia, visual direto do produto, sem custos, rejuvenescimento da imagem da empresa e venda de produtos com a marca da equipe e do patrocinador. (BERTOLDO, 2004) 2.3 Natureza e característica do marketing esportivo O que motivou grandes empresas a investirem no esporte foi o espaço que a mídia em geral reservou para a divulgação dos eventos em virtude do sucesso obtido em grandes competições nacionais e internacionais e o retorno institucional e de vendas que eles traziam. (CORRÊA; CAMPOS, 2008) Uma das grandes características do marketing esportivo é o envolvimento de eventos, times, contratos de endorsement (testemunhal de atletas), ligas e compra de espaços de mídia em eventos esportivos. O marketing esportivo desempenha muito bem sua função como um "lembrete" de qualidade, sem, contudo, impor sua venda, uma vez que ao fazer-se lembrar, ele está lhe dando uma opção de nome no mercado cabendo, portanto, a empresa (marca) investir também na propaganda com uma ação significativa, explicando quais são os seus produtos e para que se destinam. (PITTS, 2002, p. 56) O marketing esportivo é um segmento do marketing que compõe o tradicional mix de marketing, ou seja: produto, preço, promoção e ponto de venda. (CALADO, 2007) Esse mix de marketing esportivo são compostos por cliente do serviço de esporte (indivíduos, corporações, jogadores e investidores), produto esportivo (jogos, eventos, competições, regras, merchandise e uniformes), preço do esporte (emissão de ingressos, tempo gasto, despesas de mídia e receita com merchandise), promoção esportiva (patrocínio, publicidade, promoções de vendas e investimento corporativo) e ponto-de-venda ou distribuição esportiva (cobertura de mídia, estágios, emissão de ingressos e viagem). (SACCHETTIN, 2009) A avaliação constante do mercado e suas variáveis políticas, econômicas, ambientais entre outras. (CALADO, 2007) Nesse novo segmento no mercado destaca-se o marketing promocional que atua na dimensão institucional de uma marca ou empresa, o mesmo pode ser caracterizado também como merchandising. Esta característica de merchandising, ou seja, de publicidade não tão explícita, é um dos grandes pontos positivos do

8 7 marketing esportivo já que o produto não aparece para o consumidor sob forma explicita de venda. O produto, neste caso, faz parte do ambiente e não rouba a cena do foco principal que é o evento esportivo em si. (CALADO, 2007) Considerado uma estratégia dentro de um planejamento, o marketing esportivo utiliza o esporte para atingir suas metas. (AFIF, 2000) Existem diversos tipos de ações que podem ser realizados com o objetivo de atingir metas. Os agentes desses processos são as empresas que investem em busca de algum tipo de retorno, as agencias promotoras de eventos, as organizações de marketing esportivo, que atuam em nichos de mercado, os clubes, as federações esportivas e os atletas. (CORRÊA; CAMPOS, 2008) As empresas sabem que a união da marca com o esporte gera resultados extremamente positivos para sua imagem. Onde ao inserir sua marca na camisa de uma equipe ou mesmo patrocinar um atleta a empresa passa a ter uma relação de cumplicidade com a performance esportiva, recebendo toda a credibilidade obtida pela equipe ou pelo atleta, essa transferência ocorre pela percepção que o público tem da marca. Assim pessoas que até então poderiam ter uma relação passiva ou indiferente com a marca, passam a nutrir um novo sentimento ao receber no subconsciente uma mensagem altamente positiva de credibilidade que além de tocar num ponto emocional, transmite imagem de força, saúde e jovialidade. (CORRÊA; CAMPOS, 2008) A empresa atingirá uma de suas metas com o aumento da parcela de lembrança dos consumidores em um primeiro momento, o que também poderá refletir no aumento das vendas do produto em uma segunda etapa, pode-se ressaltar então a importância que um jogador ou atleta representa dentro de uma estratégia, onde se o seu comportamento não for adequado, o patrocinador poderá ter sua imagem afetada, mesmo que indiretamente. (MELO NETO; CARVALHO, 2006) Um exemplo da relação às conseqüências que o mau comportamento pode trazer para empresa, pode-se ressaltar um dos casos mais clássicos, que aconteceu em abril de Onde depois do jogo entre Palmeiras x Portuguesa, o ex-zagueiro palmeirense Tonhão chutou e pisou na camisa do clube lusitano, onde a maior parte da torcida se encontra a colônia portuguesa. Isso foi o suficiente para que um dos diretores da Portuguesa, que por uma dessas coincidências da vida é também o diretor do sindicato dos panificadores de São Paulo, propusesse um boicote aos

9 8 produtos da Parmalat, patrocinador do time palmeirense. A polêmica só não foi mais adiante porque José Carlos Brunoro, diretor de esportes da multinacional na época, se apressou em pedir mil desculpas publicamente nos maiores meios de comunicação. (MELO NETO; CARVALHO, 2006) 2.4 Características de comunicação São várias as ações que uma empresa pode efetuar com o marketing esportivo, onde destacam-se: alternativa à mídia convencional, reforço ou construção da imagem institucional, incremento de vendas, segmentação do públicoalvo, rejuvenescimento da imagem, tipos de investimento e o retorno de imagem da empresa patrocinadora. (CORRÊA; CAMPOS, 2008) Na exposição de uma marca e/ou produto, o marketing esportivo apresentase como um tipo de mídia alternativa. A ação do marketing esportivo deve estar acompanhada de uma ação de propaganda para explicar quais são os produtos que a marca vende, a mesma deve levar em consideração que o marketing esportivo, é um tipo de promoção institucional, ou seja, ele atribui valor a uma marca, mas não diz o que ela é. (SACCHETTIN, 2009) Na mídia convencional o marketing esportivo também se mostra como um meio eficiente de comunicação, pois conseguem excelentes resultados trabalhando com uma verba bem menor se comparada com os altos custos encontrados em campanhas que envolvem inserções na mídia televisiva. (CORRÊA; CAMPOS, 2008) Outra vantagem encontrada é que a marca participa do ambiente do jogo, por meio da publicidade estática placas de publicidade, ou mais ativamente se estiver patrocinando alguma equipe ou atleta, onde a evidencia do nome, além de estar em evidencia durante a realização da competição, ainda pode voltar a estar em repercussão no dia seguinte através de reportagens divulgadas pela imprensa televisiva e jornalística. (SACCHETTIN, 2009) O reforço ou construção da imagem institucional de uma empresa é amplamente favorecida quando se associa ao esporte por tudo àquilo que representa, coma força, aventura, emoção. As alegrias que o esporte oferece ao torcedor consumidor acabem se transferindo a imagem da empresa, pois sua marca também esta participando daquele mágico momento. (MELO NETO; CARVALHO, 2006)

10 9 Hoje são poucas as organizações que ainda não utilizaram o esporte como meio de incremento das vendas, já que todos conhecem os benefícios oferecidos pelas varias modalidades esportivas. O marketing moderno exige das empresas programas eficazes de comunicação e promoção, se sabe que hoje não basta apenas desenvolver um bom produto, determinar corretamente seu preço e torná-lo facilmente acessível ao cliente, por este motivo toda empresa é forçada pela própria natureza dos clientes e dos concorrentes a adotar no plano de marketing, formas criativas de comunicação. (CORRÊA; CAMPOS, 2008) As empresas podem e devem empregar o marketing esportivo na segmentação do público-alvo, componha-se ele de homens ou mulheres, jovens ou adultos, pessoas de alto ou baixo poder de compra. Sendo assim, se as empresas quiserem buscar um público jovem e composto por mulheres, poderão optar por esportes que tenham poder de comunicação com esse perfil de consumidor, como vôlei, natação, ginástica. São várias as opções, de acordo com o produto as empresas poderão escolher de massa ou mais utilizado, que possua amplitude regional ou nacional. Porém, se o produto mais popular, com penetração no sexo masculino, tanto para o público jovem quanto para os adultos, o futebol serviria como um bom exemplo para este caso. (MELO NETO; CARVALHO, 2006) Atualmente, pode-se afirmar cada vez mais que as empresas se utilizam do esporte para a comunicação, pois além de ser uma ferramenta indispensável de marketing ainda constroem e rejuvenesce um produto ou a marca da companhia. Como aconteceu com o Banco do Brasil. Em 1986, o Banco passou por mudanças organizacionais que o igualou a outros bancos no fator competitividade. Através de um diagnóstico interno de 1985 vem a ameaça do banco não sobreviver à virada do século, caso não se adaptasse ao mercado. Frente essa situação caótica veio a idéia de trabalhar o marketing esportivo como tentativa de rejuvenescer a imagem da empresa. Depois de várias ações de marketing esportivo, os atributos de modernidade, jovialidade e dinamismo a que o BB tentou se associar foram incorporados de maneira definitiva, não somente pelos jovens - futuros correntistas - como também, pelos então correntistas do banco. Ou seja, o banco adquiriu uma imagem mais atuante, ágil e com valores próprios da juventude. (SACCHETTIN, 2009) Os tipos de investimento envolvem patrocínio de uma ou várias equipes, cogestão, união entre publicidade e ação esportiva. O patrocínio de uma equipe

11 10 acontece quando a empresa opta por patrocinar uma equipe apenas, criando vínculo entre a imagem da empresa e a do clube. No futebol a marca do patrocinador estampa o uniforme do time e as placas do estádio. Já no basquete ou voleibol, além de estar presente no uniforme, a empresa também está no nome do time. Já no patrocínio de várias equipes, o patrocinador poderá optar por este tipo de patrocínio, escolhendo várias equipes. No futebol este tipo de patrocínio é bastante comum. (CORRÊA; CAMPOS, 2008) Na co-gestão a empresa patrocinadora atua diretamente, participando de todas as ações do clube desde a contratação de atletas até as decisões administrativas. Além de criar vínculo forte com o time, o patrocinador não arrisca a imagem, pois, faz parte de todas as decisões do clube. A união entre publicidade e ação esportiva acontece quando a publicidade usa o produto relacionando-o com uma ação ou evento esportivo. Comum em eventos esportivos internacionais como Copa do Mundo e Olimpíadas. (MELO NETO; CARVALHO, 2006) O patrocínio de transmissão de grandes eventos esportivos pela televisão, as negociações envolve o investimento dos anunciantes em merchandising que lhes assegura a exposição de seu logotipo durante a transmissão do evento. Automobilismo, futebol, golfe, tênis, vôlei de praia e bola ao cesto têm sido muito utilizados. (STOTLAR; DUALIB, 2005) O retorno de imagem da empresa patrocinadora envolve um evento bem planejado gerando notícia em todos os meios de comunicação, ou seja, a marca da empresa ganha níveis de exposição excepcionais. A vantagem, é que o patrocinador não está associando-se a um projeto frio; o evento irá mover o público para assistir um campeonato ou torneio diretamente relacionado à imagem da empresa, deixando os consumidores mais próximos e abertos ao produto. (MELO NETO; CARVALHO, 2006) 2.5 Marca: o ativo mais valioso A marca é, com certeza, o maior patrimônio de uma empresa, porque lhe confere singularidade no mercado e contribui para diferenciá-la, competitivamente, de outras empresas (MARTINS, 2000, p. 28). Atualmente, a marca é utilizada como forma de diferenciação dos concorrentes; sua força pode representar satisfação para um consumidor em relação a um produto específico. Há uma forte interação entre o esporte e as marcas das empresas patrocinadoras. O interesse nesse tipo de mídia alternativa reside no fato

12 11 que o investimento da empresa é muito menor do que na mídia tradicional. Abordado pelas organizações como uma ferramenta adotada no marketing institucional empresarial o marketing esportivo ganha cada vez mais espaço e importância. A visibilidade de uma marca através de uma ação eficaz de marketing institucional no âmbito esportivo pode sinalizar liderança, sucesso e qualidade. (RIBAS et al., 2006, p. 3) A associação da marca de uma empresa ao esporte gera impactos altamente positivos no público. Tudo isso pode ser efetuado escolhendo-se a modalidade esportiva que mais atinge o público alvo. (RIBAS et al., 2006) Quando se fala em marca, é comum estar-se a referir, na maioria das vezes, a uma representação gráfica no âmbito e competência do designer gráfico, onde a marca pode ser representada graficamente por uma composição de um símbolo e/ ou logotipo, tanto individualmente quanto combinados. No entanto, o conceito de marca é bem mais abrangente que a sua representação gráfica. Marca é um nome, termo, signo, símbolo ou design, distinto ou combinado com a função de identificar a promessa de benefícios, associada a bens ou serviços, que aumenta o valor de um produto além de seu propósito funcional, tendo uma vantagem diferencial sustentável (MELO NETO, 2006, p. 10). A marca depois dos consumidores é o maior patrimônio das empresas, que ao longo dos anos, investiram na identificação e na solidificação. Quando a marca possui identidade positiva e é reconhecida no mercado, passa automaticamente a ter valor. (MELO NETO; CARVALHO, 2006) Os profissionais de marketing estão adotando marketing emocional para alavancar as marcas entre os consumidores, pois os mesmos afirmam que as antigas formas de fazer negócio já não funcionam mais, então enfatizam que os pontos centrais são a identidade e a administração da marca. Mesmo que a empresa seja líder da sua área de atuação é preciso que sua comunicação esteja voltada para o cliente, e dessa forma, se diferencie como líder de mercado, mostrando uma imagem de profissionalismo e competência em sua atividade. (CORRÊA; CAMPOS, 2008) 2.6 A indústria esportiva no Brasil e no mundo O marketing esportivo é uma alternativa diferenciada para as empresas, mas também para o esporte, que tem no marketing um importante meio de potencializar sua arrecadação. (MELO NETO, 2000, p. 28)

13 12 Nos Estados Unidos e Europa, países economicamente desenvolvidos, a exemplificação deste fenômeno está na constante divulgação de números de contratos de patrocínio esportivo. No início do ano de 2008, uma empresa de consultoria anunciou que calcula um investimento em patrocínio por companhias norte-americanas de aproximadamente US$ 16,78 bilhões este ano, sendo que o esporte deve representar 69% desse valor, chegando a US$ 11,6 bilhões. (ALMEIDA; NUNES; MARCHI JÚNIOR, 2008) A indústria esportiva no Mundo movimenta mundialmente US$ 1 trilhão, uma das mais lucrativas indústrias do planeta. Nos Estados Unidos, esse setor gera US$ 613 bilhões por ano, representando 6,7% do PIB, pois é a primeira indústria do país, à frente da indústria automobilística; e já está sendo denominado de Produto Nacional Bruto do Esporte. Os canais de televisão com programação esportiva nos Estados Unidos somavam 69 em Hoje, são mais de 150 canais com programação esportiva. (BARSANTI, 2006) Na Europa, os direitos de transmissão com esportes eram em 1992 de US$ 1,47 bilhão, em 2004 valeram US$ 3,3 bilhões, e em 2008 chegou a US$ 7,5 bilhões. (BARSANTI, 2009) No Reino Unido, os direitos de transmissão pagos pelo Campeonato Inglês pularam de US$ 276 milhões em 1993 (pelo período de 4 anos) para US$ 3,0 bilhões em 2004 (pelo mesmo período). (BARSANTI, 2006) As Olimpíadas de Sidney 2000 geraram US$ 2,5 bilhões e Atenas 2004 US$ 16 bilhões. (BARSANTI, 2006) Outra possibilidade de recebimento de recursos é de parcerias com empresas de mídia, como a realizada com as Organizações Globo, empresa midiática brasileira que possui diversos canais de televisão e jornais. (ALMEIDA; NUNES; MARCHI JÚNIOR, 2008) O crescimento da relação entre esporte e mídia no Brasil está diretamente ligado à Rede Globo. A emissora se assemelha com o esporte por ter abrangência nacional, atingir todas as faixas etárias e sexos, além de mobilizar a população. A TV é o principal veículo para divulgar o esporte com abrangência nacional. (TERRA, 2008) As receitas consolidadas geradas pelo mercado brasileiro de clubes de futebol se desenvolveram muito, com uma melhora de 63% e atingiram R$ 1,6 bilhão no último exercício ( ). Essa evolução representa um crescimento médio

14 13 nesse período de R$ 157 milhões de recursos novos gerados a cada ano. Há um mercado a ser explorado pelos clubes de futebol no Brasil de quase R$ 1 bilhão para os próximos cinco anos, sendo R$ 360 milhões em receitas de marketing, R$ 280 milhões em recursos de mídia e R$ 320 milhões em receitas com os estádios. (SACCHETTIN, 2009) O futebol movimenta no mundo cerca de US$ 250 bilhões de dólares e no Brasil cerca de US$ 10 bilhões de dólares. As mais de 10 empresas que estiveram presentes como patrocinadores oficiais da Copa do Mundo de 2002, pagaram cerca de US$ 28 milhões de dólares cada. A Siemens atribuiu grande parte do crescimento de 27% de suas vendas no Brasil, somente ao fato o atleta Ronaldo usar a camisa do time que a empresa patrocinava. (RESENDE, 2007) O jogador de futebol Ronaldo é um dos maiores salários no Brasil. Visto como atleta excepcional, pessoa humilde e um pai dedicado, segundo pesquisa realizada por empresas que cuidam de sua imagem, o jogador é um forte apelo junto a consumidores de diversas marcas. Seus principais contratos de patrocínio pessoal mantiveram os valores praticados quando ainda atuava na Europa - onde o consumo é muito maior. Mas a capacidade de atrair a atenção da mídia e de alavancar a audiência dos jogos e dos programas em que aparece tornam o jogador um craque também de vendas, capaz de dar inegável lucro ao patrocinadores que investem nele. (JULIBONI; SANDRINI, 2009) A imagem de Ronaldo alavanca a procura por produtos tão diversos quanto chuteiras no Brasil e cosméticos na Suíça. Há dois tipos de empresas que gravitam na órbita do jogador: aquelas que o patrocinam diretamente e as que se beneficiam por apoiar os clubes em que Ronaldo joga. Atualmente, por meio de seu grupo, o R9, Ronaldo mantém contratos com três companhias. O mais recente foi assinado em 2007 com a multinacional suíça Lato, do ramo farmacêutico e de cosméticos. O acordo torna Ronaldo seu garoto-propaganda na Europa até dezembro de A Ambev pagou ao atleta cerca de 7,2 milhões de reais por ano ao ídolo. As camisas de Nike, fornecedora oficial do uniforme do Corinthians, mantém um acordo em separado com o próprio jogador. A gigante americana de artigos esportivos tem contrato fechado com Ronaldo desde quando ele tinha apenas 18 anos. (JULIBONI; SANDRINI, 2009)

15 14 A vinda do jogador Ronaldo para o Corinthians resultou numa fusão entre as marcas Ronaldo e Corinthians. O atacante e o clube dividirão a receita de patrocínio gerada por sua chegada. Ronaldo receberá do clube um salário estimado em reais por mês, ou 3,6 milhões de reais por ano. Para completar sua renda, o craque ficará com 80% dos 11 milhões de reais que a Bozzano e o Banco Panamericano pagarão em 2009 para expor suas marcas nas mangas e nos calções da equipe, respectivamente. Isso eleva para 12,4 milhões de reais os ganhos do jogador - ou aproximadamente 4,3 milhões de euros por ano. O atacante foi a peça-chave para que o Corinthians acertasse, com a Batavo, o maior patrocínio já fechado na história do futebol brasileiro: 18 milhões de reais. Mas o faturamento do time e do jogador com patrocínios deve ser bem maior: 51 milhões de reais. O restante do dinheiro virá da venda dos calções e mangas (11 milhões de reais), do reajuste do contrato com a Nike para fornecimento de material (16 milhões de reais) e da renda com patrocínio avulso por jogo (2 milhões de reais no ano). (JULIBONI; SANDRINI, 2009) Dados fornecidos pela Abriesp mostram que o setor esportivo representa 2% do Produto Interno Bruto (PIB), que é a soma dos bens e serviços produzidos no país. Enquanto o PIB nacional teve crescimento médio anual de 4% nos últimos anos, o PIB da indústria esportiva cresceu à média de 12% ao ano. O setor gera 1,5 milhão de empregos diretos e indiretos no Brasil. (GANDRA, 2009) A realização da Copa do Mundo de 2014 no Brasil e a perspectiva de o país sediar os Jogos Olímpicos de 2016 podem dinamizar ainda mais o setor. O Brasil está na alça da mira de vários investidores internacionais que querem promover a Copa do Mundo. Ele lembrou ainda que o país será sede dos Jogos Militares de (GANDRA, 2009) 2.7 O marketing esportivo das empresas brasileiras Em uma pesquisa realizada pela empresa Market Analysis, três das cinco empresas mais lembradas por consumidores no esporte são estatais. Em levantamento realizado em todo o mundo, as cinco empresas mais lembradas eram multinacionais. Para o diretor-geral da pesquisa, Fabián Echegaray, em entrevista à revista Máquina do Esporte, essa é a principal diferença entre o Brasil e o mundo. Além disso, ele afirma que o futebol é um esporte que está saturado em patrocínio, enquanto outros, na visão dos entrevistados, carecem de investimento, como atletismo, natação e artes marciais. (ALMEIDA; NUNES; MARCHI JÚNIOR, 2008)

16 15 No Brasil, as empresas privadas só começaram a perceber a força do marketing esportivo na década de 80, embora o verdadeiro impulso só tenha acontecido mesmo nos anos 90, com a Parmalat patrocinando o time do Palmeiras e com o Corinthians recebendo apoio do grupo Excell. (AFIF, 2000) Mantendo as devidas proporções, o investimento em marketing esportivo no Brasil é três vezes menor que na Alemanha e no Japão. A principal mídia utilizada no Brasil é a televisão, que abocanha 48% de toda a verba do marketing esportivo. As campanhas publicitárias não podem utilizar apenas a televisão, que é muito cara; portanto, há bastante espaço para a mídia impressa e o rádio. (AFIF, 2000) Poucas empresas investem sistematicamente no marketing esportivo. São mesmo os grandes eventos, com grande público, que atraem a atenção dos empresários. E, portanto, o esporte, em outras modalidades que não o futebol, acaba sem incentivo, o que acarreta a falta de resultados mais significativos. É uma bola de neve: a iniciativa privada não investe, o atleta não tem como se aperfeiçoar; o atleta não consegue resultados porque não tem recursos financeiros. O resultado: Daniele Hipólito, Popó, Guga, Gustavo Borges e tantos outros nomes que, hoje, a gente conhece bem são verdadeiros heróis da resistência. (AFIF, 2000, p. 41) Dentre as poucas empresas que investem no marketing esportivo está a Nextel que ganha espaço no cenário automobilístico, patrocinando a Stock Car. A empresa desenvolveu uma estratégia que permite um posicionamento dominante quanto à marca, além de usar atletas como garoto-propaganda em comerciais de TV, como o piloto Cacá Bueno. (TERRA, 2008) Com presença forte na mídia, a Nextel percebeu que o marketing esportivo poderia funcionar como complemento para a estratégia de reposicionamento. O esporte quebra as barreiras do mercado corporativo e atinge o indivíduo. Além disso, existe uma maior aproximação do público-alvo, aponta Fabio Toledo (foto), Gerente de Marketing da Nextel. (TERRA, 2008) Das principais marcas e empresas que envolvem o marketing esportivo no país, Petrobras e Rede Globo aparecem com destaque para o público. Recentemente, a estatal brasileira patrocinou uma superprodução de cinema em Hollywood e inseriu a marca em diversos momentos do filme Speed Racer. (TERRA, 2008) Além disso, a Petrobrás está presente há mais de vinte anos na camisa do Flamengo, o que também gera uma visibilidade grande por parte do público. Líder absoluta em audiência de esportes no Brasil, a Rede Globo transmite a Fórmula 1 há

17 16 mais de 30 anos, além de ter jogos de futebol toda a semana, durante o ano inteiro. Investimento em velocidade atrai público (TERRA, 2008) Com o tema Gasolina Petrobras. Testada nas pistas. Aprovadas por você foi trabalhado como um grande marco no plano de comunicação da Petrobrás. Como patrocinadora da equipe AT&T Willians de Fórmula 1, a empresa reforçou ao mercado consumidor a importância do investimento na F-1 como laboratório que atesta a qualidade dos produtos Petrobras e ainda usou a campanha como vitrine do biocombustível para o mundo. (OLIVEIRA, 2009) Dando continuidade ao programa que começou no Pan de 2007, a Samsung aumentou a relação emocional do mercado consumidor com a marca. (OLIVEIRA, 2009) Com ações de B2B, a assessoria de imprensa e pontos-de-venda, a Samsung conseguiu um resultado fantástico. Com o time Medalha Azul a empresa registrou um aumento de 256% na comercialização da linha de áudio e vídeo e em relação ao retorno de mídia espontânea, houve 18,7 mil horas de exposição da marca em mídia eletrônica, 8,5 mil páginas em mídia impressa, média de 5 aparições diárias nos principais veículos de comunicação. (OLIVEIRA, 2009) Com o conceito de superação a Unimed Brasil, atual parceira do Comitê Paraolímpico Brasileiro, patrocinou as transmissões das Paraolimpíadas na Sport TV, com o objetivo de estimular o público a assistí-la e consolidar esse movimento no Brasil. Com esse compromisso, a empresa conseguiu impactar 6 milhões de pessoas através da Sport TV, sem contar as conquistas junto a comunidade portadora de deficiência física. (OLIVEIRA, 2009) A Fiat Automóveis tem uma história marcada pelos investimentos no esporte e com o slogan movidos pela paixão com forte identidade com o futebol, a companhia patrocinou na temporada de 2008, 10 times brasileiros de futebol, nas regiões Nordeste e Sudeste. Patrocinadora do vôlei do Minas Tênis Clube no histórico tricampeonato na década de 80 e da vencedora equipe do Cruzeiro em 2003, entre outras modalidades esportivas, a Fiat conhece bem o significado de associar a sua marca ao esporte. Nessas duas ocasiões, por exemplo, conseguiu capitalizar valores como liderança, superação, atitude e união, sem falar de todo o resultado de exposição da marca mensurado por empresas especializadas. Estimase que o volume de camisas do Cruzeiro vendidas naquele ano, em todo o país, tenha chegado a 300 mil. Mesmo que uma parte desse total seja referente às

18 17 camisetas não oficiais, a marca Fiat circulou em todas elas. O ano de 2003 também marcou a consolidação da liderança em vendas da Fiat Automóveis no mercado brasileiro, num momento de intensa disputa pela dianteira. Vendeu automóveis comerciais leves, equivalente na ocasião a 25,3% do total de carros emplacados no país. (RIBEIRO, 2008) Em 2008, a Fiat Automóveis estabeleceu uma aproximação com mais de 30 milhões de torcedores. A montadora patrocinou o Palmeiras, em São Paulo; o Cruzeiro, o Atlético, o Vila Nova, o América e o Ipatinga, em Minas Gerais; o Bahia, o Vitória, o Ceará e o Fortaleza no Nordeste. (RIBEIRO, 2008) A motivação maior é qualificar e provocar a admiração pela marca, além de estabelecer um canal de relacionamento. De um modo mais abrangente, está atingindo todos os públicos sociais e culturais. Em São Paulo, está criando uma aproximação com a maior comunidade italiana no Brasil, formada por 13 milhões de pessoas, quase a metade do total de imigrantes e descendentes de italianos no país. Em Minas Gerais, o patrocínio às equipes atende a uma motivação do público interno da empresa. No Nordeste, tem ainda um objetivo comercial para reforçar a participação da companhia na região. (RIBEIRO, 2008) Junto a outras iniciativas de marketing integradas com o Escritório Regional e a Rede de Concessionárias da Bahia, a Fiat Automóveis elevou sua participação de mercado de 23,9% em 2004, para 29% em Uma pesquisa encomendada pelo Escritório Regional Recife mostrou que a Fiat é a marca patrocinadora mais lembrada espontaneamente pelos torcedores baianos, com índice de 24,26%, ressalta Marco Antônio. No Ceará, o patrocínio ao Fortaleza e ao Ceará, estampado nas mangas dos uniformes da equipe, contribuiu para que a montadora aumentasse a participação de mercado de 21,5% em setembro de 2007 para 30,8% em fevereiro deste ano. (RIBEIRO, 2008) No futebol, a receptividade do público tende a ser ainda maior pela paixão que o brasileiro tem por esta modalidade. Esporte que movimenta a maior parte da verba destinada aos patrocinadores esportivos no Brasil (índice estimado em mais de 60% do mercado), o futebol possibilita expressiva visibilidade a uma marca não apenas por reunir multidões para dentro de um estádio, mas em razão do número cada vez maior de transmissões esportivas pela TV. Existem ainda de cinco a dez programas esportivos diários (incluindo as transmissões a cabo) dando exposição freqüente às marcas. (RIBEIRO, 2008)

19 18 CONCLUSÃO O marketing esportivo faz parte da divulgação dos negócios do esporte. É o meio de campo entre o consumidor e a empresa que quer vender seu produto por meio do esporte. O marketing é uma ferramenta do esporte-negócio, ele maximiza o potencial do dinheiro investido A necessidade de manter-se próximas de seus públicos, estabelecer diferenciais de comunicação e criar ou fortalecer a imagem de suas marcas e de seus produtos impulsiona as empresas na busca constante de formas alternativas de divulgação, preferencialmente aquelas que proporcionam alto nível de retorno com menores volumes de investimento. Após a revisão da literatura verificou-se que o marketing esportivo demonstra ter um eficiente retorno de investimentos para as empresas que desejam criar uma relação de confiança entre os consumidores. Analisando a somatória dos cases apresentados, onde todos proporcionaram experiências ao mercado consumidor, vale a pena ressaltar que o investimento no marketing esportivo é bastante rentável. Com os avanços nesse meio, o esporte passa a ser uma ferramenta da mídia contemporânea, pois com a defasagem da mídia tradicional, esta passa a ser uma alternativa que promove o envolvimento com a marca. A empresa que patrocina um atleta ou uma equipe recebe toda a credibilidade obtida por estes atletas. O bom desempenho dos atletas faz com que o consumidor passe a nutrir um sentimento de simpatia pela marca, até então ignorada, mas uma atitude indevida da equipe patrocinada ou atos ilícitos dos clubes e seus dirigentes podem trazer sérias conseqüências à imagem da empresa. Portanto, o fator que tem gerado grande parte das discussões entre profissionais e consultores da área é a profissionalização do esporte brasileiro. A partir do momento em que o esporte deixar de ser considerado uma atividade amadora e passar a ter mais transparência por parte de seus administradores, tanto as modalidades esportivas quanto aqueles que as patrocinam ganharão maior credibilidade. Atualmente, as empresas podem envolver-se diretamente com as equipes e clubes, bem como patrocinar atletas individualmente obtendo retorno institucional de grande significado mercadológico. O esporte vem se tornando um excelente canal de comunicação com o mercado, sendo, portanto, uma estratégia a ser considerada no planejamento

20 19 mercadológico das empresas, pois, além de estar estimulando o desenvolvimento da atividade em si - o que é muito valorizado pelos diversos públicos, ainda pode capacitar excelente retorno para a imagem e lembrança da marca. Basicamente, conclui-se que o vínculo do consumidor com o esporte está centrado na participação ativa ou passiva, organização, leitura, audiência ao vivo, televisiva, impressa, radiofônica, leitura e recentemente via rede virtual. Futuros trabalhos dando continuidade ao tema abordado poderá verificar o sucesso das estratégias de marketing esportivo nas empresas.

21 20 SPORTS MARKETING FOR SUCCESS AS A TOOL OF MARKETING ON BUSINESS STRATEGIES ABSTRACT The sport at different times has proven to be very different from any other entertainment activity, and has handled billions of dollars annually worldwide. In Brazil, the growth of sports marketing in recent years has grown because of the actions devoted to marketing the sport that comes from the fact that promote a product or service by implication to the consumer, making it part of the environment and not stealing the scene of main focus, which is the sporting event in itself. This is a characteristic of merchandising that is possible only because the sport involves a range of methods that allow the use of different strategies and tactics, which are considered the site of competition, the athletes' uniforms, the placement of equipment, the place for the public and other people involved that help out sporting event. For companies the sport promotes rejuvenation, strength and kindness, thus providing a fast and direct communication with your audience, since it facilitates the segmentation of the market and regionalization of the media. Key-words: Sports marketing. Strategies. Companies.

22 21 REFERÊNCIAS AFIF, A. A bola da vez: o marketing esportivo como estratégia de sucesso. São Paulo: Infinito, ALMEIDA, B. S.; NUNES, R. J. S.; MARCHI JÚNIOR, W, Recursos estatais e o esporte olímpico: considerações sobre as inter-relações COB e Governo Federal no contexto brasileiro. In: IV CONGRESSO SULBRASILEIRO DE CIÊNCIAS DO ESPORTE, 19 a 21, set. Faxinal do Céu. Anais...Paraná, BARSANTI, J. Marketing Esportivo. 1 jun Campinas. Disponível em: < _ata>. Acesso em 25 mai BERTOLDO, C. P. Marketing esportivo: o esporte nas estratégias empresariais. São Paulo: Umesp, CALADO, G. Marketing esportivo. Palesta. Fortaleza. 26 set Disponível em: < Acesso em 25 mai CARDIA, W. Marketing e patrocínio esportivo. Porto Alegre: Bookman, CORRÊA; W. C. S.; CAMPOS, K. G. S. B. Marketing esportivo como estratégia de incremento na construção e consolidação da marca Dissertação (Pós- Graduação em Marketing com Responsabilidade Social) - Centro Universitário de Caratinga, Caratinga. GANDRA, A. Crise econômica não afeta indústria nacional de equipamento esportivo. Agência Brasil. 19 jan Brasília. Disponível em: < brasil.gov.br/noticias/2009/01/19/materia /view>. Acesso em 25 mai GREGORIO, D. As lições do monge Shaolin para transformações de impacto, comunicação de impacto. ago Disponível em: <

23 22 Acesso em 25 mai JULIBONI, M.; SANDRINI, J. A final do Campeonato Paulista de 2009 pode ser contada como uma história de muitos retornos. Exame. São Paulo: Abril, 3 mai MARTINS, J. R. Branding, São Paul: Negócio Editora, MELO NETO, F. P. Marketing esportivo. Rio de Janeiro: Sprint, MELO NETO, F. P. CARVALHO, S. F. P. Gestão de marcas nos esportes: teoria e prática. Rio de Janeiro, Record, MULLIN, B. J. Marketing esportivo. 2. ed. Porto Alegre: Artmed/Bookman, OLIVEIRA, E. Sports Marketing & New media 2009, Barcelona. Instituto Brasileiro de Marketing Esportivo Disponível em: < Acesso em 25 mai PITTS, B. Fundamentos de marketing esportivo. São Paulo: Phorte Editora, RESENDE, G. Marketing esportivo: uma poderosa ferramenta de comunicação Disponível em: < Acesso em 25 mai RIBAS, J. R. et al. Marketing esportivo: estudo de caso Grupo Pão de Açúcar. In: XIII SIMPEP, UNESA, Anais...São Paulo. RIBEIRO, L. O crescimento sustentável de uma organização através do marketing institucional com ênfase no esporte estudo de caso Fiat Automóveis S/A. Revista Mundo Fiat. Belo Horizonte: Fiat, n. 89, abr./mai RODRIGUES, F. Marketing esportivo: uma mídia alternativa. Revista Administração. Brasília: CFA, 15 abr

24 23 SACCHETTIN, J. Marketing Esportivo. 1 jun Campinas. Disponível em: < _ata>. Acesso em 25 mai TEITELBAUM, I. Marketing esportivo: um estudo exploratório Dissertação (Mestrado em Administração) - Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre. TERRA, T. Petrobras, Nextel e Globo promovem suas marcas. Marketing Esportivo. 24 nov