Gestão do Atendimento e Relacionamento com o Cliente. Prof. Fernando Paixão UCB 2012 Unidade 02 e 03

Transcrição

1 Prof. Fernando Paixão UCB 2012 Unidade 02 e 03

2 Marketing de Relacionamento

3 C.R.M. Custumer Relationship Management

4 Marketing de Assiduidade Programa de milhagens Benefício financeiro Brinde por utilização

5 Customer Relationship Management - CRM Para manter o sucesso de um negócio, a empresa precisa compreender e manter uma relação positiva com seus clientes. O seu objetivo principal é auxiliar as empresas a prospectar e fidelizar clientes que buscam ser totalmente satisfeitos, através da formação de uma visão global dos ambientes de marketing. O CRM abrange, na generalidade, três grandes áreas: Automatização da gestão de marketing; Automatização da gestão comercial, dos canais e da força de vendas; Gestão dos serviços ao cliente.

6 Alguma vez você ligou para o SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente / Call Center) de uma empresa para fazer um reclamação ou comprar um produto e encontrou um atendimento automatizado? - Por favor, pressione 1 para dúvidas, 2 para sugestões, etc.? Isto é uma rotina de CRM.

7 Uma das atividades do CRM implica registrar os contatos realizados de forma centralizada, independente do canal de comunicação (input) usado. Voz, fax, , chat, SMS, MMS, twitter, etc, abastecem o banco de dados com informações úteis e catalogáveis sobre os clientes. Qualquer informação relevante para as tomadas de decisões podem ser registradas, analisadas periodicamente, de forma a produzir relatórios de gestão.

8 As ações como o marketing direto, por exemplo, são realizadas através da coleta de informações sobre o consumidor, obtida através dos hábitos de compra ou simplesmente através de dados demográficos. Os hábitos de compra são rastreados através de cartões de desconto e de cartões de crédito de lojas e do SIM (Sistema de Informação de Marketing) em geral. SIM Um conjunto de procedimentos para a coleta planejada, análise e apresentação regulares de informação a ser usada em decisões de marketing. (SCHEWE, C. D. e SMITH, R. M. Marketing: Conceitos, Casos e Aplicações. São Paulo: McGraw-Hill, 1980, p. 70)

9 Uma vez analisado o que o consumidor compra, depois são oferecidos produtos específicos para cada cliente, de acordo com seus hábitos. Oferecer o produto certo ao consumidor certo pode aumentar as vendas de um negócio de forma significativa, com o mínimo de custo associado. As ações de marketing direto também podem ser realizadas na Internet, através de s ou outras ações promocionais.

10 A Submarino, a Amazon e a Americanas.com, por exemplo, fazem a recomendação de produtos baseada em hábitos de compras e do ranking de produtos enviando s a cada cliente com produtos direcionados a cada perfil.

11 Para conseguir coletar e analisar dados, gerenciar call centers e fazer mudanças, é necessário um software de CRM. Há muitos fornecedores de CRM em todo o mundo, mas os mais conhecidos mundialmente são a Siebel, a Salesforce.com e a Microsoft. Há vários tipos diferentes de CRM, alguns funcionam via web e podem ser acessados através de um navegador. Outros possuem programas embutidos para integrar a entrada de dados e seu gerenciamento, através de vários outros aplicativos.

12 O CRM subdivide-se em três grandes áreas / rotinas: CRM Operacional É a aplicação da tecnologia de informação para melhorar a eficiência do relacionamento entre os clientes e a empresa. Prevê a integração de todos os produtos de tecnologia para proporcionar o melhor atendimento ao cliente. Ex: atendentes da base de telemarketing passivo/receptivo em uma empresa de exames laboratóriais.

13 CRM Colaborativo É a aplicação da tecnologia de informação que permite a automação e a integração entre todos os pontos de contato do cliente com a empresa. Estes pontos de contato devem estar preparados para interagir com o cliente e disseminar as informações levantadas para os sistemas do CRM operacional. Ex: atendente do suporte técnico que faz o agendamento de visita quando esgotadas as tentativas de auxílio remoto.

14 CRM Analítico Componente do CRM que permite identificar e acompanhar diferentes tipos de clientes dentro da carteira de uma empresa e de posse destas informações, determinar qual a estratégia a seguir para atender às diferentes necessidades dos clientes identificados. Normalmente utiliza recursos de mineração de dados (datamining) para localizar padrões de diferenciação entre os clientes. Ex: telemarketing de instituição financeira, que oferece linha de crédito.

15 Os fornecedores de CRM desenvolvem ainda estratégias específicas para perfil de consumidor formando a infraestrutura necessária para fortalecer a relação entre ela e seu cliente. No entanto apesar de todos os investimentos realizados em programas de CRM em todo o mundo, empresas continuam a oferecer a seus clientes produtos que não lhes interessa, ou que já adquiriram. Muito disto deve-se ao fato de acreditarem muito nos números providos pelas máquinas e investirem pouco na análise e ações, o que deveria ser o desdobramento natural da coleta destas informações.

16 Conforme resultados de uma pesquisa efetuada nos Estados Unidos em 2008, junto a 800 empresas: 65% destas perdem seus clientes por indiferença dos atendentes; 14% por reclamações não atendidas; 10% por vantagens oferecidas pela concorrência; 6% por mudanças de endereço ou perda de referências e 5% por relações comerciais. Ou seja, grande parte da perda de clientes está relacionada a questões internas.

17 Muitas vezes o cliente sente que tentam vencê-lo pelo cansaço até que desista de reivindicar atenção. Ocorre, em relação a isso, que a maioria das empresas prefere manter debaixo do tapete o grande número de reclamações que sinalizam estar despreparada para dar solução rápida. Isso gera um nível de irritação muito alto na clientela.

18 Database Marketing (DBM) Estratégias de segmentação e suporte ao CRM Marketing de massa x Marketing customizado Maior alcance x Maior apelo As empresas que conhecem seus clientes podem personalizar seus produtos, ofertas, mensagens, forma de entrega e forma de pagamento para maximizar o apelo ao consumidor. Para isto, constroem e alimentam continuamente seus bancos de dados. Um banco de dados de clientes é um conjunto organizado e atualizado de dados abrangentes sobre os clientes existentes ou potenciais.

19 O banco de dados é um recurso imprescindível às atividades de marketing, pois permite a geração de indicações qualificadas (através da segmentação) a venda de um produto ou serviço, a manutenção de relacionamentos com o cliente. Exemplo: Catho. Listas de mala direta x Banco de dados Uma lista de mala direta de clientes é simplesmente uma série de nomes, endereços e números de telefone. Um banco de dados de clientes contém muito mais informações, tais como os produtos comprados por ele, volumes, preços e lucros anteriores, nomes de pessoas de seu relacionamento (como idades, datas de aniversário, hobbies e comidas favoritas de filhos, cônjuges, etc).

20 No marketing empresarial, isto inclui conhecer os mesmos dados sobre os membros de uma equipe, seus fornecedores concorrentes, avaliação de pontos fortes e fracos da concorrência ao vender e oferecer serviços ao cliente, práticas, padrões e políticas de compras relevantes. O Gerenciamento destes bancos de dados para formular estratégias de relacionamento com o cliente e o monitoramento das atividades afins, chama-se Database Marketing. O Database Marketing (DBM marketing de banco de dados) é o processo de construir, manter e usar os bancos de dados dos clientes e outros registros para efetuar contatos e transações (Kotler, 2000).

21 Database Marketing Dados Cadastrais bens, identificação Comportamento perfil de compras Relacionamento data de ingresso, reação a promoções, RFM Creditícios a vista, a prazo, inadimplência Psicográficos gostos pessoais Scores NPV, behavior, cluster Fontes IBGE, FGV, IPEA, Nielsen, GIS, Dados de Concorrentes, Aquisição delistas

22 Database Marketing Sistemas Corporativos Data Warehouse DBM DBR SIG

23 Data mining e data warehouse Os responsáveis pela tomada de decisão precisam de informações consolidadas e precisas sobre operações, tendências e mudanças correntes. O que tem à mão na maioria das empresas são dados fragmentados em sistemas operacionais separados, como vendas ou folha de pagamento, de modo que diversos gerentes tomam decisões a partir de bases de conhecimento incompletas. Usuários e especialistas em sistemas de informação podem perder muito tempo localizando e coletando dados. O armazenamento de dados ataca esse problema, integrando dados operacionais-chave de toda a empresa sob forma consistente, confiável e facilmente disponível para relatórios.

24 O Data warehouses (armazém de dados) é um banco de dados que armazena dados correntes e históricos de potencial interesse dos gerentes da empresa. Os dados originam-se de muitos sistemas operacionais centrais e de fontes externas, incluindo transações em sites, cada qual com modelos de dados diferentes. Empresas podem montar data warehouses de âmbito empresarial, nos quais uma central de dados atende à organização inteira. Pode-se criar armazéns menores, descentralizados, denominados data marts. Um data mart é um subconjunto de um data warehouse, no qual uma porção resumida, com fins de segmentação, dos dados da organização. Fica em um banco separado destinado a um usuários específicos.

25 Por exemplo, uma empresa pode desenvolver data marts de clientes VIPS de um site de recolocação profissional, para oferecer-lhes produtos especiais como o aconselhamento por um headhunter. O data mart, em geral, focaliza uma única área de interesse ou linha de negócios, por isso é mais rápido e tem custo mais baixo que um data warehouse de âmbito empresarial. Entretanto, surgirão problemas de complexidade, custos e gerenciamento, se a organização criar data marts em excesso.

26 Data mining O data mining utiliza uma variedade de técnicas para descobrir modelos e relações ocultas em grandes repositórios de dados, e, a partir daí, inferir regras para prever comportamento futuro e orientar a tomada de decisões. Ex: instituições financeiras com ofertas de linhas de crédito em função do perfil e movimentação da conta corrente. A partir dele podem ser criadas mensagens personalizadas ou individualizadas com base em preferências O data mining é uma ferramenta poderosa e lucrativa, mas apresenta desafios à proteção da privacidade do indivíduo Sua tecnologia pode combinar informações de diversas fontes para criar uma detalhada imagem de dados de cada um de nós.

27 Referência bibliográfica KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice-Hall, SHIMOYAMA, Claudio; ZELA, Douglas Ricardo. Administração de Marketing. Coleção Gestão Empresarial. Disponível em Acesso em 20/6/2009.