ROSANA DALLA COSTA FÉLIX MEDIA TRAINING DA RECEITA FEDERAL DO BRASIL - TREINAMENTO PARA GESTORES RELATÓRIO TÉCNICO

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1 UNIVERSIDADE TECNOLÓGICA FEDERAL DO PARANÁ PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM PLANEJAMENTO E GOVERNANÇA PÚBLICA ROSANA DALLA COSTA FÉLIX MEDIA TRAINING DA RECEITA FEDERAL DO BRASIL - TREINAMENTO PARA GESTORES RELATÓRIO TÉCNICO CURITIBA 2012

2 UNIVERSIDADE TECNOLÓGICA FEDERAL DO PARANÁ PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM PLANEJAMENTO E GOVERNANÇA PÚBLICA ROSANA DALLA COSTA FÉLIX MEDIA TRAINING DA RECEITA FEDERAL DO BRASIL - TREINAMENTO PARA GESTORES Relatório técnico do seminário de Boas Práticas da Gestão Pública apresentado durante a disciplina de Tópicos Especiais Aplicados ao Setor Público, do Programa de Pós-Graduação em Planejamento e Governança Pública, da Universidade Tecnológica Federal do Paraná, em 25 de outubro de 2012, na sala A302, do Câmpus Curitiba, como requisito parcial para aprovação na disciplina. Orientador: Prof. Dr. Moisés Francisco Farah Júnior CURITIBA 2012

3 CURRICULUM VITAE DO PALESTRANTE Rodrigo Sais Auditor Fiscal da Receita Federal do Brasil desde Coordenador do workshop Media Training da Receita Federal, ministrado para gestores de todo o país, e responsável pelas ações de comunicação interna da Superintendência Regional da RFB da 9.ª Região Fiscal Paraná e Santa Catarina. Atuou como repórter da Sucursal de Curitiba do jornal Folha de Londrina entre 2001 e Graduado em Comunicação Social Habilitação Jornalismo pela Universidade Federal do Paraná (UFPR).

4 1) INTRODUÇÃO A Secretaria da Receita Federal do Brasil (RFB), órgão vinculado ao Ministério da Fazenda, é responsável pela gestão dos tributos de competência da União, dentre os quais se destacam o imposto de renda da pessoa física e jurídica e aqueles incidentes sobre o comércio exterior. A RFB, na forma como atua hoje, foi instituída pelo Decreto n.º /68, dentro das reformas administrativas feitas na década de Mas a atuação do órgão máximo tributário no Brasil remonta à época colonial, em 1534m quando as primeiras explorações das riquezas da terra eram registradas pelas Provedorias da Fazenda Real. Ao longo do tempo, a administração tributária do país mudou de nome várias vezes, e sua atuação foi se ampliando e especializando-se, sendo a RFB atualmente um dos órgãos mais eficientes e respeitados do Brasil. Entre as competências atuais da RFB estão: 1) Administração dos tributos internos e do comércio exterior; 2) Gestão e execução das atividades de arrecadação, lançamento, cobrança administrativa, fiscalização, pesquisa e investigação fiscal e controle da arrecadação administrada; 3) Repressão ao contrabando e descaminho, no limite da sua alçada; 4) Interpretação, aplicação e elaboração de propostas para o aperfeiçoamento da legislação tributária e aduaneira federal; 5) Subsídio à formulação da política tributária e aduaneira; 6) Educação fiscal para o exercício da cidadania; 7) Atuação na cooperação internacional e na negociação e implementação de acordos internacionais em matéria tributária e aduaneira. 2) DESCRIÇÃO DO PROBLEMA Após ingressar na RFB e iniciar as atividades de comunicação interna, o auditor fiscal Rodrigo Sais concluiu que os gestores do órgão tinham uma dificuldade muito grande em prestar contas do trabalho realizado para a sociedade. Isso decorria, em parte, do despreparo para lidar com a imprensa, dificultando a divulgação de fatos e dados interessantes para o desenvolvimento do país.

5 Dentro da RFB há um departamento de imprensa, que fica estabelecido na sede, em Brasília, concentrando as informações oficiais do órgão. Mas as superintendências regionais têm autonomia para divulgar suas ações de fiscalização e arrecadação, estratégia que, entretanto, não vinha sendo executada de maneira satisfatória. Com a experiência acumulada durante os anos em que atuou como repórter, o auditor fiscal Rodrigo Sais propôs à RFB uma reformulação da política de comunicação social do órgão. Em 2008, após avaliar as ações realizadas, concluiu-se que a comunicação não estava integrada ao planejamento estratégico da instituição. Dentre os problemas levantados, estava desde a falta de verba para investimento em publicidade, a inexistência de uma estrutura hierárquica da comunicação nas superintendências regionais e a cultura de sigilo sobre a maioria das ações, bastante difundida entre os gestores por conta do sigilo fiscal que a operação arrecadatória exige. Ainda assim, o contato com a imprensa era realizado, geralmente por iniciativa desta. Foram detectadas a existência de cerca de 500 gestores da RFB em todo o Brasil que atuavam como portavozes da instituição, mas nenhum deles nunca havia passado por um treinamento específico. 3) RESOLUÇÃO DO PROBLEMA Em 2008, após levantados os problemas de comunicação dentro da RFB, foi instituída uma Política de Comunicação Social, executada por um Grupo de Trabalho (GT). Entre as ações realizadas estão a produção de um informativo interno, um manual de relacionamento com a imprensa, a produção de uma revista interna, Fato Gerador, a criação de um blog, Fronteira Blindada o qual é aberto ao público, disponível no link -- e a ação de Media Training. O Media Training consiste em um treinamento que busca capacitar fontes e porta-vozes ao relacionamento com a imprensa, de maneira estratégica, através de aconselhamento teórico e prático. O início do treinamento encontrou algumas barreiras, dentre os quais o mais grave era a falta de recursos orçamentários para a capacitação dos gestores. O GT responsável fez levantamentos iniciais para contratação de serviços terceirizados, os quais tinham preço bastante elevado. Entretanto, ainda que tivesse recursos para usar

6 nesta ação, o órgão precisava lançar uma licitação, na qual o vencedor era incerto. Feita a proposta de utilizar os próprios auditores fiscais do GT para o treinamento, as autoridades da RFB acataram. Internamente, a avaliação foi positiva, pois dúvidas sobre possíveis informações sigilosas não poderiam ser bem explicadas por profissionais de fora dos quadros da RFB. 4) METODOLOGIA Entre os objetivos do Media Training da RFB estão: 1) possibilitar ao gestor a reflexão sobre as atividades do órgão; 2) unificar o discurso da instituição; e 3) preparar o gestor para situações de crise. São realizados dois tipos de oficina: direcionado aos gestores e direcionado aos assessores desses gestores. Para os gestores, a metodologia empregada é a de aplicação prévia de um questionário. Depois são feitas simulações de entrevistas, as quais são gravadas para posterior avaliação da turma em treinamento. Também são exibidos vídeos com entrevistas de gestores de outras instituições e palestras com conteúdo sobre a ação da RFB e o método de trabalho da imprensa. Finalmente é feita uma análise individual de desempenho, e o feedback do trabalho realizado pelos instrutores. As oficinas feitas com os assessores têm outra metodologia e foco. Neste caso, os objetivos são: 1) capacitar o assessor para orientar o porta-voz; 2) capacitar o assessor para a produção de textos e para o relacionamento com a imprensa; e 3) familiarizar o assessor com o dia-a-dia da imprensa. A metodologia consiste em oficinas de texto; simulação de entrevistas coletivas com gravação e posterior análise; exibição e análise de vídeos externos, além de palestras. 5) CONCLUSÃO Desde 2008, o Media Training da RFB já capacitou cerca de 600 gestores e assessores, em mais de 50 edições do workshop. A iniciativa rendeu frutos significativos, como o aumento de inserções na mídia a respeito da instituição. Além disso, os gestores assimilaram um nova cultura comunicacional. Todas essas ações contribuíram para que a estratégia fosse reconhecida pelo governo federal e despertasse o interesse de outros órgãos em replicar as ações de Media Training.

7 Internamente, a RFB avalia de forma muito positiva a implantação das oficinas, e sobretudo a opção por instrutores do quadro próprio da instituição. Conforme os feedbacks e avaliações, essa estratégia permitiu o treinamento de forma mais ágil, a economia de recursos em torno de R$ 3 milhões, conhecimento da realidade da instituição; menor possibilidade de vazamento de informações estratégicas e menor resistência para a realização do curso. Além disso, a ação de Media Training está inserida dentro das missões e dos valores da RFB, conforme o Mapa Estratégico , disponível no site da instituição: a) Missão: "Exercer a administração tributária e aduaneira com justiça fiscal e respeito ao cidadão, em benefício da sociedade." b) Visão: "Ser uma instituição de excelência em administração tributária e aduaneira, referência nacional e internacional." Entre os resultados esperados estão: aproximar a arrecadação efetiva da potencial; elevar o cumprimento espontâneo das obrigações tributárias e aduaneiras; contribuir para o fortalecimento do comércio exterior e para a proteção da sociedade; aumentar a percepção de equidade na atuação da instituição; e fortalecer a imagem da instituição perante a sociedade. Conforme apresentado, a oficina de Media Training contribui para o fortalecimento da imagem da instituição.

8 ANEXO A Slides da apresentação Receita Federal Assessoria de comunicação Social 1 Comunicação Social da Receita Federal Media training da Receita Federal do Brasil 2

9 Comunicação Social da Receita Federal O que é Media Training Treinamento que busca capacitar fontes e porta-vozes ao relacionamento com a imprensa, de maneira estratégica, através de aconselhamento teórico e prático. 3 Comunicação Social da Receita Federal Resultados Realização de mais de 50 edições em menos de três anos Capacitação de cerca de 600 porta-vozes e gestores Economia estimada em R$ 3 milhões Aumento de inserções na mídia Iniciativa reconhecida pelo Governo Federal Nova visão de comunicação por parte dos gestores 4

10 Comunicação Social da Receita Federal Competências da Receita Administração dos tributos internos e do comércio exterior Arrecadação, lançamento, cobrança e fiscalização dos tributos Repressão ao contrabando e descaminho Subsídio à elaboração do Orçamento de receitas Subsídio à formulação da política tributária e aduaneira 5 Comunicação Social da Receita Federal Receita em números Mais de 27 mil servidores em cerca de 570 unidades 15,1 milhões de empresas registradas no CNPJ 25,2 milhões de contribuintes do IRPF 156 milhões de inscritos no CPF Receitas administradas em 2011: R$ 939 bilhões Lançamentos superiores a R$ 115 bilhões 6

11 Comunicação Social da Receita Federal 7 Comunicação Social da Receita Federal Leitura do ambiente (2008) Comunicação não integrada ao nível estratégico Falta de estrutura hierárquica da Comunicação nas unidades Cerca de 500 fontes sem media training Cultura do sigilo fiscal Ausência de verbas para investimento em publicidade 8

12 Comunicação Social da Receita Federal Plano de Comunicação Social Política de Comunicação Social Grupo de Trabalho Informativo interno Manual de Relacionamento com a Imprensa Revista Fato Gerador Blog Fronteira Blindada Media Training 9 Comunicação Social da Receita Federal Início do Media Training Recursos de capacitação limitados Burocracia dos processos licitatórios Gestores sensíveis à necessidade de reforçar a Comunicação Possibilidade de utilizar instrutores da própria Receita 10

13 Comunicação Social da Receita Federal Decisão corajosa Autoridades da Receita Equipe de instrutores Treinandos Quando você vê um negócio bem-sucedido é porque alguém, algum dia, tomou uma decisão corajosa ( Peter Drucker). 11 Comunicação Social da Receita Federal Vantagens do MT caseiro Velocidade (livre das amarras da burocracia) Economia de recursos Conhecimento da realidade da instituição Menor possibilidade de vazamento de informações estratégicas Menor resistência dos treinandos 12

14 Comunicação Social da Receita Federal Objetivos MT gestores Demonstrar a importância do porta-voz Dar dicas práticas em relações a comportamentos verbais e não verbais Familiarizar o gestor com o dia-a-dia da Imprensa Reforçar a importância das mensagens institucionais 13 Comunicação Social da Receita Federal Metodologia MT Gestores Aplicação prévia de um questionário Simulação de entrevistas com gravaçãoexibição e análise de vídeos externos Palestras conversativas Análise individual de desempenho com auxílio de formulário de avaliação Feedback dos instrutores 14

15 Comunicação Social da Receita Federal Objetivos MT Mensagens Institucionais Possibilitar ao gestor a reflexão sobre as atividades da Receita Unificar o discurso da instituição Preparar o gestor para situações de crise 15 Comunicação Social da Receita Federal Metodologia MT Mensagens Institucionais Palestras Exibição e análise de vídeos externos Discussões sobre temas críticos da Receita Federal Preparação de Mensagens Institucionais Simulação de entrevistas coletivas com gravação Feedback dos instrutores 16

16 Comunicação Social da Receita Federal Objetivos MT Assessores Capacitar o assessor para orientar o porta-voz Capacitar o assessor para a produção de textos e para o relacionamento com a imprensa Familiarizar o assessor com o dia-a-dia da imprensa 17 Comunicação Social da Receita Federal Metodologia MT Assessores Oficinas de texto Simulação de entrevistas coletivas com gravação Exibição e análise de vídeos externos Palestras conversativas 18

17 Rodrigo Sais 19

18 ANEXO B Lista de presença