Faculdades Anhanguera. Marketing Ambiental. Princípios, conceitos e aplicabilidade - Parte II. Professora Greici Maia Behling, MSc

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1 Faculdades Anhanguera Marketing Ambiental Princípios, conceitos e aplicabilidade - Parte II Professora Greici Maia Behling, MSc 15

2 SUMÁRIO PRODUTO ECOLÓGICO... 2 A CONSTITUIÇÃO DO PREÇO DO PRODUTO ECOLÓGICO... 4 INTERNALIZAÇÃO DE CUSTOS AMBIENTAIS... 6 MERCADOS VERDES... 7 ROTULAGEM AMBIENTAL... 8 A COMUNICAÇÃO E O MARKETING AMBIENTAL A PROMOÇÃO VERDE O CONCEITO DE MARCA ECOLÓGICA... 1 LOGÍSTICA ECOLÓGICA E LOGÍSTICA REVERSA... 3 GREENWASHING... 7

3 MARKETING AMBIENTAL PARTE II ( Na primeira aula realizamos três atividades avaliativas, cada uma valendo 0,4 pontos e mais uma avaliação online, que deveria ser realizada até o dia 28 de agosto, no endereço Nesta semana iremos fazer mais uma atividade avaliativa e o prazo final é 11 de setembro de PRODUTO ECOLÓGICO O que é um produto? Antes de discutir o termo produto ecologicamente correto faz-se necessário entender o conceito de produto em si. Gobe, Moreira, Perez, Carramenha e Pasquale (2004) e Kotler e Keller (2006) conceituam produto como o conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que proporcionam valor, benefícios reais ou percebidos, cuja finalidade é satisfazer as necessidades e os desejos do consumidor. Bens físicos, Serviços, Pessoas, Organizações, Locais e Ideias são produtos. Um produto ecológico é definido em função dos processos envolvidos na sua fabricação durante todo o seu ciclo de vida, desde as matérias primas que o compõe, os processos produtivos, sua utilização pelo consumidor, resíduos, transporte e sua reutilização ou eliminação (Cumpre a mesma função e causa dano ambiental inferior), ou seja, inclui as variáveis ambientais.

4 Evidentemente, a questão não é tão simples, pois os empresários do marketing verde não o fazem necessariamente por motivos de consciência ecológica, mas porque sabem que podem obter lucros (para si e para seus clientes) com este tipo de atividade. Assim, nem sempre os produtos que são vendidos através de suas ações atendem aos critérios de uma economia limpa. Enquanto motivadores do consumo, sua ação é essencialmente racional e capitalista. Mas, mesmo assim, como precisam tornar consciente a necessidade de preservação ambiental, dando-lhe uma direção politicamente correta para que seus produtos sejam bem-aceitos, as atividades de marketing verde podem constituir-se num poderoso instrumento de educação ambiental (SANTANA, MAGALHÃES, 2008) 1. Conforme visto anteriormente, o comportamento de compra do consumidor precisa ser conhecido para trabalhar as questões estratégicas de Marketing. A nova tendência no comportamento de compra dos consumidores revela que as pessoas estão tendo consciência de que suas atitudes têm reflexos nas questões ambientais e que, portanto, possuem responsabilidades em buscar alternativas para minimizar os impactos ecológicos. De acordo com essa nova tendência, verifica-se uma mudança nos hábitos de compra dos consumidores que vêm aderindo ao consumo consciente e preferem produtos que possuam alguma identificação de que não agridem, ou agridem minimamente o meio ambiente (do PRADO et al, ). O produto 3 ecológico deve ser definido, portanto, em função dos processos envolvidos na sua fabricação, durante seu ciclo de vida, desde as matérias primas, processos, usos pelo consumidor, resíduos de distribuição e sua reutilização ou eliminação. Dentre esses produtos, podemos destacar: Produtos feitos de bens reciclados; Produtos que podem ser reciclados; 1 Inter-Ação: Rev. Fac. Educ. UFG, 33 (1): , jan./jun REMark - Revista Brasileira de Marketing, São Paulo, v. 10, n. 2, p , mai./ago Cabe salientar que o produto é um dos 4Ps do Marketing (Preço, Praça, Produto e Promoção). No que diz respeito ao Marketing Ambiental essas variáveis apresentam algumas peculiaridades que serão discutidas neste capítulo. Cabe lembrar também que Marketing Verde, Ecomarketing, Marketing Ecológico são sinônimos do Marketing Ambiental.

5 Produtos eficientes; Produtos com embalagem ambientalmente responsável; Produtos orgânicos; Serviços que alugam ou emprestam produtos; Produtos certificados; Produtos que assumem os custos sociais; Produtos que evitam uso descontrolado de matéria ou energia; Analise as propagandas que envolvam marketing ambiental e marketing social e classificar os seguintes itens: Qual é o produto que está sendo vendido? Qual é a mensagem da propaganda? Para qual público-alvo se destina? Qual é a estratégia ou ferramenta de marketing utilizada? Qual é o preço do produto (monetário ou não monetário)? A CONSTITUIÇÃO DO PREÇO DO PRODUTO ECOLÓGICO Preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto e/ou serviço. Preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto. O preço ideal de um produto é simplesmente aquele que o cliente julga justo e que, ao mesmo tempo, é interessante lucrativamente para a empresa. Observe que preço não é o mesmo que valor. Valor é o que o consumidor leva ( afetivo, simbólico, utilitário, etc.), sendo assim o consumidor é que determina o valor de um produto ou serviço. Valor não é o quanto custa para o consumidor, não é o quanto custa para a empresa produzir. Valor é a composição da razão entre os benefícios e os custos, trabalhando em um ponto intangível: a percepção do consumidor. A determinação do preço é uma das questões mais complexas do Marketing Ambiental, já que a decisão de compra dos consumidores é bastante influenciável por essa variável. O preço é muito utilizado para influenciar as demandas de curto prazo,

6 que de um modo geral não são aplicáveis aos produtos ecológicos, pois os benefícios ao meio ambiente são de longo prazo. O preço compreende ainda a gestão de custos monetários e não monetários do produto ecológico. Os fatores que determinam o preço de um produto são, basicamente: a percepção do consumidor (valor); os produtos e os preços da concorrência e a estrutura de custos unitários. (Fonte: Alguns condicionantes também influenciam a determinação do preço de um produto ecológico. Inicialmente o mercado e a concorrência buscando a estabilização da demanda, tendo em vista que esses produtos ainda estão entrando no mercado. Os custos dos produtos ecológicos em geral são mais altos, pois exigem características não convencionais. Os objetivos da empresa também são importantes, dependendo se a empresa considera o custo como despesa ou como investimento; a sensibilidade da demanda, relacionada à estabilidade da demanda dos produtos; a certificação ecológica (agrega valor ao produto); os gastos com pesquisa e desenvolvimento de novos

7 produtos, os gastos com comunicação e ainda outros custos específicos, relacionados, por exemplo, às embalagens. INTERNALIZAÇÃO DE CUSTOS AMBIENTAIS Porém, incorporar a questão ambiental no processo de decisão das organizações consiste em uma tarefa complexa, principalmente pela dificuldade de internalizar os custos ambientais do processo produtivo. Tal dificuldade é oriunda das falhas de mercado, que não reflete no preço final dos produtos os custos sociais e ambientais dos mesmos e de seus insumos. Internalizar custos ambientais é levar em consideração, durante a definição do preço, os custos ecológicos: 1) Produto: uso de materiais que respeitam o meio ambiente; redução de consumo de matéria-prima e energia; doações ligadas à venda do produto. 2) Processo/Instalação/Gestão: Gastos em processos limpos, Gastos com mudanças na gestão, Redução de custos gerais na fabricação; 3) Limpeza das emissões, Custo de limpeza depois de um acidente, Custo de seguros relacionados à responsabilidade ambiental; 4) Ações legais ambientais, multas; Recuperação de áreas degradadas; 5) Cumprimento das normas ambientais; normas de design; impostos; defesa legal; eliminação de resíduos e licenciamento ambiental. Outro aspecto a ser considerado é que o preço do produto ecológico pode ser uma desvantagem no mercado, uma vez que é sentido apenas a médio e longo prazo. No entanto, há um grande valor agregado que pode aumentar o poder de venda. Ainda, a informação tem que ser completa para que os consumidores identifiquem a existência de benefícios além daqueles primários 4 do produto, como as características ecológicas e 4 Quando se criam produtos, cinco níveis devem ser observados. São eles: Benefício-núcleo: é um benefício fundamental que o consumidor está comprando. Produto básico: é aquele que o consumidor compra. Aqui são definidos os benefícios básicos dos produtos. Produto real ou esperado: apresenta cinco particularidades: nível de qualidade, características, design, marca e embalagem. É um conjunto de atribuições que os consumidores geralmente esperam. Produto ampliado: oferecem-se serviços e benefícios adicionais

8 o respeito aos valores ambientais, embora exista um limite superior, acima do qual o preço não será aceito pelo consumidor. Outros exemplos que agregam valor ao produto ecológico e podem melhorar a questão do preço como fator inibidor é a parceria com ONGs, filantropia ou associação com outros produtos, garantindo assim o sobrepreço com relação aos custos dos outros produtos, e a preocupação com o balanço socioambiental da empresa 5. MERCADOS VERDES A palavra mercado não pode ser associada somente com atividades de venda e publicidade de produtos e serviços. Ao contrário, inclui todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico. Há organizações e movimentos sociais que se posicionam contra as propostas de promoção da Economia Verde, defendendo que esta não questiona ou modifica a estrutura básica da economia capitalista global. Pelo contrário, a Economia Verde seria a ponta de lança de um novo ciclo do capitalismo, na medida em que transformaria bens comuns (como a água, a atmosfera, as florestas, oceanos e mesmo os seres vivos) em mercadorias propícias à apropriação privada, acumulação e especulação. Numa perspectiva menos radical, mas ainda estrutural, questiona-se que a Economia Verde, conduzida pela lógica de mercado, tenderia a abrigar predominantemente medidas superficiais, de pouca relevância porém mais atrativas no curto prazo, gerando apenas uma ilusão de avanço rumo à sustentabilidade. Por essas mesmas razões, tenderia a favorecer os mais ricos e a impedir que soluções realmente Produto potencial: é constituído por todas as ampliações e modificações que esses produtos podem sofrer no futuro. É a provável evolução do produto. Fonte: 5 O Balanço Social é um mecanismo utilizado pelas empresas para tornarem públicas as suas intenções e compromissos, visando à transparência de suas ações no exercício da responsabilidade social corporativa(rsc), trazendo informações qualitativas e quantitativas.

9 transformadoras emergissem, mantendo as causas estruturais das desigualdades sociais e econômicas 6. Os principais mercados verdes são os seguintes: Alimentos ecológicos e produtos naturais, incluindo cosméticos, produtos de limpeza, fitoterápicos; Produtos oriundos do uso sustentável da Biodiversidade, ou seja, que utilizam o uso sustentável da biodiversidade; Infraestrutura sustentável de projetos, que incluem os setores de energia, água, saneamento básico, construções ecológicas, como os ecobuildings. Mercado de tecnologias limpas, por exemplo, biodiesel, reciclagem. Mecanismos de Desenvolvimento Limpo; Serviços Ambientais ou Ecológicos, que inclui os Mecanismos de produção mais limpa (PML), ecoturismo, consultoria e assessoria ambiental. Produtos com componentes ecológicos; Mercados de carbono; Mercados de madeira certificada; Mercados de finanças sustentáveis; ROTULAGEM AMBIENTAL O Rótulo Ecológico ABNT é um Programa de rotulagem ambiental (Ecolabelling), que é uma metodologia voluntária de certificação e rotulagem de desempenho ambiental de produtos ou serviços que vem sendo praticada ao redor do mundo. É um importante mecanismo de implementação de políticas ambientais dirigido aos consumidores, auxiliando-os na escolha de produtos menos agressivos ao meio ambiente. É também 6

10 um instrumento de marketing para as organizações que investem nesta área e querem oferecer produtos diferenciados no mercado. A atribuição do Rótulo Ecológico (Selo Verde) é similar a uma premiação, uma vez que os critérios são elaborados visando à excelência ambiental para a promoção e melhoria dos produtos e processos de forma a atender às preferências dos consumidores. Em contraste com outros símbolos verdes ou declarações feitas por fabricantes ou fornecedores de serviços, um rótulo ambiental é concedido por uma entidade de terceira parte, de forma imparcial, para determinados produtos ou serviços que são avaliados com base em critérios múltiplos previamente definidos. Convém aqui salientar a diferença entre rotulagem ambiental (eco-labeling) e certificação ambiental (eco-certification). O rótulo é voltado para os consumidores. A certificação ambiental, para indústrias de recursos. Está voltada para a venda por atacado (comunidade compradora) e não direcionada para consumidores varejistas. Ambos desenvolvimentos são etapas evolucionárias importantes na busca da sustentabilidade 7. A rotulagem ambiental é, de acordo com a norma ISO 14020, um conjunto de instrumentos informativos que procura estimular a procura de produtos e serviços com baixos impactos ambientais através da disponibilização de informação relevante sobre os seus desempenhos ambientais. A ISO levando em consideração a organização que confere a rotulagem, classifica-os em três tipos. Tipo I: Rótulos ambientais certificados Essa norma estabelece os princípios e procedimentos para o desenvolvimento de programas de rotulagem ambiental do Tipo I, incluindo a seleção de categorias de produtos, critérios ambientais e características funcionais dos produtos, e parâmetros 7

11 para avaliar e demonstrar sua conformidade. Essa norma também estabelece os procedimentos de certificação para a concessão do rótulo. São aqueles que envolvem a rotulagem de produtos ou embalagens por partes que são independentes da produção ou venda dos produtos, ou seja, não estão ligadas à fabricação ou venda do produto (instituições governamentais, do setor privado ou organizações sem fins lucrativos). Esses programas especificam normas para produtos ambientalmente preferíveis para selos do Tipo I. 8. A seguir são apresentados alguns dos selos ambientais adotados em diferentes países para identificar produtos com menor impacto ambiental se comparados com os similares em suas categorias, baseados num conjunto de critérios e definidos por estudos de Avaliação do Ciclo de Vida (ACV). Tipo II: Auto declarações São aqueles que envolvem a rotulagem de produtos ou embalagens por partes que diretamente se beneficiam em fazer a reinvidicação ambiental (são geralmente fabricantes, varejistas, distribuidores ou comerciantes do produto). Esses programas também são conhecidos como "auto-declarações", porque a parte que faz a reinvidicação ambiental a faz sem verificação independente. Envolvem a rotulagem de produtos ou embalagens por partes que diretamente se beneficiam em fazer a reinvindicação ambiental (são geralmente fabricantes, varejistas, distribuidores ou comerciantes do produto). Esses programas também são conhecidos 8

12 como "auto-declarações", porque a parte que faz a reinvindicação ambiental a faz sem verificação independente. Um exemplo é a declaração Não Contém CFC dos rótulos dos produtos. Tipo III: Declaraçoes Ambientais do Produto, EPDs A Declaração Ambiental do Tipo III exige a avaliação de ciclo de vida segundo as normas da série ISO (ABNT NBR ISO e , 2009). São programas voluntários que concedem rótulos refletindo uma preferência ambiental global de um produto dentro de uma categoria particular, baseados em considerações do ciclo de vida. Os rótulos ambientais de Tipo III fornecem informação sobre um produto ou serviço baseada na análise de ciclo de vida, através de diagramas que apresentam um conjunto de indicadores ambientais (aquecimento global, depleção de recursos, resíduos, entre outros), acompanhados de uma interpretação da informação. Uma EPD contribui para a disponibilização de informação para a cadeia de produção e também para o consumidor. Facilita o processo de desenvolvimento do produto, o melhoramento contínuo de um Sistema de Gestão Ambiental já estabelecido, e permite ainda aos consumidores julgar sobre o desempenho ambiental dos produtos e serviços. A Avaliação do Ciclo de Vida refere-se à técnica para avaliar os impactos ambientais desde a extração dos recursos naturais até a disposição final do produto. Por ciclo de vida, entende-se como sendo as etapas necessárias para que um produto ou

13 serviço seja desenvolvido ou concebido, cumpra a respectiva função e chegue à etapa de descarte, reciclagem ou reutilização 9. A ACV tem uma abordagem sistêmica, conhecida como do berço ao túmulo, na qual são levantados os dados direta e indiretamente envolvidos no ciclo de vida do produto, ou seja, em todas as fases relativas à extração das matérias-primas, passando pela produção, distribuição até o consumo e disposição final, contemplando também a reciclagem ou reuso quando for o caso 10. A COMUNICAÇÃO E O MARKETING AMBIENTAL É a parte mais visível do marketing ambiental e muitas vezes é confundida com o próprio conceito. Seus objetivos são informar sobre os atributos do produto, principalmente os aspectos positivos com relação ao meio ambiente; mostrar que o produto tem valor agregado e que compensa adquiri-lo. Projeta e sustenta a imagem da empresa, destacando seu diferencial ecológico. Suas estratégias são fazer com que o consumidor conheça os benefícios dos produtos ecológicos e manter a credibilidade desses produtos e das organizações que os produzem e distribuem. Faz parte do mix de marketing, sendo a Promoção, fundamental no processo de marketing, sendo baseada em 4 elementos-chave: Emissor Mensagem Canal Receptor Código Para o sucesso da estratégia de marketing, deve ser elaborado um Plano de Comunicação, que precisa levar em conta, principalmente uma definição clara da identidade corporativa, ou seja, o que é a empresa, quais seus objetivos e princípios, da

14 onde serão projetados os atributos ecológicos da marca; a Imagem percebida atualmente e a imagem ideal da empresa, ou seja, a imagem que se quer transmitir para o público alvo. Além disso, um plano de comunicação deve estabelecer a definição de objetivos de comunicação; a definição de estratégias, como quais meios e mensagens melhor se adaptam para atingir os objetivos; a definição de calendário de atuação (cronograma) e a definição de parcerias, como por exemplo, com ONGs que apresentam imagem consolidada de defesa da causa ambiental. A PROMOÇÃO VERDE A promoção vem do latim Pro motio e significa movimento a favor de. Pode ser caracterizada coo uma ação direta para promover ou acelerar a venda de um serviço ou produto, utilizando instrumentos ofertas, descontos; Flyers folhetos, catálogos; Brindes chaveiros, canetas. A promoção tem como objetivos informar sobre o produto ecológico, persuadir os indivíduos a compra-lo e recordar todos os aspectos assinalados e onde comprar. Tem como meios para atingir tais objetivos a criação da Imagem, que transmite valores de respeito ao meio ambiente; a diferenciação do produto, ou seja, esclarecer ao consumidor por que aquele produto é diferente dos demais e o Posicionamento do produto ou da organização no que diz respeito à ética ambiental. A ecopropaganda é a difusão de valores de forma persuasiva e exógena relacionados a preservação, sustentabilidade, redução de consumo, etc. A publicidade é um dos instrumentos da propaganda, que é a estratégia de comunicação utilizada. A publicidade pode ser conceituada

15 como o grupo de tividades pagas e concebidas para transmitir, pelos meios de comunicação, uma mensagem impessoal, oral ou visual, relacionada com ideias, bens ou serviços, com ou sem fins lucrativos, paga por um patrocinador identificado. É a conexão principal entre o vendedor e o consumidor. A publicidade ecológica utiliza dois tipos de anúncios: substantivos e associativos. Ambos podem apresentar o meio ambiente tanto por seu valor de uso quanto por seu valor simbólico. Substantivos: Apresentam benefícios Associativos: Representam esforços da concretos e tangíveis de intervenções da Associação para desenvolver uma percepção organização no mercado que tem efeitos positiva do público, por meios que não se ambientais positivos e também grande caráter referem aos seus produtos ou processos, ou informativos. seja, não tem relação direta com a organização. Valor Simbólico: Valor de Uso

16 Já a abordagem publicitária ecológica está dividida em cinco faixas: Denunciativa: Institucional: Busca dramatizar a falência dos sistemas ecológicos, quando se prioriza resultados imediatos e tem como intenção comover. Para incrementar a reputação de uma empresa. Engajadora Para obter associados, voluntários e contribuições. A intenção é reunir associados. Ecossustentável: A intenção é criar um relacionamento com o cliente, buscando desenvolver um trabalho de comunicação integrada. Vendedora: Propósito exclusivo de vendas.

17 O CONCEITO DE MARCA ECOLÓGICA Uma marca são os recursos utilizados pelas organizações em suas estratégias de diferenciação da oferta, incorporando um conjunto de atributos e valores tangíveis. Podem incluir nomes, termos, sinais, desenhos ou uma combinação dos mesmos. As marcas podem ser dos seguintes tipos: Nomes pessoais: indivíduos que passam a vida defendendo o meio ambiente e seu nome adquire uma força de marca ecológica. Ex: Chico Mendes Localidades: localidades e regiões consideradas modelos de riqueza de biodiversidade. Ex: Bonito, Pantanal. Entidades: organizações ambientalistas que se tornam ícones pelo trabalho desenvolvido. Ex: Projeto Tamar, SOS Mata Atlântica. Espécies: são os chamados animais e plantas símbolos. Ex: Mico Leão Dourado; Marketing: marcas criadas pelo marketing com o objetivo de diferenciar produtos e processos. Ex: selos ecológicos Associações positivas: São as marcas baseadas em associações positivas baseadas no meio ambiente. Ex: Amarula (Elefantes); Ypê (Plantas). Na estratégia de comercialização de produtos ecológicos podem ser adotados quatro tipos de abordagens. A estratégia de marca única permite uma maior rapidez e tem o nome fortemente agregado, envolvendo também um barateamento de custos de propaganda. Ex: YPE. Já a marca individual a empresa vende diversos produtos com marcas diferentes, quando há muitas diferenças relacionadas à qualidade, preço e mercado. Ex.: Unilever. Estratégias de marcas com linhas de produto buscam destacar a evolução comercial de uma determinada marca da empresa. Ex.: Natura Ekos. Por fim, a estratégia combinada por linha de produto utiliza o nome da empresa como nome do produto, buscando manter o prestígio a cada introdução de novos produtos. Ex. BomBril, Ecobril.

18 Podemos ainda destacar o conceito de posicionamento da empresa com relação à escolha de posição que deseja ocupar no mercado, e em geral é definido pelo consumidor, em virtude dos seus principais atributos. Podemos destacar as parcerias com ONGs para campanhas publicitárias, em que parte da renda é revertida. Assim, podemos adotar duas estratégias de posicionamento para os clientes de produtos ecológicos, que geram reflexos racionais e que geram reflexos emocionais. O posicionamento racional procura influenciar na percepção da marca, proporcionando informações técnicas e mostrando que durante o seu ciclo de vida o produto gera baixo impacto negativo ao meio ambiente. Já o posicionamento com reflexos emocionais busca transformar a marca numa experiência sensorial, tanto de maneira positiva, refletindo sensações agradáveis, quanto com visões chocantes para causar uma reação no público alvo. Ainda podem ser utilizadas estratégias combinadas e aproveitamento de datas relacionadas à causa ambiental. Outras ferramentas do Marketing Ambiental na comunicação são a imagem do produto ou da empresa, isto é, quando a empresa desenvolve uma ligação positiva, no imaginário do consumidor (valor), com relação às questões ambientais (Ex.: Fundação O Boticário de Proteção à Natureza). Já o eco-design consolida a cultura da racionalidade numa empresa, que passa a gerar produtos concebidos à luz da ecoeficiência, da adoção de tecnologias limpas e da prevenção à geração de resíduos impactantes. Portanto, o eco-design assegura que um produto seja proveniente do uso racional de energia, de água e de matérias-primas, incluindo estudos de biodeterioração. As embalagens ambientalmente corretas também são importantes, pois apresentam uma função ambiental de ser reutilizável, reciclável, apresentar um menor dano ao meio ambiente, utilizar refil, etc. O merchandising é a aparição do produto, serviço ou marca de forma declarada ou não declarada em programas de TV, eventos, filmes, ou ainda conjunto de atividades e técnicas mercadológicas que dizem respeito à colocação de um produto no mercado em

19 condições competitivas, adequadas e atraentes para o consumido, que proporcione informação e melhor visibilidade dos produtos, marcas ou serviços, ou ainda seções especiais. Para que o merchandising funcione corretamente são fundamentais os rótulos e sinalizações, a apresentação e a disposição dos produtos, a ambientação e decoração do local, bem como promoções e pontos de venda. LOGÍSTICA ECOLÓGICA E LOGÍSTICA REVERSA A logística ou distribuição de produtos ecológicos deve levar em consideração Minimização do consumo de recursos e geração de resíduos no transporte, armazenamento e manipulação; a criação de um sistema eficiente de distribuição inversa pra os resíduos serem reincorporados; e o fator ambiental como variável na escolha dos distribuidores. Com relação à quantidade de intermediários, pode apresentar uma cadeia curta de distribuição, uma cadeia longa (ex: exportação e importação) ou nenhuma (ex: feirantes, que distribuem seus próprios produtos). Ainda devem ser considerados a qualidade final do produto, a preocupação com pessoal capacitado e do acesso dos consumidores; uma localização que privilegie o contato com os maiores consumidores; a importância do conhecimento dos intermediários sobre o produto que estão distribuindo; o aproveitamento de oportunidades de atividades institucionais, no caso de campanhas que estejam sendo realizadas, por exemplo e o conjunto de leis vigentes nos locais de venda desses produtos. Já a logística reversa é um dos instrumentos para aplicação da responsabilidade compartilhado pelo ciclo de vida dos produtos. A PNRS define a logística reversa como um "instrumento de desenvolvimento econômico e social caracterizado por um conjunto de ações, procedimentos e meios destinados a viabilizar a coleta e a restituição dos

20 resíduos sólidos ao setor empresarial, para reaproveitamento, em seu ciclo ou em outros ciclos produtivos, ou outra destinação final ambientalmente adequada 11. Os sistemas implantados com relação à logística reversa são os seguintes 12 : Óleo Lubrificante Usado ou Contaminado (Oluc) A Resolução Conama nº 362/2005 trata do recolhimento, coleta e destinação final de óleo lubrificante usado ou contaminado: O produtor e o importador de óleo lubrificante deve coletar, ou garantir a coleta, e dar destinação final ao óleo lubrificante usado ou contaminado, respeitando a proporção do óleo lubrificante acabado que colocarem no mercado. A coleta do óleo lubrificante usado ou contaminado é efetuada em inúmeros estabelecimentos geradores dispersos em todo o território nacional. O óleo lubrificante usado ou contaminado é um resíduo de característica tóxica e persistente, portanto, perigoso para o meio ambiente e para a saúde humana se não gerenciado de forma adequada. A prática tecnicamente recomendada para evitar a contaminação ambiental estabelecida pela Resolução Conama nº 362/2005 é o envio do óleo lubrificante usado para reciclagem e recuperação de seus componentes úteis por meio de um processo industrial conhecido como rerrefino. Embalagens de Agrotóxicos Lei 7802/89 Dispõe sobre a pesquisa, a experimentação, a produção, a embalagem e rotulagem, o transporte, o armazenamento, a comercialização, a propaganda comercial, a utilização, a importação, a exportação, o destino final dos resíduos e embalagens, o

21 registro, a classificação, o controle, a inspeção e a fiscalização de agrotóxicos, seus componentes e afins, e dá outras providências. Lei 9974/00 Altera a Lei 7.802, de 11 de julho de 1989, que dispõe sobre a pesquisa, a experimentação, a produção, a embalagem e rotulagem, o transporte, o armazenamento, a comercialização, a propaganda comercial, a utilização, a importação, a exportação, o destino final dos resíduos e embalagens, o registro, a classificação, o controle, a inspeção e a fiscalização de agrotóxicos, seus componentes e afins, e dá outras providências. Decreto 4074/02 Regulamenta a Lei no 7.802, de 11 de julho de 1989, que dispõe sobre a pesquisa, a experimentação, a produção, a embalagem e rotulagem, o transporte, o armazenamento, a comercialização, a propaganda comercial, a utilização, a importação, a exportação, o destino final dos resíduos e embalagens, o registro, a classificação, o controle, a inspeção e a fiscalização de agrotóxicos, seus componentes e afins, e dá outras providências. Embalagens Plásticas de Óleos Lubrificantes Acordo Setorial para implementação de sistema de logística reversa de embalagens plásticas de óleos lubrificantes O Acordo Setorial para implantação do Sistema de Logística Reversa de Embalagens Plásticas de Óleo Lubrificante foi assinado no dia 19/12/2013 e teve seu extrato publicado no D.O.U de 07/02/2013. Ele tem como objetivo garantir a destinação final ambientalmente adequada das embalagens plásticas usadas de óleos lubrificantes de um litro ou menos. Trata-se do primeiro sistema de logística reversa instituído nos termos da Política Nacional de Resíduos Sólidos.

22 Pilhas e Baterias Resolução nº 401, de 04/11/2008 Estabelece os limites máximos de chumbo, cádmio e mercúrio para pilhas e baterias comercializadas no território nacional e os critérios e padrões para o seu gerenciamento ambientalmente adequado, e dá outras providências. Instrução Normativa Ibama n 8, de 30 de setembro de 2012 Institui, para fabricantes nacionais e importadores, os procedimentos relativos ao controle do recebimento e da destinação final de pilhas e baterias ou de produtos que as incorporem. Pneus Resolução Conama nº 416/2009 Dispõe sobre a prevenção à degradação ambiental causada por pneus inservíveis e sua destinação ambientalmente adequada, e dá outras providências. Instrução Normativa Ibama n 1, de 18 de março de 2010 Institui, no âmbito do IBAMA, os procedimentos necessários ao cumprimento da Resolução CONAMA nº 416, de 30 de setembro de 2009, pelos fabricantes e importadores de pneus novos, sobre coleta e destinação final de pneus inservíveis. Embalagens plásticas de óleo lubrificante, lâmpadas fluorescentes de vapor de sódio e mercúrio e de luz mista, embalagens em geral, eletroeletrônicos e seus componentes e medicamentos são processos que ainda estão em andamento.

23 GREENWASHING Greenwashing, do inglês, green, verde, a cor do movimento ambientalista, e washing, lavagem, no sentido de modificação que visa ocultar ou dissimular algo; em português, "lavagem verde") é um neologismo que indica a injustificada apropriação de virtudes ambientalistas por parte de organizações (empresas, governos, etc.) ou pessoas, mediante o uso de técnicas de marketing e relações públicas. Tal prática objetiva criar uma imagem positiva, diante opinião pública, acerca do grau de responsabilidade ambiental dessas organizações ou pessoas (bem como de suas atividades e seus produtos), ocultando ou desviando a atenção de impactos ambientais negativos por elas gerados. É uma ação realizada apenas para "maquiar" os seus produtos e tentar passar a ideia de que eles são ecoeficientes, ambientalmente corretos, provêm de processos sustentáveis etc.. Assim, Termos como eco, ecológico, menos poluente e sustentável começam a aparecer nas embalagens e rótulos de diversos produtos, na tentativa de indicar que as empresas são ambientalmente corretas 13. É uma prática incorreta, pois se incluem informações falsas, irrelevantes e confusas, que fazem com que o consumidor tenha ceticismo para com os produtos "verdes" e/ou se mostre confuso quando da escolha ou avaliação de produtos de empresas realmente "verdes" e outras que primam pelas ações do greenwashing. Assim, além de não ter qualquer contribuição para o meio ambiente, ainda geram desconfianças que afastam os consumidores dos produtos ambientalmente corretos. 13

24 Os sete pecados do Greenwashing Em pesquisa realizada recentemente com promessas encontradas nas embalagens de produtos disponíveis no mercado dos Estados Unidos, revelou os sete pecados do apelo greenwashing ( 14 ). 1) Pecado dos Malefícios esquecidos ou Custo Ambiental Camuflado O principal pecado encontrado na pesquisa, estando em 56% dos produtos pesquisados, se caracteriza pelo fato do produto destacar apenas um benefício ambiental e esquecer os outros. Exemplos: Meu produto é reciclável (mas é extremamente gastador de energia e água para ser produzido); meu produto é feito sem teste em animais (mas sua decomposição natural pode prejudicar a cadeia alimentar natural). 2) Pecado da Falta de Provas Representando 26% das promessas encontradas, é utilizado por produtos que anunciam benefícios ambientais sem comprovação científica ou certificação respeitável. Nesta categoria são encontrados xampus que não são testados em animais, produtos de papel com uso de material reciclado, lâmpadas com maior eficiência energética; todos sem comprovação dos argumentos disponível ao consumidor. 3) Pecado da Promessa Vaga ou da Incerteza Entre as promessas vagas - encontradas em 11% dos produtos pesquisados - estão produtos não tóxicos (e sabemos que qualquer produto em excesso pode intoxicar uma pessoa); produtos livre de químicos (o que é impossível, porque todos os insumos de todos os produtos têm elementos químicos em sua composição); 100% natural (urânio, arsênico e outros venenos também são naturais ); ambientalmente produzido, verde, conscientemente ecológico, todas promessas 100% vagas. 14

25 4) Pecado da Irrelevância Pecado encontrado em 4% dos produtos pesquisados, se caracteriza por destacar um benefício que pode ser verdadeiro, mas não é relevante. A mais irrelevante das promessas foi a relacionada ao CFC, banido do mercado norteamericano nos anos 70: inseticidas, lubrificantes, espumas de barba, limpadores de janelas e desinfetantes, por exemplo, todos livres de CFC. A promessa é irrelevante porque se não fossem livres de CFC estes produtos simplesmente não teriam licença para estar à venda no mercado; 5) Pecado da Mentira Encontrado em 1% dos produtos, é simplesmente uma mentira deslavada. 6) Pecado dos Dois Demônios Encontrado em 1% dos produtos, são benefícios verdadeiros, mas aplicados em produtos cuja categoria inteira tem sua existência questionada, como cigarros orgânicos, inseticidas ou herbicidas orgânicos. 7) Pecado da Admiração Falsa Trata-se da promessa de que um produto é referendado por um terceiro, como uma ONG ambiental, por exemplo. Mas essa alegação na verdade é falsa.