PANORAMA INTERNACIONAL DO MERCADO DE SUCO DE LARANJA
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- Aurélio Teves Almada
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1 PANORAMA INTERNACIONAL DO MERCADO DE SUCO DE LARANJA 34ª Semana da Citricultura Centro de Citricultura Sylvio Moreira (IAC) 31 de maio de 2012 Chris'an Lohbauer Presidente Execu'vo
2 Agenda O CONSUMO Panorama do Consumo Mundial Consumo na Europa Consumo nos EUA caso carbendazim O CONTEXTO Exportações brasileiras Estoques Safra Cenário Atual OS PROJETOS Consecitrus Projeto de MarkeKng 2
3 O CONSUMO Panorama do Consumo Mundial A análise dos 40 principais mercados consumidores de suco de laranja indica queda de - 5,3% de 2003 a A tendência de queda parece ter se acentuado neste primeiro semestre de 2012, com especial atenção para Europa e Estados Unidos. O mercado para o suco NFC apresenta melhores perspeccvas nos países com maior renda. Nos EUA, o baixo desempenho econômico e o caso carbendazim deram novas dimensões à queda do consumo, que chega a ser alarmante. 3
4 O Consumo Mundial até 2010 O sabor laranja representou 1,5% do total de bebidas consumidas em 2010 Entre 2003 e 2010, o consumo mundial de suco de laranja (em FCOJ Equiv.) teve queda de - 5,3% nos 40 principais mercados Nos 4 principais mercados consumidores, o consumo caiu - 15% mil toneladas a menos. No grupo dos BRICs +México, o consumo cresceu 41% - apenas 78 mil toneladas. O consumo do sabor laranja em milhões de litros tem crescido, movido pelo aumento do consumo de refrescos (menor teor de suco). De 2003 a 2010, enquanto o volume consumido de suco 100% caiu - 1,73%, o volume de refrescos cresceu - 5,3%. Fonte: Markestrat, Com base em dados da Tetra Pak e Euromonitor. 4
5 O Mercado Mundial Consumo Mundial de Bebidas Em 2010 o sabor laranja representou 1,5% do consumo total de bebidas. 35% Consumo Mundial de Bebidas em 2010 Cerveja 10,8% Café Quente 9,5% (estimativa) Vinho 1,7% TOTAL Bilhões de litros Chá Quente 20,9% Leite Aromatizado 0,9% 29% Sucos & Néctares 2,4% Refrescos 2,4% Bebidas Carbonatadas 12,3% Bebidas à Base de Leite 3,9% Outros 7,2% Leite Branco 12,7% Água 15,3% Fonte: Elaborado por Markestrat a partir de Tetra Pak e Euromonitor Fonte: Elaborado por Markestrat a parcr de Tetra Pak e Euromonitor 5
6 O Mercado Europeu Safra até mar/ últimas semanas Safra até mar/ últimas semanas França 0% - 2% 2% 1% Alemanha - 7% - 30% 3% - 27% Polônia - 26% - 10% N/D N/D Rússia - 6% 3% N/D N/D Reino Unido - 10% - 13% 3% 6% Europa (sólidos solúveis) Safra até mar/ últimas semanas FCOJ+ NFC - 4,10% - 10,50% Fonte: Nielsen Summary. Dados até março/2012. Suco de Laranja FCOJ (Suco 100%, Néctares 50% e Refrescos 10%) PerspecKvas de queda para o consumo de FCOJ na maioria dos países e no concnente em geral. NFC apresenta cenários mais posicvos, com crescimento médio de 3% no período (desde o começo da safra até março/2012). Mesmo com o crescimento do NFC, a perspeckva para o sabor laranja (total) na Europa é de queda, especialmente nas 4 úlcmas semanas do mês de março/2012, úlcmo período analisado. NFC 6
7 O Mercado Europeu Suco de Laranja na França Volume total de suco de laranja (Suco 100% + Néctar 50% + Refresco 10%), em mil litros % % % % março- 10 março- 11 março % +0% FCOJ NFC Total sabor laranja *Os números refletem o volume de vendas do período de julho a março de cada ano, ou seja, desde o começo da safra até março, úlcmo mês analisado. Fonte: Nielsen Summary. Dados março/ Orange Flavour: Juice/Nectar/Drinks FR Market MAT TO 28/03/10 MAT TO 27/03/11 MAT TO 25/03/12 Juice Nectar Drink 7
8 O Mercado Europeu Suco de Laranja na Alemanha Volume total de suco de laranja (Suco 100% + Néctar 50% + Refresco 10%), em mil litros % - 10% % - 7% % março- 10 março- 11 março % FCOJ NFC Total sabor laranja *Os números refletem o volume de vendas do período de julho a março de cada ano, ou seja, desde o começo da safra até março, úlcmo mês analisado. Fonte: Nielsen Summary. Dados março/2012. Orange Flavour: Juice/Nectar/Drinks GER Market MAT TO MAR 10 MAT TO MAR 11 MAT TO MAR 12 Juice Nectar Drink 8
9 O Mercado Europeu Suco de Laranja na Polônia Volume total de suco de laranja (Suco 100% + Néctar 50% + Refresco 10%), em mil litros % % março- 10 março- 11 março- 12 Total sabor laranja *Os números refletem o volume de vendas do período de julho a março de cada ano, ou seja, desde o começo da safra até março, úlcmo mês analisado. Fonte: Nielsen Summary. Dados março/2012. Orange Flavour: Juice/Nectar/Drinks PL Market Juice Nectar Drink MAT TO MAR 2010 MAT TO MAR 2011 MAT TO MAR
10 O Mercado Europeu Suco de Laranja na Rússia Volume total de suco de laranja (apenas Suco 100% ), em mil litros % março- 11 março- 12 Total sabor laranja *Os números refletem o volume de vendas do período de julho a março de cada ano, ou seja, desde o começo da safra até março, úlcmo mês analisado. Fonte: Nielsen Summary. Dados março/
11 O Mercado Europeu Suco de Laranja no Reino Unido Volume de suco de laranja (Suco 100% em COJ e NFC + total sabor), em mil litros % % % % % março- 10 março- 11 março % COJ NFC Total sabor laranja (inclui sucos, néctares e refrescos) *Os números refletem o volume de vendas do período de julho a março de cada ano, ou seja, desde o começo da safra até março, úlcmo mês analisado. Fonte: Nielsen Summary. Dados março/2012. Orange Flavour: Juice/Drinks UK Market Juice Drink MAT to 27 Mar 10 MAT to 26 Mar 11 MAT to 24 Mar 12 11
12 O Mercado Chinês Suco de Laranja na China Volume total de suco de laranja (Suco 100% + Néctar 50% + Refresco 10%), em mil litros % % março- 10 março- 11 março- 12 Total sabor laranja *Os números refletem o volume de vendas do período de julho a março de cada ano, ou seja, desde o começo da safra até março, úlcmo mês analisado. Fonte: Nielsen Summary. Dados março/2012. Orange Flavour: Juice and Drinks China Market MAT TO MAR10 MAT TO MAR11 MAT TO MAR12 Juice Drink 12
13 Consumo nos EUA Milhões de galões 55,00 53,00 51,00 49,00 47,00 45,00 43,00 41,00 49,30 49,11 46,31 45,93 43,80 50,92 52,12 45,92 40,79 42,04 43,96 44,68 54,31 53,34 Vendas totais de suco de laranja no varejo - EUA (milhões de galões) 48,84 52,16 51,99 51,47 51,94 50,36 51,29 50,33 49,60 48,02 47,72 48,75 46,82 40, / / / / /08 51,55 46,49 43,80 41,21 49,15 47,39 44,11 41,45 46,64 48,11 42,33 44,55 45,32 45,20 45,43 45,64 43,31 43,83 44, ,84 41,76 48,00 45,69 42,88 40,09 39,00 37,00 39,05 39,33 38,27 38,45 38,58 35,00 Fonte: Foodnews VOL. 40 No MAY 2012, com dados do FDOC Caso carbendazim tem efeitos negacvos sobre o consumo americano, que já estava em queda. 13
14 Consumo nos EUA Além do caso carbendazim, preços recordes para o suco de laranja (máxima de US$ 6,24 por galão) podem ser mocvo da queda de consumo. Fonte: Nielsen, Retail Trend Report Slide extraído da apresentação do FDOC para a Florida Citrus Commission, em 16 de maio de
15 Consumo nos EUA Queda de consumo do suco reconsctuído (a parcr do FCOJ) é mais acentuada que a queda do NFC. Slide extraído da apresentação do FDOC para a Florida Citrus Commission, em 16 de maio de
16 O Mercado Americano para o Brasil CONSUMO E EXPORTAÇÕES BRASILEIRAS DE SUCO DE LARANJA ESTADOS UNIDOS (em mil toneladas de FCOJ equivalente a 66º BRIX) FCOJ Equivalente CONSUMO VOLUME EXPORTADO (mil toneladas) CONSUMO (mil toneladas) Fonte: Aliceweb/MDIC e Markestrat a partir de Tetra Pak e Euromonitor Dados de consumo incluem suco de laranja utilizado em mix de frutas ou vendido congelado no varejo. PARTICIPAÇÃO DO SUCO DELARANJA BRASILEIRO NAS IMPORTAÇÕES DOS ESTADOS UNIDOS Ano Part. 81% 67% 66% 67% 67% 58% 51% 56% 52% Fonte: U.S. Orange Juice Imports, Annual Reports (FDOC) 16
17 O CONTEXTO Panorama da Cadeia Citrícola Brasileira Exportações brasileiras de suco de l aranja vêm reduzindo nos úlcmos anos Safra de 2012/13 do Cinturão Citrícola prevista em 364 milhões de caixas Estoques de suco de laranja brasileiro repostos : toneladas em 31/12/2011 (sendo toneladas de estoque não comercializável LEC) e toneladas previstas para junho de 2012 como estoque de passagem. Síntese do Cenário Atual 17
18 As Exportações Brasileiras Exportações brasileiras de suco de laranja (em FCOJ Equivalente) Em mil toneladas de FCOJ Equivalente a 66 Brix *até abril/2012 Fontes: 1980/81 a 1989/90 - Cacex (Brasil); 1990/91 a 1996/97 - empresas associadas (Porto de Santos); 1997/98 a 2011/12 - Secex (Brasil) 18
19 DesKno das Exportações Brasileiras Participação por mercado comprador no destino das exportações brasileiras de suco de laranja (mil toneladas de FCOJ equivalente a 66º Brix) FCOJ Equivalente em mil toneladas Outros Continentes Ásia América do Norte Europa Fonte: Secex (Brasil), 2012 Queda das exportações na Europa e América do Norte (principais mercados) e pequeno aumento nas exportações para a Ásia. 19
20 Histórico de Safras 450 Histórico de safras de laranja 2000/01 a 2012/ Milhões de caixas de 40,8kg Flórida São Paulo e Triângulo Mineiro 50 - *Previsão Fontes: O Retrato da Citricultura Brasileira (2010), Florida Citrus Outlook 2011/12 (out/2011), NASS/USDA Citrus May Forecast (10/05/2012) e CitrusBR (previsão de safra divulgada em mai/2012). *Previsão Fontes: O Retrato da Citricultura Brasileira (2010), Florida Citrus Outlook 2011/12 (out/ 2011), NASS/USDA Citrus May Forecast (10/05/2012) e CitrusBR (previsão de safra divulgada em mai/2012). 20
21 Histórico de Estoques Estoques (toneladas de FCOJ equivalente a 66º Brix) Em toneladas de FCOJ equivalente a 66º Brix LEC ESTIMATIVA Estoque não comercializável Estoques (toneladas de FCOJ equivalente a 66º Brix) Jun/2008 Jun/2009 Jun/2010 Jun/2011 Dez/2011 Jun/2012 *A previsão de estoques de passagem para junho de 2012 divulgada em março/2012 pela CitrusBR ( toneladas) foi atualizada para a nova previsão de toneladas. Fonte: Press releases CitrusBR sobre escmacvas de estoque, disponíveis na página hop:// de- estoques.asp 21
22 O Cenário Atual Safra (SP+Triângulo Mineiro) Milhões de caixas de 40,8 kg Laranja para Processamento Milhões de caixas de 40,8 kg Laranja para mercado in natura Milhões de caixas de 40,8 kg Rendimento médio (caixas de 40,8 kg/tonelada de suco 66º Brix) 2008/ / / /12 428* /13 364?? 239e Exportações Brasileiras de Suco de Laranja * 3ª maior safra dos últimos 20 anos e maior safra dos últimos 10 anos em mil toneladas de FCOJ Equivalente a 66º Brix Exportações Brasileiras de Suco de Laranja América do Norte Ásia Europa Outros Continentes Total em milhares de toneladas de FCOJ Equivalente a 66º Brix América do Norte Ásia Europa Outros Continentes Total Fonte: EsCmaCvas CitrusBR Média de preços do FCOJ em dólares por tonelada (F.O.B) ,8 122,7 931,0 931,0 40,8 40, , , ,9 155,7 911,6 911,6 41,3 41, , , ,0 144,6 864,8 864,8 34,5 34, , , ,3 158,6 786,1 786,1 33,7 33, , ,8 2012/13e* 70,0 111,0 780,0 780,0 10,0 10,0 971,0 971,0 *com mais 36 mil tons de demanda interna, demanda total igual a mil tons USD USD USD Volumes de estoques anuais - - Histórico Estoques Estoque (toneladas Data de não Data de FCOJ equivalente comercializ equivalente ável (LEC) 66º Brix) ável (LEC) a 66º Brix) Jun/2008 Jun/ Jun/ Jun/ Jun/ Jun/ Jun/ Jun/ Dez/ Dez/ Jun/2012* Jun/2012* * Correção em relação aos valores divulgados em release de março/2012 (535 mil toneladas para jun/2012) devido à perspectiva de queda de consumo em alguns mercados, em especial o americano 22
23 OS PROJETOS Reorganização da Cadeia Citrícola Criação do Consecitrus Novo Projeto de MarkeCng Global 23
24 Consecitrus: Reorganização da Cadeia Metodologia: O Consecitrus vai revelar os custos de produção e estocagem, distribuição internacional e venda do suco de laranja brasileiro e também o cálculo de receitas de subprodutos e derivados, todos auditados por auditoria internacional. Pretende esclarecer como é feita a formação de preços e os diversos fatores envolvidos. Além disso, contará com Superintendências dedicadas a tratar de outros assuntos importantes para o setor e sua reorganização, tais como: 1. Superintendência AdministraCva e Financeira; 2. Superintendência Agronômica e Operacional; 3. Superintendência de Assuntos Fitossanitários; 4. Superintendência de Estudos Econômicos; 5. Superintendência de MarkeCng e Comunicação. 24
25 Projeto de MarkeKng Novo Projeto de MarkeKng Global Os desafios de consumo apresentados anteriormente demandam uma nova postura da cadeia citrícola brasileira em relação ao markecng do suco de laranja. Por isso, as indústrias associadas à CitrusBR iniciaram em maio de 2012 um novo trabalho de markecng, muito mais amplo e com mais recursos que suas iniciacvas anteriores (estudo de branding e I Feel Orange ). Empresa contratrada: Concreto Brasil, contando com todo o suporte da Tetra Pak, parceira do projeto que irá disponibilizar todo o seu banco de dados global Orçamento: R$ ,00 10 países e 12 mercados: Países para inves'gação: Japão, EUA, Reino Unido, França, Rússia, Polônia, Alemanha, China (Shangai + Beijing + Guanzhou) Países Exemplo (crescimento do consumo): Noruega, Canadá Cronograma total: 24 semanas para realização de pesquisas e elaboração de posicionamento Etapas: (i) Desk Research e entrevistas no Brasil (3 semanas); (ii) Análise dos mercados, entrevistas com Tetra Pak e especialistas (16 semanas); (iii) Workshop (1 semana); (iv) Análise e elaboração dos posicionamentos (4 semanas) (v) Entrega final: posicionamento global e tangibilização de um mercado 25
26 ChrisCan Lohbauer Presidente ExecuCvo Associação Nacional dos Exportadores de Sucos Cítricos
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