A difícil arte de crescer

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1 1 A difícil arte de crescer Autoria: Profª Ana Maria Santiago Jorge de Melo Mestre em Administração de Empresas Universidade Presbiteriana Mackenzie Rafael Machado Caetano Graduando em Administração de Empresas Universidade Presbiteriana Mackenzie INTRODUÇÃO A Nova Geração Livraria e Distribuidora de Livros é uma empresa do ramo de comercialização de livros especializada na área jurídica. Atualmente atende tanto a livrarias da Grande São Paulo quanto consumidores final, uma vez que possui algumas lojas em Universidades da grande São Paulo que atendem a alunos e professores. A empresa nasceu tendo como objetivo melhorar a distribuição de livros jurídicos em São Paulo, proporcionando maior acesso às obras e preços mais acessíveis para os consumidores finais da área. Como toda pequena empresa a Nova Geração passou por diversas dificuldades, principalmente aquelas provocadas pelo baixo giro de algumas publicações e pelos altos juros praticados no Brasil. HISTÓRICO A Nova Geração Livraria e Distribuidora de Livros foi fundada em janeiro de 1999 pelo Sr. Ednicio Caetano. Na época de sua fundação situava-se em um bairro na região central de Guarulhos, enquadrava-se entre as micro-empresas e sua atividade consistia na distribuição de livros jurídicos na Grande São Paulo. Por ser uma micro-empresa, a Nova Geração passou por inúmeras dificuldades características do seu tamanho, e comuns a outros empresários brasileiros, o que exigiu de seu fundador e de seus colaboradores muito trabalho e dedicação. A empresa nasceu com o objetivo de melhorar a distribuição de livros jurídicos na Grande São Paulo, proporcionando maior facilidade de acesso às obras disponíveis, alem de

2 preços mais acessíveis para os consumidores finais da área, como: advogados, estudantes de direito e outros profissionais interessados no assunto. 2 Já na sua fundação o senhor Caetano adquiriu duas lojas, e instalou em um imóvel próprio um escritório central. Nessa época a empresa contava com cerca de doze funcionários, sendo que o Sr. Caetano assumia a função de supervisão de todas as áreas, desde o departamento de vendas até o controle de estoque e materiais. No escritório eram realizadas as atividades administrativas e, em muitos casos, também o atendimento a clientes, o que o fazia do escritório o terceiro ponto de venda da empresa. As livrarias foram adquiridas sem necessidade de financiamento externo, por preços muitos atrativos e alugueis baixos, que eram pagos com livros que enriqueciam as bibliotecas das Universidades onde se situavam as lojas. Estas apresentavam boas perspectivas de crescimento, pois as Universidades Universidade Camilo Castelo Branco (UNICASTELO) e Universidade de Guarulhos (UNG) que as hospedavam, também atravessavam uma boa fase, em virtude do crescimento do número de alunos e da melhoria do seu conceito pelo MEC. Cada livraria possuía cerca de quatro funcionários divididos em 2 turnos de trabalho, com vistas a melhor atender à população alvo. Trabalhavam com estoque fixo para os livros mais procurados, e os títulos com menor demanda eram adquiridos quando solicitado pelo cliente. Neste caso, uma vez feita a encomenda, a livraria solicitava o título para a editora e o disponibilizava para o cliente em um prazo de 2 a 3 dias úteis. Embora esta prática reduzisse os custos com estoque, alguns clientes reclamavam, pois consideravam o prazo muito longo. CRESCIMENTO DOS PONTOS DE VENDAS No ano de 2000, a Nova Geração apresentou um ótimo crescimento. Novos clientes foram conquistados devido ao atendimento exclusivo, aos preços atrativos, às formas facilitadas de pagamento e à facilidade de acesso aos pontos de venda. A maioria dos clientes confiava na empresa e mostrava fidelidade às suas lojas.

3 3 Em virtude destes bons resultados, o Sr. Caetano resolveu investir em mais três lojas, aumentando para cinco o número de pontos de venda. As novas lojas seguiram o mesmo modelo que já vinha dando certo: situados em campi universitários. Desta vez as Universidades escolhidas foram: as Faculdades Integradas de Guarulhos (FIG), a Universidade Cidade de São Paulo (UNICID) e o Centro Universitário Santana (UNISANTANA), apresentando as mesmas características das primeiras livrarias. Com o aumento do número de lojas e, conseqüentemente de funcionários, o Sr. Caetano passou a sentir dificuldades em supervisionar sozinho as cinco lojas, e contratou um funcionário para auxiliá-lo nesta atividade um supervisor de vendas. A supervisão e o planejamento das lojas passaram então ser exercidos por este novo funcionário que, como parte de suas atividades, faria visitas diárias às lojas para acompanhar os resultados e medir a eficiência das vendas. Nesta nova etapa, a empresa buscou manter suas metas em termos de qualidade de atendimento, de preços acessíveis, de boas condições de pagamento e de facilidade de acesso às lojas. O Sr. Caetano acreditava que este era o passo que falta para impulsionar a empresa e consolidar a marca no mercado de livros jurídicos. Esperava, com estas ações, aumentar sua participação no mercado, gerando uma maior lucratividade para a empresa e um crescimento sustentado e de longo prazo. Para concretizar esta meta de crescimento, em 2001 o supervisor de vendas fez um planejamento de marketing, baseado em duas premissas: investimento em propaganda nas Universidades e desenvolvimento um site na Internet para melhorar o atendimento aos clientes por meio de um processo de vendas on-line para todo Brasil. Estas ações deram certo e a empresa continuava a crescer, cativando um público cada vez mais numeroso. Nesta época surgiram duas boas propostas de investimento: a primeira era um excelente ponto de venda, com localização estratégica no centro de São Paulo, onde a rotatividade de clientes era alta; a segunda foi o convite da Universidade São Camilo para montar uma livraria em seu campus de direito. Esse convite surgiu como conseqüência do ótimo trabalho que a empresa vinha realizando nas outras Universidades. Como se tratavam, a princípio, de ótimos negócios, a Nova Geração aumentou novamente o seu número de pontos de vendas, contabilizando neste momento sete livrarias para o atendimento dos consumidores de São Paulo.

4 4 PROBLEMAS Embora tenha crescido em porte e em participação de mercado, vários problemas surgiram como conseqüência deste crescimento. Os fornecedores melhoraram as condições de pagamentos e descontos, porém passaram a exigir cotas mínimas para aquisição dos livros. Assim a empresa passou a ser obrigada a adquirir todos os lançamentos dos fornecedores (Editoras) e ter todos os livros de seus catálogos em estoque. Atualmente, a Nova Geração possui um estoque de livros de aproximadamente 2 milhões de reais, distribuídos entre os mais de 500 títulos de várias editoras. Para suportar um estoque desta proporção, a empresa possui hoje um grande espaço para estocagem da mercadoria. Esta atividade, além do espaço, demanda cerca de 5 funcionários envolvidos na organização e controle do estoque de livros jurídicos. Administrar um estoque tão grande significa altos custos para a empresa, fato este que gerou forte impacto na rentabilidade e no fluxo de caixa das livrarias Nova Geração. As editoras, em troca de preços cada vez melhores, passaram a exigir volumes de compra cada vez maiores, fato este que gera um grande estoque e altos custos. Como muitos dos títulos são específicos, possuem baixa rotatividade, desatualizam e encalham no estoque, perdendo o seu valor. Isto aumenta os custos da empresa, prejudicando seu fluxo de caixa, diminuindo seu capital de giro e a sua lucratividade. Toda esta situação, aliada ao grande volume de recebíveis a longo prazo, conseqüência de sua política de pagamento facilitada, fez com que a situação financeira da empresa se tornasse instável. Isso levou a empresa a atrasar contas com fornecedores e optar por solicitar empréstimos bancários mesmo com juros desfavoráveis. Com esta atitude, a empresa conseguiria tempo para respirar, ganhando um prazo maior para girar seu estoque e fazer

5 caixa. Por outro lado, conseguiria desenvolver novas estratégias de vendas com o intuito de expandir seu número de clientes e seu volume de vendas. 5 Um outro fato revelou-se bastante importante nesta crise: a falta de um sistema de informação eficiente, fato este que contribuiria para o agravamento deste quadro, pois dificultava a gestão eficaz do estoque. Melhores informações possibilitariam saber com maior precisão e rapidez a rotatividade dos livros, evitando a compra de títulos indesejados e impedindo que títulos muito solicitados faltassem nas lojas. Auxiliariam também no desenvolvimento das estratégias de venda, inclusive promoções. O principal desafio do supervisor de vendas era conseguir aumentar a rotatividade dos livros, sem perder o desconto das Editoras e, paralelamente, reduzir o tempo de entrega aos clientes dos livros comprados sob encomenda. Este prazo era ainda muito grande, cerca de 3 dias úteis, sendo que o prazo ideal correspondia a 1/3 deste tempo. Questão: Considerando a falta de recursos da empresa, que soluções o Sr. Caetano poderia encontrar para os seus problemas de estoque e capital de giro?