Unidade III ESPECIALIZAÇÕES. Profa. Cláudia Palladino

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1 Unidade III ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING Profa. Cláudia Palladino

2 Marketing social Atuação das empresas hoje e a Responsabilidade social: Obtenção de insumos e processamento de matéria prima de maneira sustentável - preservando os recursos naturais; Treinamento e conscientização de colaboradores e fornecedores; Emprego de mão de obra local para geração de emprego e renda; Direcionamento de parte dos lucros para: Suprimento de necessidades das comunidades; Programas socioambientais.

3 Marketing social O exercício da responsabilidade social traz retornos à empresa através de uma conscientização do consumidor de que aquela determinada organização não pensa somente em lucros, mas também em estabelecer uma via de mão dupla entre ela e o mercado, considerando-se mercado como todos os stakeholders da organização.

4 Stakeholders Stakeholders: Definição de Freemam para stakeholders: qualquer grupo, entidades, instituições ou indivíduos que possa afetar ou ser afetado pela realização dos objetivos de uma empresa.

5 Stakeholders Stakeholders Econômicos: Influenciam de alguma forma a cadeia de valor da organização; Quem são e seus interesses: Funcionários: bons salários, melhores benefícios e possibilidade de ascensão; Fornecedores: pagamentos e pedidos regulares; Clientes: bons produtos, preços justos.

6 Stakeholders Stakeholders Sociais: Não fazem parte da cadeia de valor das empresas, mas exercem forte influência; Influência pode ser responsável indireta por perdas e ganhos; Quem são e interesses: ONGs: apoio institucional e doações; Sindicatos: cumprimento dos acordos e manutenção de direitos adquiridos; Governo: mais empregos, pagamentos de impostos e tributos sociais, serviços sociais

7 1º, 2º e 3º Setores Primeiro setor: Governo, Estado; prefeituras, governos estadual e federal, empresas governamentais, autarquias; Foco nas questões sociais - necessidades básicas da sociedade Segundo setor: Setor privado - empresas; Necessitam de lucro e querem gerá-lo; Foco em si mesmas.

8 1º, 2º e 3º Setores Terceiro setor: Organizações sem fins lucrativos,; Atuam preenchendo as lacunas deixadas pelo 1º e 2º setores na sociedade: Buscam benefícios públicos e coletivos; Ajudam o Estado a cumprir suas obrigações relativas à minimização das desigualdades sociais; Preocupação fundamental: bem-estar da sociedade como um todo.

9 Origem do terceiro setor Está na filantropia; No Brasil, século XVI: criação das santas casas de misericórdia - atendimento a pessoas carentes; Final do XIX e início do século XX: Migração do campo para as áreas urbanas, Industrialização, provocando a intervenção do Estado para garantir condições mínimas para a população.

10 Origem do terceiro setor Década de 70: Fundação de organizações não governamentais em defesa dos direitos políticos, civis e humanos ameaçados pelos pela ditadura militar na América Latina; Nomenclatura não governamental : marca a postura clara de distinção quanto às ações governamentais. Dá origem ao termo ONG que designa qualquer tipo de organização sem fins lucrativos.

11 Origem do terceiro setor Década de 90: As empresas: Começam a atuar na área social; Olhar mais amplo que minimizar custos e maximizar lucros - Razões : Globalização; disputa acirrada de mercados; Consumidores cada vez mais atentos e informados. Criação de dezenas de fundações vinculadas a empresas; Surgimento do termo sustentabilidade;

12 Interatividade Os Stakeholders Econômicos: I. Influenciam de alguma forma a cadeia de valor da organização; II. Podem ser os funcionários que esperam, por exemplo, bons salários; III. Podem ser as ONGs cujos interesses são apoio institucional e doações; a) As afirmações I, II e III estão certas. b) As afirmações I e II estão certas. c) As afirmações II e III estão certas. d) A afirmação I está certa. e) A afirmação II está certa.

13 Sustentabilidade A sustentabilidade requer: Diversificar fontes de financiamento; Criar estratégias de divulgação; Gerenciar de forma profissional e eficaz a condução das propostas e desenvolvimento dos projetos; Projetos que gerem renda efetiva para manutenção da organização; Atrair membros colaboradores; Profissionalizar colaboradores e voluntários através de treinamentos e contratações; Avaliar resultados.

14 Terceiro setor Conceito: denomina de forma única e diferenciada das demais instituições particulares que desenvolvem atividades de caráter público; É um conjunto de iniciativas provenientes da sociedade, voltadas à produção de bens públicos, que façam frente aos problemas sociais; Representa uma mudança na atuação do Estado e do mercado e na forma de participação do cidadão na esfera pública; Rompe a divisão entre o público e o privado.

15 Composição do terceiro setor Composto por instituições particulares e sem fins lucrativos que: Existe para auxiliar o Estado a minimizar ou solucionar algumas questões de cunho totalmente social; Apesar de serem particulares por natureza, realizam trabalhos cujo objetivo principal é de caráter público.

16 Características básicas das organizações do 3º setor 1. Estruturadas: estrutura interna formal; regras e procedimentos próprios. 2. Privadas: nenhuma relação com o Estado, que pode apenas destinar recursos para as instituições. 3. Não repartem lucros: o lucro gerado deverá ser repassado aos beneficiários descritos na missão da organização 4. Autônomas: gerência sem interferência externa (autogestão). 5. Voluntariado: pessoas que realizam trabalho não remunerado.

17 Lucro Lucros Devem ser empregados em novos projetos para fins sociais; Dinheiro: é, normalmente, um meio e não um fim; Governança, gestão de pessoas, captação de recursos, promoção e entrega de produtos e serviços e a avaliação de desempenho: diferem significativamente do setor Mercado

18 Empresas com responsabilidade social Empresas que, por se sentirem socialmente responsáveis pelo meio em que atuam, Interagem em relação aos problemas sociais. Tentam encontrar e implementar mecanismos eficazes para o desenvolvimento desta sociedade; Os consumidores preferem comprar de empresas que estejam ligadas a algum movimento social.

19 Ética Do grego ethos = costume, maneira de agir, índole. É fundamentada na moralidade; Indica as normas que devem fazer parte das relações entre os diversos membros da sociedade. Ética empresarial: regras e padrões de conduta, dentro da definição de certo e errado, na relação de uma empresa com a sociedade; Empresa ética: possui postura correta e transparente em seus processos e perante fornecedores, colaboradores, governo, concorrentes etc.

20 Questões éticas do século XXI Suprir demandas de todo o planeta por produtos que antes não existiam; Assegurar que a produção e o consumo dos bens produzidos não gerem problemas para o bem-estar do público em geral; Assegurar que a produção e o consumo não afetem as gerações futuras.

21 Marketing Social Não há consenso sobre a definição; É confundido, muitas vezes, com filantropia. Segundo Gil Nuno Vaz (1995): Marketing Social é a modalidade de ação mercadológica institucional que tem por objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carências da sociedade, relacionadas principalmente com questões como: higiene e saúde pública, trabalho, educação, habitação, transportes e nutrição.

22 Marketing social x Marketing para causas sociais Marketing social: procura efetivamente uma mudança ou transformação social, conseguindo com isso a fidelização; Marketing para causas sociais: vincula a marca de uma empresa ou de seu produto/serviço a uma determinada causa, conseguindo assim a fidelização das pessoas que simpatizam com essa mesma causa. Exemplo: Mc Dia Feliz do McDonald s

23 Interatividade Entre as características básicas das organizações do 3º setor está ser Estruturada que quer dizer: a) Ter estrutura interna formal; regras e procedimentos próprios. b) Não ter nenhuma relação com o Estado, que pode apenas destinar recursos. c) Que o lucro gerado deverá ser repassado aos beneficiários descritos na missão da organização d) A gerência não deve ter interferência externa (autogestão). e) As pessoas que realizam trabalho não remunerado.

24 O marketing social hoje Interpretação mais recente: metodologia inovadora, capaz de gerar transformações na sociedade através de uma forma diferente de lidar com ideias, atitudes, conceitos, ações, comportamento e práticas; Para o alcance deste objetivos requer: Atingir o maior número de pessoas; Assegurar as mudanças pretendidas; Continuidade do processo ao longo do tempo;

25 Estratégias de marketing social A solidariedade atualmente possui um sentido bem mais amplo e suas ações devem ser executadas para que possam atingir uma abrangência grande; Campanhas do câncer de mama ou de prevenção da AIDS tem como objetivo tornar o mundo melhor, mais saudável;

26 Captação de recursos Busca de meios para o sustento de determinada causa ou entidade; Comunicação: utilizada estimular vendas, motivar consumidores, melhorar a imagem de sua marca junto ao público em geral e envolver os distribuidores.

27 Autossustentabilidade do terceiro setor Atualmente algumas entidades setor vêm desenvolvendo seus próprios produtos/serviços; Atenção: o lucro obtido não deve ultrapassar os limites da instituição, tampouco beneficiar algum de seus administradores.

28 Tipos de financiamento para o terceiro setor Recursos a fundo perdido Não são passíveis de juros e sem exigência de retorno do investimento; Exige-se apenas a correta prestação de contas, demonstrando veridicamente tudo o que foi aplicado. Linhas de crédito com juros subsidiados: Microcréditos oferecidos pelas instituições financeiras; Taxas de juros mais baixas que a maioria das taxas praticadas pelo mercado.

29 Tipos de financiamento para o terceiro setor Incentivos fiscais para financiadores privados Benefícios oferecidos pelo governo para empresas privadas que desejam atuar no terceiro setor; A maioria gira em torno de deduções de impostos como compensação pelo serviço prestado.

30 Mercado de trabalho e negócios no terceiro setor Crescente especialização do trabalho: Voluntários especializados são efetivados; Diminuição da predominância voluntária; Remunerações iguais ao setor privado; Ações baseadas em pontos de vista ético e da responsabilidade social > atraindo mais doadores;

31 Desafios do 3º Setor Conscientizar a população sobre o que representa o 3º setor e da necessidade de bons profissionais; Prezar pelo fortalecimento de organizações que se preocupam com a qualidade de suas gestões; Estar sempre captando recursos para o sustento do setor; Conseguir número relevante de voluntários para auxiliar as campanhas.

32 Estratégias do 3º Setor Planos estratégicos para definição de metas a curto, médio ou longo prazo; Gestão eficiente das práticas; Eficácia no alcance de resultados satisfatórios; O terceiro setor não possui modelos próprios de gestão - adaptada modelos de gestão do setor público e privado.

33 Necessidades para o desenvolvimento do 3º Setor Transparência (Stakeholder accountability) Necessidade de transparência e do cumprimento da responsabilidade de prestar contas aos diversos públicos que têm interesses legítimos diante delas. Sustentabilidade Capacidade de captar recursos financeiros, materiais e humanos de maneira suficiente e continuada; Utilização competente para a perpetuação da organização e alcance dos seus objetivos.

34 Necessidades para o desenvolvimento do 3º Setor Qualidade de serviços Exigência do uso eficiente dos recursos; Necessidade de avaliação adequada do que deve ser priorizado em função dos recursos disponíveis, das necessidades do público e das alternativas existentes. Capacidade de articulação A solução dos problemas públicos passa pela articulação cada vez maior de segmentos diversos da sociedade. Depende da existência de interesses compartilhados e técnicas e habilidades interpessoais dos gestores.

35 Interatividade Os recursos a fundo perdido é um tipo de financiamento que se caracteriza por: a) Não serem passíveis de juros nem exigirem retorno do investimento; b) São microcréditos oferecidos pelas instituições financeiras; c) Possuem taxas de juros mais baixas que a maioria praticada pelo mercado. d) São benefícios oferecidos pelo governo para empresas privadas que desejam atuar no terceiro setor; e) São deduções de impostos como compensação pelo serviço prestado.

36 O terceiro setor e suas fases 1ª Fase - Início do Terceiro Setor no Brasil Inauguração da Santa Casa de Misericórdia: Instalada na antiga capitania de São Vicente, hoje cidade de São Paulo; Administrada pela Igreja Católica; Mantida por doações: Vindas principalmente de Portugal e Espanha; Fiscalizadas pela própria p Igreja; Direcionadas à área da saúde.

37 2ª Fase: anos 30 até os anos 60 O Brasil entra na era da industrialização: Mudanças em todas as esferas sociais - comportamento e estilo de vida; Razão: a chegada de produtos industrializados > consumismo > enriquecimento do estado de São Paulo; 1935: Criação da Lei Brasileira de regulamentação das regras para declaração de utilidade pública Federal, por Getúlio Vargas: torna o Estado o único detentor do interesse público;

38 2ª Fase: anos 30 até os anos : Criação do Conselho Nacional do Serviço Social : Consolida relação entre o Estado e assistência social; Cresce a atuação; Destinação de parte dos lucros das indústrias para instituições sociais;

39 3ª Fase: décadas de 60 e 70 Cenário político de repressão - ditadura militar: Fechamento voluntário e involuntário de instituições sociais, principalmente, as educacionais que eram vistas como subversivas;

40 4ª Fase: anos 70 Período embrião do Terceiro Setor ; Início da multiplicação das ONGs; A sociedade civil se une-se em oposição ao autoritarismo do Estado, para: Reaver seus direitos suspensos no período militar; Exercer sua cidadania de forma plena, com ações de representações sociais mais abrangentes.

41 5ª Fase: anos 90 Início de um relacionamento mais próximo e inédito entre os 3 setores; O Estado reconhece: A força econômica e social do 3º setor; O desenvolvimento significativo de estratégias do 3º Setor para a solução de velhos problemas sociais; Que o 3º Setor é um canal promissor e merecedor de seus investimentos que representa retornos líquidos e certos do capital investido.

42 5ª Fase: anos 90 A sociedade civil passa a pressionar as indústrias por meio do 3º Setor para prestar contas à sociedade da sua atuação; Lei do Voluntariado, editada em 1998, no governo Fernando Henrique Cardoso: consolida a integração das ações das instituições do Terceiro Setor com os setores públicos.

43 6ª Fase: anos é decretado pela ONU como o ano internacional do voluntariado: Este acontecimento inspira: muitos movimentos de caráter socialmente responsável e; o desenvolvimento de projetos autosustentáveis.

44 6ª Fase: anos 2000 As instituições: Passam a gerar seus próprios recursos: Fabricação e/ou venda de seus próprios produtos; Deixam de depender exclusivamente da boa vontade dos doadores; Passam a oferecer importantes serviços de excelente qualidade à sociedade em troca de apoio às suas causas;

45 6ª Fase: anos 2000 Em muitos países acontecem fóruns sociais para apresentar as ações desenvolvidas para o Terceiro Setor, bem como para apresentar para a sociedade os animadores números gerados pelo setor.

46 6ª Fase: anos 2000 Novas outras causas são agora defendidas e sustentadas pelas instituições sociais como: Preservação ambiental; Cultura; Identidade racial e; Opção sexual. Seja qual for a causa o importante é que haja uma ética solidária.

47 Interatividade Nos anos 90 se dá o início de um relacionamento mais próximo e inédito entre os 3 setores. É correto afirmar: a) O desenvolvimento de estratégias pelo Terceiro Setor fica estagnado. b) O Terceiro Setor deixa de ser canal promissor e merecedor de investimentos públicos. c) A sociedade civil deixa de acreditar no Terceiro Setor. d) O Estado reconhece as forças econômica e social do terceiro setor. e) É revogada a Lei do Voluntariado, editada em 1998.

48 ATÉ A PRÓXIMA!