Organizações de fato, Relações Públicas de direito 13/06/2007

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1 Organizações de fato, Relações Públicas de direito 13/06/2007 Mitchell Figueiredo de Azevedo* Introdução A guerra travada no atual mercado globalizado impõe às organizações uma forma mais "agressiva" de concorrência. Hoje as organizações devem partir do princípio do diferencial em sua política de atendimento e principalmente no gerenciamento de crises. Atender de maneira satisfatória aos Stakeholdes de uma organização não é uma tarefa simples e exige que o profissional tenha conhecimentos adquiridos ao longo de sua carreira acadêmica e, sobretudo o conhecimento profissional (know how); dar-se aí a eficiência do profissional de Relações Públicas. Para compreendermos melhor a dimensão de organizações procuramos pesquisar autores que tratem do assunto e Kunsch,(2003, p.33) citando autores como Pereira, Bemards, Sour, nos revela que existem diferenças conceituais entre Organizações e Instituições, sendo que, "organização é simplesmente um instrumento técnico, racional, utilizado para canalizar energia humana na busca de objetivos prefixados. Ao passo que Instituição é um organismo vivo, produto de necessidades e pressões sociais; não preocupada somente com lucros ou resultados(...) guiada por um claro sentido de missão." A referida autora em sua obra nos exemplifica dois sistemas de organizações que o profissional de Relações Públicas se depara facilmente no mercado atual, as organizações fechadas ou mecanisistas e as organizações abertas ou orgânicas. Para Kunch(2003, p.60): As organizações fechadas têm maiores facilidades para operar cm ambientes estáveis e com una administração centrada em tarefas, fragmentadas em divisões especializadas. Já as organizações orgânicas ou abertas têm mais capacidade de enfrentar novos desafios do mundo contemporâneo e se preparam melhor para administrar as incertezas e os riscos e para se adaptar às contínuas transformações mundiais. Outra classificação das organizações reside na sua maneira de atuacão, enquanto forma de propriedade, elas podem ser públicas, são aquelas de primeiro setor, relativo aos órgãos governamentais. As organizações privadas, também chamadas de segundo setor, com fins lucrativos e por fim as do terceiro setor, relativas às organizações sem fins lucrativos. Ex: Ongs. Em todos os modelos acima citados o profissional de Relações Públicas irá encontrar dificuldades de relacionamento organização/públicos, sendo este peça-chave da organização para lidar com os possíveis imprevistos. Vale dizer que a iniciativa de administrar os conflitos de uma organização deve partir de dentro dela, começando por setores essenciais da empresa, ou seja, começa pelo público interno, passando por fornecedores, imprensa, órgãos governamentais para se chegar com eficiência ao público externo. Tal harmonia só será bem sucedida se houver interação e planejamento conjunto com as outras áreas da comunicação empenhados nesse projeto. A comunicação organizacional não pode ser vista sob o prisma de décadas passadas, quando a comunicação mercadológica e institucional era fragmentada e que por isso acabava não atingindo seus objetivos primordiais.

2 Partindo dessa ordem entendemos que o profissional de Relações Públicas tem um importante papel na performance das atividades da empresa, diagnosticando, prognosticando, assessorando, implementando e, por fim, avaliando os resultados ali estabelecidos. Segundo Simões (2001, p.38), citando Grunning e Hunt, "o sentido idealizado pela atividade de Relações Públicas é a via de mão dupla e a negociação ganha-ganha, isto é o diálogo, democrático em que os parceiros do processo buscam integrar seus interesses." Essa é a teoria simétrica de duas mãos. O Relações Públicas e a comunicação interna nas organizações São quatro as formas de barreiras ou problemas de comunicação mais conhecidos, também chamados de "ruídos" da comunicação. Para Kunsch (2003, p.74-75) elas são de natureza mecânica, fisiológica, semântica ou psicológica. A autora nos apresenta de maneira objetiva tais barreiras dentro do ambiente organizacão a) Barreiras pessoais - tudo irá depender da personalidade de cada um, do estado de espírito, das emoções, dos valores e da forma como cada indíviduo se comporta no âmbito de determinados contextos. b) Barreiras administrativo-burocráticas - decorrem da forma que as organizações atuam e processam suas informações. c) Excesso de informações - é outra barreira bastante presente na atualidade. A sobrecarga de informações de toda ordem e nas mais variadas formas, a proliferação de papéis administrativos e institucionais, reuniões desnecessárias; é impossível às pessoas observarem e assimilarem todas as mensagens com que são bombardeadas no seu ambiente de trabalho. d) Comunicações incompletas e parciais - constituem mais uma barreira na comunicação organizacional. São encontradas nas informações fragmentadas, distorcidas ou sujeitas a dúvidas, nas informações transmitidas ou sonegadas. Saber lidar com essas dificuldades de comunicação, passa a ser uma tarefa que exige muito do profissional de Relações Públicas, afinal, está em sua competência o gerenciamento da política organizacional da empresa e o uso de uma linguagem acessível a todos, evitando os problemas trazidos por uma comunicação deficitária. Seu papel torna-se precioso para a organização, sobretudo nos momentos de conflitos gerados pela comunicação interna, podendo essa condição abalar toda uma estrutura voltada para um trabalho simétrico que vise o futuro da organização. Cabe também dizer que esse trabalho pode ser feito com melhor aproveitamento da situação se feito em conjunto com o setor de marketing através da ferramenta de endomarketing empresarial. É muito importante que o Relações Públicas saiba aproveitar a inevitável rede de comunicação informal, ou seja, aquela comunicação intergrupal e junto com o endomarketing, transformá-la em um importante meio de motivação, gerando crescimento e fortalecimento organizacional. Relações Públicas e Marketing: a convivência interna e seus objetivos com os públicos externos Sabemos que, por muitas vezes, marketing e relações públicas acabam divergindo sobre o convívio das duas dentro das organizações. Em rápidas palavras devemos entender que são áreas distintas com atividades específicas, no entanto, trabalham em conjunto, com objetivos voltados para se atingir o melhor resultado para a organização.

3 Antes de traçarmos qualquer debate e longe de querermos encerrar esse embate sobre uma e outra profissão, deveremos entender que o papel de Relações Públicas é gerenciamento da comunicação institucional, ou seja, o Relações Públicas atua ao lado da administração com o foco voltado para a imagem da instituição e harmonia de seus diversos públicos, porém, atuando conforme a capacidade de cada organização. É interessante dizer que o profissional de Relações Públicas deve se adaptar às necessidades da empresa, afinal. não são todos que têm a "sorte" de trabalhar em grandes Companhias, com um setor efetivamente feito para o profissional de RRPP. O verdadeiro profissional deve encarar a realidade comercial e regional da empresa onde trabalha. Quanto ao Marketing, cabe-lhe os cuidados da comunicação mercadológica da organização, muito embora hoje em dia haja marketing em diversas vertentes, ou seja, marketing de relacionamento, e-marketing, endomarketing, marketing um a um, entre outros. É preciso saber diferenciar as formas de atuação do Relações Públicas e do profissional de marketing na organização. Kotler, citado por Kunch (2003, p.93), já afirmara a abrangência das Relações Públicas, não como desmembramento do marketing mas sim como uma área independente desta, com um campo de atuação maior. Kotler afirma que um público pode facilitar ou impedir a capacidade de uma empresa para atingir seus objetívos. Relações Públicas têm sido frequentemente tratadas, em marketing, como uma atividade (...) mas a empresa sensata toma medidas concretas para administrar relações de sucesso com seus públicos. Fica evidenciada a importância do profissional de Relações Públicas na instituição, na visão de Kotler. Entendemos então que, fundamentalmente, o profissional de RRPP deve atuar na formação da imagem corporativa da empresa junto a seus públicos de interesses; enquanto isso, o profissional de marketing deve preocupar-se em colocar a economia institucional em movimento, pois, segundo Kotler, citado por Kunch (2003, p.96) "o marketing é um processo social por meio do qual as pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços." O autor deixa claro que a função do marketing é gerar vendas, mercado, divisas, sem esquecer as necessidades do cliente. Portanto, entendemos que ambas têm seu valor dentro da organização, contudo em atividades diferentes, sem perder sua essência como profissão, devendo estarem voltadas para uma integração e um convívio harmonioso no sentido fazer com que a organização atinja seu objetivo maior, o sucesso. Relações Públicas, e a assessoria empresarial O dinamismo do mercado atual não permite mais que a instituição permaneça parada no tempo, ela exige que o profissional de assessoria empresarial busque sempre meios de atualização quase que imediata aos acontecimentos. Essas empresas têm compromisso com seus objetivos próprios e com a sociedade, logo são chamadas de empresas duráveis, o que faz com que o profissional de Relações Públicas tenha muito conhecimento teórico e também esteja em sintonia, com as notícias mais importantes e que interessem à organização. As empresas que agem desta forma geralmente são duradouras e costumam acompanhar as tendências globais. Para Wilson da Costa Bueno (2003, p.40) elas "passam a exibir novos traços culturais que, embora não rompam em definitivo com a estrutura tradicional, sinalizam para uma significativa e saudável evolução." Tal evolução é acompanhada por uma nova visão do consumidor, antes um mero cliente, agora cidadão ciente de seus direitos e de olho no comportamento social da organização. Por isso o bom relacionamento com a mídia externa toma-se uma arma imprescindível das Relações Públicas para que se tenha menos turbulências nos momentos de crise ou conflitos que por ventura venham a público. Um caso bem exemplificado por Bueno (2003, p.77) foi o do avião da TAM que caiu em São Paulo em Ele relata que "a companhia, por sua cultura de

4 atendimento, tinha crédito com os jornalistas e, sobretudo, agiu com transparência e lisura durante o momento de crise". Fica evidenciado que as Relações Públicas atento às noticias que circulam nos meios de comunicação e bem relacionados com os veículos que as divulgam, dificilmente enfrentará problemas advindos da imprensa. As Relações Públicas e a Responsabilidade Social da organização Com o campo mercadológico envolvido por uma crescente e globalizada concorrência, os produtos cada vez mais semelhantes em função da propagação tecnológica, sem falar que hoje os produtos não são duráveis, afinal quando se lança um produto já se pensa no seu substituto; não resta alternativa para as organizações senão fazer a diferença com sua imagem institucional em meio à sociedade. O consumidor final não só avalia as organizações pelos seus produtos, mas também por suas ações sociais e, sobretudo, pela transparência e ética no seu envolvimento social. Essa interação com o meio social, são formas de contribuir com a localidade onde a organização está inserida, fazendo com que a sociedade sinta sua presença em ações que tragam benefícios a todos daquela comunidade. Entra o desempenho do bom profissional de Relações Públicas com o objetivo de atingir a meta institucional. No entendimento de Bueno (2003, p. 113) "é necessário que as organizações modernas incluam nesta proposta de cultura socialmente responsável os atributos inegociáveis de ética, transparência, profissionalismo, proatividade, valorização da diversidade e da liberdade de expressão e pensamento, respeito ao meio ambiente e prática do consumo responsável, entre outros. Para que isso realmente funcione cabe às organizações desenvolver bons métodos de planejamento, implemento, assessoria e avaliação de cada investimento feito nessa área, pois essas ações requerem uma atenção muito especial no intuito se não gerar prejuízos e sim um retorno garantido. Conclusão O intuito do nosso artigo é simplesmente mostrar ao acadêmico de Relações Públicas e demais interessados de forma simples a atuação profissional de RRPP; nossa proposta não é encerrar qualquer um dos argumentos abordados nos tópicos anteriormente apresentados. Fica, apenas, nossa intenção de querer abrir espaço para trocarmos idéias a respeito de uma profissão que nasceu com um ideal, mas, que encontra no próprio meio, acadêmico e profissional, seus maiores adversários, pois sem o debate constante e a defesa aberta dessa ciência, muito em breve o Relações Públicas terá seu espaço no mercado de trabalho diminuído ou encerrado. Gostaríamos de ver cada vez mais artigos sobre a profissão, as disciplinas que a compõe no âmbito acadêmico, suas atuações e seus princípios defendidos, só assim as Relações Públicas poderá ser forte e reconhecida socialmente não apenas como "organizadora de cerimoniais", mas como um importante agregador organizacional. Referências: KUNCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relações Públicas na comunicação integrada. 4. ed. São Paulo SP.: Summus, SIMÕES, Roberto Porto. Relações Públicas e micropolítica. São Paulo/SP.: Summus, BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. Barueri- São Paulo: Manole, 2003.

5 * Mitchell Figueiredo de Azevedo é graduado em Comunicação Social pela UFPB, na habilitação em Relações Públicas. Atualmente faz pós-graduação em Marketing e Publicidade em varejo no IESP e atua como Relações Públicas na Joalheria Delvani Azevedo. Todos os direitos reservados: