Mudanças de paradigmas no estereotipo da mulher na propaganda

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1 UMESP Universidade Metodista de São Paulo Mudanças de paradigmas no estereotipo da mulher na propaganda Autoras: Celeste Marinho Manzanete Roberta Baldo Orientador: Profº Dr. Gino Giacomini Filho São Bernardo do Campos, agosto de 2001

2 2 Resumo Título: Mudanças de paradigmas no estereotipo da mulher na propaganda O objetivo deste trabalho é fazer uma análise comparativa entre duas revistas de circulação semanal, verificando qual o papel desempenhado pela mulher em um anúncio publicitário. Foram analisadas as revistas Veja e Isto é, em vista de sua abrange circulação e grande alcance de público. Verificou-se qual o direcionamento do produto; a qual público alvo estava direcionado; em que situação encontrava-se a mulher e qual o estereotipo de beleza adotado como ideal. Segundo o IBGE Instituto Brasileiro de Geografia Estatística no último senso, realizado em 2000, 25% dos lares brasileiros são comandados por mulheres, que revelam um crescimento de 37,5% nos últimos 9 anos. A consumidora de hoje não aceita ser vista de forma estereotipada nas campanhas publicitárias. Até pouco tempo atrás, a propaganda cometia o pecado de enxergar a mulher como uma figura fragmentada. Mas será que isto é verdade nos dias atuais? Algumas empresas / agências já estão mudando seus conceitos. Porém, ainda é marcante a presença da mulher objeto.

3 3 Objetivo O objetivo deste trabalho é fazer uma análise comparativa entre duas revistas de circulação semanal, verificando qual o papel desempenhado pela mulher em um anúncio publicitário. Foram analisadas as revistas Veja e Isto é, em vista de sua abrange circulação e grande alcance de público. Verificou-se qual o direcionamento do produto; a qual público alvo estava direcionado; em que situação encontrava-se a mulher e qual o estereotipo de beleza adotado como ideal. Segundo o IBGE Instituto Brasileiro de Geografia Estatística no último senso, realizado em 2000, 25% dos lares brasileiros são comandados por mulheres, que revelam um crescimento de 37,5% nos últimos 9 anos. A consumidora de hoje não aceita ser vista de forma estereotipada nas campanhas publicitárias. Até pouco tempo atrás, a propaganda cometia o pecado de enxergar a mulher como uma figura fragmentada. Mas será que isto é verdade nos dias atuais? Algumas empresas / agências já estão mudando seus conceitos. Porém, ainda é marcante a presença da mulher objeto. Objeto Desde seus primórdios a propaganda utiliza a imagem feminina como ferramenta de venda para os produtos e serviços. Muito tempo se passou e a mulher ainda é vista como objeto de desejo da sociedade. Por isso este trabalho quer apresentar um ensaio sobre a posição ocupada pela mulher no mercado da propaganda de produtos e serviços, que giram a máquina publicitária brasileira. A relação da propaganda com sua principal consumidora, a mulher de classe média, se dará ao longo das décadas 50, 60, 70 e 80 do século XX, de forma conservadora.

4 4 Metodologia O primeiro momento deste estudo foi composto de uma pesquisa exploratória, que levou à delimitação do objeto da pesquisa. Passaram então a ser estudadas as propagandas veiculadas em revista semanais. As revistas Veja e Isto é foram definidas como amostra, através do ranking publicado pela revista Meio & Mensagem, no caderno especial Mídia & Mercado, de outubro de 2001, na matéria Veículos mais admirados. Os dados coletados foram obtidos através de um questionário, estruturado a partir dos dados checados na primeira parte deste estudo.

5 5 Fonte: Revista Meio & Mensagem outubro de 2001, p. 17 A pesquisa quantitativa não é apropriada nem tem um custo razoável para compreender "porquês". O principal objetivo é fazer um levantamento de como se apresenta a mulher na propaganda em revistas nos dias atuais. Para a organização dos dados levantados junto às revistas semanais, serão utilizadas a pesquisa bibliográfica e a pesquisa documental. Através de livros que abordam temas relativos à publicidade e à comunicação mercadológica, serão levantadas referências que justifiquem a alteração do comportamento do consumidor, principalmente o feminino, ao longo do tempo. Porém, alguns dados só poderão ser levantados através de documentos, entre eles matérias de jornais e pesquisas produzidas por grandes institutos, que serão utilizadas para a atualização dos dados bibliográficos. O retrato da mulher na propaganda

6 6 Desde os primeiros anúncios publicitários, a mulher já era retratada nas peças produzidas para vender produtos e serviços. A figuras femininas eram reproduzidas nos cartazes do final do século XIX e início do século XX. Durante os anos 50 a mulher era exposta como dona-de-casa, dedicada ao marido e aos filhos. Nos anos 60, o movimento feminista e algumas de suas conquistas da época vão expressar-se na comunicação publicitária de forma atenuada adaptada às leis do mercado. Mulher moderna compra para seu marido tal roupa, que não amassa e ela não precisa passar. A década de 70 é marcada pela passagem do mundo a mão dos jovens, transformando a propaganda em algo para

7 7 elaborado dentro de um contexto onde arte e cultura estavam em sintonia e em primeiro plano. Nesta década, entretanto, surge o garoto-bombril, criado por Washington Olivetto, que introduz uma nova linguagem na venda de produtos de limpeza. Nos anos 80 a abertura política e a entrada da mulher no mercado de trabalho, mudam o cenário da sociedade da época. Surgem produtos que evidenciam a liberação da figura da mulher. Mulher liberada usa tal marca de absorvente higiênico. A típica mulher dos anos 80 pode ser caracterizada segundo Pyr Marcondes como mulher-esposa; mulher-mãe; mulher-dona-de-casa; mulher-margarina; mulhereletrodoméstico, só mais liberada quando precisa virar mulher absorvente íntimo. A mulher hoje Vários estudos já abordaram esta temática. Porém, este trabalho propõe uma nova visão a respeito do tema. A revista Meio & Mensagem, em sua edição de 28 de janeiro de

8 8 2002, na matéria Evolução da Mulher exige um novo tipo de abordagem, traz um exemplo claro de que a visão da mulher dona-de-casa, objeto de desejo, já não é a que mais vende. Algumas empresas, como a Omo, a Eletrolux, a Nestlé, a Leite Moça e a Itaú Seguros, acreditam nesta nova visão da figura da mulher na sociedade. Em suas peças publicitárias mais recentes, já possível até se perceber uma troca de papéis. Onde antes as mulheres eram objetos do desejo masculino, hoje já se utiliza a figura do homem como objeto do desejo feminino, como é o caso da geladeira da Eletrolux, que se transformou em um lindo modelo masculino. A consumidora vai se identificar com a marca que consegue lhe entender e refletir quais os seus anseios e preocupações como um todo, sem trata-la como uma coisa ou outra, afirma Irene Knoth, de 44 anos, publicitária e gerente de criação da Lowe Lintas & Partners, responsável pelo comercial da Omo Progress. Segundo o Censo realizado pelo Ibope em 2000, é curioso observar que as mulheres estão dirigindo lares por todo o país. Porém, as duas regiões onde esta tendência mais se confirma são: nordeste, a mais pobre do país segundo o Censo do Ibope -, e sudeste a mais rica. Este fenômeno é explicado, segundo a socióloga Ana Lúcia Sabóia, chefe da divisão de indicadores sociais do IBGE, pois no Nordeste, a migração de homens para o Sul ou para os grandes centros faz com que a mulher assuma o comando da família. Já no Sudeste, o que mais contribui para esse resultado são os componentes cultural e econômico, uma vez que muitas mulheres resolvem morar sozinhas ou se divorciam e têm autonomia financeira. Resultado da pesquisa nas revistas Veja e Isto é REVISTA ISTO É

9 9 Data de publicação: 22/05/02 Nº Períodicidade: Semanal Público-alvo: homens e mulheres A revista traz 31 anúncios publicitários, sendo que em 7 deles utiliza a imagem da mulher para vender um produto / serviço Das 7 inserções, 4 são propagandas de serviços como: plano de saúde, educação, energia elétrica; 3 são propagandas de produtos como: cerveja, bens duráveis (casa,carro), eletrodoméstico Todos os serviços são voltados para um público unisex, principalmente pessoas casadas com filhos (família). Entre os produtos, a cerveja apesar de ser voltado para o público masculino, utiliza a mulher como objeto sonho de consumo do homem. Dentre os 7 anúncios, 1 deles é voltado para o público masculino; 1 para o feminino e 5 são unisex. Nos 7 anúncios que apresentam a mulher como garota propaganda: 7 delas são morenas; 1 é loira; 1 é ruiva e 1 é negra. Existem anúncios que utilizaram mais de uma mulher, por isso um número de garotas-propaganda superior ao número de anúncios. Das 10 mulheres, 6 são magras de 18 à 30 anos. Apenas uma está acima dos 40 anos. E de todos os anúncios, em apenas um a garota aparece em posição sexy, para vender uma marca de cerveja. Atualmente, quase todas as marcas de cervejas utilizam a mulher como objeto de desejo para vender seus produtos. A partir desta análise, pode-se concluir que, na revista Isto é, o papel da mulher na propaganda se divide em: - A mulher do lar com a família, em dois anúncios

10 10 - A mulher como objeto sexual, em um - A mulher utilizando apenas a beleza para vender, em um anúncio - E, em três anúncios, como a mulher bem sucedida. Nesta revista pudemos observar que já há uma mudança de mentalidade em relação à figura da mulher na propaganda brasileira. REVISTA VEJA Data da publicação: 22/05/02 Nº. 20 Periodicidade: Semanal Público-alvo: homens e mulheres A revista Veja possui 45 anúncios publicitários, destes 18 utilizam a imagem de mulheres. Entre os 18 anúncios, 8 vendem serviços como: eventos; serviços bancários; são institucionais de empresas (3); serviços de informação; e de viagens. Os outros 10 anúncios, são de produtos como: vestuário; eletroeletrônicos (2); higiene; beleza (2); bens duráveis (2); alimentação; ou outros artigos(2). Dos 18 anúncios analisados, 14 são voltados para o público unisex; 3 para o feminino; e 1 para o masculino. Há o predomínio de anúncios de página inteira e páginas duplas, somando um total de 16 anúncios do montante. A maior parte das mulheres que aparecem nos anúncios é morena, com um total de 11, de características magras, entre 18 e 25 anos. Em segundo lugar ficam as mulheres loiras, negras e ruivas, que apareceram em apenas dois anúncios.

11 11 A maior parte dos anúncios trata a mulher como independente que cuida das contas, da casa, da família e além disso se preocupa com a beleza. Em relação aos anúncios de carros, uma matéria da Gazeta Mercantil dos dias 8, 9 e 10 - o Apelo feminino tem seduzido as montadoras - a preocupação que algumas montadoras como a Volkswagen, a Fiat e a Ford vêm tendo em relação aos seus produtos, é gerada pois a maior parte das mulheres tem poder de decisão, sua opinião influencia na compra. Muitas já produzem carros totalmente adaptados aos gostos femininos. No último dado do IBGE também foi divulgado que um dos produtos mais citados como de consumo geral tem sido a cerveja, inclusive consumida pela mulher contemporânea. Conclusão Hoje a mulher já é responsável por tarefas antes desempenhadas apenas pelos maridos, como chefiar uma família. Segundo Faith Popcorn em seu já consagrado Click - 16 tendências que irão transformar suas vida, seu trabalho e seus negócios no futuro as mulheres apresentam-se de maneira muito diferente da realidade de algumas décadas atrás.

12 12 Por este motivo, as empresas de olho em seus consumidores em potencial, estão adaptando suas propagandas, tendo em vista este novo target que surge no início do século XXI. Através desta pesquisa, percebemos que mesmo perante a transformação da sociedade moderna a maior parte dos anúncios ainda utiliza a figura da mulher para vender produtos e serviços. O que se pode perceber é que a visão da sociedade e dos publicitários sofreu transformação. Antes, podíamos encontrar apenas a mulher-margarina dona-decasa que vendia produtos que facilitariam a vida daquela que só se preocupava com a administração do lar e o bem-estar da família; que se perfumava para esperar o marido chegar do trabalho e mantinha as crianças quietas, limpas e bem comportadas. Hoje esta figura já não atende uma parcela significativa da população. Muitas mulheres deixaram de administrar suas casas para se dedicar a grandes conglomerados, indústrias e comércios, através dos quais ganham parte do sustento da família, que deixou de ser exclusivamente sustentada pelo homem-da- casa. Por isso, as propagandas que eram produzidas para seduzir a mulher, mas que os produtos seriam comprados pelos homens, são diretamente produzidas para levar a mulher à decisão de compra. Outro ponto levantado pela pesquisa, é a presença de homens vendendo produtos para as mulheres. O conceito da muher-margarina pode muito bem ser adaptado para o homem-geladeira. Prova disso é a campanha desenvolvida pela Eletrolux, grande marca de eletrodomésticos no Brasil, que utilizou um homem, jovem, bonito e atlético, representando o papel da geladeira dos sonhos de qualquer mulher. Estão sendo dados os primeiros passos em busca da profissionalização da propaganda brasileira. Por isso publicitários se dedicam a identificar o retrato feminino ideal, já que grande parte do poder de decisão na hora das compras está nas mãos das mulheres.

13 13 Bibliografia CAMARGO, Patrícia. Mulher-margarina, imagem derretida. Propaganda, São Paulo, v. 41, n. 533, p , mar CAMARGO, Patrícia. Mulher-margarina, imagem derretida. Propaganda, São Paulo, v. 41, n. 533, p , mar DAMANTE, Nara. Consumidoras rejeitam a imagem estereotipada em comerciais e novelas. Meio & Mens., São Paulo, v. 15, n. 576, p. 12, out POPCORN, Faith & LYS, Marigold. CLICK 16 tendências que irão transformar suas vida, seu trabalho e seus negócios no futuro. Rio de Janeiro: Campus, 1997 HARDING, M. Esther. Os mistérios da mulher antiga e contemporânea: uma interpretação psicológica do principio feminino, como e retratado nos m. São Paulo: Paulinas, p. : il. MARCONDES, Pyr. Uma História da Publicidade brasileira. São Paulo: Ediouro, 2001 Mulher, margarina, clichês e outros ingredientes: um estudo sobre mudanças conceituais na criação da propaganda de margarina p. Mestrado - POS-COMUN.SOCIAL, São Bernardo do Campo, Mulher: mito e sedução : a utilização do corpo feminino no discurso publicitário p. : il. Doutorado - POS-COMUN.SOCIAL, São Paulo, O trabalho da mulher nos meios de comunicação. Com. e Soc., São Bernardo do Campo, v. 4, n. 8, p. 5-16, nov. 1982,.

14 14 MADUREIRA, Daniele. Em busca do retrato feminino ideal. Meio e Mens. 28 de janeiro de 2002, p. 20 Veículos mais adminrados. Meio e Mens. Caderno Especial Mídia e Mercado. Outubro de 2001, p. 16 e 17 Apelo feminino tem seduzido as montadoras. Gazeta Mercantil. 8, 9 e 10 de março de 2002

15 15 Currículo das Autoras Celeste Marinho Manzanete Formada em Jornalismo e Publicidade & Propaganda pela Universidade do Vale do Paraíba, é aluna no Programa de Pós-Graduação nível de Mestrado da Universidade Metodista de São Paulo. Desenvolve a dissertação Análise comparativa da publicidade em sites de leilões brasileiros sob a orientação do Profº Dr. Gino Giacomini Filho. É professora na Univap, em São José dos Campos, dos cursos de Jornalismo, Publicidade & Propaganda e Turismo. Roberta Baldo Formada em Jornalismo pela Universidade do Vale do Paraíba em São José dos Campos / SP. Aluna do programa de Pós-Graduação, nível de Mestrado, da Universidade Metodista de São Paulo. Desenvolve o tema de dissertação: O TERCEIRO SETOR COMO COMPONENTE DO PRODUTO EDUCACIONAL: os cursos de Propaganda do Vale do Paraíba, sob a orientação do profº Dr. Gino Giacomini Filho. É professora na UNIVAP, em São José dos Campos, dos cursos de Jornalismo e Publicidade & Propaganda.